国际市场营销复习资料西北大学.docx
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国际市场营销复习资料西北大学
国际市场营销复习资料-西北大学
第1章国际市场营销导论
1.2国际市场营销的理论基础
1.2.1国际化进程理论
Ò企业的国际化进程理论主要是建基于国际化阶段模型（StageModelsofInternationalization）和外国市场进入决策模型（ForeignMarketEntryDecisionModels）。
Ò国际化的阶段模型主要包括产品生命周期模型（ProductLifeCycleModel）和国际化进程模型（InternationalProcessModel）。
Ò1.2.2国外市场进入理论
Ò国外市场进入理论主要研究企业如何成功地进入国外市场、以及选择合适的进入方式、在合适的时间进入合适的国家。
Ò关于研究国外市场进入方式的选择的理论，主要着重于研究应向国外市场进入方式的影响因素。
（见书表1-1）。
Ò1.2.3国际市场营销战略途径理论
Ò全球竞争的加剧促使企业需要重新思考全球战略和市场的全球化问题。
这一战略问题的突出表现就是标准化和当地化之争。
Ò标准化的观点认为即使存在着国家和文化差异，但全世界的基本的人类需求还是存在的。
因此企业在其国际战略中没必要具体考虑这些差异。
Ò当地化的观点则认为既是人类的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他环境的差异极大的改变了不同国家消费者的购买行为。
1.3国际市场营销阶段和国际市场营销观念
▪1.3.1出口营销阶段
Ø出口营销阶段的企业其生产和经营的中心是服务于国内市场，其参与国际市场的程度是仅限于在国际市场上销售产品。
Ø实施出口营销的企业通常是因为贯彻了“国内市场延伸观念”的国际市场营销观念。
▪1.3.2国际市场营销阶段
Ø此阶段的公司全面参与国际营销活动。
Ø实施国际市场营销的企业多采用国别市场营销观念，即公司意识到国外市场的重要性以及不同国别市场的差异性，因而一方面需要占领各国别市场，争取在每个国家市场有立足之地
Ø另一方面，由于存在着国别市场的差异性，还需要对每一个国家制定几乎独立的计划，才能取得销售成功。
▪1.3.3全球营销阶段
Ø在全球营销阶段，公司将整个世界看作是一个整体市场，认为全球是一个具有同质偏好的一个市场，因而企业的营销策略是为整个全球市场制定一套适用于各地区和国家的营销组合策略。
Ø实行全球营销的企业通常需要进行全球标准化生产，整个经营、组织机构、资金来源、生产和营销等都是从全球角度出发来制定实施的。
第2章国际市场营销环境分析
2.1国际市场营销经济环境分析
2.1.1划分经济环境的方法
É划分经济环境有两种主要方法：
É1）按技术经济结构分类
É
（1）农业自给型经济。
É
（2）原料输出型经济。
É（3）工业化型经济。
É（4）工业发达型经济。
É2）按国民收入水平分类
É2.1.2国际经济环境分析
É1）国际市场消费者的收入状况与消费模式
É2）国际经济组织的影响
2.1.3国别经济环境分析
1）人口环境
（1）人口规模及人口增长率。
（2）人口年龄结构。
（3）家庭结构。
Ò2.1.3国别经济环境分析
É1）人口环境
É
（1）人口规模及人口增长率。
É
（2）人口年龄结构。
É（3）家庭结构。
2.2国际市场营销政治环境分析
2.2.1影响国际市场营销的主要政治因素
É考虑政治环境，首先要考虑的是一个国家或者地区的社会性质和政治体制。
É其次还要考虑重大政治事件
É再次，要考虑所在国的政治稳定性。
不仅是目前的政治气氛，还要考虑将来的稳定程度。
Ò2.2.2东道国政府的态度对国际市场营销的影响
É世界各国对国际贸易和国际投资的态度差异很大。
有些国家欢迎，有些国家反对。
É有些发展中国家对外资企业存有某种恐惧感，他们害怕外资企业会吞并本国企业，害怕外国企业经营方法将会带来太多的外国色彩，影响本国传统文化。
É一般而言，一种商品的政治敏感性越高，则在东道国销售的障碍和困难就越大。
Ò2.2.3政治风险对国际市场营销的影响
É在国际市场营销活动中，不仅要考虑目前的政治气氛，而且要关注将来的稳定程度对营销可能带来的影响。
É政体的改变，社会动荡与混乱，当地政府新法令，武装冲突与战争等，都会导致东道国政治气氛的改变。
常见的政治风险有：
É1）国有化
É2）外汇管制
É3）进口限制
É4）租税控制
É5）价格控制
É6）劳工问题
É2.2.4国际市场营销对政治风险的防范
É1）联合投资
É2）资金渗透和争取东道国公司投资
É3）企业将国际市场营销的控制置于东道国之外
É4）与东道国的企业形成相互依存关系
É5）资产担保
2.3国际市场营销法律环境分析
2.3.1国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响
É国际市场营销法律环境是指主权国颁布的各种经济法规法令：
如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、环保法、海关税收法及保护消费者的种种法令。
当然也包括各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。
它们对国际市场营销都有不可低估的作用。
É在国际市场营销者从事决策过程中，必须考虑许多国际性的条约和公约。
É国际性的条约和公约
É1）调整国际货物买卖关系的公约。
É2）调整国际海上货物运输关系的公约。
É3）调整国际航空运输关系的公约
É4）调整国际铁路运输公约。
É5）关于国际货物多式联合运输公约。
É6）调整国际货币信贷关系的公约。
É7）调整国际票据关系的公约。
É8）关于知识产权的公约。
É10）关税及贸易总协定
É9）关于国际商事仲裁的公约。
É2.3.2东道国的法律环境对国际市场营销的影响
É在国际市场营销企业进入外国市场时，除要遵守东道国一般宪法、民法、刑法等法律外，重点还要遵守与贸易和营销有关的法律法规，其中，对该国的关税、反倾销法、进出口许可证、投资管理、法定刺激措施和限制贸易法更不可忽视。
É1）关税。
É2）反倾销法。
É3）进出口许可证。
É4）外国投资管制。
É5）法律刺激措施。
É6）限制性贸易法。
É7）税务条约。
É2.3.3裁判和仲裁
É一旦发生纠纷，该如何解决?
国际上有三种主要方式：
友好协商、仲裁和诉讼。
É可依据法律的方法也有三种：
É以合同内规定的裁判方法为准；
É以订立合同所在地法律为准；
É以合同履行所在地法律为准。
Ò仲裁
É由于通过法律诉讼方式解决争端，一是不利于双方今后贸易的开展，二是诉讼时间长、所耗费用高，因此，一般在合同中都签订仲裁条款，以排除法院的管辖权，也就是说，一旦发生诉讼，双方不能诉诸法律，只有友好协商或仲裁。
2.4国际市场营销文化环境分析
Ò2.4.1价值观念对国际市场营销的影响
Ò2.4.2风俗习惯对国际市场营销的影响
2.4.3民族宗教文化对国际市场营销的影响
É1）民族文化对国际市场营销的影响
É2）宗教文化对国际市场营销的影响
Ð
（1）国际市场营销必须适应目标市场上宗教信徒的生活习俗和兴趣爱好，以利用和创造市场机会。
Ð
（2）宗教节假日是消费品销售的最好季节。
Ð（3）一个国家或地区的宗教分裂为教派斗争，会给国际市场营销带来诸多困难。
Ð从以上的分析可知，中国企业要进行国际市场营销，必须了解和熟悉各国的宗教信仰。
É2.4.4教育水平对国际市场营销的影响
É1）从拓展国外市场的角度看，如果营销目标国的教育程度低，企业便要派较多的人员到该国发展业务，不能过分倚重该国的人才。
É2）如果营销国的教育程度高，在营销方案、广告上面要有一定的文化品味，知识含量尽量符合营销目标国人们的文化欣赏习惯和审美要求；相反，对教育水平较低的营销目标国，其广告等营销手段要尽可能的清楚、明白、形象化而不至于造成歧义性理解。
É3）教育水平较高的国家，其书刊、影视、工艺品等文化用品的市场相对也较大，可以重点对其市场需求进行考察调研，加强对该地区的文化用品在国际市场营销上的力度。
É2）如果营销国的教育程度高，在营销方案、广告上面要有一定的文化品味，知识含量尽量符合营销目标国人们的文化欣赏习惯和审美要求；相反，对教育水平较低的营销目标国，其广告等营销手段要尽可能的清楚、明白、形象化而不至于造成歧义性理解。
É3）教育水平较高的国家，其书刊、影视、工艺品等文化用品的市场相对也较大，可以重点对其市场需求进行考察调研，加强对该地区的文化用品在国际市场营销上的力度。
É2.4.6技术水平对国际市场营销的影响
É科学技术的不断进步对于市场营销所造成的影响是多方面的。
É科技的发展不仅与企业的生存息息相关，而且还改变了企业所面临的经济和社会文化环境。
É由于各国科技水平各不相同，有的科技较发达，有的科技不发达，所以我们在工业品出口时不能一样设计，要适应不同市场的需求。
É如果不注意科技环境，往往会失掉做生意的机会。
第3章国际市场分析
Ò3.1.2当前国际市场的基本特点
É1）国际市场容量迅速扩大
É2）国际市场构成复杂
É3）国际市场垄断加强
É4）国际市场竞争激烈
É5）商品结构有明显改变
3.2国际市场细分
Ò3.2.2国际市场细分的标准
É国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。
根据各国的地理环境、文化、经济、人口、消费者的性格和购买行为等的异同，就可以把庞大的市场进行细分。
市场细分前必须进行认真的调查，系统地、全面地掌握资料，并且做好资料的筛选工作，去粗取精，去伪存真，力求资料准确度高，方可作为国际市场细分的依据。
3.3国际目标市场与产品定位
Ò3.3.1国际目标市场
Ò1）评价细分市场，选择目标市场
Ò2）国际目标市场营销策略
Ò国际目标市场的营销策略有下列三种：
Ò
（1）无差异性国际市场策略。
Ò企业仅推出一种产品，力图吸引所有的购买者。
这种策略叫无差异性市场策略。
这种策略强调推销对象的共性，漠视个性，把市场作为一个整体目标，不进行细分。
如图3—6。
凡企业认为自己的产品，对所有消费者都有共同的需求，市场需要没有差异性的就可采取无差异性市场策略。
这种策略的优点是有利于大规模生产，降低生产成本，节省储存、运输、广告及市场推销费用。
缺点是忽视了个别市场的需要，不能满足不同的消费者的需求；同时，市场竞争也很激烈。
Ò
（2）差异性国际市场策略。
Ò企业推出各种产品，分别满足各类不同消费者的需求。
这种策略叫差异性市场策略。
近年来，越来越多的企业针对各个细分市场的特点，设计不同的产品，运用不同的营销手段，以满足不同消费者群的需求。
如图3—7。
差异性市场策略的优点是能满足不同市场的欲望，增加总销售量。
缺点是各种费用会随之增加，生产成本加大，储存、运输、广告和市场推销费用都会增加。
Ò（3）密集性市场策略。
Ò企业集中所有努力向一个市场或少数几个市场推销其产品，其余市场则放弃。
这种决策叫密集性市场策略。
无差异性市场策略与差异性市场策略，都是以整个市场为目标的，而密集性市场策略却选择一个或少数几个市场为其经营目标。
如图3—8。
这种策略的优点主要是：
如果企业资源有限，与其在整个市场拥有很低的占有率，不如在部分市场上拥有很高的占有率。
这不但可使生产专门化，节省市场营销费用，增加盈利，而且还可以提高产品和企业的知名度，迅速扩大市场。
缺点是过分专门化风险比较大，如目标市场情况发生变化，市场突然出现强有力的竞争对手，价格猛跌，购买者的兴趣转移，企业就会陷入困境。
所以应该尽量采取产品多元化的方针。
Ò3.3.2国际产品市场定位
Ò国际产品的市场定位，就是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造、培养一定的特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。
产品的市场形象，可以通过多种途径反映出来。
Ò企业选定的特色或市场形象是否恰当，主要取决于目标用户的偏好和竞争者的产品定位方式。
竞争者之间往往是互有侧重，以确立独树一帜的产品形象。
Ò国际产品市场定位的方法很多，大体介绍如下：
Ò1）国际产品产地定位。
Ò2）国际产品类别定位。
Ò3）国际产品特点定位。
Ò4）国际产品用途定位。
Ò5）国际产品使用时间定位。
Ò6）国际产品档次定位。
第4章国际市场营销调研
É国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。
具体可分为以下四种类型：
É1）单一国家调研
Ð在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。
É2）独立的多国调研
Ð这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。
独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。
É3）连续的多国调研
Ð连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。
É4）同时进行的多国调研
Ð同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。
调研人员在界定外国环境下的调研问题时往往采用“自我参照标准”
自我参照标准假设，在调研人员所在国市场上普遍的环境变量（文化变量等）同样也适用于外国市场。
自我参照标准限制了调研人员客观地界定问题本质的能力。
它可能使调研人员无法认识到文化的差异以及这些差异的重要意义。
É在定义国际环境下的研究问题时，为消除自我参照标准影响，可采取以下四个步骤：
Ð①根据国内环境和文化因素定义营销调研问题。
Ð②根据国外的环境和文化因素定义营销调研问题。
Ð③剔除自我参照标准对问题的影响，并仔细检查它是如何将问题复杂化的。
Ð④剔除自我参照标准的影响后重新定义营销调研问题，并按国外市场状况来描述。
Ò4.2.3国际二手数据的收集
É1）二手数据在国际市场调研中的作用
É一般而言，二手数据有以下几方面的作用
Ð作为新想法的有价值的来源。
Ð有助于界定营销调研问题并形成假设。
Ð有助于收集原始数据。
对以往类似调研时所采用的方法和技术进行检查，有助于制定目前的调研计划。
Ð有助于界定人群，在收集原始数据时选择样本。
É在国际市场调研中，二手数据主要在以下三种情况下特别有用：
É
（1）选择出那些需要进行深入调查的国家或市场
Ð常用的方法有两种。
第一种方法是将国家按两个维度进行分类。
这两个维度分别是人口统计特征的和经济的变动程度以及该国国内的稳定程度和团结程度。
第二种方法是计算不同国家的若干个要素指标。
É
（2）初步估计某一国家或某些国家的需求潜力
Ð决定了要对哪些国家和市场进行深入调查之后，下一个步骤就是明确地评估这些国家和市场的需求。
É四类数据分析方法是国际环境下做出需求估计时独有的。
É第一种也是最简单的方法是提前——滞后期分析。
Ð这种方法使用的是一国的年度时间序列数据来预测其他国家的销售额。
É第二种方法是采用代用指标。
Ð这种方法类似于使用一般性宏观经济指标，但它得出的宏观指标相对来说更加具体到某个行业或某个产品市场。
É2）国际二手数据的来源
国际二手数据的来源有多种。
（1）国内的政府和机构。
Ð国内的各种机构，包括官方和非官方来源能够多提供颇有价值的二手国际数据。
Ð
（2）国际组织。
Ð能够提供关于国际市场信息的国际组织包括联合国、经济合作与发展组织，国际货币基金组织世界银行，国际商会等。
可以通过国际组织得到的国际二手数据
Ð（3）国外的政府和机构。
Ð西方发达国家的信息系统相当成熟，积累的二手数据非常丰富。
É3）国际二手数据的优点和缺点
É
（1）国际二手数据的优点
Ð①国际二手数据的最大优点在于节约时间和成本。
Ð②二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。
Ð③通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。
二手数据是获得这类信息的惟一途径。
Ð④在某些情况下，二手数据比原始数据要更准确。
É
（2）国际二手数据缺点
Ð①缺乏可得性。
Ð②缺乏准确性。
Ð③缺乏可比性。
Ò4.2.4国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法
É原始资料的收集方法有四种，分别是访问法、观察法、实验法和定性调研法。
É1）访问法
Ð无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别是个人访问，电话访问和邮寄访问。
É
（1）个人访问
Ð个人访问具体又包括入户访问，街上拦截访问和主管人员访问等方法。
Ð入户访问指在受访者家中进行访谈。
其优点是：
被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高；在访问时可当面解释。
其缺点是：
访问成本高，不易监测访问过程。
入户访问是深度访谈和某些入户产品测试的唯一可行的方法。
Ð街上拦截访问指在商场入口等客流量大的地方进行访问。
Ð主管人员访问是入户访问的工业版。
商界人士在办公室中接受关于工业产品或服务的访谈。
É
（2）电话访问
Ð电话访谈的成本比个人访谈低，也可以在很短时间内完成。
不回复率通常也很低。
但是电话访谈必须尽可能短，因为受访者不会配合长时间访谈。
另外，电话访谈不能使用视觉来协助调查过程
É（3）邮寄访问
Ð和电话访谈一样，因为缺少邮寄名单、邮政服务差、文盲率高等原因，邮寄调查在国际营销调研当中的优点和局限性不总是非常明确。
É2）定性调研法
Ð原始数据的收集可以是定性的也可以是定量的。
É
表4-1定性研究与定量研究
定性研究
定量研究
目标
样本
数据收集
数据分析
结果
提供关于潜在的原因与动机的定性理解
数量少的无代表性样本
非结构化的
非统计分析
提供最初的理解
量化数据并且从的感兴趣的目标总体中概括结果
大量的有代表性的样本
结构化的
统计分析
建议最终的行动方案
Ò定性研究法主要有三种，分别是：
专题组座谈、深度访谈和影射法。
É专题组座谈
Ð由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。
É深度访谈
Ð与专题组座谈一样，深度访谈是为了得到数据的一个非结构化的直接方法。
与专题组座谈不同的是，深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，非常有技巧的访问员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感受。
É影射法
Ð专题组座谈与深度访谈是直接方法，研究的真正目的对调查对象不加掩饰或者本来就很明显。
影射法却不同，因为它们试图掩饰研究的目的。
影射法是非结构化的，以间接方式进行提问，激励调查对象反映他们对于所关心的主题的潜在的动机、信仰、态度或者感受。
在影射法中，调查对象要求解释别人的行为而不是描述自己的行为。
第5章与第6章国际市场竞争战略和国际市场合作战略
Ò5.1.3只有在达到所有的标准的情况下才谈得上战略竞争优势
É要创造和捍卫战略竞争优势应注意以下八条原则：
É1）价格原则
Ð价格对我们所处的经济体系、消费者的认可程度及企业经营与生存都有很重要作用.制定营销竞争战略，必须首先要考虑价格因素，这是企业营销优势最直接的表现
É2）机会原则
Ð有一系列建立竞争优势的机会,可能来自“核心产品”，但也可能来自产品的跟踪服务
É3）集中原则
Ð为了在市场上树立鲜明的形象，最好把注意力集中在两至三种标准上，以便顾客把明确的形象与企业联系起来。
É4）了解对手原则
Ð谁想在竞争中持久地领先一步，他就必须了解竞争对手的长处和弱点。
É5）感觉原则
Ð战略竞争优势只有在被顾客真正感觉到的情况下才有吸引力。
出于这一原因，必须客观地宣传获得的竞争优势，以使顾客也感觉到这种优势。
É6）坚韧不拨原则
Ð每个企业就必须竭尽全力在达到重要的顾客标准方面取得很好的成绩
É7）进攻原则
Ð要获得竞争优势，进攻也很重要。
想获得新的顾客必须赶上竞争对手的优势，同时必须在重要的标准上提供比竞争对手更好的服务
É8）防御原则
Ð只有两种防御可能性：
比竞争对手学得更快，以便保持优势；在其他因素中创造新的竞争优势。
Ò5.2.4国际市场竞争中的迂回战略
É从市场占有率的角度出发，西方的营销学家们把企业分成四类：
占同行业市场份额40%的为市场领导者，占市场份额30%的为市场挑战者，占市场份额20%的为市场追随者，占市场分额10%的为市场利基者。
É市场领导者可以采取防御战略以保持自己的市场价格，也可以采取正面进攻战略，以打击竞争对手。
市场挑战者则采取正面进攻战略，向市场领导者发起冲击，也可以采用侧翼战略，通过曲线迂回战术来实现自己的目的。
É作为市场追随者与市场利基者，由于自己势单力薄，只能主要运用迂回战略来发挥自己灵活机动的长处，在与大企业的力量处在明显不平衡的情况下，用这种竞争方式来同大企业甚至是超大企业进行局部抗衡，以实现自己的有限目标为基本目的
É1）时间错位迂回战略
É2）细分领域迂回战略
6.1合作战略的概念
Ò6.1.1合作战略的定义
É合作战略（CooperativeStrategy）的术语有多种叫法，有的叫做合作协议（CollaborativeAgreements）、战略联盟（StrategicAlliance）、战略国际联盟（StrategicInternationalAlliance）或全球战略伙伴（GlobalStrategicPartnership,GSPs）等。
为了方便以及与某些概念相区别，本书称作合作战略（与战略联盟有区别），指的是两个或两个以上的企业为了各自所需要的利益而进行的协作战略。
É国际市场合作战略则是指跨越国境的合作战略。
É合作战略的方式
Ò合作战略的方式包括:
合谋战略（CollusiveStrategy）战略联盟（StrategicAlliance）
Ò合谋战略是指一个行业的几个公司联合起来把行业的产出降到竞争水平之下，从而把价格提高到竞争水平之上。
合谋战略又可以分为两种：
公开合谋（ExplicitCollusion）与暗中合谋（TacitCollusion）。
合谋战略通常是同一个行业的企业之间的合作，
É企业的合作机制
Ò企业合作的一个中心问题就是合作机制问题，即采用什么样的措施保障合作的顺利进行，这当中的一个核心就是如何处理合作中可能存在的欺骗问题。
鉴于合作是一种普遍的社会现象，有的学者从社会学的角度加以解释。
ThomasHobbes（1952）认为，合作最传统的解释来源于社会，在缺少中央权威的条件下，合作不可能发生也不可能解决合作问题。
因此，只有当一个中央权威（CentralAuthority，通常是个人或机构）的迫使其他个人或企业在合作协议中不要欺骗时，合作才有可能发生。
Ò换句话说，中央权威可以对那些在合作协议中实施欺骗的个人或企业实施制裁措施，使得其他个人或企业因为欺骗而付出高昂的代价。
Hobbes的理论存在一定的缺陷，并不能解释
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