第六章广告表现战略.docx
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第六章广告表现战略
第五章广告表现战略
为了使广告创作成功，所采取的一系列措施，就是广告表现战略。
广告创作主要包括广告主题的确定、广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面的内容。
第一节广告表现
一、广告表现的含义：
把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。
广告表现的最终形式是广告作品。
这个概念包含下面几层意思：
（1）广告表现的内容有一定的范围，从大的方面看，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。
具体到一则广告作品中，其内容要根据广告客户的愿望、利益来决定。
由于一则广告作品的信息含量有限，广告所表现的内容需要经过浓缩、加工，要求具有丰富的内涵，突出诉求重点，成为消费者容易理解和接受的信息，形成较强的说服力，产生深刻印象。
（2）广告作品是广告创意的物化形式，是广告信息的载体，是联系广告主与消费者的纽带。
消费者是通过广告作品，认识和了解商品和企业的，如果广告作品缺乏感染力，就不能吸引目标受众；如果广告作品不能有效地传广告主的意图，达不到广告传播的预期的效果。
（3）广告表现是一种创造性活动，需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种表现手段和方法。
广告不可能强迫消费者接受某些信息，只能通过艺术手法吸引和影响消费者，引起注意，产生兴趣。
表现形式必须具有审美价值，必须遵循广告设计和制作的规律，使广告具有艺术性。
但广告表现又是市场营销和广告整体策划的一部分，必须服从于广告的整体策略。
要艺术，也要科学，不能背离广告目标。
要按照广告创意的要求进行设计和制作。
（4）广告作品并不是纯粹的艺术品，广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，这些只是手段，更重要的是提供商品信息，艺术性是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。
创作广告作品，必须认识到这一特性，处理好广告艺术与广告目标的关系。
（5）广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶。
个人的作用是必要的，但更要重视集体的作用。
二、广告表现的方式（三类）
（一）商品信息型：
从广告主的角度出发，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。
在美国、日本等国家，早期的广告较多的是采用这种表现方式。
当时供求关系比较平稳，人们对新开发的产品了解不多，需要广告传播更多的商品信息。
如电视机、洗衣机等产品，广告重点是突出产品的性能和质量，以吸引消费者购买。
（孟姜女：
京都念慈蓭枇杷润喉糖）
（二）生活信息型：
从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式，创造一种使用这种商品的生活情景。
如雕牌洗肥皂广告。
这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高，产品种类日益丰富，选择性消费日益加强，需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用，来吸引消费者。
案例：
奔驰-新款SLK车题目：
刹车痕迹
（三）附加价值型：
通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。
广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果，给商品或服务附加一种新的价值。
如威力牌洗衣机，有一则电视广告就是采用了这种表现方式。
广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性，而是强调“献给妈妈的爱”，以亲情打动消费者。
常运用3B原则来表现：
Beauty、Beast、Baby
三、广告表现成功的标志
成功的广告作品，应符合AIDMA法则，即要能引起注意（Attention）、唤起兴趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、加强记忆（Memory）、并促成购买行动（Action）。
具体来说，有以下方面：
（一）引起注意：
现代生活中，人们每天都要接触成千上万条广告，受到各种广告信息的刺激。
一则广告能否很快被消费者注意到，是影响广告效果的关键性因素。
要巧妙地运用各种表现手段，刺激消费者，特别是引起消费者的无意注意。
如某涂料广告，在大街上往泳装美女身上涂抹，引起成群的男人观看。
（二）引导视线：
广告的结构、布局安排，要突出广告的诉求重点，使消费者注意到并产生兴趣。
只有满足目标公众的需求欲望，进行针对性诉求，加大主体部分的刺激程度，才不会分散消费者的注意力。
（三）容易记忆：
能够被记住的广告信息，才可能在消费者购买过程中发挥作用。
因此，广告的主要内容要鲜明、醒目、易懂、易记，能够使消费者产生深刻印象，容易记忆。
（四）产生联想和动机：
广告的表现手法应新颖、独特，可采取幽默、悬念、噱头等方法，促进消费者产生联想，影响其购买动机。
四、影响广告表现的因素
（一）广告主状况：
广告主处于什么状况，对广告表现影响极大。
主要包括：
企业生产经营的基本情况，如产品质量、在消费者心目中的印象；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等。
广告有成功的表现，首先就要求企业有较好的表现，为运用各种表现手段奠定基础。
有些企业不注重自身建设，不在提高产品或服务质量上下功夫，就难以有上乘的广告内容，通过一些广告表现手法哄骗消费者，这样的广告也不会取得成功。
（二）消费者特性：
任何一个企业和产品，都有特定的消费群体。
消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，和由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及欣赏水平等，都对广告表现有很大的影响。
因此，目标消费者不同，对广告表现的要求也会不一样。
根据目标消费者来制定广告策略。
如果只按照自己的好恶，盲目追求创作感觉，其结果只能是孤芳自赏，不会产生理想的果。
（三）广告商品特征：
这也是影响广告表现的重要因素。
要认真研究广告商品的特征，是高档品还是大众用品，在市场中所处的生命周期、市场占有率，在消费者的心目中地位，对于自然环境境、人体健康有哪些影响和作用等。
如高档化妆品广告，其表现基调就应该高雅、优越；汽车广告，就应该突出安全、快速、环保等方面内容。
（四）时代特色和人文特征：
时代特征、价值趋向、社会道德、流行趋势等方面，都是广告表现应该考虑的内容。
广告是时代和社会的一面镜子，广告内容再现了社会、经济、文化等实际状况，另一方面，也要求广告表现要顺应社会发展潮流。
还要注意当地的人文特点，不同地区的人文特点不同，都会对广告表现产生影响。
五、广告表现的符号（语言文字和非语言文字两大系统）
（一）语言文字系统：
即广告作品中的语言文字部分。
包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。
有无声语言和有声语言之分。
平面广告中，绝大部分的语言是无声的。
广播电视广告的语言大都是有声的。
网络广告运用多媒体技术，广告语言更能有效地刺激受众的感官。
在运用语言文字方面应该注意：
①要掌握好词语创造的随意性特点。
词语是能够随意组合的，但必须约定俗成，符合社会语言习惯和承受能力。
创造新的词语，要使人们能够接受和理解。
②要掌握好语言开放性的特点。
在语言的选择上，既要扬弃，又要吸纳，创造活泼、生动、贴切、富有刺激性的广告语言。
③要注意非语言表现的补充。
当语言表现已穷尽其力时，应注意运用非语言手段来配合。
（二）非语言文字系统：
指语言之外的一切能够传递信息的手段。
在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。
1、图画：
指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。
运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。
注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。
2、色彩：
色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。
3、构图：
构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。
构图有一些基本形式法则。
这方面的内容，后面还要详细介绍。
4．音乐、音响：
在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。
音乐要注意与广告主题相协调。
音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。
各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。
六、广告表现的要求和原则
（1）所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争。
（2）所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁、引人。
（3）要有益于社会生活、符合公共利益。
广告具有公共性，广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。
广告所反映的消费倾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，广告表现应该体现社会大众的利益，采用健康、文明的手法和形式。
（2000年，“盖中盖”邀请巩丽做广告，虚构了一个明星向希望小学捐赠该产品的情节，就损害了希望工程的良好形象。
钙类产品的广告大战，造成了全国人民都缺钙的印象，影响并不好。
）
第二节广告创意
美国广告大师大卫·奥格威说：
要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。
除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。
这里的点子（Idea），就是创意。
广告活动的每一个环节，例如确定广告的表现方针、明确广告的诉求重点、进行广告文案写作和设计制作等，都是根据广告创意进行的。
没有广告创意，就不没有广告创作；没有创意的广告，就等于没有灵魂的作品。
一、如何理解广告创意
（一）创意：
从广义上说，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告内容变成消费者易于接受的表达艺术。
关键是“变成”，创意就体现在“变成”上。
有创意就能够“变成”艺术，没有创意就变不成艺术。
从狭义上说，广告创意是指广告创作活动，指构思、想法、主意等。
Ideas和Creative都有创意的意思，但是，Ideas侧重于“想法”和“主意”；Creative侧重于“创造”的想法和“创新”的主意。
因此，国外现在多用Creative。
创意可有两层意思：
作为名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为动词，创意是指创造性的思维活动过程。
国内一些学者认为，创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是一种纯主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。
创意的产生，往往是一种顿悟，主要依靠思维中的想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对象，也可能是高度紧张思维后、注意力转移的结果。
如人静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。
（二）广告创意：
广告创作活动中的创意，就是广告创意。
由于对创意的不同见解，对广告创意的认识也有多种看法。
比如广告创意是构思、广告创意是创造性主意、广告创意是一种复杂性的脑力劳动、广告创意是一种控制性工作等。
日本电通公司则认为广告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种表达技巧。
不论是哪一种认识，广告创意都是与广告创作联系在一起的。
从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念，一种技巧、一个新的组合手段。
这更多的是从广告创意的形式上来认识的。
形式要服从于内容。
创意必须建立在市场、营销、商品和消费者特征的基础上，为实现广告目标服务。
不少广告创作人员往往比较注重于广告创意的形式，过分表现主观意识，追求广告的怪异方式，甚至到了受众不知所云、百思不解的地步，这是本末倒置的做法，这种创作毫无价值。
我国广告作品数次参加嘎纳广告节，基本上没有得到好评，国际上有些广告专家评价说是缺少创意。
应该说，是缺少对广告内容的创意，缺少广告创意的内容与形式的完美结合。
广告创意的定义：
广告创意是对如何表现广告主题的构思。
主要是通过构思，创造出新的意境。
它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的形象为主要特征，确定广告的表现策略。
（有些广告并不塑造形象，而只是传递商品信息）
复旦大学何修猛的《现代广告学》的定义：
广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
二、广告创意的产生
（一）广告创意的产生过程
1．潜影淡出：
在构思阶段初期，只有一个朦胧的印象，存在于广告创作人员的潜意识中。
随着构思的不断深化和形象信息的交流深入，朦胧的形象逐渐清晰起来。
这一创造性的思维活动，好像洗照片时的定影过程一样，起初是模糊不清的影子，通过显影使形象逐渐变得清晰。
这种思维显影的方式，第一线素是非常重要的，往往成为创意的起点材料。
如果广告创作人员的主体意识的指向与这个朦胧的印象信息逐渐吻合，形象思维活动就会活跃起来。
2．焦点扩散：
当创作的“灵感”或一闪念所获得的朦胧印象进人广告创作人员的意识之中时，要能迅速抓住并形成主体形象，构思活动就围绕主体形象这个焦点展开，焦点成为创造性思维活动的核心。
在对构成焦点形象的线索或材料加工处理过程中，信息则可能围绕焦点向外扩散或向内集中，进行双向交流。
如果焦点形象通过构思已成为整个广告作品的核心，构思就会显得更加活跃。
3．整合解析：
创意构思进入这个过程时，就要考虑对广告作品的整体布局如何进行整合，处理好局部与整体的关系。
广告主题比较单一，构思可能比较单纯一些。
而广告主题复杂，就既要从广告的全局着眼，又要对各个部位进行分解，对重点进行突出处理，使整个作品显得谐调完美。
4．去芜存精：
当思维活动活跃时，会有大量信息涌现，呈现一种杂芜和多元化的状态。
需要对涌入脑海的丰富的信息进行加工精选，排除杂乱低质的想法和一些不必要的内容，筛选出精华的构思，加强有利于表现主题形象的因素或素材。
要注意的是，广告创意要努力求新。
产生的创意如果陈旧老套，就不会引人入胜，难以取得理想的传播效果。
但是，创意虽然新奇，如与广告主题不相容，则不能有力地表现和突出广告主题，往往会转移人们的注意力，反而削弱广告的效果。
（二）韦伯·扬提出的广告创意五阶段
美国广告专家韦伯·扬在20世纪60年代提出了广告创意的五个阶段，现在仍然使用。
1．调查阶段：
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的。
因此，首先就应该做好调查研究工作。
主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。
信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。
2．分析阶段：
主要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的亮点，也就是广告的主要诉求点。
首先把商品能够打动消费者的亮点列举出来，主要有几个方面：
（1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想、生产工艺水平、产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。
（2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。
（3）商品的生命周期处于哪个阶段。
随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。
通过这样的列表方式，可以清楚地看出商品性能与消费者利益之间的关系，然后用简短的几句话来进行描述，最后结合目标消费者的具体情况，找出商品的诉求重点。
新型小轿车的特性
这些性能带给消费者的利益
车速快
节约时间，体会到驾驶的乐趣
耗油量小
提高效率，节约开支
安全系数高
人身安全有保障
具有环保性能
说明该车具有现代意识；
价位不高
能够使中等收入的家庭成员进入有车族的行列
3．酝酿阶段：
广告创意是广告创作人员思想火花的结晶，它应该是独特、新奇的，能给人耳目一新的感觉。
这就要求创作人员必须有独特的创造性。
创作人员往往为想一个好的“点子”而苦苦思索，有时甚至到了废寝忘食的地步。
有时会突发灵感，进发出思想火花，一个绝妙的主意油然而生。
有时可能会有“众里寻他千XX，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的收获。
广告创意常常在人们的潜意识中出现。
4．开发阶段：
在构思过程中，可能会提出很多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，作最好的比较选优。
5．评价决定阶段：
在这一阶段，要将前面提出来的许多个新的创意，逐个进行研究，最后确定其中的一个。
在研究过程中，要对每个创意进行评价。
主要考虑的因素是：
创意与广告目标是否吻合；是否符合诉求对象；是否适合媒体特点；是否具有独特性。
经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意。
三、广告创意的思考方法
（一）集体思考法：
集体思考法也叫综合思考法，或头脑激荡思考法，就是通过集思广益进行创意。
它通常采用会议方法，针对某一议题集体进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。
几十年来，它被世界各国广告机构普遍采用，也被一些著名的银行、大学、研究所、议会、政党纷纷采纳，是一种集中集体智慧的思考方法。
这是一种“动脑会议”，一般在召开会议前的一两天发出通知，说明开会的时间、地点、议题等。
参加人员包括广告营业人员和创作人员等，人数在10人至15人（小型特殊会议）。
会议开始后，会议主持者要详细介绍需要议论的话题和问题要点，和所有相关的背景材料后，让每个人开动脑筋。
实际就是“侃大山会议”，电视连续剧《渴望》就是王朔等侃出来的。
这种思考方法的特点是：
1．集体性创作：
新的创意的产生，往往是思考连锁反应的结果，凝聚着众人的智慧。
是思维碰撞的结果。
2．禁止批评：
对每个成员提出的创意不能进行批评，不可反驳，有意见只能在会后提。
（自由畅想）3.创意越多越好：
鼓励在别人构想的基础上联想、移植、发挥、修饰，从而产生新的创意。
（多多益善）
在“动脑会议”之后，由会议记录者将记录加以整理，成为进行决定性创意的基础。
（二）垂直思考法：
这是按照一定的思维逻辑进行思考的方法。
一般是在一个固定的范围，向上向下垂直思考。
垂直思考主要是逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长。
可分为顺向思考和逆向思考。
顺向思考，是根据信息本身已经显示的内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告创意。
逆向思考法与常规的思维相反，思维具有反常性，创意常常比较新颖。
美国DDB广告公司曾经为德国大众型金龟车所做的广告创意，就运用了逆向思维的方法。
一般的思维模式，总是从正面、从赞扬的角度对事物进行表现。
但这则广告的诉求却从丑陋着眼：
“1970型的金龟车是丑陋的”，正是“丑陋”，超出了人们的正常思考习惯，引起了人们的注意。
随后话锋一转，“车型虽然丑陋，但汽车的性能却一直在更新”，从而使消费者对这种汽车产生了良好的印象。
（三）水平思考法（发散思维）：
水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。
因而，在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意境。
放射性思维导致——“一意多形”，一个概念的多种表达形式。
运用水平思考法，要注意：
（1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿。
（2）多方位思考，提出各种不同的新见解。
（3）善于摆脱旧意识旧经验的约束。
摆脱人们最常用的创意、表现方法。
（4）要抓住偶然一闪的构思，深入发掘新的意念。
四、广告创意的基本要求
（一）要新颖独特：
广告只有标新立异，才能吸引受众，给消费者留下深刻的印象。
因此，广告力求不落俗套，不摹仿他人的意境，不抄搬别人的语言，不运用平凡的手法。
要做到新颖独特，必须仔细认真研究广告的诉求内容，找出与众不同的独特之处，巧妙地予以表现。
（二）立足于真实：
真实是广告的生命。
广告创作必须建立在真实的基础上，广告创意必须以事实为依据，诚实是最好广告创意。
（三）要有情感：
广告创意是一种灵感性思维活动，要满怀激情。
这就要求广告创作人员在构思时，能从内心深处流露出真情实感，要善于从日常生活中寻找与消费者情趣相投的场景，要充分运用各种表现手法来加强感染作用，以情景交融的场面来传递广告内容。
在语言文字的表达上要能诉之以情，富有文采。
（四）要简洁含蓄：
广告信息要求简洁，又要内涵丰富。
要善于把握、发现能够反映本质的信息，以一滴水见太阳。
不论是语言文字，还是图像、画面等表现手段，要能让受众感到意味深长，饶有趣味，加深印象。
（四）想象法：
组合想象法——就是将两个以上现实性存在的独立的具象，依据表现主题需要进行组合在一起的新形象。
粘合想象法——这是将客观存在的两个独立具像，依据表现主题的需要进行局部的结合，从而形成一个新的独立具像。
香港第三届亚洲艺术节的一则广告，广告画面是一位女性的头，她的额头是印度舞蹈女郎的，她的眉毛与眼睛是中国京剧花旦的，她的鼻子是泰国化装舞蹈女郎的，她的嘴巴是日本歌伎的。
这个不同国籍局部部位粘合成一个完整的头脸，表现了亚洲艺术节有代表性的节目内容，是一个构思新颖独特、含义突出、发人深思的创意。
类似想象法——把相似的、相连的、相关的或在某一点有相似之处的事物加以连接，以产生新构想。
（干枯的树枝，作润唇膏、护手霜、护脚霜的平面广告）夸张想象法——这是广告创意人构思主题的主体物象时，将其形体扩大或缩小，或将表现主题的人物行为夸大。
（杀虫剂广告，平面广告食虫草和青蛙举着“WILLWORKFORJOB”虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。
虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。
）（果汁广告：
冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义。
听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了…。
平面广告香蕉上吊，苹果躺铁轨）重叠想象法：
在构思创意时，将表现主题的两件商品重叠成一个完整的、新奇独特的新形象，用来表现商品特有的品质、性能。
（洗发水广告，从洗发水的瓶子里倒出来的是柔顺的头发一直连着画面中女主角的头发。
）
（五）组合法：
又称拼图游戏法或万花筒法。
它是一种对旧元素进行巧妙结合、重新配置以获得整体效应的常用创意技法。
在利用组合法进行广告创意时，可以将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或物与某个品牌的产品或服务组合。
（C&A服装广告，女生的裙子由罗马竞技场代替、男生的裤子由凯旋门代替。
）
第三节广告定位
广告定位理论产生于20世纪七八十年代。
广告定位，就是通过广告的宣传，使企业、产品、品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
一、广告定位理论的形成过程
1、创作独特的销售主题
认为广告应该把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞作为广告主题，这个说辞具有独特性。
这个观点是由美国广告人罗素·瑞夫斯提出来的，这个创作主张在当时广告界引起强烈的反响。
在20世纪50年代，广告处于产品时代。
只要有优良的产品，只要产品有自己的特点，能给消费者带来利益，就会受到消费者的青睐。
所以广告创作，要把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上。
瑞夫斯为美国玛氏公司的M&M巧克力豆所写的广告词“只溶在口，不溶在手”，就是这种创作理论的典范之作。
当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。
在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说“哪一只手里有马氏巧克力？
不是这只脏手，而是这只手。
因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。
”这一广告强调了产品的特点、消费者的利益、以及和同列产品的区别。
Lee的“最贴身的牛仔”广告就是建立在USP的理论基础上。
“最贴身的牛仔”（TheBrandthatFits），是其经典广告文案，寥寥几字却是一个独具匠心的力作，尤其是这个“贴”（fit）字。
其它厂商大多采用说服性广告，要么宣传自己的品牌“领导潮流”，要么说自己的产品“最漂亮”、“高品味”等等，辞藻华丽，但内容空洞，而Lee的广告抓住“贴身”这一诉求点，表现了Lee与众不同的利益所在。
以“最贴身的牛仔”为主题，广告公司利用女性关心自己的体形和服装是否贴身等特点，制作了第一个电视广告片。
广告片描述了妇女因穿脱不合适的牛仔服而很费力的情景，然后表现Lee恰到好处的贴身，穿脱自如，印刷媒体广告也配合宣传了这一主题。
广告获得了很大的成功。
2、塑造品牌形象
到20世纪50年代末，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。
当一种受欢迎的产品推出后，在很短的时间内，就会有许多种同类产品出现，越来越多的产品之间差异和区别越来越小。
为适应新的市场竞争，广告创作也发生了变
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