阳光带海滨城2期彩虹之岸营销策划报告.docx
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阳光带海滨城2期彩虹之岸营销策划报告
阳光带·海滨城2期
---彩虹之岸
2003年营销策划报告
彩虹之岸项目组
2003年四月
报告大纲
一、项目及片区概况
二、地产市场概况
三、项目SWOT分析
四、项目定位
1、物业定位
2、目标客户定位
五、营销策略
1、总体策略
2、销售阶段划分及成果预测
3、阶段销售策略
4、推盘策略
5、价格策略
六、上市策略
1、开盘时间
2、售楼处、样板房、看楼通道的布置
3、现场的包装
4、销售工具的准备
七、广告策略
1、广告宣传主题
2、风格
3、原则
4、整体策略
5、媒体组合特点
6、推广计划
7、费用预算
8、广告提案
八、公关活动策略
1、思路
2、安排举例
九、现场管理
十、建议
附：
全年营销工作进度计划表
一、项目及片区概况
1、项目技术指标
序号
指标名称
指标数据
1
总用地面积
43013.4平米
2
总建筑面积
159472.9平米
3
住宅建筑面积
128771.341平米
4
4栋休闲会所建筑面积
1992.9平米
14栋服务会所面积
2016.5平米
5
13栋幼儿园面积
1034.66平米
6
架空层面积
4286.01平米
7
容积率
3.13
8
建筑覆盖率
19.35%
9
绿地率
55%
10
总居住人数
3680人
11
总居住户数
1048户
12
车位数
670个（地下565个、地上105个）
13
层数
住宅22—30层，全高层，平均高度26层
1栋------28层/2栋-------30层/3栋--------30层
4栋------2层/5--8栋-----26层/9--12栋----24层/
13栋----2层/14栋----2层/15栋---17栋----22层
14
层高
架空层5.9米，9---12栋7.5米，主入口门栋25.5米，住宅层高2.95米
15
2房2厅
196户/83.15平米-88.44平米
12.92%（面积）
18.7%
3房2厅
543户/109.8平米—117.6平米
48.4%
51.8%
4房2厅
239户/146.28平米---151.23平米
27.26%
22.8%
6房2厅
42户/182平米
6%
4%
7房2厅
28户/218平米--296平米
5.46%
2.67%
16
红线宽度
东西宽度---159.67米南北宽度---253.51米
17
建筑设计
招商建筑设计XX
18
环境设计
泛亚易道（XX）XX
19
休闲会所室内设计
XXPAL公司
2、项目设计理念
1）园林、规划：
（1）2期采用“天与地”的概念表达是在1期“山与海”的基础上的延伸；
（北边天的表达：
●雾喷泉—水滴—彩虹感觉；
●X拉膜；
●特色灯柱—天堂感觉；
●水池中镶地的不同色彩灯配合喷泉—彩虹；
南边地的表达；
●草坪、水、丘林；
●泳池水从高往下流，瀑布的感觉；）
（2）体现自然、体现YOUNG，天与地、彩虹表现充分
2）建筑：
3点3线形成的阴阳对比很强的增添了小区建筑的可识别性；
3）彩虹的表现：
（1）园林
●水滴—雾喷泉；
●植物丰富的色彩；
●入口处不同色彩；
●植物铺地尽可丰富，体现彩虹感觉；
（2）建筑
●每栋塔楼核心筒七彩颜色、屋顶七彩颜色；
3、项目所属大片区功能分布：
项目所在高新技术产业园有以下五大区域功能分布：
（1）XX科技工业园区
在深南大道与北环之间，包括铜鼓路以西至科苑大道之间的土地。
目前区内的大部分土地均已开发并得到充分合理的利用，主要以厂房和写字楼为主，分布有长城计算机、正大康地、长城显示器、金科特种材料、科技园总公司等企业；
（2）大冲村农民房地区
位于铜鼓路两侧，靠近深南大道的区域。
该区域由于早期规划的不足，分布着大量布局杂乱无章、人员流动复杂的农民房，严重破坏了片区的整体居住环境和治安环境，降低了片区的土地价值，削弱了对置业者的吸引力。
（3）商品房住宅区
主要分布在深南大道北側沿线的区域。
包括帝景苑、汇景豪苑、深南花园、豪方花园、朗景园、汇园雅居、阳光海景豪园、新世界豪园别墅、英伦名苑等；
（4）XX大学区
南油大道与深南大道交界处区域。
目前在这一区域内，除了全日制大学——XX大学以外，在建的XX虚拟大学园已有34所国内知名院校进驻、17所境外院校成为网络成员，其数目还在不断增加；大学、清华大学先后进驻XX大学城，可以看出这里已经形成一个以XX大学为中心的XX市教学、科研基地；
（5）XX湾高新技术产业开发区
指深南大道以南、高新南十道以北、XX大学以东的区域。
目前该区域物业以写字楼、综合楼、厂房为主，进驻了联想、创维、飞亚达、思创、国微电子、富成幕墙、中电照明、赛博韦尔、UT斯达康、中兴通讯、迈瑞等多个国内外著名的高新技术企业和市高新办、一些企事业的研发机构，另有十余栋高新公寓。
4、片区房地产特点
高新技术产业开发区早期建成的商品住宅物业大多为多层住宅，主力户型均为3房以下，60-100平方米左右的中小型住宅，住宅均价也集中在3500-4500元/平方米这一区间。
2000年，随着南山区住宅市场的兴起，高新技术产业园区内的商品住宅也逐步向高层及高档次的方向发展。
户型及面积也有所扩大，出现了一些4房的户型，但仍然以中小户型居多，面积多为60-115平方米。
现阶段该区域主导户型为二房二厅，主导面积为５７-９１平方米，商品住宅的市场价位也有所上升，销售均价多在4500-5000元/平方米左右。
总体而言，区域住宅市场的主要目标客户群体仍然以园区内及周边区域的本地客户为主。
值得注意的是，随着高新技术产业园区的快速建设和发展，从事这一行业的高科技白领人士下正日益成为商品住宅市场中的一股不可忽视的力量。
这一群体明显的具有高素质、年轻化的特点，同时以单身人士居多。
由于这一群体大多头脑缜密、精于科研，因此在选楼时往往呈现出两种较为极端的现象：
一是精挑细选，不放过任何一个瑕癖：
另一种则是时间珍贵，随便买个房，有的住就行。
同时，冲动型购房及羊群效应应在这一群体中表现得也较为明显，由于大家工作、生活大多在起，又都是年轻人，喜群居，口头传播往往具有相当强大的力量。
5、片区及项目其他配套
◎交通状况
深南路上有各路大、中巴数十条线，联系片区到XX各区域，而项目附近目前除400米旁的1期有20路汽车外一切是空白，唯一能路过项目周边的两辆29座小循环，上午每1小时一班，下午隔30分钟一般，对2期日常看楼接送出行非常不便，特别是1期入伙后2辆小循环车辆作为1期业主专车使用3年，2期看楼将缺专车，希公司尽快在2期售楼处建好前新购买两辆中巴。
◎教学科研配套
南山外国语小学
南山外国语中学、大冲中学、科苑中学
XX大学、XX虚拟大学园、XX大学城
XX清华大学研究院
◎医疗卫生配套
科苑医院、同信医院
◎商业购物配套
华润万方超市、康达尔超市、大冲综合市场、高新南综合市场
◎文化娱乐配套
XX大学体育场、体育馆、住宅区内康体娱乐设施等
◎银行配套
工商银行、中国银行、XX发展银行、交通银行、建设银行、招商银行等
以上配套除南外在以项目为园心的人体日常活动半径步行500米X围内，其余均超出此X围，即居住此内的居民会感配套使用不方便。
小结：
1）综上，我们可看项目自身具有很高质素，而因所处片区为新开发区，项目推广有一定难度，但由于本项目档次优于同片区内已建成楼盘，同时考虑该片区内工作人士多为有良好教育背景的，相信他们对本项目有较大需求，但现在需切实解决配套如交通、购物等制约项目销售瓶颈等日常生活问题；
2）针对上述客户特性，加强卖场气氛营造，以及维护老客户，以促成其带新客户、并且提高营销技巧、促成其冲动购房有相当必要。
二、地产市场概况
1、XX市场
●今年第一季度，XX房地产保持了良好的发展势头，第一季度全市批准住宅预售面积132.6万平米。
虽然第一季度为传统的销售淡季，但由于发展商运用各种优惠策略进行营销，楼市呈现“淡季不淡”的气象，二级市场销售面积172.3万平米，比去年同期增长6.2%，其中2房、3房占成交套数的74%，全市成交均价5462元/平米，从需求的情况来看，XX目前以2房和3房的需求占主导。
●热点片区多--中心区建设如火如荼、关外地产的燥热、皇岗24小时的通关、盐田的开发等分散了片区对市民的影响，试图仅以片区优势带动销售成为泡影。
切实抓好产品质量、提高产品附加质素成为吸引消费者的最终手段；
2、南山市场
2003年第一季度南山区因新盘推出数量少而楼市显得比较平淡，而实际在第一季度获得预售许可证的楼盘不少，南山区第一季预售面积为62.56万平米，为全市批准预售面积第一位，其中四房以下5000套，四房及以上2100套，这些楼盘延迟过第一季度开盘的原因是发展商都瞄准了春季交易会，因为春秋交易会通常被看成销售的旺季，因此可以预见2—4季度南山楼盘竞争将日趋白热化。
3、竞争楼盘
名称
主力户型
价位
总户数
销售率
观海台
两房至五房
5500-7000
929
海印长城
两房至四房
5600
1000多
万科金域蓝湾
两房至五房
7800
2期634
碧海红树园
122-161
7500
410
中海XX湾畔
77-99-120
7000
1200多
星海名城
62-158
5100
1000多
益田假日湾
80-120
7800
417
鸿威项目
漾日湾畔
100-150
6800
1133
XX海阔天空
蔚蓝海岸3期
阳光棕榈园
鼎泰风华
小结：
项目2、3房占总户数70%以上，而由上市场分析看，项目大部分户型为今年市场需求主流，因此有一定优势，同时该户型由于供应和消化量大，因此竞争也更激烈，需要常规+特色做法；但与周边竞争楼盘比较，彩虹之岸户型优势并不明显，因为其他同类型楼盘多少会有价格优势，这对刚有能力置业买房确实有相当的诱惑，因此加快工程进度、抢在周边竞争楼盘开盘前开盘以争夺这部分客户成为彩虹之岸营销工作之重点。
三、项目SWOT分析
优势—Superiority/StrongPoint
外在优势：
1）科技园新区，统一规划，市政建设好，环境优越，社区纯净；
2）畅通的交通环境。
滨海大道、深南大道、北环大道三条交通大动脉东西向贯穿高新技术产业开发区，同时，南北贯通的沙河西路、科苑大道和麒麟路\南油大道，以及多条纵横分布的街区道路，使得片区交通顺畅。
3）科教优势。
毗邻南山外国语小学，另XX大学园区如此集中且颇具规模的高等教育资源，给该地区周围的房地产市场提供了一个南山区内其它地区所缺乏的，乃至整个XX市也无法与之媲美的教育优势。
4）海景开阔。
项目南接XX湾，可远眺XX元朗，居住此处拥有观望海景的得天独厚条件。
5）价格优势。
属高新技术产业开发区的房价，相对于市中心区及华侨城等片区具有绝对优势，因此吸引不少首次置业人士来此置业。
6）就近需求量大优势。
高新技术产业开发区被称为XX硅谷，随着高新企业的快速成长，必将产生一大批年轻的高薪白领阶层，为项目带来大量直接的有效需求。
7）品牌优势。
招商地产全力打造，与周边竞争楼盘区隔明显；
内在优势：
1）架空层高，显气派。
底层架空也高达5.9米、其中9～12栋底层架空7.5米，其主入口处更是架空25.5米建设巨型
拱门；
2）户型数量少且集中，客户层次相当，利于成交速度的提高。
点式建筑由两种基本户型对称组成，线式建筑由四种基本户型有机结合而成；
3）所有户型均为最成熟的平面布局，户型方正规整、尺度大小适宜，动静区分明显；
4）90％以上的住宅具有南向采光面；
5）所有电梯间及楼梯均为自然采光通风；
6）小区内完全人车分流，住户与停车位配比为1：
0.7；
7）小区内有一个中心超大型绿地空间，并以无障碍、延续的步行系统相联系；
8）建筑以大面积落地玻璃、空中庭院为母题，形成通透晶莹的质感效果；
9）单元门厅被镜面水池和玻璃墙面包围，形成门厅岛，住户回家如登“伊甸岛”；
10）全为两梯三户或两梯四户，甚至两户，邻里干扰小；
11）建筑布局灵活，两房可改建为三房；
12）单数层大阳台（部分不计面积）、双数层小阳台，小阳台住户附送前后双花池，不计面积；
13）小区规划、园林设计、建筑设计围绕彩虹概念设计有灵魂，为营销创造很多题裁；
每个入口不同水景，水里喷出的喷泉象彩虹，有好意头：
走进彩虹—有好运气，穿过
彩虹—有好运气；
14）小区交流空间丰富：
●北边户外活动场地；
●南边半室内空间；
●西边棋艺广场（地上棋盘分割，塑料棋移动）；
●走廊坐凳；
●点式住宅每隔几层有公共活动平台；
15）道路
●小区内人行道北欧极简主义的笔直，与1期湾湾的道路对比，同时回家更简捷；
16）小区通风顺畅，XX湾南偏西倒风口利于倒风；
17）辅助设计如会所、球场在边缘，避免对小区的干扰，动静分区明确；
18）板式住宅的钝角拼接，对视少，同时立面丰富、自由；
劣势—Weakness:
1）现有配套设施少。
以项目为圆心，步行500米X围内（人通常的活动半径），现有的各种生活配套设施规模小、数量少，给项目居民的生活带来诸多不便；
2）目前出行交通不便利，无任何直达车辆，连打的都困难，地铁2号线遥遥无期；
3）未来周边大规模建设影响项目的居住环境质量。
近阶段片区南部大规模的填海、施工建设，导致其整体形象和环境较为恶劣，四周将来的建设对早前落成的2期居住有灰尘、噪声影响；
4）一东一西两个竞争对手对项目有较大影响。
项目西边XX海阔天空，东边为鸿威地产项目，两项目均为世联代理，其低价入市的方法对2期相当不利，因此赶在这2个楼盘开盘前3—4个月开盘非常有必要，否则为人做衣。
5）车位1：
0.64，未来使用问题严重；
机会—Opportunity:
1）XX中心区的西移和中国入关，将为该片区带来更多有较强置业能力的群体；
2）招商和XX等大发展商的进驻,将带动片区物业升值；
3）伴随着周边项目的开发建设，该片区知名度将越来越高，这将对项目的借势提供很好的机会；
4）南山外国语学校是本项目极大卖点，为读名校而选择购买2期将会有很大比重（1期有120户是直接因入读南外而买房）；
5）附近科技园大量白领，是2期中小户型的最直接目标客户群；
6）片区已经规划成熟，区内土地供应量的减少，会刺激楼价上升，可带来有远见的投资客。
威胁--Threat：
1）XX中心区大规模的项目建设，会导致客户群有所流失；
2）西部跨海大桥的建设，使得三面临海、景色优美的蛇口对本片区形成最强烈、最直接的冲击；
3）华侨城片区以其自然、人文、生态景观优势，吸引了不少置业人士；
4）滨海大道的建成通车和南山商业文化中心的开发建设，使得后海片区成为对高新技术产业的直接威胁，远处后海片区的漾日湾畔、海印长城、观海台、蔚蓝海岸是另一大障碍；
5）周边XX项目的开发及鸿威项目的开发成为项目的拦路虎；
小结：
针对上述SWOT分析，我们将在日常工作中扬长避短（见后面营销及广告策略），同时利用一切机遇，进行项目的销售。
四、项目定位
1、物业定位
XX中档价位、但具高质素的科技园滨海新城
2、目标客户定位
1）类别
（1）科技园片区高薪白领阶层；
（2）金领阶层、私营企业主
（3）政府公务员
主要释由：
项目2003年主推的户型为80--120平米，以6300均价折算总价为40-80万之间，若首期2-3成，需8万-24万，因此只需要月薪5000元以上，工作4年以上的单身人士均可消费本楼盘，这种人XX有许多，从业于科技园高新企业的白领阶层就是其中一类，因为科技园整体收入水平高于社会平均水平，加上项目居住离办公场所较近，根据人们就近消费等正常心理及生活消费习惯，他们应该是项目今年计划销售的80—120平米户型消费的主力军。
2）客户群分布
近期目标客户群：
科技园一带、南山、蛇口、华侨城、福田
远期目标客户群：
福田、宝安、XX
3）目标客户年龄25—40岁
4）购房用途：
●自住（首次置业）；
●看好该地区升值潜力的投资人士（二次置业）；
●为下一代读南外或买或租的人士（二次置业）；
五、营销策略
1、总体思路
●由于南山今年楼盘销售量居XX各区之最，因此销售竞争将日趋激烈，在项目传统营销基础上注入创新元素和竞争性元素以及发挥人的积极性成为本项目营销之精髓所在。
●传统营销策略（TraditionalManeuver）：
TM-1:
分批推广、作好销控引导,让客户感觉销售现场似乎永远有新房好房推出;
TM-2:
通过媒体宣传;
TM-3:
通过公关活动造势和维系老客户（二八法则）；
TM-4:
根据销售任务设置不同的销售台阶，达到销售台阶后进行个人或集体奖励，以充分调动积极性及鼓舞销售团队士气；
●竞争性营销策略（petitionalManeuver）
CM-1:
由于一、二期2003年同时销售，为避免与一期销售单位撞车，2期彩虹之岸2003年主
推锦缎之滨没有的二房和三房；
CM-2:
根据营销从熟悉到陌生、从近及远挖掘目标客户的规律，对科技园片区内各公司的信息
传递将成为今年彩虹之岸营销工作开路先锋及2003年营销工作的重中之重；
CM-3:
借势，利用周边竞争楼盘开盘进行自身的第二次、第三次开盘等；
CM-4:
针对目标客户喜好上网，加强网络宣传；
CM-5:
针对竞争对手的市场变化，利用自身的价格杠杆进行促销变化；
CM-6:
尽量与一期连动，以实现资源互补；
●创新性营销策略（InnovationalManeuver）
IM--1:
改良传统销售模式，采取4+1的销售模式
IM--2:
优先认购卡优惠（VIP卡）---内部5000元认购卡，到开盘前2天变3万元；
IM--3:
现场个性化营销服务，让客户感觉物超所值（送游泳券、标价咖啡、生日贺卡等）
IM--4:
借鉴商场限时抢购方法，充分利用现场闭路背景广播系统，在周六、日定时宣布认购优惠信息；
IM--5:
充分利用高新技术手段，用群发短信方式，来挖掘和维系阳光带海滨城1期老客户及招商地产老客户的利用；
IM--6:
针对中小户型高层难卖的惯性，采取创新方法；
IM--7:
针对科技园片区人员口碑传播大的特点，对于一人带多人的买房者，予以相当的优惠政策；
2、销售阶段划分及成果预测
1）营销阶段安排
（1）客户积累阶段（4—5月）
地点：
蛇口展厅、阳光带海滨城一期（周末）、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处）、科技园各公司等；
（2）内部认购阶段（6月）
地点：
蛇口展厅、阳光带海滨城二期（工地临时售楼处）；
（3）正式发售阶段（7—12月）
地点：
阳光带海滨城二期；
2）成果预测表
全年
计划
累计总量
4月
5月
6月
7月/12
8月
9月
10月
11月
12月
月平均
阶段
客积
内部
公开发售
销售面积
（平方米）
51509
128771
--
---
---
13000
10000
7800
7000
7700
6030
8589
销售套数（户）
420
1048
130
83
60
50
55
42
70
总销售率
40.02%
10.1%
7.76%
6.06%
5.44%
5.98%
4.68%
累计总销售率
10.1%
17.86%
23.92%
29.36%
35.34%
40.02%
销售任务完成进度
25.22%
19.41%
15.13%
13.59%
14.95%
11.7%
销售任务累计销售率
25.22%
44.63%
59.76%
73.35%
88.3%
100%
3、阶段销售策略
1）客户积累及内部认购阶段
●主要目标客户片区
科技园、南油、白石洲、华侨城、蛇口、招商及关联单位
●思路：
（1）针对目标客户群运用常规及科技手段尽可能广而告之；
（2）客户积累数量：
争取积累客户2000个
●策略：
策略（Maneuver）
细分
传统营销策略（TraditionalManeuver）：
TM-2、TM-3
竞争性营销策略（petitionalManeuver）
CM-2、CM-4、CM-6
创新性营销略（InnovationalManeuver）
IM—1、IM—2、IM--5
●手段：
网络（80-120平米户型现正接受咨询）
跟踪前期客户，建立A、B、C客户档案
对招商会、海月客户、花园城、春天广场、雍华府、阳光带一期及招商物业住户群发信息
现场路牌、指示牌/市区福田等路牌
科技园公司上门服务/食堂、大堂、路演等
来访老客户手机信息传递及TEL
集团上门推介
项目组与集团客户联谊活动
春季交易会/客户登记卡、户型图册
少量媒体新闻宣传
招商会主、副刊
一、二期现场咨询
现场条幅
车体及车载广告
新闻发布会
招商会联盟装饰设计公司样板房设计、展示
蛇口、南油图文信息
公司内部网、华为网、工商银行、招商银行网
新时代滚动屏
一期现场资料
自己亲朋好友
蛇口重点写字楼展架
DM
2）正式发售阶段
●主要目标客户片区：
科技园、南油、白石洲、华侨城、福田、南山其它片区
●思路：
a.做好7月12日（周六）开盘这篇大文章------凤凰卫视等名人、杨丽萍孔雀舞等大活动等；
b.7---9月/通过大量媒体宣传及现场成交气氛营造、通过现场震撼的时尚、高雅展示环
境，运用各种营销技巧，让客户短时间下定，并且感觉似乎花了钱享受到了超值的服
务，感觉物超所值；
c.10--12月实施竞争性策略，根据大势及竞争对手销售策略等充分利用自身价格杠杆（点
数、付款方式等）、利用节假日进行促销；
●策略：
策略（Maneuver）
细分
传统营销策略（TraditionalManeuver）：
TM-1、TM-2、TM-3、TM-4
竞争性营销策略（petitionalManeuver）
CM-1、CM-3、CM-4、CM-5、CM-6
创新性营销略（InnovationalManeuver）
IM—1、IM—3、IM—4、IM—5、IM—6
●手段：
报版
电视
电台
网络等立体宣传
有影响力的大型活动2次+中小型活动数次
借势—竞争楼盘/现场条幅
DM
手机短信（体现个性化服务，如生日等重大节日祝贺）及TEL
老客户带新客户优惠
价格杠杆
节假日促销
杂志
路牌及指示牌
路旗
车体及车载广告
升级会员 