仓储式平价商城整体营销方案.docx
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仓储式平价商城整体营销方案
香森(仓储式)平价商城
(暂定名)
整体营销计划书
单位:
深圳鼎铭投资策划有限公司
策划:
“香森丽园”项目组
时间:
2018年10月25日
前言
柳州商业地产近年发展得很快,区域商业与城市商业齐头并进,各种综合市场、商贸城、商厦、商业港等相继建成开业,目前在建的也有好几个项目。
据有关资料显示,柳州市商业地产的发展速度已超过城市发展速度,存在一定的结构性失衡。
香森(仓储式)平价商城是香森丽园的配套项目,有部分商铺临街,大多为内铺。
从目前情况看,香森(仓储式)平价商城没有进行合理的商业定位,只作一般的街铺销售,致使销售和招商存在相当的难度,要做好商铺的销售和招商工作,关键的问题是项目商业定位是否准确,企划工作是否到位。
为做好商铺销售和招商工作,有必要重新对柳州商业市场进行调研和评估,以便使项目做到定位精准。
香森(仓储式)平价商城商铺销售计划
一、项目当前情况:
1、项目总面积:
约3971.79㎡
总商铺数量:
151间
已销售:
60间
未销售:
91间
香森(仓储式)平价商城可作为专业市场进行开发,商业定位应在项目建设前进行规划。
铺面为简单装修,市场没有进行过合理的商业业态规划,目前已有零星的副食品、百货行业进驻。
2、当前商铺价格:
外铺:
1.3万元/㎡(已售完)
内铺:
0.62—0.9万元/㎡
二、项目现阶段销售计划
1、价格策略:
项目所处交叉路口高架桥建设很快,今年12月底即可通车,对商铺销售及开业负面影响不是很大。
商铺销售不大理想的原因,除商铺销售推广力度不够外,商铺价格定为是否偏高,有待重新调研,但从市场反馈的信息来看,单价是有所偏高。
专业市场的商铺销售一般采取两种价格策略,为保障开业旺市,对业主经营户一般采取比较优惠的价格,以提高市场业主经营户的比例,而对投资客则采取高门槛。
建议本项目也采取此种策略,依据当前的价格水平,在折扣上体现出来。
建议经营户购铺打9.5折或更优惠。
投资客购铺不打折,但可为其包租1—2年。
2、销售策略:
建议采取多种形式的促销手段:
(供参考)
(1)旺市促销售:
先开业,做旺市场再销售
(2)折扣促销:
分别对待经营户和投资客,对经营户采取折扣策略
(3)活动促销:
(4)制定比较有说服力的投资分析计划:
(5)购铺返还租金:
即包租1-2年
(6)征募商铺销售导购员……
3、销售时机:
地产销售受政策因素影响比较大,项目开发注重短平快操作,忌违拖泥带水。
柳州目前在售商业地产项目有谷埠街国际商城、温州商贸城、新时代商业港、江南新天地、江南明珠、阳光购物广场、地王大厦、欧亚城市广场等几个楼盘,有的已开业,有的正在热销之中,市场竞争激烈,销售压力很大。
年冬已至,这是地产销售的黄金季节,各地产商正加大力度推行各种促销活动。
香森丽园项目已进入尾盘,商铺销售还剩92间,采取平推,估计销售周期会很长,明年三、四月也不一定能销完,建议利用年冬进行一次集中推盘,争取一次售完。
按照目前情况,销售和招商越往后拖对项目越不利。
本公司认为销售时机在11月下旬比较合适,一边销售一边交付装修,争取市场在今年元旦开业,让各经营户春节之前都能赚一把。
4、销售预测
若果能按照商城招商计划进行招商,商场在春节前旺市应该没有问题。
商城提前旺市,必将大大推动商铺销售。
招商工作顺利的话,估计春节之前商铺销售能够杀青。
5、销售计划:
(1)所推物业:
91间商铺
(2)预约时间:
11月1日—12月10日(共40天)
(3)开盘时间:
12月11日(星期六)
(4)开盘方案:
(略)
香森(仓储式)平价商城招商计划
一、商业策划:
1、市场调研
通过几天市调,发现柳州市场商业基础比较好,集约化程度也很高,市场发育比较成熟。
目前已经开发或正在开发的商业楼盘有谷埠街国际商城、温州商贸城、新时代商业港、江南新天地等十几个楼盘,从目前的市场饱和度看,未来几年柳州市的城市商业竞争将会十分激烈。
与项目定位相近的市场调查情况为:
白云市场为日用百货、副食品批发市场,总摊位数在232多间,月租金为28元/㎡,市场不饱和,有走下坡路倾向;飞鹅市场、新时代商业港为服装批零市场,服装总铺位为3810间,以批零服装、皮具箱包、鞋帽为主,一层租金在200—400元/㎡·月不等,大多每平方月租金在200元左右。
上述市场装修美观,规划合理,市场发育比较成熟。
2、项目商业优势
香森(仓储式)平价商城五大商业优势
·地理位置优越
商城地处柳北区交通主干道胜利路和跃进路交汇处,把控着柳州市北大门,该地区人流、物流、车流量非常大,商业辐射面广,同时有大型社区、客运站等依托,地理位置得天独厚。
·商业基础雄厚
柳北区是柳州第一大城区,人口占市区人口的1/3以上,具有强大的消费市场。
商城周边约有5万常住人口,全市最大的生活社区胜利小区就在这里,区域商业基础相当雄厚。
·交通配套完备
商城紧邻白沙客运站,零担货运佳偶天成。
胜利立交桥的建成开通,有力地带动白沙客运站的客运和货运服务。
商城东面的河东大桥和西面的双冲大桥,更是把柳北区和河东河西连成一片,地区交通十分便利。
·独占柳北区域商业市场
商城直接面对柳北区及柳州市北部的融安、融水、柳城、三江等县市和乡镇,该区域总人口约145万,区域商业市场极其庞大。
·升值潜力大
租金升值:
市内同类市场月租金一般在200元/㎡左右,而香森(仓储式)平价商城月租金约30元/㎡,升值潜力巨大。
地块升值:
柳北区地产正逐年升温,假设商业地产每年以6%的速度升值,则商城5年后将有3000元/㎡左右的升值空间,升幅达30%以上。
3、项目商业定位:
●市场定位:
定位为百货平价商场,以批零服装、鞋帽、饰物精品为主,零售为项目周边居民服务,批发面向柳州北部各市县城镇,商品以中低档产品为主;
●形象定位:
商场装修为中高档装修,定位为中档商品平价商场;
●价格定位:
价格以中低档价格为宜。
4、项目商业业态规划:
(区域、对象、内容以及范围)
商城定位为综合性大型平价商城,共设五大专区
社区配套服务专区:
10间(1号—10号)
该专区主要设立银行、电信营业所、药店、照相馆等社区必备配套设施。
五五金家电专区:
14间(11号-24号)
五金家电在柳北没有专业市场,北雀路的佳用柳北超市、星星超市两大超市家电部份属从属地位,上货架不多,柳北居民要购买家电还得跑到市区来,在香森(仓储式)平价商城设立五金家电专区定会有相当的市场。
音像、文体用品、办公文化用品专区:
24间(25号-48号)
办公文化用品在金鹅市场已有248间,市场已比较成熟,在此设立办公文化用品市场只作为柳北市场的补充。
服装鞋帽、针棉纺织、皮件箱包、精品饰物工艺品专区:
79间(49号-127号,若每间都拆分为两间,则有110个单位摊号)
服装鞋帽、箱包皮件在市区内市场已很成熟,但在地广人多的柳北区却鲜有门店。
这是一个很大的市场,故作为市场的主力市场推出。
日用百货、副食品、烟酒糖茶专区:
24间(128号-151号)
日用百货和副食品为薄利行业,在本项目设立专区,与白云市场比没有太大的优势,但有一定的市场,原映山街就有10多户副食品经营户搬到香森来,依据以上情况,安排23间比较合理。
(项目周边居民大多为效益不好的国有企业职工,消费能力不强,项目完全定位为大超市,按照目前该地区的发展水平,在很长时间内,超市处于生意清谈状态。
超市以日用百货为主,本市场定位日用百货批零市场,故没必要再设立超市。
从以上业态规划情况看,商城的市场定位基本上与金鹅市场类同,但侧重点不同,金鹅市场侧重的是文化办公用品,而香森(仓储式)平价商城虽然规模不大,但业态规划比较齐全和均衡,对服装鞋帽稍有侧重。
香森(仓储式)平价商城如此规划业态,有利于使其成长为柳北地区日用百货批零市场,方便当地居民一站式购物,奠定其龙头项目地位。
日用百货批零市场一般规模比较大,香森(仓储式)平价商城只有151间商铺,规模偏小,业态规划面面具到,无法突出项目的专业化。
项目商铺大多面积在20-30平米之间,面积比较大,而服装鞋帽铺面要求一般不是很大,建议将服装、鞋帽、箱包皮件专区商铺一分为二,以减小商铺单位面积,增加商铺数量,提高商业氛围,增强市场竞争力。
)
5、招商政策及策略:
(即各项入租优惠政策)
(1)入租优惠政策
①优先选择铺面权利:
根据先到先得原则,客户按招商登记的先后顺序享有优先选择铺面的权利。
②享有租金减免政策:
首批入租客户享有入租优惠政策权利:
A、签租1年免前3个月租金;
B、签租2年免前6个月租金;
C、签租3年免前9个月租金。
③租金政策(限3年):
基本月租金:
指签约的第一年商铺每平方月租金(30元~55元)。
递增租金:
指每年商铺每平方月递增租金(5元)。
A、第一年月租金=基本月租金
B、第二年月租金=基本月租金+递增租金
C、第三年月租金=基本月租金+递增租金×2
④其他优惠政策。
(说明:
招商只是为造市场,商铺销售才是目的。
免租无损开发商和业主的利益,反而更有利于销售和招租,因此建议多出优惠政策,在市场运营方面多做工作,争取企划支持到位,让广大经营户都能看到良好的商业前景。
)
(2)工商管理费优惠政策
争取获得减免一年以上工商管理费的优惠政策。
(3)税费优惠政策
争取获得减免一年以上的企业所得税优惠政策。
(4)各种折扣及返还政策
例:
根据签约年限不同,采取一些返还装修费等方面的费用返还政策。
6、项目相关商业资源联动计划
例:
(1)香森(仓储式)平价商城与白沙客运站建立战略合作关系,在零担货运方面达成合作意向。
(2)与项目旁边的雀山公园建立旅游购物一卡通服务。
等等。
7、项目商业前景:
(略)
二、招商物料准备:
(略)
1、落实项目招商物业优惠政策;
2、落实项目工商税务等各项行政优惠政策;
3、招商手册或海报设计制作;
4、招商宣传单页(商请函);
5、招商点规划布置;
6、户外广告以及平面媒介广告的设计制作;
7、入租流程、商业管理流程体系设计、市场公约、招商登记表、招商须知、招商委托书、租赁合同等有关表格和文件的设计制作;
8、卖场的包装。
9、进一步装修改造商场,设立样板间。
三、商业推广计划:
(概略)
1、整体商业推广宣传计划的制定及执行:
(1)项目整体推广计划的制定:
根据销售和招商情况注意做好节点控制;
(2)平面媒体宣传计划:
平面媒体选择《南国今报》即可。
(3)电视媒体宣传计划:
(4)户外媒体宣传计划:
户外媒体宣传包括广告牌、公车广告、巨幅广告、条幅(横幅)广告等,按照惯例,在商铺销售和招商当中,报纸广告和广告巨幅效果比较明显。
柳州地域不是很大,广告巨幅费用低廉且带有临时性,在项目销售和招商运营当中,建议以报纸广告和巨幅广告宣传为主。
(说明:
本次所推物业不多,目标客户也比较集中,因此广告费用预算不宜过大,但推广工作必须到位,争取做到少投入多产出。
)
2、相关商业推广宣传活动:
(配合整体招商宣传计划进行)
(1)招商动员大会:
招商启动会,举行招商启动仪式。
(2)商业说明会:
针对招商进行项目说明
(3)业主座谈会:
关于市场招商、管理、业态规划组合等问题
(4)相关商业资源联动计划等(据实际情况而定)。
四、商业组织:
(1)招商时机:
目前为秋冬季节,是消费旺季,各竞争楼盘正在积极招商,温州商贸城目前有102间商铺正在招租当中。
许多经营户为抢季节,正四处寻找商铺,但飞鹅市场、新时代商业港、温州商贸城等传统商区租金高昂,有许多客户被拒之门外。
建议香森(仓储式)平价商城此时采取低门槛入市,定会使得商场迅速旺场。
香森(仓储式)平价商城招商工作最好能在11月份招商初开始。
(2)招商日程安排:
商业组织:
2004年11月10日—12月30日
商铺装修及铺货:
2004年12月5日—12月30日
开业庆典:
2005年元月1日
(3)制定商业组织计划并做好组织安排;
招商人员:
(4)招商策略;
设立目标客户看铺专车;
设立商业组织奖:
主要针对进驻经营户,对协助招商的经营户进行奖励。
……
(5)业组团及邀约;
本地商团、温州商团、湖南商团、……
(6)主力客户组织及邀请;
主力超市邀约、药品连锁店邀约、主力品牌店邀约
(7)目标客户组织及邀约。
招商前对柳州现有的目标市场进行摸底,寻找目标客户或潜在客户,然后组织邀约,做说服工作。
五、招商预测:
招商结果由以下因素决定:
1、商城是否能旺市;
2、优惠政策是否吸引人;
3、商业管理和后续企划支持是否能保证市场有足够的市场竞争力;
以上招商政策和策略都比较充分,有相当的说服力,如果都能落到实处,估计完全招商没有问题。
六、开业:
按照惯例,商业组织工作必须达到70%,才具备开业基础。
香森平价商场在租金上有绝对优势,在相关政策和促销手段上也很有说服力,完全招租应该没有问题,到市定能实现100%开业。
店面装修:
店面装修统一规划,费用由经营户负担,施工由开发商施行,通道等公共部分由开发商负责。
装修档次为中高档装修,与飞鹅市场看齐即可,这样做有利于市场品牌的建立。
进场铺货:
开业:
举行盛大开业企划宣传活动。
七、市场运营:
1、商业管理和物业管理:
2、市场调控及商业推广:
3、后续企划支持:
(1)定期进行广告宣传;
(2)设立市场供求信息公告专栏;
(3)设立市场网络营销网站;
(4)不定期举办促销活动、推介会;
(5)十大优秀经营户评比;
(6)其他。
八、商业实现:
(略)
附:
香森(仓储式)平价商城专项商业调查
调查一:
对服装、鞋帽、工艺饰品的调查
调查对象:
飞鹅1号市场、飞鹅2号市场、飞鹅3号市场、新时代商业港、南天鞋业城
地址:
柳州市飞鹅路附近
调查方式:
抽样调查
调查时间:
2004-10-19
一、飞鹅1号市场
概述:
飞鹅1号市场位于柳州的批发业市场中心——飞鹅路段,交通便捷,主要经营服装零售和批发。
一层铺面共932间,二层共557间。
行业类别
数量(间)
摊位租金(元/㎡·月)
备注
服装
1472
一层:
110(非临街)
200(临街)
仓库储备,15元/㎡
皮箱
17
二层:
60
二、飞鹅2号市场
概述:
飞鹅2号市场位于柳州市飞鹅路附近,是柳州的批发业市场中心之一,交通便捷,主要经营服装批发。
一层铺面280间,二层铺面287间。
行业类别
铺面数量(间)
铺位租金(元/㎡·月)
备注
服装批发
597
一层:
250
二层:
170
无仓库储备
三、飞鹅3号市场
概述:
飞鹅3号市场位于柳州市飞鹅路附近,是柳州的批发业市场中心之一,交通便捷,主要经营服装零售和批发。
一层共659间,二层共656间。
行业类别
铺面数量(间)
铺位价格(元/㎡·月)
备注
服装
1309
100(边角铺)
200(内铺)
250(临街)
无仓库储备
钟表、皮具(二层)
6
60
四、新时代商业港
概述:
新时代商业港位于柳州市飞鹅路附近,是柳州的批发业市场中心之一,交通便捷,主要经验服装、布行、鞋业等零售和批发。
一层铺面共168间,二层共301间,三层共261间,地下负一层鞋城未开业,铺面面积多为16、22、32平方米左右。
行业调查:
行业类别
铺面数量(间)
备注
服装
432
商铺性质:
产权式商铺
行政优惠:
免半年工商税务费
租金优惠:
每个季度免1个月
布行
261
饮食
16
鞋业(10月27日开业)
-
费用调查:
楼层
铺位租金(元/㎡·月)
物业管理费(元/㎡·月)
一层
320—400(临街)
200-250(内铺)
150(后面铺)
前半年免,以后3.5
二层
65(第一年)
2.5
三层
免租一年
未定
负一层
40
未定
调研分析:
飞鹅路是龙城历史上形成的最重要的对外交通进出口道路,柳州火车站、汽车南站都集中在这一路。
优越的交通辐射力,让飞鹅路具备了聚汇商圈的优势。
在调查发现,柳南火车站一带成衣市场从交通,消费者的消费习惯以及销售覆盖面上来看,柳南的成衣市场是非常成熟的,所以在市场租金价格略贵,但是最近柳南商圈新开了几个商业大盘,因此在市场租金上各种优惠政策比较多。
在市场经商的业主们,普遍不看好在柳北从事服装批零的生意,原因有以下几点:
1、成衣销售需要一种销售氛围,柳北缺少象柳南片这样历史的销售氛围。
2、柳北片区的消费层比较单一,主要是由周边几个国有企业的职工,以及周围学校的教师组成。
3、柳北区销售覆盖面比较狭窄,柳南地区覆盖面遍及河池、宜州、柳城、柳江、罗城等多个县市,而柳北覆盖面只有柳城、融安、融水、三江等县。
4、进出货不方便。
在柳南片区,由于公路及铁路运输比较发达,所以业主进出货比较方便。
而柳北缺乏这一优势。
纵观以上几点,香森丽园在市场定位时,设立成衣市场应该慎重。
五、广雅综合市场
调查对象:
柳州市广雅综合市场
地址:
柳州市广雅路
调查方式:
抽样调查
调查时间:
2004年10月26日
广雅综合市场共有900多间铺面和摊位,有四分之一未营业,主要经营服装、小百货、鞋帽等,商品以零售为主。
商铺大部分都是以面积4-6平方米为主的小铺面。
广雅综合市场行业调查:
行业类别
摊位数量(间)
铺位租金
(元/㎡•月)
优惠政策
开业时间
服装
628
70(临街铺)
50(内铺)
还没开始收工商税务费用
已开业一年多
小百货
147
鞋帽
54
其他
75
调研分析报告:
柳州市广雅综合市场位于广雅路附近,地处市中心黄金路段,开业已有一年多,生意比较冷清。
据调查,市场旺不起来有三个因素:
一是市场档次低。
市场是铁皮棚搭盖起来的,结构和布局不尽合理,门面空间小,结构简陋,过道狭窄,光线较差;二是市场的知名度不高;三是这里的货物大多是从飞鹅批发市场进的货,没有价格优势。
另外市场管理比较乱,加上市场拥挤,没有停车位置……,诸多因素造成了广雅综合市场商业不景气。
六、南天鞋业城
概述:
该市场主要经营鞋类批发及零售。
一层共188间铺面,二层共38间商店,其中二楼铺面的面积多为20、40、60平方米左右。
南天鞋业城行业调查
行业类别
铺面数量(间)
铺位租金(元/㎡·月)
经营状况
鞋业
226
210-240(一层)
50-60(二层)
一般
调研分析:
南天鞋业位于飞鹅路(红光立交桥旁),是柳州市比较知名的鞋业批发及零售中心,这里的批发行业发达,商品种类比较齐全,交通非常便利(柳州火车站、汽车南站都集中在这一带),商业辐射力广,影响深远。
我们从调查中得知,南天鞋业城已有6年多的鞋业经营历史,在消费者中已经形成了极好的口碑,河池、宜州、柳城、柳江、罗城等多个县市的批发商经常来这里进货。
这里的经营户对香森丽园的项目不是很了解,都普遍认为该项目距市中心、车站较远,铺面数量少,又是新项目,在规模、地段来看都不适合做批发行业。
柳南飞鹅一带已经是非常成熟的商业圈,特别是在批发行业。
总之,香森丽园项目必须认真把握好市场动态,充分了解对手和认清自身的利弊,做好市场定位,走创新之路,这样才能在市场占有一席之地。
调查二:
对日用百货、副食品行业的调查
一、调查对象:
柳州市白云批发市场
地址:
鱼峰区蝴蝶山路
调查方式:
抽样调查
调查时间:
2004年10月16日
白云市场位于蝴蝶山路西段,占地19亩,建筑面积12556㎡,白云批发市场主要经营家电、副食品批发。
市场分为两层,本次调查针对市场一楼副食品批发行展开。
一层以经营副食品为主,共有铺面232间,平均每间约24㎡。
白云批发市场行业调查:
行业类别
铺面数量(间)
铺位租金(元/㎡•月)
备注
副食品
60
28
无仓储
烟酒茶类
90
28
日用百货
30
28
文化办公用品
18
28
调研分析报告:
白云市场是柳州传统的日用百货、副食品批发市场,由于近年新市场不断推出,客户受到分流,白云市场日渐冷落。
根据调查得知,白云市场一楼的月租金为28元/㎡,在柳州各大型的专业批发市场属中上水平的,目前大多数经营业主认为市场的管理还过得去,对于市场的各项收费表示还可以接受,但对市场前景感到担忧。
因此有多数业主考虑迁出市场或在另外市场开分店。
柳州副食品批发业最主要的消费者来自柳州附近的各个城乡,因此在城乡结合处形成的批发市场客源较多,越往城市中心批发市场的生意相对就清淡。
日用百货、副食品属薄利行业,柳州已经存在很多家批发市场,这个行业已经趋于饱和,在香森(仓储式)平价商城引进该行业不是上策。
二、调查对象:
金鹅市场
地址:
柳州市飞鹅路(汽车南站旁)
调查方式:
抽样调查
调查时间:
2004-10-16、17
概述:
金鹅市场位于柳州市飞鹅路(汽车南站旁)附近,是柳州的批发业市场中心之一,交通便捷,商业繁荣,主要经营服文化办公用品、日用百货、烟糖酒茶等批发及零售。
行业调查
行业类别
铺面数量(间)
经营状况
铺位租金
文化办公用品(文具、玩具)
248
良好
60元/㎡·月
日用百货
87
一般
烟糖酒茶
26
良好
副食品
12
一般
调研分析:
通过以上调查数据可以看出,柳南区飞鹅路一带仍然是柳州市知名的传统批发商业中心,而香森丽园项目作为新开发的项目,位于柳北区的胜利路,距市中心较远,它的市场条件无论是在规模,还是在名气方面都比不上飞鹅路。
但是我们也应该看到,胜利路的立交桥的建设,胜利路道路的扩建等等一系列措施,将有利于该地段的价值提升,香森项目的前景充满着希望,精明的投资者应该会看到这一点。
在调查中发现,飞鹅一带已经成为大部分经营户的心目中理所当然的商业批发市场,因此,香森丽园项目要把百货综合批发市场的开发做好做出彩,必须要认清当前的商业形势和自身利弊,并有所创新,突出自己的特点和优势,才能改变经营户的传统观念,才能在批发市场拥有一片立足之地。
三、调查对象:
柳州市顺达通批发市场
地址:
柳邕路柳铁材料总厂内
调查方式:
抽样调查
调查时间:
2004年10月20日
顺达通批发市场位于柳邕路柳铁材料厂内,市场分为abcd四区,其中B区主要以经营副食品以及日用百货为主,B区拥有20栋共有门面204间,平均每间面积为45㎡。
开业初市场为了建立良好的市场氛围,市场以免租半年来吸引业主进场销售。
顺达通批发市场行业调查表
行业类别
铺面数量(间)
月租金价格(元/㎡)
入租优惠政策
副食品
140
临街36
免租半年
烟酒茶类
30
中间25
日用百货
34
靠后17
市调分析:
经过对顺达通批发市场的调查发现,该市场主要经营副食品及日用百货的B区以全部出租,其中业主有很大一部分是从原来的三仓批发市场(最低月租金13.5元/㎡)转过来的,由于该市场处在城乡结合带,地理位置非常好,从交通以及销售覆盖面来讲,目前顺达通市场是非常有优势的,也可以断定,顺达通市场将在未来的柳州副食品批发市场占据重要的一席。
调查三:
对部分商业地产项目的调查
(2004年10月19日)
一、调查对象:
天富华庭调查内容:
临街商铺
开发商:
柳州市天地辉煌房地产开发有限公司地址:
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