四特酒媒介策略分析.docx

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四特酒媒介策略分析

媒介策略分析

5.1媒介目标

1、使四特酒成为消费者选择白酒类时的首要考虑对象

2、进一步提高四特酒在本地区白酒类市场的知名度与认知度

2、打造四特酒在本地区的强势地位，争取成为领导者

5.2媒介策略

目标对象：

原有品牌的消费者

年龄在25岁以上的各阶层人群，乐于社交，成熟的男士为主

5.2.1CDI与BDI分析

四特酒在全国市场内现在已经逐渐打开销路，销售额逐年增长，我们所调查的沪江浙也是四特酒较早开发的市场，但四特酒在上海销量一般，白酒市场在上海的整体情况也不容乐观，而在浙江市场，酒类市场内销售情况还算不错，但是众多品牌纷纷登陆，而四特酒在此地的发展还很有限，品牌知名度比较低，具体到江苏市场，在这里品类得到充分发展，对四特酒而言是一个很有发展前途的市场，如果采取合适的策略，应该可以打开这个市场。

根据CDI与BDI分析，我们所做调查的三个市场应该都属于问题市场，但是具体到实际情况又不尽相同，是值得去提高的，在进行广告投放时会产生品牌提升的，我们也会因此进行不同的广告投放。

BDI（品牌）

明日之星金牛市场

CDI（品类）

瘦狗市场问题市场

5.2.2媒体选择策略

1、鉴于江浙沪市场情况的不同，我们的媒体投放比例在三省市的选择自然是倾向于重点市场，努力加重其他市场比例，计划比重为30%（江）：

20%（浙）：

50%（沪）。

5.2.3媒介形式选择

1、媒体类别

电视类媒体

这些省市多为于沿海地区，经济与文化发展较快，因此电视媒体会成为主要传播媒体，因此我们选择了较多的电视媒体，包括东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等全国性电视媒体和上海电视剧频道、星尚频道、艺术人文频道等。

报纸杂志类

此外，该地区人民学习意识较强，对外界探索欲望也比较强烈，报纸也会是一个重点的媒体传播方式，我们选择了《新民晚报》、《上海采风月刊》、《扬子晚报》、《精致生活》等。

特殊媒体类

具体到地方，在这些省市的欠发达地区可以使用墙体广告，高速路牌等户外广告形式，在上海等市区可以注重轨道交通内电子屏的使用，在这些省市的中心区可以在高大的建筑物上制作品牌形象广告。

但因为广告形式多种多样，各地区情况也需要制定不同的媒体策略，因此媒体选择形式也会有所差异。

2、各种媒体形式比较

图2—1不同媒体优缺点

电视广告

报刊杂志

特殊媒体

优

点

千人成本低

可承载大量信息

形态特殊，吸引关注

覆盖面广

覆盖面广

全天候无中断传播

强迫性媒体

千人成本低

极具创意表现

有利于感性诉求

制作简单快速

缺

点

制作成本高

非强迫性媒体

覆盖有限

不易承载过量信息

无声

千人成本高

不利于感性诉求

只有视觉效果高

易受印刷品质牵制

非强迫性媒体

3、媒介组合考虑

上海：

电视广告，报纸广告，户外（高楼挂牌，广场促销，公交站牌），轨道电子屏，网络广告

浙江：

电视广告，报纸广告，户外（高楼挂牌，农村墙体广告），网络广告

江苏：

电视广告，报纸广告，户外（高楼挂牌，农村墙体广告），网络广告

5.3媒介形式

我们针对华东三省市场上品类与品牌发展情况，决定采取连续性与脉冲式的媒体形式，我们推广的四特酒在这个市场中处于一种挑战者的地位，我们需要一个时间来持续提醒消费者我们的存在，因此我们会在六个月内持续进行广告投放，但同时因为我们是白酒品牌，因此我们在白酒消费高峰期，春节前后会加大我们的广告投放力度，使我们的产品在该时间段有一个突出的表现，从而进入消费者心目中的消费品牌。

在六个月的投放期内，前期和后期都较平和，在中间段采取高度投放。

连续性与脉冲式形式的优点：

1、长时间对消费者进行品牌加强，使其占据消费者心智；

2、在高消费期突然高强度的投放，改变消费者的购买习惯

3、对原有强势品牌带来冲击，从而占据市场

5.4媒体行程

计划投放时间：

2012年9月开始持续至2013年2月

从秋季开始，这时候白酒类行业进入一个长达数月的消费期，先是国庆黄金周，然后是一系列中国性节日，中秋节，元旦，春节，元宵节，这些都会是白酒消量增长的促进因素。

我们会在一些特殊的时间加大广告量的投放，保证在某一时间段达到四特酒在该地区的强力宣传效果。

5.4.1上海电视媒体

（一）媒体选择

东方卫视、艺术人文频道、上海星尚频道、上海电视剧频道

投放栏目选择

（2）选择策略

东方卫视是一个全国收视率都较高的媒体，媒体投放到这里会起到全国市场辐射的作用，而且会和浙江卫视、江苏卫视在全国市场掀起四特酒来势汹汹的浪潮，并互相配合，在华东三省形成良好的广告呼应。

电视剧频道的目标指向家庭，这是一个主要的消费人群，而且在这里投放能很大程度提升我们品牌的形象，提升我们的四特酒在家庭消费中的比重。

星尚频道是一个开放式，更为目标广阔的舞台，能是我们的品牌走得更远，知名度更高。

（三）栏目选择

东方卫视新闻联播转播后，星尚频道晚19点人气美食前，电视剧频道晚22点精品剧场中插播

约19:

30新闻联播（后）58,000116,000

新民晚报整版广告

轨道交通各线路电子屏

《上海采风月刊》

（四）上海地区媒体行程

频次\月份媒体

9

10

11

12

1

2

东方卫视

15

20

20

30

30

15

星尚频道

10

10

15

20

30

10

电视剧频道

10

10

20

20

30

10

《新民晚报》

3

3

5

10

10

5

《上海采风月刊》

1

1

1

1

1

1

轨道交通显示屏

150

150

200

200

100

150

高速路牌

制作四特酒广告牌安置于主要交通要道口，可长期使用

5.4.2江苏电视媒体

（一）媒体选择

江苏卫视

（二）栏目选择

新闻节目前

扬子晚报

杂志《祝您健康》

（三）江苏媒体行程

频次月份媒体

9

10

11

12

1

2

江苏卫视

15

20

20

30

30

15

《扬子晚报》

3

4

5

10

10

5

《祝您健康》

1

1

1

1

1

1

农村墙体广告

在离道路较近的地方制作墙体广告，可长期使用

公交车体广告

选择合适的线路，在公交车外制作四特酒车体广告

5.4.3浙江电视媒体

（一）媒体选择

浙江卫视

（二）栏目选择

周四《天下达人秀》

时间/价格（元）/长度（秒）5秒10秒15秒》）308005380077000

钱江晚报

杂志《精致生活》

（三）媒体行程

频次月份媒体

9

10

11

12

1

2

浙江卫视

4

4

4

4

4

4

《钱江晚报》

4

4

4

10

10

5

《观察》

1

1

1

1

1

1

农村墙体广告

在离道路较近的地方制作墙体广告，可长期使用

公交车体广告

选择合适的线路，在公交车外制作四特酒车体广告

投放说明：

九月份是开始投放广告的第一个月份，因此各种媒体的广告量都较大，电视媒体，纸质媒体，户外媒体各种形式进行铺天盖地式的宣传，首先造出来势如虹之感，接下来的月份投放量一直要保持在较高的阶段，一直造势直到春节来临，这时候适当减少广告投放量，原因是：

春节期间广告费用更高；春节期间消费者对广告的态度持厌烦态度者为主；适当减少投放量可获得消费者好感。

5.5.媒体预算分配

根据四特酒2013年宁波市媒体策略与媒体行程，具体媒体预算分配如下表。

图4—1媒体预分配算表

一、电视类

媒体名称

规格

时段/版面

单价（元）

频率（次）

金额（元）

折后价（元）

东方卫视

30秒

19:

30

116，000

130

15，080，000

星尚频道

30秒

19：

00

57，000

95

5，415，000

电视剧频道

30秒

22:

35

38,000

100

3，800，000

江苏卫视

30秒

19:

00

90,000

130

11,700,000

浙江卫视

30秒

周四晚20:

00

154,000

24

3，696，000

总计

39，691，000元（折后价约3500万）

二、纸质媒体类

版面

单价（万）

频次

金额（万）

折后价

新民晚报

A版底二彩版

15

36

540

上海采风月刊

内页

5

6

30

扬子晚报

A叠半版

12

37

444

祝您健康

封二

1.5

6

9

钱江晚报

A2彩版

17

37

629

精致生活

封一

1

6

6

总计

1658万（折后价约1200万）

三、特殊媒体类

上海

江苏

浙江

轨道电子屏广告

高速路口广告

农村墙体广告

公交车体广告

农村墙体广告

公交车体广告

金额（万）

500

280

30

600

25

500

总计

1935万（折后价约1500万）

注：

上海的轨道交通电子屏我们预计在各个线路都加以投放，主要以地铁内部移动电视为主，同时投放进出站口处路牌；高速路口以三省交界处为主，在主要路口处也会加以投放；在江苏和浙江的公交车体广告上，预计以主要城市：

南京，杭州、徐州、绍兴等为主，在主要线路上租下各约400辆车体，约10条线路上投放。

媒体预算比例

注：

从图表可以看出，电视媒体的投放量占据了绝大部分，报纸类和其他媒体类分别占据了剩余的一半，这也是目前主要的媒体投放方式，电视媒体对消费者的影响巨大是我们考虑的主要因素。

预算月份比较

注；因为我们是采取持续性与脉冲式的媒体行程形式，我们的投入主要在12月份和一月份，而在其他月份也不会间断自己的广告投入。

六、媒体效果预测评估

1、在广告投放开始前对消费者对目标品牌消费喜爱程度以及品牌知名度进行调查与数据分析，并在广告投放开始的第二个月份做同样的调查，并进行数据分析，在广告投放的第五个月份，即我们高强度广告投放之后进行同样的调查，并进行数据分析，可粗略预测我们的广告投放效果。

2、观察商店及专卖店等实体销售处，四特酒的销量的变化，并调查消费者购买动机，从而得到具体效果。

3、从供货商处取得广告前后订货量的变化，直观了解广告投放对于产品销售量的提升。

4、请专业机构对广告到达率，受众接触率，广告能见度，以及品牌知名度等在广告投放前后的变化。