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新闻操作指导手册培训资料

媒体公关指导手册

市场部邹广峰

2007年12月7日

核心内容

◆如何撰写新闻稿件

◆如何挖掘新闻亮点

◆软文如何有效投放

◆媒体如何公关发稿

【综述】毋庸置疑，媒体发表的文章有时候会影响到企业的生死存亡。

在阅读本手册前首先必须明确一点，企业与媒体一直是非常微妙的关系，媒体需要从企业那里得到新闻，更希望获得广告来养活自己，而企业需要通过媒体宣传提升自己的社会影响力，二者是互相依赖、相互依存的关系。

因此，现在国内很多中小企业越来越重视媒体公关的重要性。

作为个性化教育的领先者，学大教育要懂得充分运用媒体来提升企业的品牌形象。

以下将分别围绕如何撰写新闻稿件、如何挖掘新闻热点、软文如何投放更有效果、媒体如何公关发稿等4个方面进行阐述，希望能对分公司给予指导和支持，各地分公司媒体公关人员可根据当地实际情况进行有效操作。

1、如何撰写新闻稿件

分公司公关人员每次做宣传之前首先要准备好新闻稿件，尽可能多地为媒体提供资料（非保密性的），因为所有的宣传都需要有好的资料作为前提，否则将会成为无本之末，无源之水。

即使是广播、电视等视听类媒体，也是需要有好的稿件或好的资料作为支撑，公关人员要对教育行业有充分的了解和把握，培养自己较强的稿件策划及撰写能力，这样才能写出比较好的新闻稿。

新闻稿主要含标题、导语、主体三部分。

◆稿件标题需具备一定的煽动力，字数不能太多，讲求简短有力，一定要清晰准确地说明新闻中心思想，突出新闻中最重要的新闻要素，形式上应做到大标题，选择粗黑字体，一般情况下，读者第一眼就会看到标题，然后才会决定是否有必要接着读下去。

不可否认，由于公司规模及影响力所限，加之媒体本身运作特点，有些媒体会淡化在标题中提到公司名称，以免引起广告之嫌，除非已具备极大影响力的大公司。

而我们通过提升影响力，应做到尽可能多地让题目中见到“学大”字眼，因为这远比广告的效果要好。

◆导语要把最重要、最能吸引人的新闻内容放在前面，浓缩新闻中最有价值的部分，务必做到简洁、准确、鲜明、生动。

一般情况下，新闻导语的基本要素包括，When（何时）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何因）、How（过程），我们在操作时可根据实际情况进行操作选择。

◆主体部分，是对导语的延展，内容更加具体。

写作主体部分要注意层次清楚、点面结合，并且与导语呼应，力求生动活泼。

能否写好主体部分，同文章结构是否突出主体，层次安排是否保证重点关系极大。

主体部分的结构形式，可以从时间上根据事实的先后排列顺序，或者按事物自身的逻辑联系进行叙述，还可以将时间和逻辑两种顺序交替使用，但不论采用哪种结构形式，都应根据主体需要出发，依照内容特点和材料之间的内在联系，灵活而合理地安排层次和段落，力求中心部分突出，层次分明，条理清晰，顺理成章。

主体部分的写作可按照如下两点操作：

a.尽量使用小标题加以区分，并加上黑体字以示突出。

b.一段一个内容，一定要注意开头，记住如果一个段落的开始几个词不能吸引住读者的注意力，其余内容就可能被忽略掉。

c.在版面允许的范围内，能加图片尽量加入图片。

这一点类似于零售业门店的门头，一定要做到门头显眼大而宽，这样才容易被人发现。

2、如何挖掘新闻亮点

任何一家成功的企业都是从小到大一步一步发展起来的，本身充满了艰辛苦辣，不平凡的历程注定企业有许多故事。

一个不争的事实是，大多数企业在寻找宣传亮点是颇为头疼的事情。

对于公关人员来讲，如果能用媒体的眼光看待企业内部的一切，或许会发现企业有许多有价值的东西。

公关人员需要经常和媒体沟通，与媒体成为朋友，寻找新闻热点。

主要从以下几方面考虑：

2.1从公司新推出的技术或产品中寻找卖点。

　　　假如公司有新技术、新产品出现，我们就可以寻找相关媒体借势宣传。

这样可以起到很好的效果，但是前提必须是比较好的、有吸引力的产品。

比如，学大教育研发的错题本、百状元记忆本等等，均可以作为媒体宣传的亮点。

学大教育分公司的公关人员应时刻关注公司内部oa及网站，关注公司成长的每一步，并及时将最新信息传达给媒体记者。

2.2从公司的创业人物（分公司可从总经理）身上做文章。

学大教育分公司除在归总部领导下，分公司也有自己的开拓者和领军者—分公司总经理，分公司公关人员也可联系当地媒体，适当做个老总人物专访，通过老总的口传达企业理念及发展，效果应该很显著。

总部一直在筛选不同的媒体进行总裁专访，即是归因于此。

不能否认，企业领军人物都有鲜明的特点，他们的性格、阅历都有可能引人注目，这些就是亮点（新闻点）。

在领军人物身上多做文章，就避免了企业没有“人格”这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。

例如，黄光裕是中国首富，他本人成为许多年轻人敬仰的榜样。

前不久，史玉柱巨人网络上市引起媒体广泛的关注，史玉柱本人也一直是很多创业者的偶像。

也许很多人对国美，对脑白金、巨人游戏并不感兴趣，但是通过对黄光裕、史玉柱的关注，他们也就会关注国美，关注脑白金和巨人游戏等。

现在有的报刊辟有人物专栏，介绍各界人物的成功经历等。

例如，北京的《京华时报》有《人.财.榜》栏目，从不同角度专门介绍身价过亿的成功企业家，公关人员要善于发掘企业领军人物的亮点，与媒体深度沟通，因为这正是媒体需要的极好素材。

在读者眼里，这样的文章往往可读性很强，阅读率也很高。

2.3利用媒体对教育行业的关注提升公司在行业中的地位。

由于大多数媒体职责划分比较清晰，专门从事教育新闻的版块对教育行业自然非常关注，对教育行业的关注自然会对领军企业关注，企业自然就会被加以报道，进而被推到受人瞩目的地位。

例如，学大教育作为个性化教育的领先者，学大的某些行动势必将带动整个行业的发展，学大教育也自然会因为媒体对民办教育行业的关注而被报道，成为媒体报道的焦点。

公关人员应该抓住媒体的这一特点，及时将行业内的动向、资料与媒体沟通，探讨行业大势，借以宣传自身的企业。

我们要成为个性化教育行业“标准”的制订者和领先者，要成为别人的追赶者。

只要我们掌握着最权威的信息，媒体通过从我们这里了解信息而发表关于行业的报道，通过了解学大教育来了解个性化教育行业。

长此以往，我们在媒体报道方面就可以经常占据比较主动的位置，也自然会树立权威的地位。

2.4把握公司的大型公益活动或者异业合作时机等展开宣传。

　　不可否认，有些企业本身并不很受人关注，但是其发生的事件却很有新闻价值。

比如企业间的购并，永乐被国美购并，永乐立刻成为一个焦点。

又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及某些行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。

另外，通过与其他行业的大企业开展的异业营销活动合作，也可以提升自身影响力，公关人员要把握良好时机，媒体通过对一个行业的大公司的关注也会使和大公司有合作的小公司倍受关注。

　企业应与媒体随时联系，借媒体之力，把企业要说的告知大众。

常理来讲，有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道，更是提升品牌形象的良好时机。

这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体及公众的角度，充分挖掘活动的社会意义，避免仅从企业自身角度进行宣传，要为媒体报道和评论做资料上的准备，切记，不能引起媒体及公众注意的活动，注定是失败的。

2.5开拓多方面宣传渠道，如企业的经营管理、用人之道等。

伴随企业不断做大，一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，很多专业媒体也会关注，因而很多媒体开始专门报道此类话题。

比如，国美的蓄水池工程，苏宁的1200工程，都会被媒体做深入的报道。

因此，学大分公司的媒体公关人员可以把企业有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的宣传点。

3、软文如何有效投放

作为媒体公关人员，首先要在意识上弄清软文与平面广告的差别。

软文完全以文字表现，通过受众阅读以传递内容及思想，所以，软文究竟能否有效，主要看它能不能吸引起读者的阅读兴趣。

平面广告则不同，主要看其是否具有创意的设计，是否具有极富冲击力的图片，强调的是视觉冲击力和感染力。

因此，软文的投放必须充分注意到很多细小的差异，应尽量避免用操作广告的方式来操作软文。

3．1软文投放原则

坚持两点原则：

　　第一，尽量避免投放广告版，而争取在教育版面或者新闻版面。

文章周围最好全是文字形式的稿件，可与教育行业有关的专刊、专版、专栏，这样才具有可信度。

最好不要刊登整版，尽量避免广告嫌疑。

第二，尽量避免王婆卖瓜式的口吻，尽量保持“公正”，尽量回避很容易让消费者认为是广告的一切形式，如果不是特别需要，在软文中不要留下报名电话，因为软文不是广告，它要改变的是客户的观念和意识，如果是想带来电话咨询量，可以在具有冲击力的广告中体现。

3．2避免广告式软文

软文其实有高低之分。

境界高的软文可以让你在不知不觉中接受企业想传播的信息，而境界差的软文会被读者一眼看穿其庐山真面目，被当作广告看待，影响预期效果。

我们经常可以看到广告类软文。

一般在报纸的广告版，没有图片，有的还加了边框，从头至尾都是吹嘘自己产品如何好、功能如何强、价格如何低等，缺乏创意。

真正看报纸内容的读者一般连看都不看一眼就放弃了。

它的传播效果极差，收获不到良好的效果。

　　软文是企业与媒体互动的结果，所以要创作出好的软文，就要求具体操作人员必须充分了解媒体的运作特点，要对新闻传播规律有深刻的理解，并对新闻事件有很强的意识。

我们力争做到的是新闻报道式的“软文”，是以媒体的视角来报道企业，是看上去是媒体自发地发表出的代表其“公正性”的文字。

文章中的内容是企业提供的非常有价值的东西。

媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。

因为它们是新闻形式，大多数读者都看，所以这种软文才是有阅读率的，也是最上乘的，而处于中间位置的是媒体赠送我们的按照我们材料原文照搬的没有记者署名的软文。

4、媒体如何公关发稿

有了好的新闻点，准备好了新闻稿件，该如何寻找媒体来发稿？

时下的各大媒体软文费用贵得惊人，动辄1个字10几元，买个版面也要几万元，如何能花最少的钱发最好的稿件，这是一个问题。

媒体如银行，我们是客户，要想取钱，首先要存钱。

分公司公关人员当务之急是通过朋友或自己致电报社寻找到各个媒体的跑教育口的记者，与记者建立单独联系，与记者成为朋友，放长线钓鱼，不要急功近利，有合作的时候可以给礼金或按照字数计算的方式进行操作，既为公司省了钱，也建立了长期联系，维护好了记者关系。

在此提出，根据经验，有大量硬广告投放的媒体要争取与媒体谈判加送软文，尽量获得免费资源，广告可以花钱买版面，软文不要。

4．1媒体公关的“二八法则”

近几年，公关行业发展迅速，中小企业也意识到公关的重要性。

企业公关人员要与专门的公关公司一样，懂得公关。

众所周知，20%的客户创造80%的利润，同样，掌控20%的权威主流媒体，其他80%的媒体就会跟着这些大媒体走，要时刻懂得运用“二八法则”，舆论导向就会控制住。

a.公关之前要分析媒体特点，不同的媒体区别对待，针对不同的媒体可以提供不同的稿件。

有的媒体擅长深度报道，比如《财经》、《中国经营报》、《21世纪经济报道》；有的擅长写人物，比如《中国商人》、《南方人物周刊》；有的擅长撰写商场营销案例，比如《销售与市场》。

分公司媒体也会具备不同的特点，所以需要公关人员多积累，多摸索，一定要对症下药。

b.物质+情感公关。

“物质公关”即给记者或者编辑一些礼金、礼品等物质利益，以吸引媒体。

物质+情感公关,这与以前单纯的物质公关完全不同,物质的东西不可少，但更要注重记者的情感需求，了解记者职业特点，挖掘记者的真正需求。

记者每天也面临压力，需要完成领导交派的任务，一定要经常与之沟通，以朋友的身份与记者一起把任务完成，在春节、元旦、中秋、记者生日等给记者朋友送贺卡、小礼物。

其他，记者遇到困难，我们要尽量帮忙。

比如记者购买东西，记者朋友找工作等等，我们能帮上忙的事情都尽力帮。

只有这样的公关，才能与记者建立比较好的关系，为后面的工作铺平道路。

4.2媒体公关时，不仅要与记者建立联系，更要与报社总编（或版面主编）搞好关系。

分公司应该首先与记者建立良好关系，因为平时写稿及开会都是记者执行，而只有这一点不足够，应争取与其与报社总编（或版面主编）搞好关系。

报社领导关系维护原则：

媒体领导大多比较牛气，所以要示之以弱，对媒体广告部与教育新闻部均要搞好关系，任何情况下绝不激化矛盾，与总编及相关领导节假日保持定期寄送礼品进行沟通。

记者关系维护原则：

根据记者需要提升个人收入的特点，与其建立私对私关系，授之以利；寻找共同语言，进行情感维护；保持经常沟通，充分利用一切沟通形式，如网络、电话等，但关系保持适度，避免过热或无事骚扰。

（完）

附：

新闻媒体采访接待管理规定

1.目的：

为规范学大教育全国总部、分部人员接受媒体采访的管理工作，特制定如下规定。

2.范围：

2.1适用范围：

学大教育及下属各级分公司。

2.2发布范围：

学大教育总部各中心、各部门；各分部。

3.职责：

新闻采访总部由学大教育全国总部市场部归口管理；分部由学大教育分公司市场部负责。

4.管理制度：

4.1总部可以接受新闻媒体采访的人员为：

总裁，高级副总裁、副总裁；其次为市场部授权的各职能中心总经理、总监、副总经理、副总监。

分部总经理可根据实际接受当地媒体的采访。

4.2总部其它部门负责人在征求总部市场部意见后，分部其它部门负责人等在获得市场部建议并征求分部总经理意见后，可就业务方面问题接受采访。

4.3其他人员不得擅自接受新闻媒体采访，除非总部人员由市场部授权,分部人员由市场部同意,可接受采访，但事先应将采访内容与授权单位进行确认。

4.4对于总裁专访或公司高层领导以及其他重要的采访，全国总部市场部、分部市场部应对采访进行统一安排，跟踪进展，并在记者发稿前进行审核确认。

4.5总部市场部或分部市场部有权对是否接受采访做出判断，任何人都应服从总市场部和分部市场部做出的决定。

4.6接受采访人员应积极维护企业形象，并严格统一口径。

对于涉及公司销售敏感数据或属于公司机密范畴的问题，应请示上级领导，不能擅自作答。

4.7总部市场部是公司统一口径的惟一发布单位。

4.8总部宣传稿在发给媒体前，应经高级副总裁确认方可；分部宣传稿内容在发给媒体前，涉及价格及其他服务措施的，需经相关主管确认后统一由总经理确认方可。

4.9新闻发布后的样稿收集和整理。

5.工作流程：

5.1公司规定人员和指定人员可以接受采访。

5.2对采访进行统一安排，跟踪进展，并在记者发稿前进行审核确认。

5.3统一口径。

对于涉及公司销售敏感数据或属于公司机密范畴的问题，应请示上级领导，不能擅自作答。

5.4宣传稿发布前的确认。

5.5新闻发布后的样稿收集和整理。

6．新闻媒体采访接待管理流程（图示）