绿城集团品牌管理的标准手册.docx

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绿城集团品牌管理的标准手册

目　录

第一部分　品牌内涵与品牌管理组织架构

第一章　绿城品牌内涵

一、绿城集团品牌理念

我们是绿城人，是理想主义的实践者

“以人为本”，是我们最基本的认知。

我们相信：

讲道义，走正道，得正果；种瓜得瓜，种豆得豆。

人品即产品，生命多精彩，产品多精彩。

我们提倡：

与人为善，仁爱求真；追求认真，追求精致，同道共识，方谓同仁。

我们的核心价值观：

真诚、善意、精致、完美。

二、绿城集团品牌使命

我们的使命：

为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富

公司的产品首先是人，员工是公司的第一产品；为了员工的成长，是公司存在的理由；培养优秀的员工，是企业运作的首要目标。

真诚、善意是绿城员工的基本姿态；好的公司要善于发扬员工的优点；要做一名让人“放心”的员工；工作者理应是工作成果的享有者。

客户是我们的衣食父母，对客户我们要心怀感激；客户的意见、建议，是公司进步的动力。

“以人为本，客户至上”，是我们的服务理念。

我们参与建设城市，创造城市，必须研究城市的人文历史，关注房产品质；创造城市的美丽，应以人为本，以史为鉴。

我们应承担社会的基本责任、道义，为社会理财。

教育是我们的归宿产业。

我们应参与社会文明的创造，成为社会文化事业的建设者。

三、绿城集团品牌愿景和战略发展目标

成为中国最具完整价值的房地产企业。

第二章　品牌管理架构与职责范围

一、品牌管理架构

图2：

品牌管理架构图

品牌管理由绿城营销策划公司统筹管理，各项目承担所在城市品牌管理职责。

项目品牌管理由项目总经理为第一责任人，由项目营销策划部为主要责任部门，园区服务事业部、绿城会为辅助机构。

二、管理职责

（一）项目品牌管理第一责任人（项目总经理）

1、目的：

全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。

在项目开发过程中全面把控集团品牌的落地、维护和宣传；把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。

2、职责：

（1）根据集团公司品牌发展战略，部署项目品牌管理工作。

（2）把控集团品牌落地、维护和宣传工作。

（3）把控项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。

（二）项目品牌责任部门（项目营销策划部）

1、项目营销策划部经理或负责人

（1）目的：

全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。

在项目营销策划过程中全面实施集团品牌的落地、维护和宣传工作的管理；落实项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。

（2）职责：

（1）全面负责项目品牌管理工作。

（2）负责项目案场品牌展示区设置工作。

（3）负责项目工地现场品牌展示围挡工作。

（4）负责《项目品牌导入策划书》的编制、评审和落实工作。

（5）负责项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。

（6）负责《媒体环境分析报告》的编制，建立媒体档案的工作。

（7）负责项目品牌（产品）说明会、新品发布会等品牌活动的组织工作。

（8）负责项目日常新闻传播管理工作。

（9）负责项目品牌联动推广和品牌文化建设工作。

（10）负责项目网站及网络论坛管理工作。

（11）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作。

（12）负责项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。

（13）负责项目集团品牌物料、项目品牌物料的全程把控、管理工作。

2、项目策划专员

（1）目的：

全面了解集团公司发展战略，理解集团品牌战略。

在项目营销策划过程中全面执行集团品牌的落地、维护和宣传工作和项目品牌的建立、落地、维护、宣传推广工作。

（2）职责：

（1）负责落实项目品牌形象建设工作。

（2）负责《项目品牌导入策划书》的编制工作。

（3）负责落实项目属地的媒体管理和品牌内涵管理工作。

（4）负责落实项目品牌活动管理工作。

（5）负责落实《媒体环境分析报告》的编制，填写《项目属地相关媒体登记表》，建立媒体档案的工作。

（6）负责落实项目日常新闻传播管理工作。

（7）负责落实项目网站及网络论坛管理工作。

（8）负责落实项目品牌危机管理及品牌维护工作。

（9）负责落实项目绿城会及客户品牌忠诚度维护工作。

（10）负责落实项目集团品牌物料、项目品牌物料的设计、制作工作。

第三章　绿城品牌城市影响力分析

一、绿城品牌城市影响力划分

依据上表情况，将绿城进入城市划分为品牌初入城市、品牌成长城市和品牌成熟城市三大类别，具体判定标准如下：

（一）品牌成熟城市判定标准

1、直辖市：

进入7年以上，在开发项目在5个以上（含5个），已交付项目在3个以上（含3个）。

2、地级市：

进入5年以上，在开发项目在3个以上（含3个），已交付项目在1个以上（含1个）。

3、县级市或县：

进入3年以上，在开发项目在1个以上（含1个），至少有1个项目有交付区域。

（杭州市下辖县、市不受该条限制）

（二）品牌成长城市判定标准

进入1-3年，在开发项目1个或以上，并有已开盘销售的项目。

（三）品牌初入城市判定标准

进入未满1年或尚未有开盘项目的城市。

辅助文件001：

绿城项目城市分布概况

二、城集团品牌城市影响力划分

图3：

绿城集团品牌城市影响力划分图（2009年年底版）

第二部分　品牌形象建设

第一章　品牌形象建设的定义和原则

一、品牌形象建设的定义

品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。

品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。

二、目的和意义

1.从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色等产品和品牌的外观。

通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。

2.从对象上，品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。

我们进行品牌形象建设的目的，是要在消费者心目中牢固树立绿城高端物业营造专家的品牌形象，传递绿城真诚、善意、精致、完美的品牌内涵。

其最直接的途径是注重现场标识系统建设，清晰传递品牌视觉元素。

三、基本管理原则

（一）统一性原则

坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。

横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。

纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。

（二）持续性原则

品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。

（三）企业品牌和项目品牌相结合原则

我们推行“品项合一”的宣传推广策略。

在品牌形象建设中，要以企业品牌导入，企业品牌建设为主线，推动项目品牌建设，项目品牌应反哺和辉映企业品牌内涵。

第二章　项目销售展示中心布置规范

一、适用范围

包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。

二、布置要素

（一）集团品牌展示区

1、必备项：

包括集团简介展板、绿城在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板等。

2、可选项：

集团主要品类形象展板、绿城在中国沙盘等。

（二）集团品牌展示物料

《HOME绿城》杂志、绿城会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈区和休息区。

（三）统一标识的管理

1、应用物料范围

①工作用品类：

名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、各式表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵宾卡、安全帽等。

②旗帜类：

道旗、路灯旗、桌旗。

③广告招牌类：

户外看板、路牌广告、候车亭广告、灯箱广告、工地围墙、霓虹灯招牌、大楼屋顶招牌等。

④室内外指示：

室内指示系统、室外指示系统、符号指示系统、商业和会所招牌规范、工地围墙等。

⑤环境和展示风格类：

展示会场、室内形象墙面、售楼处接待台、展板、防撞贴、公布栏等。

⑥媒体标志：

报纸广告、电视广告、杂志广告、公司简介、网页、海报和POP、杂志或增刊广告。

⑦售楼专车和客户专线。

⑧其它用品（圣诞卡、贺年卡、请柬、台历、挂历）。

⑨其他应该印有绿城集团和项目LOGO的地方：

门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗标识色带（即在办公区域玻璃门窗上粘贴企业透明的LOGO色带）等。

2、统一要素

项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包括：

（一）集团品牌统一标识：

主体标识：

绿城集团LOGO（合作项目需包括合作方企业LOGO）

辅选内容：

绿城集团理念：

“为城市创造美丽”或“创造城市的美丽”

（二）项目品牌统一标识：

主体标识：

项目案名及LOGO

文字内容：

项目主广告语或阶段性广告语

3、相关规定

（1）绿城营销策划公司负责广告发布的统一标识使用的监督和管理。

同时加强对标识规范使用的监督检查，引导项目切实落实广告发布过程中的应用，确保品牌形象的统一。

（2）集团统一标识（VI系统）由绿城营销策划公司负责完善和存档，并负责向各项目公司发放；项目统一标识（VI系统）由项目公司营销策划部负责设计、完善和存档，并向绿城营销策划公司提交备份。

存档、备份要求如下：

①纸质文本一份，要求A4规格，竖版，封面及中缝需标明“（项目案名）VI系统”；

②电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名）VI系统”。

第三章　项目工地现场布置规范

一、适用范围

工地围墙、围挡、主干道导引。

二、布置要素

1、绿城集团LOGO

2、品牌内涵：

“创造城市的美丽”或“为城市创造美丽”。

3、同品类项目实景画面。

4、本项目效果图/实景图。

5、本项目主广告语/画面。

三、审批流程

项目策划人员组织编制设计制作方案，报项目公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施。

第四章　品牌形象导入方案

一、目的

根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求，根据地区项目性质的不同，在项目营销过程中实施集团品牌、品类品牌和项目品牌的推广，树立并确定项目品牌形象，提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

二、企业品牌形象导入实施方案要点

1.集团年度品牌规划与地区品牌推广策略的结合与考虑。

2.在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例。

3.集团和品类品牌推广在项目营销策划中的落实和必要措施。

4.项目品牌在项目策划、产品设计中的体现和落实。

5.推广集团品牌和品类品牌有关的公关活动和顾客维系活动。

三、审批流程

项目策划人员组织编制《项目品牌导入策划书》，报项目公司负责人审核后，报绿城营销策划公司审核，经集团营销分管领导审批后实施。

辅助文件002：

《XX项目品牌导入策划书》体例

第五章　重点工作提示

一、集团品牌形象户外高炮

品牌初入城市

品牌成长城市

品牌成熟城市

备注

必须设置

可选设置

-

1、在城市高速入城口设置1-2块

2、在城市中心繁华地带设置1-2块

二、销售展示旗舰店

品牌初入城市

品牌成长城市

品牌成熟城市

备注

-

要求设置

要求设置

以城市为单位设置销售展示旗舰店

三、工地围挡设置

品牌初入城市

品牌成长城市

品牌成熟城市

备注

设置集团品牌内容为主

设置集团品牌内容、同城／同类型项目内容

设置集团内同类型项目实景

－

四、品牌形象导入方案

品牌初入城市

品牌成长城市

品牌成熟城市

备注

必须编制

新项目要求编制

《××项目品牌导入策划书》

第三部分　品牌活动管理

第一章　品牌（产品）说明会的组织与管理

一、目的和要求

主要指项目新进入城市，特别是集团品牌影响力较弱的城市，建议项目从进入到开盘前可组织召开新闻发布会，为集团品牌落地及项目品牌