七天酒店营销策略创新研究.docx
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七天酒店营销策略创新研究
学号：
天津商业大学本科生
学年论文
学院:
商学院
教学系:
酒店管理系
专业班级:
学生姓名:
指导教师:
陈媛媛讲师
年月日
七天酒店营销策略创新研究
——以经济型酒店为例
指导教师评语
成绩
指导教师签字
年月日
目录
内容摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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1导言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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1.1研究背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1.2研究营销策略的意义．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1.3相关研究现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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1.4研究的方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
2酒店营销策略创新的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7
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2.1营销策略的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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2.2营销策略包含的内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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2.3创新的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3酒店营销策略创新的现状．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.1酒店营销策略创新的发展．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.2酒店营销策略创新存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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3.3七天酒店存在的问题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
4七天酒店营销策略创新对策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
4.1产品设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
4.2价格策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.3渠道策划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.4促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.5公关策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.6广告．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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4.7媒体策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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5结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．
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内容摘要：
随着旅游的持续发展，休闲度假旅游正逐渐进入民众的生活，度假型酒店适应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。
但是我国的经济型酒店还不成熟，本文通过对七天连锁酒店的背景、现状以及发展趋势进行一系列的分析与研究，提出了一系列的创新战略以及创新策略来解决现有酒店的问题。
关键词：
营销策略创新酒店
1导言
随着旅游的持续发展，休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活，度假型酒店适应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。
除了度假型酒店以外，未来3-5年中国经济型连锁酒店的投资将继续保持高速增长，除了在北京、上海、广州等几个中心城市继续增加外，二级城市和西北内陆城市将有更多品牌进行投资。
未来3-5年一方面经济型酒店市场仍将以资本的较量、发展速度的较量为主，与此同时，酒店品牌建设的竞争、服务质量的竞争以及综合管理能力的竞争将越来越在竞争中占据主导地位。
从静态的角度来看，国内二、三线乃至农村市场仍有广大的酒店发展空间，而大量存在、分布极广的的低端无品牌的旅游星级酒店也为优势品牌的兼并、收购提供了广阔的市场。
从动态角度来看，市场未来的格局将是以10余家著名酒店品牌为主导，市场占有率在50%以上。
1.1研究背景
我国酒店结构明显“两头大中间小”，即高星级的质次价低的社会旅馆较多，质量和价格较适中的少，这一消费断层为经济型酒店的发展提供了大好机遇。
国际旅游组织预测，到2020年，全球有16亿国际游客，中国有1.3亿游客入境,成为世界上第一大入境国。
而按国际经验，GDP达到1000美元时，是大众旅游的快速发展期。
2003年我国人均GDP已超过1000美元，专家预测，中国国内旅游正面临一个前所未有的新时期，“十五”期间国内旅游业年均增长8%-9%，其在今后五到十年的发展速度，将超过入境旅游业。
同时，随着世贸组织的加入，以及2008年北京奥运会和2010年上海的世博会的相继召开，旅游业的发展前景更为广阔，旅馆的需求量十分巨大。
随着国内经济和旅游业的飞速发展，消费大众对经济型酒店的需求量会越大。
尽管近几年经济型酒店发展相对较快，但与发达国家经济型酒店与高星级7：
3的比例相比，我国经济型酒店的发展尚处于起步阶段，发展空间相对较大。
1.2研究营销策略的意义
简单来讲，营销策略是企业实施营销战略的战术和战役的具体体现。
营销策略涉及到品牌和营销的各个方面，好的营销策略将成为提升产品力、销售力、促销力、品牌力的重要手段。
因此，研究营销策略是十分有意义的。
1.3相关研究现状
虽然酒店业是我国最早对外开放的投资领域之一"是旅游业的+三驾马车,之一"但由于技术和体制的原因"目前"我国大多数饭店经营管理理念仍相对落后!
营销意识不强!
对自身行业经营特点的认识仍停留在服务业上!
即停留在帮助顾客解决一
般的用餐"开会"过夜等服务认识上普遍缺乏深层次思考和实践经验!
主要存在以下三个方面的问题。
（一）产品缺乏创新
在产品上，酒店产品和服务过于雷同，个性产品设计能力和会员增值服务的策划职能不够健全，酒店成为单纯的餐饮和客房的提供者!
随着酒店产品竞争愈演愈烈，消费者的需求多样化，而酒店在促销过程中又一味地"盲目地强调自身产品，从而忽略了顾客的心理体验和个人需求！
目前酒店产品和服务的发展方向应该是更多地体现人性化，这也正是成熟的"理性的消费者所追求的目标!
（二）单一落后的削价竞争
所谓削价竞争是指企业为改善产品的交易条件和增加产品的销售量，而单纯以降价让利为手段的竞争!
企业通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额或利润，但是由于一方的削价竞争，很容易被对手仿效，而一旦被仿效，就会引发整个行业价格大战，造成过度削价，从而降低所有企业的收入!
过度的削价竞争不但会影响所有企业的收入，而且会引导企业走入低质量的误区，更会失去顾客对该企业的忠诚度!
在现代市场经济条件下，非价格竞已经逐渐成为市场营销的主流!
（三）促销手段无太多变化
在营销手段上仍局限于传统方式!
促销手段无太多变化!
只限于传统的五大促销手段-广告宣传"公共关系"人员促销"营业推广"直邮销售!
而对于一些比较好的新促销手段认识不足或重视不够!
1.4研究的方法
本文采用文献资料分析法、归纳法、多学科综合研究法等。
研究资料主要包括近年来国内外研究经济型酒店管理的专著、论文以及管理学等相关理论。
案例分析法的运用使抽象的叙述更加直观感性，分析问题会比较透彻。
通过以上方法的综合应用，借鉴国内外经济型酒店管理的先进方法，发现中国经济型酒店目前管理存在的问题并提出解决方案。
2酒店营销策略创新的概念
2.1营销策略的概念
营销策略是企业成长、发展的总设计和总规划,由相互联系的两部分组成:
第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定;第二部分是达成目标的营销战略的制订。
市场营销策略不是一种目标,而是一种具有一致性的市场营销方向,一旦建立,不可轻易改变,且应贯穿于企业一切市场营销活动中。
市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人,并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道,这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。
营销组合是一种市场营销中用到的工具，营销组合对于确定产品和品牌的唯一销售点非常重要。
一般可以称为4P：
价格price,产品product,促销promotion和地点place。
2.2营销策略包含的内容
价格策略：
价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。
价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。
合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。
此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。
一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。
价格策略的内容：
定价策略、价格结构设计、价格弹性管理、淡旺季价格设计、新品上市价格设计、量价关系设计。
产品策略：
企业的产品策略，是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关连性程度而进行的组合决策。
产品策略内容：
产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。
促销策略：
所谓促销策略即促进销售,是指企业通过一定的方式向顾客传递信息,并与顾客进行信息沟通,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销售目的的营销活动。
促销策略的内容：
终端促销指南、终端促销品张贴指南、终端产品陈列指南、渠道内促销外促销、店铺促销、软文策划、事件营销、定制营销、媒体传播决策。
地点策略：
就是占有有利的地理位置。
对产品进行更加深入人心的侵入。
2.3创新的概念
创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。
3酒店营销策略创新的现状
3.1酒店营销策略创新的现状
国内部分酒店已经意识到体验经济时代的到来!
并且开始了新的营销活动设计规划与探索!
比如绿色营销、主题营销、网络营销、关系营销、服务营销、文化营销、个性化营销等较多观念都纷纷融入酒店的营销战略中!
而以前酒店停留在模仿的盲目经营和经验型的松散管理的初级阶段，单一的依靠传统的营销模式，造成业内竞争压力增大，使酒店经营成效很低，举步维艰。
3.2酒店营销策略创新存在的问题
营销策略是指根据产品的特点将各种营销方法和手段进行一定的组合，并且在实际销售过程中将营销方法和手段有所突出，有主有次，主次搭配。
但是现在很多酒店在营销策略创新方面都有一定的问题。
（一）行业信息化和网络化程度相对较低
信息化"网络化是当今世界经济和社会发展的大趋势，信息技术已经成为影响人类生活和经济活动的重要力量!
而在这一背景下，我国有相当一部分酒店营销管理依然停留在签协议"走团队或简单的推销等传统营销手段上，酒店业信息化"网络化程度相对较低，导致管理效率和经济效益偏低，对市场的宏观调控与组织协调的功能亦因信息的传递与反馈不畅，而未能充分发挥作用!
（二）营销理念跟不上时代主题
目前，我国大多数饭店经营管理理念仍相对落后，酒店行业营销意识淡薄，营销理念滞后，过分注重形式!
在宣传推广时总是借助于广告这一单一的手段，忽视公关活动公益活动等能够提升品牌形象的手段!
另外，资源保护尚未成为酒店的营销原则!
酒店经营目标尚未引进绿色思维方式，酒店营销与可持续发展不相适应!
3.3七天酒店存在的问题
经过对七天酒店的内部条件和营销现状的分析发现七天连锁酒店存在的问题是：
营销网络比较单一，无法通过有效的营销手段获得充分的客源；缺乏一套系统的、针对性强的促销方法，无法通过多种多样的宣传招揽客源；没有专业的销售队伍和销售部门，酒店开业一直依靠会员的重复入住和网络预订。
没有一个明确的销售思路和计划。
只是一味依靠酒店自身强大的品牌效应。
酒店要想克服现存的营销问题，从容应对激烈的市场竞争，就要对传统的营销方法和思路进行改变和创新，使得自己的营销策略更加适合自身的特点和市场要求。
从而战胜竞争对手取得市场主动权。
4七天酒店营销策略创新对策
4.1.产品设计
现有酒店通常包括酒店硬件设施和酒店服务两个部分，因此产品策略也包括了这两部分。
（1）酒店硬件设施方面：
统一客房标准，改善住宿环境
目前的酒店都拥有标准房、单人房、商务房、商务套房、商务精选房等多个客房标准，虽然客户的选择较多，但营运成本却过高。
需要对客房标准进行全国范围内的统一，形成商务和家庭两大客房类型，以将降低成本。
现有酒店主要定位于家庭旅游市场，关注客户的睡眠质量是关键，着力营造家庭住宿氛围。
其产品特色应具备：
整体的卫生间，豪华舒适的淋浴设备；尽可能大的床，舒适的枕头，优质床垫，优质床上用品；大尺寸写字台面，现代、简洁的家具；猫眼、防盗链等安全措施；公共区域无线宽带，杂志、书架等。
只在规模达到一定水平的分店设置“锦江大厨”和茶水休闲吧，普通分店只提供简单的早餐和晚餐，不设置会议厅。
还有，应该取消每个房间的固定电话设备，在前台或大厅安放公用电话，因为现在几乎每个人都有手机，固化成为闲置设备。
（2）酒店软件配置方面：
完善酒店服务，做到客户满意
现有酒店的预定、登记人员、就餐服务和客房服务人员的态度较差亦不太专业，入住、退房手续复杂、速度慢，会员卡也只有一种且优惠形式单调，店址也多位于城郊区或非商业中心区，交通不太便利。
针对这些问题，我们建议软件配置方面进行如下改进升级：
对酒店服务人员进行专业的培训，改善服务人员的服务态度，给人以家人的亲切感；实行先预定、到酒店后直接领取钥匙入住的形式和免去先检查房间、直接退房的形式，简化入住、退房手续，加快服务速度和提高顾客的愉悦度；完善网络和电话预订系统，方便顾客预约，并提供良好的票务服务（协助订票）与周边信息提供，与方便顾客；设置多重会员卡形式，如金卡、白金卡、钻石卡等多种会员卡，以积分形式或分级折扣给予顾客优惠，吸引消费者。
4.2价格策划
快捷酒店的最大特点是房价便宜。
与星级酒店相比其提供的服务是有限的，与一般的旅店相比其提供的住宿条件更舒适卫生。
快捷酒店的定价可定在星级酒店和一般旅店之间，价格在171-250之间是一般消费者可以接受的价格。
4.3渠道策划
现有酒店应该开辟的收款渠道：
通过第三方支付机构快钱，并开通了网上预订服务有效的提高了入住率，选择与快钱合作使酒店的经营迈进精准化，高效化。
与淘宝网合作，在淘客中发展顾客，甚至可以直接建立淘宝商铺进行预订各收款渠道均全面接入第三方支付机构的支付解决方案, 如：
支付宝、财付通、快钱等，建构涵盖现金支付、银联卡支付、网络支付工具账户、信用卡在线支付等的完善多元化的支付渠道。
4.4促销策略
酒店行业中的的促销活动的类型很多，奖励促销、会员制促销、折价促销和积分促销促销等在不同程度上都吸引了一批消费者的参与。
但是这些促销方式多以价格让利为主没有新颖的促销诉求点。
因而，促销诉求点不能局限于价格让利，要针对快捷酒店主要客户的特点制定能抓住其心理需求的促销方式。
酒店低廉的价格、优质的服务必定会给客人留下很深的印象，他们回去后也必定会向身边的人说起，还会在自己撰写的游记、网络旅游论坛的帖子中提及，并且会向其他旅游者极力推荐。
这种“口碑”促销可信度高，有利于酒店良好现象的树立和传播。
因此，酒店一定要注重“低价格、优服务”的特色，加强酒店员工培训，提高服务水平，让员工明白他们提供服务的过程就是酒店促销的过程。
同时，不断强化客人对酒店的认同感。
在客人入住时向他们赠送附有酒店简介的本地导游图，但要注意该导游图的主要内容应是旅游咨询而非酒店的介绍；在客人离开时赠送附有酒店地址、电话、网址等信息的小型、精致、实用的礼品；定时向已离店的客人发送祝福卡或E－mail，加深其对酒店的记忆和感情。
4.5公关策略
推荐的公关指导方向是，不要投放太多的资金在大众传播媒介上做宣传，而是把传播形象的工作与日常的服务工作融合在一起，在服务中传播。
应该将有限的资金投入技术改造，投入培训，逐步形成安全、优质、快捷的服务规范，并将这种服务特色推而广之，在酒店推行“顾客完全满意”的概念，象接待政务、公务活动一样接待好每一项活动。
建立“在服务中传播，在传播中营销”的传播方式，那也就是依靠实际行动宣传自身的特点，依靠为目标公众提供优质的服务所产生的口碑宣传自身的形象；通过新形象的不断深化，使目标公众对酒店产生识别和认同，从而创造顾客的忠诚度和美誉度，提高酒店的社会效益和经济效益。
4.6广告
快捷酒店以家庭旅游者、商务人士和学生为主，他们倾向于客房设施的实用性，更重视酒店的核心要素设施和基本设施。
他们获取快捷酒店信息的渠道普遍是“朋友介绍”，获取信息的渠道比较单一，需要加大宣传力度。
锦江之星应赶在临近的旅游旺季到来之前开展大范围、有力度、精准有效的广告活动。
4.7媒体策略
在广告信息爆炸的时代，欲使企业的广告宣传精准有效，用好用对媒体是关键。
针对上面的推广策略，必须整合各种有效的媒介进行宣传推广。
第一，促销要充分利用网络和电话这两种媒体；第二，公关活动将采用网络（各种网络媒体、论坛和门户网站），另外，良好服务态度的酒店服务人员就是很好的公关媒介；第三，广告投放需要整合杂志、报纸、网络、户外广告牌、BRT站点广告、移动媒体（公交车车身广告、世通华纳移动卫视频道），以及楼宇尤其是写字楼广告媒体，电影电视也是我们的目标媒体。
以上媒体策略几乎涵盖了现有的大部分媒体，目的也是全方位地进行宣传，覆盖到快捷酒店的目标客户群，强化营销效果。
5结论
由于经济型酒店在我国开始发展的时间较短，随着近几年我国经济的飞速发展，经济型酒店也进入了飞速扩张时期。
本文首先对当代酒店的营销现状、问题、原因分析以及创新方案的设计与实施进行了详细的分析，其次对七天连锁酒店进行了问题分析并提出了解决方案。
只要将一系列的不当问题解决，就一定能将七天酒店的地位立于不败之地。
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