市场营销串讲.docx

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市场营销串讲

市场营销

考前串讲加粗部分后面的数字表示在考前串讲的第几页

一、单选

1、对于不规则需求，市场营销的管理任务是：

协调市场营销1

2、某食品生产厂通过自产自销业务寻找新的利润增长点这种新业务计划属于一体化增长5

3、认识什么是定点超越5

4、企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化，这种新业务方法属于后项一体化5

5、行业吸引力大，业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合矩阵中处于绿色地带5

6、相对市场占有率是指：

企业的市场占有率与同行业最大竞争对手市场占有率之比5

7、通常情况下所说的“保持”这种战略适用的战略业务代为是金牛类5

8、在市场营销研究中，对消费者收入水平的调查适宜采用的方法是抽样调查法8

9、一般把市场需求的最高界限称为市场潜量8

10、在预测一种新产品的销售情况时，效果最好的方式是市场测试法9

11、某超市在罐头产品货架上安装监视器，以记录顾客目光的运动过程，借以搞清顾客如何浏览各种品牌。

这种收集原始信息数据的方法被称之为观察法9

12、采用多变量统计技术为判别分析法9

13、协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的营销中介是代理中间商9

14、公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。

银行、保险、证券、信贷属于金融公众9

15、在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值称为市场潜量9

16、广告公司属于市场营销渠道中的辅助商15

17、游客想从北京到海口旅行能满足该游客出行的各种交通工具间的竞争者属于一般竞争

18、为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场称为中间商市场15

19、影响高档汽车、别墅等奢侈品销售的主要因素是可随意支配个人收入。

20、可支配个人收入是指扣除个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开之后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入

21.对消费者的购买行为具有最广泛和最深远影响的因素是文化因素18

22.根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，消费者购买家用小轿车的行为属于复杂购买行为18

23.在消费者购买决策中，对是否买.何时买.如何买.何处买等有决策作出完全或部分最后决定的人是决策者P18

24.为了生产.取得利润而购买的个人和企业所构成的市场，称为生产者市场P18

25.影响消费者购买行为的因素众多，其中家庭属于社会因素P18

26.产业市场的需求是引申需求P19

27.使用财政性资金采购物资或服务的国家机关事业单位或者其他社会组织，叫做采购人P19

28.人们之所以要对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经历三种知觉过程，即选择性注意，选择性扭曲及选择性保留P19

29.对于市场挑战者而言，最有效和最经济的战略形式为侧翼进攻P24

30.识别竞争者的两个方面是产业和市场P24

31.市场挑战者最间接的进攻战略是迂回进攻P24

32.当企业采取某些措施和行动之后（如降低价格等），它的竞争对手的反应模式难以捉摸。

它们的特定场合可能采取或不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么样的行动，这样的竞争者属于随机型竞争者P24

33．凡士林最初被用于机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤.药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是开辟新用途P24

34.企业按照人口变量（包括年龄.性别.收入.职业.教育水平.家庭生命周期阶段.宗教.种族.国籍等）来细分消费者市场属于人口细分P28

35.按使用者情况、品牌忠诚度等变量对消费者进行分类，属于行为细分。

P28

36、将性质温和的婴儿洗发水推荐给留长发而且天天洗头的年轻人，这种把产品引导给某一特定顾客群体的市场定位，属于用者定位。

P28

37、市场细分中，按消费者所处的地理位置以及气候等变量来细分消费者市场属于地理细分。

P28

38、缓慢撇脂策略的特点是取高价格，取促销费用。

P31

39、在消费者所购买的产品中，正常情况下能多次使用的有形物品，叫做耐用品。

P31

40、品牌中可以被认出而且能够用言语称呼的部分，叫做品牌名称。

P31

41、企业为自己的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子，这种品牌统分策略指的是分类品牌。

P32

42美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策略是统一品牌。

P32

43、企业对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，指的是分等级包装策略。

P32

44、根据统计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格，这种定价方法是目标定价法。

P38

45、企业为了鼓励顾客及早付清贷款、大量购买、淡季购买而酌情降低其产品基本价格的定价策略称作折扣与折让定价策略。

P38

46、某海边宾馆同一栋楼的同类型房间，因朝向不同而制定不同的价格，这种差别定价策略56、是产品部位差别定价。

P39

47、某奶制品公司为了使广大消费者能随时随地买到该公司生产的奶制品，通常应采取的分销策略是密集分销。

P43

48、制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品，这种分销方法是选择分销。

P43

49、在预算工作会议上，主管营销的王总说：

“其他营销活动都优先分配经费之后，尚有剩余再供广告之用”。

王总的话反映的广告预算法是量力而行法。

P46

50、在消费品和产业用品市场上同等重要的促销工具是销售促进。

P46

51、针对性强、保存期长、但传播有限不及时的平面媒体是指杂志。

P46

52、在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突的市场营销组织形式，指的是产品型组织。

P50

53、以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率，称为可达市场占有率。

P54

54、调整企业与所有者利益相关者之间关系的行为规范的总和称为营销道德。

P57

55、“功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是边沁。

P58

56、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动，被称为绿色营销。

P60

57、借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一中心兴营销方式叫做交叉销售。

P60

二、多选

1、过量需求、有害需求要加以抑制或消灭1

2、企业选择目标市场时可以考虑的策略有市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化5

3、下列属于密集增长战略的有市场渗透、市场开发、产品开发5

4、企业实行多元化增长战略的主要方式有同心多元化、水平多元化、集团多元化5

5、企业、竞争者、公众、市场营销中介、市场属于市场营销的微观环境。

15

6.市场主导者扩大市场需求量的主要方式有发行新用户.开辟新用途.增加使用量。

P24

7.市场主导者在保护自身产品的市场占有率方面，可供其选者的市场防御战略有阵地防御.侧翼防御.反击防御.运动防御.收缩防御。

P25

8.企业开展目标市场营销的主要步骤有场细分、目标市场选择、市场定位。

P28

9、企业全部或部分的改变其原有产品的市场定位，具体的做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。

P31

10、市场占有率的度量方法有全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）。

P54

11、绿色营销与传统营销相比，具有的特征有营销观念的升华、营销目标的差异、营销手段的不同。

P60

燕园上的名词解释加粗部分后面的数字表示在教材的第几页

三、名词解释

1、市场营销P3

2、市场营销信息系统P44

3、市场营销渠道P222

4、顾客关系管理P357

5、市场营销管理P3

6、市场营销微观环境P74

7、习惯性型购买行为P97

8、促销P258

9、战略计划过程P136

10、政府市场P101

11、产品生命周期P176

12、独家分销P225

13、物流的职能P245

14、市场补缺者P135

15、无差异市场P148

16、FOB原产地定价P210

17、潜伏需求P3

18、市场营销学P17

19、市场营销宏观环境P77

20、获得信息的作风P46

21、战略控制P324

22、市场营销计划P283

23、交叉销售P360

24、消费者市场P90

25、环境威胁P72？

26、变换型购买行为P97

27、地理细分P142

28、市场定位P151

29、战略计划P25-26

30、市场营销调研P47

31、集中性市场营销P150

32、企业形象识别系统173-174？

33、供应链P243

34、市场营销执行P310

35、整合营销P367

36、人员推销P271

37、市场营销审计P326

38、关系营销P374

39、促销组合P260

40、物流P242

串讲上的名词解释

41、市场营销战略

42、战略计划过程

43、后项一体化

44、市场营销调研

45、市场营销信息系统

46、市场潜量

47、可支配个人收入

48、产业市场

49、市场主导者

50、目标市场营销

51、差异性市场营销

52、市场定位

53、核心产品

54、产品组合

55、产品组合的相关性

56、产品延伸策略

57、商标

58、产品生命周期

59、成本加成定价法

60、密集分销

61、渠道冲突

62、物流

63、促销组合

64、人员推销

65、销售促进

66、市场营销计划

67、市场营销执行

68、关系营销

69、网络营销

70、整合营销传播

燕园预测

四、简答题

1、简述战略计划人员对企业市场营销部门的依赖性。

P26

2、简述目前世界人口环境方面的主要动向。

P78-80

3、简述有效市场细分应具备的条件。

P147

4、市场营销组织的目标是如何体现的？

P286

5、企业进行广告效率控制应做好哪些统计？

P323

6、简述CRM的主要功能。

P358-359

7、简述补缺基点的特征P135

8、完全竞争的市场应具有哪些条件？

P200-201

9、选择市场时要考察哪些方面？

P180

10、简述物流的目标P246-247

11、相称理论对营销道德建设有什么意义？

P337

12、正确的市场营销战略却不能带来出色的业绩，其原因有哪些？

P311-312

13、一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质P46

14、简述市场细分的利益。

P139

15、市场营销部门在企业计划中有什么作用？

P284-285

16、简述绿色营销的特点。

P365-366

17、在进行市场需求测量与与测试时，什么情况下购买者意向调查法才有效？

P63

18、简述市场主导者的市场竞争战略。

P124

19、简述品牌的涵意P166-167

20、简述采取需求差别定价的条件P212-213

21、简述市场营销组合的特点P14

22、为什么企业要才去多品牌策略？

P172-173

23、简述差别定价的形式P212

24、简述执行市场营销方案的技能。

P314-315

25、简述大市场营销的特点P15-16

26、搞好产品包装、对企业营销有什么作用？

P174-175

27、产生渠道冲突的原因有哪些？

P237-238

28、简述市场营销专业化组织的类型。

P300-302

29、整合营销传播具有什么样的效果？

P373

30、处理客户服务水平与物流成本的关系有哪些策略？

P248-249

31、简述关系营销的本质特征及其与交易营销的区别。

P374-375

32、简述宣传的作用。

P279-280

33、战略业务单位有哪些特征？

P33

34、规定企业任务需要考虑的因素P29？

35、简述企业扩散管理的目标P189

36、企业降价和提价的原因P216-217

37、网络广告的优势P268-

38、为什么市场营销组织需要调整？

P308-309

39、简述战略与战术的区别P25

40、简述广告中不道德行为的具体表现P346？

串讲上的简答其后面的数字表示在串讲上面第几页

41、简述推销观念与市场营销观念的区别2

42、简述客户观念的含义及其与市场营销观念的区别2

43、不同需求状况下市场营销管理的任务3

44、简述定点超越的基本类型7

45、市场营销信息系统有几个子系统？

10

46、销售人员所做的需求预测经进一步修改才能利用，为什么？

11

47、简述销售人员综合意见法的主要优点12

48.简述中间商配货决策的涵义和类型P22

49．市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？

P26

50、简述无差异市场营销的优缺点P29

51、对成熟期的产品，可采取的策略有哪些？

P33

52、简述新产品扩散与新产品采用区别。

P36

53、简述分区定价的涵义和存在的主要问题。

P40

54、企业采去需求差别定价必须具备什么条件？

P40

55、影响分销渠道设计的因素有哪些？

P44

56、简述市场营销计划的内容。

P51

57、简述定价策略中的不道德行为。

P58

58、简述市场营销道德与社会责任两个概念的区别。

P59

五、案例分析

1、2000年，电话市场发生了变化，以电话机发家的T集团面临着新的形式。

一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长，而T向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话销量增长迅速，T传统强项在于有绳机产品；还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀BBG已在新产品市场上取得了领先。

对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，T通讯确认，无绳电话产品将会是未来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起需要加强对无绳电话机的推广。

综合研究的结果，T通讯首先明确，BBG已在消费者心中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤BBG，或寻找其他特性阶梯，来树立自己的定位。

度量到BBG没有突出的特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为T无绳电话的定位方向。

电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性，消费者正是非常关心声音的清晰问题，而其他竞争者也没有类似的主题推广，企业认为，T产品的品质能够支持清晰的概念，于是确认：

T应该去抢占无绳电话中的声音清晰的特性阶梯，定位于“清晰”。

加之随后的广告策略，从销售和市场来看，T通讯的无绳电话销量比上一年增长30%。

？

问：

（1）T成功的前提是实施了何种市场营销策略？

其关键是什么？

（2）企业实施该策略的步骤是什么？

答：

（1）T成功的前提是市场定位策略。

T通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须“先有定位再做广告”，这为无绳电话机的失效推广奠定了基础。

市场定位的关键是塑造自己的产品比竞争者更有优势的特性

答

（2）步骤：

确认本企业的竞争优势；准确地选择相对竞争优势；显示独特的竞争优势

2、DM发送：

即直接邮寄发送，超市在卖场中选取了200——300种商品，主要是顾客敏感的商品，以超低的价格出售，并将印刷精美的商品手册派送给潜在顾客，以吸引顾客前来购买，同时带动其它商品的销售.DM商品通常15天换一次，商品价格在本期DM结束后腰马上恢复至原位。

江苏好买超市以会员为对象，以月为单位展开DM商品宣传，并把每一期的DM商品录入电脑，在每次活动结束后，从电脑中跟踪分析DM商品的销售、毛利同比，销售、毛利份额比、会员购买比例、转让比例与销售上升的比例等指标，以此来分析顾客的潜在需求，顾客对价格的敏感度、检查DM商品的组合策略，定价策略，进而为调整DM商品组合，促销价格的制定提供决策数据。

超市对DM商品的制定、调整与销售，已带来了回报。

公司会员的消费比例由原来的15%上升到50%,DM商品的销售占总额销售的份额由原来的4%上升到现在的9%左右，会员价商品的比重由原来的12%增加到了72%，总销售额也日攀新高。

试问：

（1）好买超市采取的是何种折价促销方式

（2）试说明折价促销的操作技巧。

答

（1）采取的是折扣券促销策略。

顾客凭超市发行的折扣券，在指定的时间内到超市购物享受一定的折扣优惠，其作用通常在于扩大影响。

DM是折扣券销售的方式之一。

答

（2）操作技巧有：

选择正确的促销时机；活动的时间以2-4周为宜。

要考了消费者正常的购买周期，若时间太长价格可能难以恢复到原位；折扣的金额应占售价的10%_20%以上才具有吸引力；折扣促销的广告简单、准确，不用花哨的形式。

3、“发明之母”和“产业粮食”的纳米技术新材料，随着现代社会科学技术的日益昌明，近年来在各领域得广泛应用，并在上世纪90年代形成纳米技术研究的全球化热潮。

信安纳米生物科技集团，依托其技术优势，大步向这一“蛋糕前进”，凭借营销的强力渗透在较短的时间了快速功克当地市场，取得了骄人的成绩。

信安纳米生物科技集团，将纳米技术在医药领域进行产业化的开发与应用，其首创性地研制出了“纳米银颗粒”高新材料？

。

在渠道建设上，信安纳米主要采取了“下沉式渠道”和“差异化渠道”两条腿走路的策略，即在烧伤类纳米产品上实行农村包围城市的策略——将主要战场放在乡镇这一第三终端上，以避开抗生素产品的强力封锁。

在足部将抗产品上，信安集团也舍弃常规思路——不进入百货商场，超市等常规渠道，根据该类产品的功能特点而集中在足浴、宾馆类渠道上寻求突破，在产品渠道上实现了跨产品的拓展模式。

试问

（1）通过与传统渠道相比较，对信安集团的差异化渠道进行解释

（2）试解释信安纳米生物科技集团的纵向和横向渗透。

答：

（1）与传统的渠道相比，其营销渠道是个从其特色产品衍生出的差异文化渠道，从市场定位上来说这一特色渠道将在规避同类产品的激烈竞争和市场获利方面的良性的均衡—现有竞争产品尚未进入该类渠道、目标销售者的承受能力较强。

答：

（2在纵向上，将新型抗菌产品从传统主流渠道向下渗透到地县区域内的三四级市场，借助样板间网点的建设二成功攻进区域市场；在横向上，将特色化足部健康产品，从传统卖场、零售点类等市场向休闲类市场渗透。

亦即，信安纳米在充分融合产品与渠道，及不断坚持这一策略的接触上才渠道？

良好的效果。

4、广东林泰食品有限公司是一家生产“黑米片”即冲即饮营养品的企业，产品销往全国市场“黑米片”投入初期采用了双重销售体系；通过各地批发商销售同时，还利用当地实力的大零售商进行双渠道批法。

公司的市场份额较大幅度的提高。

经过一段时间的发展，公司突然发现市场销售开始急剧下滑，经过分析才知道：

产品在市场有了一定的知名度，市场批零价格透明度增加后，这种双重销售体系的致命弱点也暴露出来。

例如兼营零售业务的批发商在获得了批零差价后同其它不设批发的零售商直接竞争，打乱了保证零售商利益的零售利润，影响零售商推销“黑米片”的积极性，批发环节也因争夺客户而降低价格促销，利润下滑导致中间商们推销热情减弱。

林泰公司鉴于双渠道的诸多弊端，经研究及时改变分销策略，江全国化成几大区域，企业投资建立直销办事处。

首先废除过去的双渠道销售网，在删减部分流通环节基础上，制定了一套“区域关系佣金代理”销售模式。

一大批资金实力不雄厚，但代理条件相对较好的各地代理商，纷纷主动上门求合作。

以林泰区域办事处为中心的佣金代理商们被企业定位纯粹的销售代理，他们以钻去佣金为主要收入，不承担大量经销买卖风险，他们在林泰划定的区域办事处进货。

在分销中，若代理的某笔生意金额超过代理商的资金能力时，他们会积极介绍客户直接向厂家办事处进货，只要是在其负责区域内的货介绍下在办事处成交的订单，全部享受合同约定的佣金。

试问

（1）林泰新分销战略很快取得成效的原因何在

（2）林泰新分销战略对你有何启示？

答：

（1）林泰的新分销策略很快取得成效，主要是因为对各地代理商约束力加强；产品市场价更为统一、产品市场价更低、竞争力更强。

同时，新的佣金代理制，也因为对代理商资金实力要求低，代理商经营风险小，企业将大批有网络优势和经营热情的代理商纳入直销队伍，分销机会大增。

当然，应该说明这种题型仅使用于低价竞争导向强的产品，价高而畅想的产品则应采用买断代理。

（2）由此可见，很多时候不是我们产品不好，而是没有注重营销战略的选择。

只有好的营销战略，才有资格去同行竞争，在变幻莫测的市场格局中，不断避开各种风险。

5、华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片”产品的上市让人们眼前一亮。

华北牌“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用可增加酒量，而且不会因饮酒过剩而引起的各种恶心、呕吐、消化不良等症状。

经过石家庄中医院临床跟踪实验调查，酒醉之后引起的上述症状在服用产品后6-12个小时完成客运康复。

经过市场调查后，得知：

目前解救类产品始终围绕保肝护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金尊已经叫了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是不大；从渠道上，基本上客运想到的渠道已经都上了货，包括：

药店、诊所、商场、酒吧、夜总会；价格从几元到几十元不等；产品剂型上：

分为口服液、饮料型、咀嚼片、单纯片、胶囊。

为了让这个有市场二非有市场的产品可以在市场上找出新的突破口，决定从目标消费人群的选择突围：

目前戒酒市场上出现的，都是以主打应酬为主，所以同类的产品都是盯住了商务这块人群不放，对产品的购买人群分为：

（1）商务人士：

在上午应酬中临时购买

（2）商务人士家属：

关心家人的身体健康（3）夜总会、卡拉OK陪酒小姐：

为了增加酒量而购买，在宣传时候增加了一个让她们觉得信服的香港娱乐协会唯一指定解酒产品的LOGO！

牢牢的抓住了她们的购买欲望。

试问：

（!

）“葛花茯苓咀嚼片”采用了何种营销策略？

（2）该种策略有何益处？

答

（1）“葛花茯苓咀嚼片”采用注重市场细分的营销策略

（2）市场细分的益处：

有利益于企业发现最好的机会，提高市场占有率；可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利于提高企业竞争力

6、老桂林酒是广西三花股份有限公司于2002年推出的区域性中高档新产品，老桂林在运作市场时战略之一是采取抓核心消费者带动市场的做法，但不同的是，老桂林没有直接通过核心酒店促销影响消费者人群，二是通过发放鉴评卡的颁发既抓住了核心消费者，又降低了酒店终端的门槛儿。

由于每个重点酒店都有一些核心客户，老桂林经销商在找到这些核心消费者后，给这些重要的意见领袖发放老桂林酒的鉴评卡。

鉴评卡不同于普通的赠酒，它除了让这些消费者饮用外，还可以传递很多关于老桂林酒的卖点，以及产品的优势，这些信息进一步的形成老桂林酒的口碑。

更重要的是，有时一些持有鉴评卡的消费者可以到酒店免费消费老桂林酒，这就强力拉动了酒店进货，从而降低了酒店终端的门槛儿了。

老桂林的这一做法形成了较好的口碑效应，当地人士说，老桂林形成了目前的畅销局面，但几乎没有做电视广告，完全依靠口碑效应。

另外发放鉴评卡的影响终端的做法，也充分借助了酒店视消费者为上帝的心理，影响了终端。

试问

（1）老桂林酒推销手段的重点是什么？

（2）老桂林的成功说明了什么？

答：

（1）成了口碑效应，着中国宣传的影响力比媒体广告更真实、可信。

（2）说明了所有的营销方式应该建立在市场需求的基础上，包括酒店终端的操作也是如此。

只要在层次需求的基础之上建立起差异文化优势，酒店门槛儿可以打破，实力弱小的产品也可以战胜强势品牌。

7、格兰仕光波炉十一个新型产品，它是在传统光爆的基础上创新发明具有专利技术的数码广播技术，在烹饪食物保存营养和瞬间杀菌方面都有卓越的表现。

当“非典”最初在广东开始蔓延的时候，市场的调研结果表明：

市民的消毒杀菌的健康意识在逐渐增强，这是光波炉提升杀菌概念的绝佳机会。

于是，格兰仕一场声势浩大的“非典”之战拉开了帷幕，广告只字不提非典”，只把光波炉定在消毒杀菌的功能，告之受众光波炉已经超越了普通的微波炉，属于微波炉的升级版，能够消灭细菌，增强光波炉的杀局水浮力。

电视、报纸、网站，以及终端海报