之家营销策划方案.docx
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之家营销策划方案
紫薇之家营销策划方案
推盘期推广目标建议————
总体目标
根据“紫薇之家”在推盘阶段的具体特点，我们将推广目标确定为：
1）通过一系列的推广措施，在短期内，使投资者清楚地获得“紫薇之家”的名称、位置、经营项目、经营特色等信息；
2）通过一系列的推广措施，宣传“紫薇之家”一流的展示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨的购物环境，体现“紫薇之家”的卓越追求使“紫薇之家”成为市民和媒体的焦点，造成轰动效应；
3）通过一系列的推广措施，煽动投资者前往“紫薇之家”的欲望；
4）通过一系列的推广措施，对租/售工作起到促进作用，协助达到预期的租售目标；
————目标受众分析————
一．受众群体的分类标准：
针对“紫薇之家”的具体特点，将受众以与招商/销售的关联程度作为分类标准：
Ø与招商/销售有直接关系的（即潜在客户群）为目标受众；
Ø与招商/销售无直接关系的为一般受众；
二．受众群体分类：
1．目标客户群体；
（1）主力店客户；
（2）非主力店客户；
（3）投资者客户；
2．一般受众群体：
消费者
三．受众群体心理特征及影响其行为的决定因素分析：
由于受众心理特征的不同，导致广告等推广措施对不同类型的受众产生的效果也是不同的，因此对不同受众在商业地产消费方面的决定性心理因素进行分析是非常必要的。
1．目标客户群体；
（1）（国外）主力店客户；
Ø赢利心理；
Ø品牌形象维护心理；
Ø同质竞争规避心理；
Ø消费群、购买力选择心理；
Ø安全性心理；
因此，在此类客户做出选择的过程中会有这样一些因素影响其决定：
✓卖场地理位置及交通状况是否有利于本店商品的销售是其首要考虑因素；
✓卖场人气、经营状况或可预见的经营状况是否能对本店商品的销售有促进作用；
✓卖场品牌形象、业态组合设置是否与本店品拍形象符合，最少不能有负作用；
✓卖场品牌战略、远景规划是否能与本店的发展轨迹相符；
✓卖场提供怎样的优惠条件；
✓作为中高档商品为主的主力店客户而言，卖场有效范围内消费群体的消费水平是否足以支撑其销售额；
✓相当关注政策面所带来的投资稳定性，如对吸引外资的支持力度和措施、是否有不利于本店发展的限制性政策、城市开放速度、远景目标等；
✓竞争态势的状况，尤其是否存在较强大、成熟的同质竞争对手；
✓配套服务项目及服务质量；
✓是否还存在其他的可获利条件；
（2）非主力店客户；
Ø短期赢利心理；
Ø多种渠道获利或优惠条件心理；
Ø主力店经营项目竞争规避心理；
Ø费用节省心理；
Ø消费群选择心理；
Ø安全性心理；
影响到此类客户群体作出决定的因素在于：
✓所入驻的卖场的地理位置是否有利于商品的销售；
✓相对长远收益而言，更注重入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利；
✓入驻卖场是否能获得其他渠道的获利；
✓卖场引进的主力店在经营项目上是否与本品产生竞争；
✓此类客户往往对经营费用更加注重，而卖场提供的免费或费用优惠的配套服务往往会形成较良好的附加值；
✓卖场的品牌和目标消费人群定位是否与本品相对应的消费人群一致；
✓卖场经营者是否具备实力，能支撑卖场的正常运转，以及经营者是否具备足够的经营、管理、服务能力；
（3）投资者客户；
Ø投资升值心理；
Ø投资安全心理；
Ø投资长期稳定心理；
对此类客户作出决定发生影响的因素在于：
✓卖场所处地块是否具备升值潜力及升值的期限；
✓投资的回报率及实现赢利的期限；
✓卖场功能定位及经营项目是否具备长远的发展潜力；
✓卖场经营者的实力是否足以使卖场正常运转；
✓卖场对目标消费人群是否有足够的号召力；
✓价格是否有吸引力；
2．一般受众群体；
所谓“一般的受众群体”即广大的消费者。
不可忽视此类受众产生出的影响力，消费者对一个卖场的关注和兴趣程度往往对目标客户的选择会产生巨大的煽动力和刺激。
而由于此类受众群体对事物的判断多凭借个人感性认识，因此有着巨大的个体差异性，在此仅对该群体在选择购物场所的行为中的共性进行分析：
（1）自己是否有需要；
（2）是否能煽起好奇心；
（3）是否有能吸引自己的特色；
（4）售后服务的项目丰富与否及质量如何？
（5）是否能满足虚荣心；
（6）到达是否方便；
（7）购物环境如何；
（8）价格是否公道；
（9）便捷的“一站式购物”往往能得到消费者的欢迎；
（10）是否独一无二的；
（11）口碑效应；
（12）有影响力的第三人的传播；（即形象代言人）
四．不同阶段的主力受众群体：
阶段
功能
主要目标受众
效果要求
第一阶段
告知阶段
一般受众群体、目标客户群体
50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息
“看得到、听得见、有兴趣”
第二阶段
说服阶段
目标客户群体
80%以上的目标受众接受到信息；
也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众；
第三阶段
巩固阶段
未入驻目标客户群体、一般受众群体
80%以上受众群体接受到信息；
塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；
有效地为整个MALL的推广打下扎实的基础；
————推广主题诉求点————
针对不同阶段面对的不同类型的受众群体的特点，会利用不同的诉求点去迎合其需求，以达到最佳推广效果。
诉求点一：
“紫薇”品牌优势对投资者的吸引力，如“燃情紫薇新天地，力创财富共享时”。
利益点来源于紫薇的实力及多个项目的开发成功为投资者带来的信心——安全性心理
诉求点二：
国际名店、名品的选择对投资者的号召力。
利益点来源于名品的选择也是安全性的体现之一；
诉求点三：
稳定的经济收益和良好的发展前景（如：
返租带来的稳定收益、10%的投资回报率等）带给投资者的信心。
利益点来源于：
1、MALL本身的前景；
2、返租等政策带来的立竿见影的效益，解决的了短期赢利的心理；
诉求点四：
全新模式带来的商机对投资者的诱惑力。
利益点来源于MALL的辅助功能带来的客流。
诉求点五：
细致、周到的VIP物业服务带给投资者的尊崇感受。
诉求点六：
消费者的强烈反应
利益点来源于消费者的强烈反应证明了“有场有市”，可抵消投资者对“有场无市”的担心
——安全性心理
————推广媒介组合————
鉴于“紫薇之家”实施强势推广的特点，我们建议采取多种媒介整合推广的策略：
a）电视、电台广告宣传；
b）新闻报道宣传；
c）报纸平面广告宣传；
d）车身广告宣传；
e）直接邮递宣传；
f）手机短信广告宣传；
g）重点地段的户外路牌广告宣传；
h）营销中心现场广告宣传；
i）DM宣传单/POP宣传；
j）招商手册/说明书宣传；
k）人员推广宣传；
l）网络广告宣传；
————推广计划建议————
阶段
功能
媒介组合选择
目标要求
第一阶段
告知阶段
报纸、电视、电台、重点地段户外路牌、车身及站牌、手机短信、网络等
立体轰炸攻势，使50%以上的一般受众和80%以上的目标受众获知信息；
“看得到、听得见、有兴趣”
第二阶段
说服阶段
报纸、电视、车身、现场广告、人员推广
80%以上的目标受众接受到信息；
也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传递至目标受众；
第三阶段
巩固阶段
报纸、电视、
80%以上受众群体接受到信息；
塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”的品牌形象；
有效地为整个MALL的推广打下扎实的基础；
————推广计划执行时间及费用分配建议————
建议在推广费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”的综合预算方法。
推广费用用途分类及标准：
推广总费用：
3000万
广告制作费用（含物料）：
10%
广告投放费用：
55%
代言人费用：
35%
以投放费用1650万计：
阶段
功能
时间
费用比例
备注
第一阶段
告知阶段
2004年1——3月
35%
前期在告知和对“MALL”的概念炒做等方面需要较高频次的曝光并耗费较大的广告量；
多媒介的大投放量同样需要资金的支持；
第二阶段
说服阶段
2004年4——9月
60%
理性诉求需要较大的广告面积/时长；
将于本阶段掀起的高潮需要比前阶段更加强力的投放；
第三阶段
巩固阶段
2004年10——12月
5%
作为巩固功能，可较大幅度地减少投放规格和投放量；
————广告及推广活动建议————
在对“紫薇之家”的宣传推广过程中，广告和推广活动发挥着主要和重要的作用，因此，广告的制作、投放和推广活动的设计，致关重要。
广告计划的建议
以上媒介组合中的各类宣传媒介在宣传效果方面具备不同的优势，在整合推广中能起到相互补充的作用，发挥加成效应：
1）电视、电台广告宣传；
要求：
画面精美、富有冲击力；以直观的展示和感性诉求为主。
优点：
选择重点频道、重点时段的投放，具有传播面广，煽动性强的效果。
缺点：
要取得良好的效果，广告片的制作、投放成本较高。
2）报纸平面广告宣传；
要求：
广告词应简洁、朗朗上口，内容以感性、理性诉求相结合为主。
优点：
传播面广，能承载一定的信息量，选择目标受众接触频率高的报刊投放，比较有针对性。
缺点：
要取得良好的效果，投放成本较高。
3）车身广告及BUS、TAXI站牌广告宣传；
要求：
图象逼真、醒目，富有视觉冲击力
优点：
BUS车身、BUS、TAXI站牌广告处于消费者日常生活必经场所，带有一定的强制性接受性质；
位置固定，反复宣传的效果较好；
缺点：
位置固定，也会造成传播面较窄，只有线路上的受众才能较好；
尤其车身广告随时间容易陈旧，影响视觉效果；
4）手机短信广告宣传；
要求：
文字信息要求简洁明了；MMS要求画面鲜艳、醒目；
优点：
一种较新的传播方式，在地产行业的宣传方式中还不多见，容易引起受众兴趣；
传播面广泛，且能通过GPS技术选择发送区域；
缺点：
信息量较小；
众多的“垃圾短信”也会影响到受众的接受程度（MMS较好）；
5）重点地段的户外路牌广告宣传；
要求：
图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选择人/车流量大的位置；
优点：
长期固定在一个位置，反复诉求的效果好；
具有一定的强制接受性质，尤其是对经常经过该区域的受众；
一般处于较高的位置，对略远处也能起到作用；
营销中心、建筑工地处的路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛的作用；
缺点：
传播面较窄，无法变动位置；
有关市政规定也限制了广告位置的选择；
6）网络FLASH广告宣传；
要求：
充分发挥网络多媒体的优势；图象美观、醒目；内容具有吸引力、容易记忆；
选择专业网站、财经等目标受众接触较频繁的网站投放；
对重点目标的网站发送广告邮件也是有效的途径之一；
优点：
网络传播面广；可通过技术制造一些强制性接受的元素；
缺点：
目标受众上网的时间和浏览的网站是个不确定的变量，而且无法控制。
推荐网站：
美联网站等；
具体广告设计将由广告公司另行设计，设计过程中注意充分考虑“紫薇之家”VI应用。
其他推广方式的建议
1.形象代言人推广计划的建议：
Ø具备相当影响力的形象代言人对消费者的号召力是显而易见和毋庸质疑的；
Ø作为“一站式购物”、“寓购物于休闲娱乐”的主题公园式卖场的“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一种新兴地生活模式的体现，还需要对其进行颇具广度和深度的推广；
Ø具备与“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象恰当的风格的代言人可以使消费者对卖场有更加生动的认识；并能增强推广诉求的可信性；
Ø恰当的形象代言人，还能将卖场的影响力延伸至更广的领域；
基于上述4个原因，建议自“紫薇之家”的推广起便选择和启用形象代言人进行推广，并沿用至“紫薇MALL”
的推广中。
关于“紫薇之家”形象代言人选择的分析：
Ø鉴于“紫薇之家”面对的目标消费群体的年龄段在25—55岁之间，因此代言人的年龄不宜过小；但考虑到“紫薇MALL”中“青春地带”组团的消费群特点，代言人应在25岁以下人群中也具有一定的影响力；
Ø鉴于“紫薇之家”的目标消费群是中高收入并讲求生活品质、情调的人群，因此代言人应当同时具备时尚和品位双重特点；
Ø鉴于“紫薇之家”以家庭使用物资销售为主的特点，单以男性或女性为代言人则不易准确地反映卖场特点，同时考虑到“紫薇MALL”中“欢乐家庭”组团的特点，建议使用一男一女搭配的代言人组合，并最好是在社会传言中有绯闻的组合，更能引发更广泛区域媒体的关注；
Ø鉴于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港岛风情”的设置，建议代言人主要在香港地区考虑；
Ø为使“紫薇之家”能在更广泛的区域引发良好的影响，建议应选择至少在亚洲有一定影响力的代言人；
综上述分析，我们推荐以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人组合（供选）：
Ø梁朝伟+刘嘉玲；
Ø梁朝伟+关芝琳；
Ø梁家辉+关芝琳；
Ø黎明+金喜善；
上述组合中人员也可考虑单独选择1人作为形象代言人。
2.直接邮递计划的建议
直接邮递计划是对其他媒介推广的有效补充，它解决的是电视、报纸、车身广告等在信息量和理性诉求分
析性不足的问题。
在推盘期的推广组合中扮演着重要的角色。
直接邮递计划将通过2个阶段实施：
第一阶段：
1）将“紫薇之家”的详细介绍、品牌定位、市场背景分析、投资者赢利模式分析、经营理念、发展方向、物业服务等在其他媒介无法完整表述的信息内容制作成精美的彩页大度16开刊物；
2）将重点招商对象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“欧倍德”等作为重点目标；
3）将刊物邮寄至重点目标；
第二阶段：
1）主要面向第一阶段未获得反馈的客户；
2）制作“紫薇之家”的宣传广告片，制成VCD；
3）向重点目标再次邮递；
第三阶段：
1）对于前两个阶段有反馈和仍未反馈的客户分别进行；
2）由招商人员电话或上门拜访；
3）对于有反馈的客户，人员可以通过上门拜访或邀请至营销中心进行实质性的洽谈；
4）对于仍未有反馈的客户，拜访过程中通过人员讲解（最好是面对面讲解），巩固和加深其印象；
3.招商手册/说明书计划的建议
为招商手册/说明书租售时运用的便利，考虑分为4本一套的方法：
1）第一本为唯美画册，内容强调“紫薇之家”的规划特色，以效果图片为主，要使阅读者犹如翻阅一本名家摄影作品一般，给予人无限瑕思。
2）第二本即为建筑认知，采用理性诉求，介绍“紫薇之家”精彩的建筑设计及建材设备。
3）第三本为投资收益分析，通过对“紫薇之家”的市场背景、经营模式、发展方向和前景的分析，为投资者做出明确、科学的投资与收益可行性分析报告，增强投资者信心。
4）第四本为管理服务制度的拟订办法，充分显示“紫薇之家”对卖场日后为投资者提供的丰富的服务项目及管理的专业性和认真负责的态度，使投资者获得尊崇的满足感。
4.新闻报道宣传；
1）在推盘期间，必要的新闻报道是将“紫薇之家”形象、招商及进展状况等信息传播给大众的有效方式；
2）本地新闻节目是关注率比较高的版块，且新闻报道的可信度比较高，可有效地消除广告壁垒；
3）新闻报道必须有噱头，如：
工程开工、正式开盘、商铺热卖等；
4）在新闻报道中较频繁的提及率也可增加投资者信心；
5.DM计划的建议
1）DM随时针对对象寄发和在部分区域发放，具有成本低、发放方便的特点，是核心媒介的一个有效的补充；
2）DM应当包含以下内容：
✧一个完整的招商手册/说明书的简化版本；
✧租售手续和说明；
✧简单的分析；
✧宣传口号/广告语等
3）DM的设计构想，不采取传统的折页式，有小日记本的功能，以消除广告抗性。
推广活动的建议
1．正式招商前推广活动的建议：
大凡推广一处地产物业，俗称“炒作”，尤其是地理位置比较偏僻的商业地产，都需要先“炒地皮”，而且在先前的阶段，“炒地皮”的重要程度甚至大于炒作物业本身。
试想如果将物业所处的地块预先“炒热”，在招商之前就聚集了人气，对增强投资者的信心无疑将起到莫大的刺激作用。
因此，我们认为“紫薇之家”乃至整个“紫薇MALL”的地块推广工作在招商之前就应该进行，并与招商的推广有机地结合起来，发挥最大效力。
该阶段的推广应根据“紫薇之家”的建设进度区分不同时间段，有步骤、有层次的进行。
第一阶段——地块平整后的推广活动建议：
（人气）
该阶段，借平整之后的大面积场地，利用平整后到开工前之间的空隙，举办为期3—4天的如“美食节”、“车展”等主题展会，并通过活动达到下列目标：
1）通过不同主题的展会可以提前和各类厂/商家建立联系，为后期“紫薇MALL”的招商工作奠定基础；
2）通过展会聚集“人气”，并通过向投资者展示聚集的人气增强其信心；
3）通过展会向投资者、消费者告知“紫薇MALL”的地理位置；
4）为方便消费者参观展会而设立的展会直通车和接待点就是今后的招商直通车；
5）通过展会可以向潜在的投资者展示紫薇的服务水平；
6）举办展会本身可获得一定的收益；
第二阶段——工程开工时的推广活动建议：
（政气）
该阶段的活动以庆典活动为主，主要通过庆典活动达到以下目标：
1）以开工庆典的名义邀请市领导，可以引起政府更大的关注，聚集“政气”；
2）通过开工庆典吸引媒体的关注，通过新闻报道的形式进行推广，即可在一定程度上节约宣传成本，也可使媒体提前介入“紫薇MALL”的宣传之中；
3）通过“政气”的聚集，进一步增强投资者信心；
第三阶段——招商阶段推广计划的建议（商气）
1．开始招商阶段：
“酒会+论坛”计划的建议
Ø举办公开酒会，邀请重点招商对象参加；
Ø为避免酒会落入俗套，使与会者失去兴趣，届时将由紫薇大卖场发展有限公司出面邀请若干国内外知名人士到会并发表演讲，籍此吸引工商业界人士和媒体参加；
Ø酒会也可将不同类型的客户分举办不同主题的论坛，分批邀请不同的客户参加；
各区域专车计划的建议
本段涉及的接待点是作为营销中心的延伸，将使营销中心在空间上扩大到一个远远大于其本身的范围。
使整个
西安市都成为“紫薇之家”的营销中心。
Ø设立若干线路的“‘紫薇之家’体验直通车”；
Ø直通车负责在指定地点接待参观者，并将参观者送至营销中心；
Ø直通车设置大、中、小不同规格，大客车负责接送一般参观者或团体参观者、中小车辆负责接送预约和重要参观者；
Ø直通车可电话预约并负提供单独接送的服务；
Ø直通车车身须制作车身广告，并突出宣传语和LOGO，以起到良好的宣传效果；
推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动的建议
详见《营销中心建议》（修改稿）
“明星租/售旺铺”活动计划的建议
Ø由“紫薇之家”形象代言人于开盘当日的一段时间内在营销中心客串租/售人员为投资者面对面进行商铺租/售方面的讲解和服务；
Ø通过该活动可制造噱头，引起各界的广泛关注；
Ø该活动可与开盘庆典搭配；
Ø活动半月以前进行有关宣传炒作，提前造成轰动效应；
Ø以该活动为前奏，引发随后的明星自营店宣传周活动；
“香港明星名店宣传周”活动计划的建议
Ø活动以“香港名店廊”中先期引进的香港明星自营店、名牌商品商铺的宣传为主；
Ø活动中将要求引进的香港明星自营店的经营者、名牌商品商铺的形象代言人等到场为宣传造势；
Ø活动中还可穿插如“香港旅游”专题的宣传内容和活动，由多家香港旅行机构和航空公司派员参与，、；
Ø活动旨在进行招商宣传和突出“名店廊”“原汁原味港岛风情”的主题特色；
Ø活动与“明星租/售旺铺”活动同时炒作，进一步扩大影响力和影响面；
2．强力招商阶段：
政府联合招商会/招商团的建议
Ø在招商对象中，有较大数量的国际知名品牌、商家，同时由于“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置目前较嫌偏僻的原因，从这些品牌选择位置的一贯经验来看，地理位置会对其作出决定造成一定障碍；
Ø在这种情况下，与政府联合举办面向国内外家居、休闲、娱乐、餐饮等商家的招商会，由政府在政策面作出说明，会更有吸引力
Ø“紫薇之家”的政府联合招商会，也是对“紫薇MALL”招商的一次预演，对后期工作会很有价值；
Ø通过政府招商团的组织，还可实现异地招商的推广；
Ø通过对招商会的宣传炒作，也会大大增强其他投资者的兴趣和信心；
“异地招商会”计划的建议
Ø拟在广东地区进行“紫薇之家”/“紫薇MALL”的专场招商会；
Ø招商会1—2月前在招商会当地进行宣传炒作；
Ø通过对招商会的宣传炒作，也会大大增强其他投资者的兴趣和信心；
Ø本活动策划、执行、宣传具体策略将在招商部分的计划中提出详细方案；
“紫薇之夜”大型文艺表演/烟火晚会
Ø活动以“紫薇之家”正式开盘为噱头；
Ø晚会邀请部分政府领导和明星参加；
Ø文艺表演在营销中心热带风情水上表演区进行；
Ø烟火展示在卖场外广场进行；
Ø该活动（尤其是烟火表演）在空旷的地域很容易吸引周边人们的注意力；
Ø通过宣传对项目的推广有良好的社会效应；
第四阶段——开业时推广计划的建议（人气）
“紫薇之家”在开业前几周之前，就应该开始充分利用各种媒介积极宣传，这对于“紫薇之家”非常重要，如果宣传不够，开业时知道的人太少，人气不足，不仅使乘兴而来的消费者感到冷清和失望，也会使投资者失望和降低信心。
开业的庆典活动可以很简单，也可以很隆重，总之表达同一个意思：
“紫薇之家”主要开发工作已告一段落，进入运营阶段。
以后的工作是随着潮流的变化，不断改进营销策略或类型以提高竞争力，并进一步完善，实现最终的营销目标。
西安市国际家具博览会活动的建议
Ø通过承办该家具博览会，进一步打响“紫薇之家”知名度和聚集人气；
Ø博览会的主题建议有效地利用既有资源，涉及“中国及世界家具发展史”、“各国流行风格家具展”、“名师设计”、“未来家具流行趋势概念展”等与“紫薇之家”的主题区划相呼应的主题展示；
Ø更重要的是“紫薇之家”要通过该博览会与国际家居行业接轨，将博览会作为行业集中展示的重要窗口，吸引大量国内外业内人士参与，形成会展经济效应。
Ø以此使“紫薇之家”的影响力传播到更广阔的地域领域；
——广告效果评估及反馈系统的建议——
一．评估什么？
Ø广告本身是无法带来租售量和租售额的。
因此单纯以租售的量或金额来衡量广告的效果是不科学的；
Ø我们所能评估的只能是广告对租售工作的实质促进作用有多大。
二．评估的形式：
鉴于广告效果的评估和反馈存在的特殊性，我们建议采取“资料回馈分析法”（即“指数+分析报告”的形式）、“前后比较法”、测试法”进行评估和反馈：
最终形成的评估结论应包含以下组成部分：
Ø各种渠道获取的信息反馈统计数据；
Ø由数据制作的相关图表；
Ø以数据和图表为基础进行的分析报告；
Ø分析结果及解决方案；
最终要求：
在客观的前提下，有数据、有分析、有结果
三．广告效果评估的时机：
对于广告效果的评估通常分为以下几类：
Ø广告投放初期的反馈与评估——投放前的指定的策略是否需要调整？
YES/NO
Ø广告投放中期的反馈与评估——调整后的策略是否得当？
/策略执行是否正常？
Ø广告投放完毕后的反馈与评估——广告投放是否达到预期目标？
四．评估系统实质内容构架：
Ø对广告影响力标准
升级会员 