新景花园销售策划方案.docx

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新景花园销售策划方案

新景花园销售策划方案

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2009年03月04日来源:

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第一部分市场分析

一、楼市环境分析

近期以来，中山地区房地产市场竞争比较复杂，从其本质分析可以做以下归结：

1、销售手段不外乎地利促销（宣传地理位置优越）

价格促销（降低、低价、让利）

信誉促销（发展商实力和楼盘信誉）

环境促销（宣传小区配套设施齐全）

概念促销（倡导某种生活新主张）

2、价格促销成为近一年来的主要竞争手段，房地产上一轮经济周期中存在的众多问题对当前市场产生较大影响，楼盘价格出现大幅下调，但纵观全局这种下调的趋势不会有再大的变化，预计2003年会有一定上扬。

3、受国家宏观货币政策的影响，利息下调各房地产商近期均很乐观，纷纷有大盘推出的举动，但市场总体上呈平淡态势，消费者多持慎谨观望态度。

二、中高档楼盘的市场情况，同消费者分析

（一）中高档楼盘的竞争呈现出与中低档楼盘市场的不同特征：

1、一是注重价格相对稳定，二是注重品牌效应。

其信誉，重视综合竞争力，减少短期行为已成中高档楼盘发展商的共识。

依靠“一个创意、一个概念”取得偶然成功的几率越来越小，建筑设计水平成为楼盘综合质量的首要前提。

2、2002年下半年，中高档楼盘的销售状况总体上呈疲软态势，市场承接力有限。

3、中高档楼盘的已销单位中，中大型单位（100m2以上）的销售率比小型单位（80m2以下）要高，新近上市和准备上市的高档楼盘的户型结构也多集中在100-150m2。

4、中高档楼盘的客户一般属二次、甚至多次置业者，消费心理比较成熟，“升值潜力”虽是其落订购买的一大正理由，但值得注重的是他们首要考虑的并非长线收益效应，而是购买后的二手租售情况、年回报率等现实问题。

5、租价比售价更能反映楼盘的市场价值和升值潜力，因为物业的真正需求者是用家，而不是买家。

（二）中高档消费者分析（一般情况来讲）

1、中高档物业的消费者多是从事商贸等生意人士，或从事企业管理、信息服务的高层人士。

2、此类消费者的共同点是：

有自己的独特见解和主张，对事业积极投入，但工作压力大，生活节奏较快。

平常喜欢看有关经济分析、股市行情、科技信息，国家政策等方面的报刊，对形势发展比较关注。

讲求生活质量，多选择高档前卫的娱乐场所或郊外出游进行调节。

3、此类消费者的年龄层多集中在32-50岁之间，社会经验丰富，消费心理比较成熟，对住宅的关注全面。

不仅要求配套齐全，舒适安全，环境优美，还考虑文化品位，升值潜力改造余地等。

4、值得注意的是：

在这类消费人群中，主人多讲究风水、信佛、讨口彩，最受欢迎的面积集中在100-140m2。

第二部分项目分析

一、项目优势

1、地理优势

位于市镇交通枢纽处，且远离主干公路、工业区，项目完全建成后，可以缩短镇区到市区的距离。

2、小区内绿化环境优势：

在小区的园林绿化设计采用中西结合和集中绿化、组团绿化相结合方式，精致美观，空气怡人。

3、配套设施齐全

完全建成后，拥有美景肉菜市场，两个大型超市，一个综合的海鲜大酒楼及其它相关配套设施。

4、教育功能突出

华南师范大学附属中小学项目的引进，名校效应在周边地区形成强大的影响力，在本地区前所未有。

5、小区建筑设计全方面

不仅有普通商品楼，而且还有错层、别墅、满足不同层次消费者的需求。

6、政府支持

该镇车站将迁往新景花园，届时镇区的中心将会位移。

二、劣势分析

1、同区域的竞争对手多，且距离太近，对目标市场将会有一定的冲击。

2、规划前景虽好，但建设速度缓慢，相关的配套设施均未建成投入使用，从而影响小区整体功能优势的体现。

3、户型建筑设计没有多大的突破，创新。

开发商刚刚进入地产业，实力未测。

企业信誉和形象尚在评估和塑造中。

第三部分竞争格局

该小区的主要竞争对手有“阳光花地”“星辰花园”“兴港花园”“穗港花园”。

名称

相对位置

户型

价格（每平方米）

销售情况

其它概况

阳光花地

“新景”的西南面

属于市北区

第一期三梯

60-90m2

第六期

错层

100-180m2

别墅（小量）

150-300m2

2300-3300元

3800-4200元

平均4800元

售出75%

60%

100%

该市十大楼盘之一，属成熟小区，知名品牌，示范单位的间隔较合理，但楼净高太低（仅仅2.8米）且景观窗设计不合理，总体感到压抑

星辰花园

“新景”西北侧

属于市西区

A座3-21层

105，126，145m2

17-20层有

290，293，295m2

别墅（大量）

180-350m2

2200-2500元

2800-3200元

5000元

80%

60%

70%

珠三角最早的别墅群建筑之一以别墅为主，住户大多为港澳人士

复式样板房正已装修的总体感觉不够现代，格调不够高雅，气氛沉闷

兴港花园

“新景”东面

与其最近属同一镇区

第一期二梯

80-130m2

第二期错层

90-150m2

1800-2100元

2400-2750元

70%

50%

新近开发、设计和建筑风格都算一般

穗港花园

同上

第一期三梯

110-130m2

第二期复式

65-100m2

1650-2000元

1950-2200元

60%

40%

同上

以上格局资料可以看出：

A、总体的销售状况比较好，楼价市场具有一定的承力接力和购买力；

B、发展商的期望值，不要过高；

C、经济适用房最受欢迎；

D、高、中、低楼的楼盘各有市场，其中中档楼盘最坚。

第四部分项目价格策略、项目竞争力分析

一、项目价格策略

1、楼盘可以定位是“镇区第一盘”，价格应该是“中等偏上”，针对其自身的三种楼盘进行设计。

2、低开高走，预留升值空间，视项目完成程度分期提价。

3、确定“低开”的基础价格时，要同时参照其余大楼盘的售价和市场租赁行情。

4、根据周边情况建议：

普通户型定价：

1750-2150元/m2

错层定价：

2650-2950元/m2

复式定价：

2100-2450元/m2

别墅定价：

4680-5140元/m2

二、项目竞争力分析

1、街区功能层面：

商贸气氛比“兴港”地块要淡，便于居住；比“阳光花地”“星辰花园”地块的建筑密度低，环境更安静。

2、楼盘质素层面：

内在质量、细节处理、服务管理更精致周到。

3、价格层面：

“中档适中”的价格定位既契合本身的质素和形象，与其他楼盘的较高价格相比，又具有较强竞争力，质素价格比更高。

4、楼盘品牌层面：

广告风格沉稳而高雅大气，显出大家风范，品牌传播的途径多，而且有效率高；

5、结论：

该楼盘与其他四大楼盘相比，具有较强竞争力。

第五部分推广策略界定

一、目标消费群界定：

从新景”项目本身的定位和素质出发，结合周边住宅的销售特点，界定其的目标消费群。

消费群类型

主要职业

心理特征

购房用途

港、澳、台人士

在中山或附近地区有公司或企业或经常往来于中山

对大陆的前景看好；充满信心，投资置业的意识强，对大陆的物价水平满意，有承受力

置业，投资

私企经营者

从事餐饮，商贸工业品加工等私企经营，或通过投机迅速暴发

有强烈虚荣心，喜欢攀比和炫耀，文化程度相对较低，但喜欢附弄风雅，希望通过外在条件来追求文化品位，为自己镀金

置业，投资

正在崛起的中产阶级

从事股票经纪、信息产业服务建筑师、律师等或是外资企业中方高级主管

高学历、高智商，多在30-40岁有文化品位，对生活服务要求高，对原有居住环境不满意，喜欢旅游和度假，收入高且稳定

多用来居住，度假。

也有部分用投资

具有投资意识的生意人士

从事商贸、服务业的生意人士

具有丰富的投资经验，有相对宽余的闲散资金，对地段素质有自己的判断，其中部分人士是中大型

多用来投资收益

二、卖点界定：

1、发展商“以人为本”的设计经营理念，满足不同消费层次购房者的需求。

2、较高的质素价格比，符合广大购房者的心理。

3、能接受名牌大学的教育是父母望子成龙的心愿。

4、住在城市中却又免受污染和噪声是现代人择居首选。

第六部分广告策略

一、广告宣传目的

1、把项目宣传与开发商形象推广做有机衬合，适当地树立本开发商的品牌形象。

2、树立项目本身底蕴深厚的形象，与其他楼盘浮躁、急功近利的形象相区别。

3、促进楼盘销售，为实现“明星盘”提供动力。

二、总体策略

1、不要去强调那种夸张、豪华、泛滥的概念，要树立富有个性的现代感和新生人的亲切感。

2、与竞争对手相区别，摒弃叫嚣、渲闹的广告格调，挖掘本小区能给予买家的利益点，使公众产生一种认同感。

3、要通过广告本身蕴含的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板、既现代又不张扬的气质，同时表现发展商稳健而内敛的大家风范。

2、要体现发展商周到、细致，处处为用户着想的专业理念。

三、要树立的形象

1、有品味有内涵体现成就感。

2、家不仅是家，还适于休身养性，度假。

3、最好的地方只有“家”

四、分期广告的整合策略

引导试销期；广告原则是——给信息

可以通过“华南师范大学附属中小学”即将落户“新景”为题投放重型“炸弹”引出“美景花园”吸引公众的注意力，然形成对“美景花园”的期待心理，随即可以通过优惠政策吸引政府认购形成“商气”再以优惠价格先向关注比楼盘的人士先期发售，以引导目标客户对楼盘的态度和看法。

公开强销期；广告原则是——给感觉

扩大诉求面，塑造项目的文化品位，完成形象沉淀，并通过促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发售积蓄形象资源，加深和巩固公众的注意集中段开发潜在客源。

公开销售中期：

广告原则是——给实体

通过对“新景花园”项目细节的挖掘和渲染，进一步凸显发展商“以人为本”的设计理念和专业、超前的操作程序，给市公众“优越地段，优质物业”的印象，形成“物超所值”的感觉。

销售冲刺期：

根据销售进度市场状况及竞争对手状态，确定届时的广告策略。

五、广告主题：

自然、自在、自我

理由：

1、三个词各自表达了不同的涵义和意境，但又集中表现了一个主体理念，即“新景”能给予买家舒适和谐的气氛，广阔自由空间和尊贵典雅的成就感。

2、“自然”表达人与自然，人与环境，人与物业的充分融合，“自在”表达的是人对从容淡定、悠闲舒适生活的满足和认同：

“自我”表达的是人对自我个性的追求。

3、“自然、自在、自我”既蕴含了发展商“以人为本”的专业理念，也是抽象的“以人为本”概念所给予买家的具体结果。

六、广告语：

“新景花园”我们理想家园

第七部分促销活动建议

一、中山“新景”落成典礼文艺演出

1、策划用意。

文艺活动拉开促销活动的序幕，通过邀请知名演员和当红DJ吸引公众，起到迅速传播的作用。

2、活动内容

（1）歌舞

（2）中间穿插歌舞、品酒、猜迷

（3）抽奖问答

（4）收集公众对“新景”的建议。

地点：

“美景”门前时间：

中秋

二、美丽中山“新景”色，摄影比赛

1、策划用意

通过摄影比赛来传播公众对美感的认识，突显“新景”的环境景色的独到与众不同，加深人们对“新景”的认同。

2、实施

在全市范围内征获关于各个“花园小区”的摄影图片以及中山的人文风光。

三、“新景”SHOW前程主题推广

1、策划用意

以区别于其他楼盘的促销方式，既促进楼盘销售，也树立楼盘的鲜明个性形象。

2、活动实施

（1）向买家承诺，落订后将获赠全屋高档植物（限金额）

（2）组织已落订买家去“睇草选花”，轻松郊游

（3）组织介绍人马买家共同去名胜景点旅游观光

四、“新景”，“新年合家欢”活动

1、策划用意

（1）体现开发商“以人为本”的理念，加强人与人之间的和谐，不断积累品牌资产，为“新景”的销售打开更有效、更广泛的通路。

（2）与其他楼盘单一注重“物质”促销相区别，而采取“感情”促销。

2、实施活动

在春节前组织“新景”已落订买家共同参与。

五、“共同关注我们的家园”活动

1、策划用意

在“新年合家欢”活动基础上由已落订买家与发展商共同组成质监小组，定期对工程质量、工程进度进行视察，监督，显示发展商的诚意与信心。

2、活动实施

春节后组织实施

第八部分媒体策略

一、媒体目标

1、在公众心中树立楼盘的品牌形象。

2、提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度。

3、力求“新景”销售顺利，并能引起销售势潮。

4、为发展商开发销售其他楼盘，奠定良好基础。

二、目标受众

具有投资意识的生意人士、正在掘起的中产阶级、私营经营者、境外人士特质、年龄30-50岁左右

——注重生活品质，有文化品位

——注重经济利益的回报

——有一定的经济实力、事业有成。

媒介接触习惯

——有固定的收视、阅读习惯

1、收视新闻类节目为主、且收视时间相对较晚。

2、阅读以《中山日报》和《中山晚报》为主。

3、收听广播以在坐车时居多，多为消磨时间、被动收听。

三、媒介策略

1、销售准备期

所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等等销售工作的准备。

2、引导试销期

（1）以报纸广告为主、预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传。

（2）邀请报社、电视台，电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“新景”专业精神、专业设计、专业的建筑质量管理、专业的物业管理和超前的理念来作重点宣传，配合硬性广告形象宣传。

（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告

3、公开强销期

（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、杂志广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次。

（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点。

（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性。

（4）定期检讨既定的媒介策略与组合，根据客户的反映以及竞争对手的作法，及时调整与更换我们的媒介组合。

4、销售冲刺期

（1）根据前期销售情况及客户的反馈意见，对广告诉求及表现形式作调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户。

（2）媒体新闻炒作，作销售辅助。

四、媒体分析及选择

1、平面媒作体

（1）《中山日报》、《中山晚报》是中山两大主要平面媒体，且阅读率居首，读者层次广泛，建议作为此次宣传的主要平面媒体。

（2）《南方都市报》、《粤港信息报》、《信息时报》都设有房地产专版和房地产评论，有一定的读者群，建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。

（3）选择适当的杂志如民航空中杂志、经济性杂志《世界经理人文摘》以及娱乐性杂志《新现代画报》，这些杂志针对性强，印刷效果好，可以作为辅助媒体使用。

2、电视媒体

（1）省、市有线台所传播的香港电视节目的收视率是最高的，也是各房地产商必选媒体之一，建议选择“晚间新闻”时间段。

（2）从长远看“新景”地产不仅开发此一项楼盘，并经营代理业务，故建议在有线台或省台办一个专栏节目专门介绍国内外房地产发展趋势、室内装饰等，从而树立“新景”形象。

（3）户外媒体

除传统的路牌和灯箱外，“飞艇”也是一种新型的媒体，可以配合促销活动选择小榄、东升市区沿线飞行传播。

4、广播媒体

“中山电台”、“中山房迅是收听率较高的频道，

建设选择其中一个或两个台，每天早、晚时间播放。

五、广告预算及分配

公式：

总建筑面积××m2*××元/m2（均价）=××亿元

广告预算为总销售额的3%，其中广告整体投入为广告预算的80%，广告预算的20%为机动投入，以应广告计划实施中市场变化、策略变化等专项广告款。

媒体预算占整个广告投入的60%；

表现制作占整个广告投入的6%；

SP活动及公关活动占整个广告投入的30%；

礼品制作占整个广告投入的4%。

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