奇虎360商业模式分析.docx

1、2017奇虎 360 商业模式分析2017 年十一月24目录一、内容摘要4二、网络安全领域龙头，PC 端、移动端用户数量庞大4（一）历史沿革：以网络安全业务起家，逐步成长为互联网巨头4（二）股权结构：资产重组完成后，公司实际控制人不变5（三）公司业绩：基于安全平台庞大月活，广告、游戏变现模式稳步推进6 三、以安全平台粘聚用户，以流量变现8（一）以安全平台粘聚用户，构建庞大活跃用户8（二）盈利模式：以用户流量实现广告及游戏变现10四、信息流广告市场增长潜力巨大，360 广告变现有望进一步增长12（一）网络广告市场规模达 2902.7 亿元，移动广告规模占比首超 60%121、电商广告首超搜索广告

2、居首位，信息流广告占比达 11.2%132、信息流广告市场规模达 325.7 亿元，未来三年仍将保持 50%以上的增长14（二）凭借海量跨端资源，构筑 360 信息流广告营销平台151、超 50 亿优质流量全场景覆盖目标人群162、凭借用户行为大数据，实现精细化投放163、结合场景化、功能细分化，提升工具类APP 广告转化率17五、网络游戏市场规模持续扩大，公司加码布局游戏业务18（一）中国网络游戏市场规模持续扩大，移动游戏成重要增长引擎181、网游市场规模不断扩大，2016 年达 1789 亿元182、移动游戏取代 PC 端游、页游，成为游戏市场增长重要引擎193、国内游戏人口红利逐步消退，

3、游戏出海、电子竞技等增量市场仍潜力巨大194、游戏出海成为国内游戏厂商的新趋势20（二）基于 PC 端、移动端海量月活，加码游戏业务布局，大力拓展游戏业务收入211、精细化用户分析、运营，提升产品周期和流水222、三端游戏业务高速增长，优质IP 及产品储备充足223、全面开启“游戏独代”，拓展游戏收入23一、内容摘要（1） PC 端、移动端皆拥有海量活跃用户，变现基础强大。奇虎360 通过免费提供网络安全和杀毒服务，得以迅速积累海量活跃用户，截止 1H17，PC 端代表产品360 安全卫士月活跃用户达到活达到4.85 亿人次，渗透率高达 90%。移动端代表产品 360 手机卫士也同样积累了 3

4、.4 亿活跃用户，PC 端、移动端皆拥有海量活跃用户，基于活跃用户展开变现的基础强大。（2） 信息流广告市场增长潜力巨大，360 广告变现有望进一步增长。数据显示，2016 年中国信息流广告规模为 325.7 亿元，同比增长率为 89.5%，预计未来三年仍将保持 50%以上的增长，到 2019 年将突破 1400 亿元。在此背景下， 公司凭借着海量跨端资源，广告业务实现稳定增长。此外，公司还通过用户行为大数据进行精准化、场景化投放，提升工具类 APP 广告转化率，进一步提升公司广告变现能力。我们预计，未来广告业务仍将是公司收入增长的主要引擎。（3） 网络游戏市场规模持续扩大，公司加码布局游戏业

5、务。虽然在移动互联网的冲击下，PC 端游和网页游戏市场增速有所放缓，但是手游市场仍在高速增大。数据显示，2016 年网络游戏整体规模达到近 1800 亿元，预计2019 年有望达到 3000 亿元。在此背景下，公司加码游戏业务布局，17 年在端、页、手三端储备丰富的精品IP 类游戏，。此外，公司开始尝试从游戏渠道商转型为独家代理商，并且大力拓展海外游戏市场，公司游戏业务有望实现稳定增长。二、网络安全领域龙头，PC 端、移动端用户数量庞大奇虎 360 由周鸿祎于 2005 年 9 月创立，自成立以来，公司始终专注于互联网安全技术的研究和探索，主营产品是运营以 360 杀毒、360 安全卫士为代表

6、的免费网络安全平台，并基于网络安全产品平台提供互联网广告及服务、互联网增值服务、智能硬件业务等商业化服务。（一）历史沿革：以网络安全业务起家，逐步成长为互联网巨头奇虎 360 由周鸿祎于 2005 年 9 月创立，并于 2006 年正式推出 360 安全卫士，进军网络安全领域；2007 年，360 安全卫士用户量超过瑞星、金山，成为国内用户量最大的安全软件之一；2011 年，公司登陆美国纽交所，IPO 获得40 倍超额认购；在中概股回归大潮中，选择在 2015 年 6 月宣布私有化，并于2016 年 7 月完成私有化从美股退市。2017 年 11 月，公司作价504 亿元借壳江南嘉捷，实现A

7、股上市，成为A 股市场第一大互联巨头。图表 1：公司历史大事件一览（二）股权结构：资产重组完成后，公司实际控制人不变本次借壳江南嘉捷，实现A 股上市后，奇信志成仍持有公司总股本的48.74%， 为公司控股股东。周鸿祎直接持有本公司 12.14%的股份，通过奇信志成间接控制本公司 48.74%的股份，通过天津众信间接控制本公司 2.82%的股份，合计控制本公司 63.70%的股份，为公司实际控制人。图表 2：资产重组完成后，公司实际控制人不变（三）公司业绩：基于安全平台庞大月活，广告、游戏变现模式稳步推进从年度营收数据来看，公司营收实现增长稳定，2014、2015、2016 年营收分别达到 78

8、.2 亿元、93.6 亿元、99.0 亿元，三年间复合增长率达到 8。分业务来看，目前公司营收主要来自网络广告收入和互联网增值业务。1H17，公司网络广告收入为 38 亿元，占比达到72%；互联网增值服务收入为 8.8 亿元，营收占比 16.66%，其中绝大部分为游戏业务，收入为 8.76 元，营收占比 16.58%。图表 3：公司营收稳定增长，年均复合增长率为 8%图表 4：广告业务营收占比高达 72%从盈利能力来看，2014 年-2016 年，公司归母净利润分别为 11.8 亿元、13.4 亿元、18.7 亿元，年复合增长率达到 16.6%，主要得益于公司管理费用和销售费用以及研发费用的下

9、降。三费方面，16 年公司销售费用率从 15 年的 45.5% 下降到 39.0%，管理费用率从 15 年的 24.3%下降到 20.9%。图表 5：归母净利润增长稳定，年均复合增长率为 16.6%图表 6：16 年销售费用、管理费用率下降明显三、以安全平台粘聚用户，以流量变现奇虎 360 的业务模式为“Freemium”，即 Free（免费）Premium（增值服务）。免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚度，在此基础上不断推出互联网增值类服务。（一）以安全平台粘聚用户，构建庞大活跃用户奇虎 360 给自身的定位“免费安全”公司，通过满足网民的安全上网需求， 聚拢起海量用户，目前

10、PC 端拥有两大用户入口360 安全卫士、360 浏览器， 而移动端则是 360 手机卫士和 360 手机助手。PC 端方面，360 安全卫士，是一款免费的综合性PC 安全防护软件，致力于为用户提供 PC 端的电脑防护能力，产品集木马查杀、插件清理、漏洞修复、驱动安装、电脑体检、优化加速、隐私保护、系统异常修复等多种功能于一体， 并且由于免费提供使用，得以迅速积累用户，截止1H17，产品月活已达到4.85 亿人次。图表 7：360 安全卫士月活达到 4.85亿台，渗透率高达 90%360 安全浏览器拥有国内领先的恶意网址库，采用云查杀引擎，可自动拦截挂马、欺诈、网银仿冒等恶意网址，凭借着网络浏

11、览的安全性能，360 安全浏览器也同样实现用户迅速积累。截止 1H17，360 安全浏览器月活已达到接近 4 亿人次。图表 8：360 安全浏览器月活达到近 4 亿台，渗透率高达 75%移动端方面，360 手机卫士是一款可以保护手机内个人信息的手机软件，支持手机体检、骚扰拦截、隐私空间、手机杀毒、手机防盗等保障手机安全的功能。此外，360 手机卫士还具备软件管理、流量监控、二维码扫描等多项日常必备功能，得到了很多用户的好评，因此也积累了 3.4 亿月度活跃用户。图表 9：360 手机卫士月活达到 3.4 亿台，渗透率达到近 30%此外，360 手机助手也是移动端主要产品。360 手机助手本质上

12、是一款移动应用商店，是中国最大的安卓手机软件下载服务提供商之一，也是手机游戏用户获取相关服务的主要渠道。艾媒咨询数据显示，2017 年第一季度中国第三方移动应用商店活跃用户规模达 4.56 亿人，继续保持低速增长。而在活跃用户分布方面，360 手机助手以 42.6%的比例保持领先地位。图表 10 ：360 手机助手以 42.6%的月活用户占比领先移动应用分发行业（二）盈利模式：以用户流量实现广告及游戏变现在 PC 端和移动端分别积累沉淀了海量用户后，三六零开始逐渐对用户变现。具体的变现模式可分为三层：第一层为奇虎 360 两大基础平台浏览器平台与应用开放平台，奇虎 360 将核心产品层用户顺势

13、导入这两大平台；第二层为三六零细分服务层，在两大平台基础上，奇虎360 提供网址导航（）、团购导航（）、游戏导航、应用商店等服务；第三层为最终盈利变现层，变现方式主要为广告与互联网增值服务，并且在分类产品中担当营收重任的为浏览器产品（即浏览器平台）、应用商店（即应用开放平台）。图表 11 ：公司四层结构商业模式奇虎360 浏览器包括360 安全浏览器、360 极速浏览器，前者主打安全品牌，推出时间早市场占有率高，后者主打速度品牌，推出相对较晚。截止 2011 年二季度末，360 安全浏览器产品的月度活跃用户为 2.09 亿。奇虎 360 浏览器平台盈利模式包括三大方面：1)广告；2）搜索引擎支

14、付的流量导入费；3）第三方公司收入分成。盈利变现路径如下：图表 12 ：360 浏览器平台盈利模式与浏览器平台并列的为应用开放平台，这也是奇虎 360 目前最重要的战略布局。其实在对浏览器平台的介绍中已涉及到应用商城，截至目前，奇虎 360 的应用开放平台包括四大方面：1）360 安全桌面；2）360 软件管家；3）网页版应用商店；4）手机应用商店。其分类及盈利模式如下：图表 13 ：360 应用开放平台盈利模式四、信息流广告市场增长潜力巨大，360 广告变现有望进一步增长（一）网络广告市场规模达 2902.7 亿元，移动广告规模占比首超 60%2016 年，中国网络广告市场规模达到 2902.7 亿元，同比增长 32.9%。在经过多年的高速发展之后，未来两年网络广告市场规模仍保持较高水平，但增速将略有放缓，至 2018 年整体规模有望超过六千亿元。2016 年，中国移动广告市场规模达到 1750.2 亿元，同比增长率为 75.4%，发展势头依旧强劲，增速远远高于网络广告市场增速。伴随着用户注意力向移动端的转移和精准化投放技术的升级，移动广告的投放效率不断提高；此外，基于用户观看内容而生的原生广告形式兴起，降低了广