酒店的营销基础知识及技巧.docx
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酒店的营销基础知识及技巧
酒店的营销基础知识及技巧
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酒店营销
酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部
分。
它始于饭店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店
客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益。
市
场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从饭店流通到宾客的一切业
务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。
酒店营销简介
酒店营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了
市场营销的调查，饭店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通
等等方面的内容。
它关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营
销发挥较佳优势呢?
这在整个饭店经营中时时要考虑。
做好酒店营销，
首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各
种营销策略，以达到优质营销的最终目的。
内容
组织营销
酒店营销在组织开展时，要做到以下几项：
1、划定销售区域和范围。
营销部经理配合销售人员划定销售的
区域和范围，以包干的方式，积极引导销售人员拓展销售面，销售区域
和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分
配。
2、规定销售指标。
营销部经理根据饭店的销售目标和政策制定
销售指标。
销售指标分为数量指标和质量指标。
数量指标有：
（1）销售数量，如客房销售的天数，餐饮销售额，平均房价，销售
收入等。
（2）销售次数，每天或每月应进行的销售访问次数。
（3）销售费用的指标与控制，每月销售人员所涉及的销售费用，如
交通费和招待费用。
由于各销售人员分管的客户需求潜力不同，在规定销售人员达到
销售数量的同时，要确定销售的质量标准，质量标准有销售人员的产品
和销售知识，销售访问的效果，销售人员的工作态度，工作能力以及与
客户的关系等。
3、销售人员的成绩评估。
销售管理人员应采取合适的途径了解
和获取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报销售报告规
则，了解销售情况，及时反馈销售信息。
4、编排合理的组织机构。
营销部根据酒店客户的地理位置和类
别综合考虑，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间，提高
工作效率。
根据当前酒店的发展状况，酒店营销要积极挖掘酒店产品的
潜力，增加产品的吸引力，吸引宾客消费，招徕生意。
产品组合
酒店营销可根据企业的销售要求，针对宾客的不同需要开发各种
受宾客欢迎的组合产品，吸引客源，现有的组合产品方式包括：
（1）公务客人组合产品。
针对公务客人的特殊服务，为公务客人提
供优惠：
如免费在客房供应一篮水果，免费提供欢迎饮料，免费使用康
乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。
（2）会议组合产品。
会议组合产品包括使用会议厅，会议休息时间
供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。
（3）家庭住宿组合产品。
形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同
住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿
童菜单。
（4）蜜月度假产品。
蜜月度假产品只向新婚夫妇提供，一般需要漂
亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床
前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。
（5）婚礼组合产品。
这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消
费的形式，适应消费的心理，强调喜庆的气氛，吸引消费：
该产品组合
内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋
糕一座，以鲜花和双喜横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴
气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和
香槟酒，免费美式早餐送到客房。
（6）周末组合产品。
周末组合产品可吸引客人在一周工作之余，来
休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：
如举办周末晚
会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格
便宜的包价产品。
（7）淡季度假产品。
在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价
提供给客人。
同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活
动。
（8）特殊活动组合产品。
这类组合产品的开发需要营销人员具有创
造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用
现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店
的声誉及形象。
策划宣传
酒店营销除开发新产品、新活动项目外，更要推出独特的宣传方
式来吸引客源，这就要在广告策划推销上多做文章。
（1）可选择电视、电台、报刊、网络等媒体，经常性地报道酒店新
近推出的特色菜肴、客房环境、活动项目等，提高宾客对酒店的感官印
象。
（2）运用行业性杂志、报纸、旅行线路小册子、指南、广告传单、
直接信函等方式对酒店产品进行宣传。
（3）以邀请知名演出的方式壮大声势，增强影响面，营造酒店的消
费热点，如邀请举办省市模特大赛，时装秀;大型歌舞器乐演奏等促销
方式。
（4）设计推出啤酒节，菜肴赏品的方式提高酒店消费，增加效益。
酒店营销不应局限在一个阶段，拘泥于一种模式，沉迷于一种状
态，它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于
酒店经营发展的最佳经营模式，使酒店经营更趋完善，先进及独特，不
至于在激烈的酒店业竞争中败下阵来。
酒店营销的特点
1、综合性顾客对饭店的需求除了宿、食等基本外，还包括美
食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等综合需求。
现代酒店营销与饭
店各部门的员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造
成100-1=0。
2、无形性服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务
出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主
观感受。
酒店产品被顾客购买后，只是在一定时间和空间拥有使用权，
而无法占有他们。
3、时效性即酒店产品的不可贮存性。
4、易波动性
（1）旅游构成，食、住、游、如愿、购缺一不可。
（2）季节性波动，即我们所讲的淡季、旺季。
（3）受政治、经济、社会及
自然因素的影响。
因此酒店的营销根据其特点，有效组织相应市场的营
销，以追求最高效益。
四、酒店营销五忌
一忌主观判定消费单位的信誉程度
目前，在酒店所有消费群体中，特别是一些内地酒店，挂账消费
占相当比重。
酒店在衡量挂账单位的消费资证时，自然会根据该单位的
实力、信誉程度来确定能否挂账，以免发生呆账、坏账、死账的现象。
时间一长，本地区的老客户和比较知名的企业容易掌握，而对于类似新
增的消费客户就不能只凭企业属性和现有实力来确定他的信誉程度了，
更不能厚公薄私，重大轻小。
在交往的客户中，积极稳妥的做法是一方面笑脸相迎，一方面用
坚强有力的监管措施来不让酒店利益受损。
如可采取订立详细合约、缩
短结账时间、安排专人监察等措施来开方便之门达到新增客源之目的，
一旦发现问题苗头再取消挂账资格不迟。
二忌老总很少登门拜访
酒店老总适时登门拜访客户是增进了解、加强友谊、巩固客源的
有效手段，这已被广大同行所认识，但在具体实施中就相去甚远了。
有
的要么没时间，忘了去;有的根本没打算去，让手下走走了事;有的甚至
连营销总监、经理都很少下去，关起门来造车。
这里面可能有几个方面
的原因：
与自己同级别的还好说，去拜访比自己低的客户脸面上过不
去;一天到晚陷在酒店的杂务里，事必躬亲，大包大揽，结果累得无从
顾及;责任心不强或工作不得要领;大凡有这些原因的经理们，只在乎自
己的感受和实情，而忽略了赖以生存的客户们的想法。
三忌走马灯似拜访
销售经理在制定销售员的量化指标时，切不可用拜访次数的多少
来衡量一个销售员的业绩，这种看似科学实则有悖常情的做法会产生消
极影响。
销售员与客户的关系只是工作关系，经常的因为工作去约见、
打扰显然不受客户欢迎，于是就有明明在办公室办公而谎称在开会的说
法。
次数多了，销售员也意识到客户的反感情绪，希望经常有优惠、打
折、赠送、免费等好消息带给客户，活跃气氛，增添谈话内容，也加重
自身的砝码，但这是很有限的。
营销部除了因客而异制定拜访计划外，
多渠道、多手段达到目的才是第一位要考虑的。
四忌策划只是营销部的事
营销部的人再专业，也是数量有限;点子再多，也是势单力薄;三
个臭皮匠和成一个诸葛亮，多人的参与会对活动圆满成功提供帮助。
他
们还在各个部门的主管中设立兼职营销员，在对客户信息收集、关系沟
通上以填补销售人员的不足，基本上形成了对外营销的立体网络，很具
实用性。
五忌各自为政搞促销
眼下不少酒店对各经营部门收入进行量化管理，有效提高了他们
的积极性，管理者和员工各自使出浑身解数来保额增收。
出发点无可厚
非，但往往滋生一些负面影响。
酒店有酒店的风范和品位，不可以被一
些低级庸俗的手法将其破坏掉。
这就要求酒店管理层采取有效措施避免
这种各自为政的促销现象，以维护酒店对外营销的整体性。
酒店营销七要
一要做好客源预测工作
酒店通过预测才能考虑接下来的营销步骤，预测需从多方面着
手：
1）往年同期客源情况的分析。
营销人员应该细分和研究去年同期
节假日每天客房出租情况，如：
每日出租房间数，散客房间数，以及来
自协议的散客比例、来自订房中心的散客比例等，从而将以往的数据与
今年节假日预订情况进行比较。
由于旅行社团队往往会作提前预订，而
且通常越接近节假日时，团队的房间数才会越确定，所以营销人员应每
隔一段时间与旅行社核对团队的收客情况，防止旅行社为了控房而作虚
假或水分较大的预订。
2）关注节假日期间的天气预报。
由于假日客源主要是旅游客人，
旅游客的消费属休闲性自费旅游，随意性较大，所以，若天气乐观，可
以留出部分房间以出售给临时性的上门散客;若天气情况不妙，要多吸
收一些团队，以作为客房的铺垫。
需要如何控制和预留房间，还得看看
老天爷的脸色。
3）了解本市同类酒店的预订情况。
通过了解竞争对手和不同地段
的酒店预订情况，可以估计出自己酒店客房出租的前景。
4）关注各媒体报道。
通常在节假日前几天，各大媒体包括网上都
会争相从相关行业、酒店处了解到最新的情况，进行滚动式报道。
5）通过其他渠道了解信息。
营销人员可以从酒店主要客源来源地
的酒店销售界同行、旅行社、客户那里了解信息。
总之，酒店应该尽量
通过准确的预测以便做好节日长假到来的各项准备工作。
二要做好价格调整准备
根据预测情况，针对各种客源，制定不同的价格策略。
新的价格
要尽量提前制定，以便留出足够时间与客户沟通。
期间营销人员有大量
的工作需要落实，不仅通过电话、传真、Email通知客户，更要从关心
客户的角度出发，提醒客户尽量提前预订,以免临时预定而没有房间。
在价格调整中，不同客源的调整幅度可以不一样，对一贯忠诚于
酒店的协议GS客人提价要稳妥，要与他们沟通，尽量在协议客人能够
承受的幅度间进行提价;对于订房中心的调整可以从网上进行了解，特
别是要调查同类酒店的调价情况，结合客户可以承受的能力和酒店自身
情况综合考虑，酒店要从长远的眼光来看待与客户之间的关系，不能只
做一锤子买卖，因为建立良好的信誉是发展未来客源的基础，绝不可因
节假日游人增多而水涨船高、肆意涨价。
三要合理计划客源比例
根据调查与预测情况，合理做好客源的分配比例，如果预测天气
状况不妙，可以增加团队的预定量，如果预测天气较好，可以减少团队
预定量。
但也不能一刀切，不接团队，除非酒店以前从不与旅行社打交
道。
酒店可以通过价格的上涨来合理控制或筛选不同细分市场。
对于长
期合作的系列团队，应尽量提供一定比例的房间。
四要合理做好超额预订
酒店常常遇到预订了房间而产生未出现者（No-show）的情况。
由
于国内信用制度还没有彻底完善，客人不会因没有履行预订而承担经济
责任，这样就导致了一些不受酒店欢迎的行为。
例如：
客人可能为了价
格原因或出游人数不确定等因素而做多次、多处预定。
这种行为在随意
性较大的自费旅游客中较为普遍，通过多处、多次预订，他们可以拿到
较好的价格，可以确保抵达酒店时马上得到房间。
然而，No-show会造
成酒店空房，除非客人能提前通知酒店取消预订。
为了避免No-show情
况造成的损失，酒店可以采用超额预订的策略。
通过超额预订酒店可以
防范大量未履行预订的风险。
然而，如果酒店接受太多的超额预订就得
负担客人抵达酒店时没有房间可以入住的风险。
为了降低超额预定的风险，酒店可以通过以往节假日No-show和
取消的数据进行统计比较，得出一个合理的百分比。
从而实现既能够最
大限度地降低由于空房而产生的损失，又能最大限度地降低由于未能做
好足够预订而带来的损失。
因此不仅仅是营销人员要做好预测和超额预
订的策略制定，而且需要与总台一线员工进行沟通、培训。
如果真的出
现客人预订而没有房间的情况，要设法事先在同类酒店安排相同档次的
房间，并用酒店的车免费将客人送到那儿。
五要提前做好服务准备工作
一到节日长假的旺季，所有的酒店人力和设施设备都有可能超负
荷运转，因此酒店必须提前进行设施设备的检查,根据预测情况合理安
排人手。
这在平时可以交叉训练员工，培养多面手，也可以从旅游职业
学校预约一些学生兼职，准备好充足的人手。
由于在节假日时候，旅游客人抵达时间一般会在白天，而前一天
的客人退房时间会在中午12：
00左右，因此必须准备好充足的服务人
手以便能快速打扫、收拾房间。
通过预测，其他各个营业场所如：
车票
预订、餐饮、娱乐等服务也要提前做好准备。
六要进一步锁定客源
旅游客虽然是流动的客人，有一些往往是第一次来酒店入住，作
为营销人员要想方设法将这些客人锁定，一方面通过酒店充分准备、提
供优质服务，给客人留下一个好的印象;另一方面可以通过大堂副理拜
访客人、客房内放置节日问候信、赠送小礼物、放置贵宾卡信息表等来
实现客人今后回头的可能性。
例：
浙江国际大酒店在去年五一和国庆两
个长假期间，在行政楼客房放置了致宾客节日问候信和贵宾卡申请表
（贵宾卡在两个国定节假日期间不能使用），共计发放贵宾卡600多张，
据不完全统计，至今有300多张贵宾卡回头使用，也就是说通过这个方
法，酒店锁定了300多位回头客。
七要做好相关方联合工作
1）与同行酒店及时互通信息，相互核对酒店房态，做到互送客
源。
2）与各大网络订房中心随时联络，及时通告酒店房态。
3）与每天预定的客人进行核对，确认客人是否到来、抵达人数、
抵达时间等。
4）与媒体电台定时联络。
比如：
杭州的交通旅游台就会定期免费
将各酒店房间空闲状况广播给听众。
通过以上几个方面的营销管理，不仅能为酒店带来可观的收益，
更极大地提高了顾客的满意度和忠诚度。
酒店营销存在的问题
其一，有相当一部分酒店营销管理依然停留在走团队、签合约或
简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。
缺乏对自身酒店进行市场
分析及市场定位，或分析不够深入，定位不准，使酒店经营策略模糊。
其二，当前酒店经营销售的主要精力放在了解对手，如何跟同行进行拼
规模、拼价钱、拼服务、拼文化，只是在努力发掘自己的潜力，逐渐形
成了闭关自守、闭门造车，使自己酒店的客源市场人为变小。
其三，企
业发展倡行80/20法则，即大部分企业80%的营业额是来自于其中20%
的忠实顾客群的重复购买或消费，而其他20%的营业额才来自于那些
80%的游离顾客。
不少酒店就缺乏对20%忠实顾客需求的研究，没有考
虑到如何才能吸引他们入住，如何才能根据他们的需要进行饮食、娱
乐、社交等活动和消费的激励促销，更没有考虑到如何进行个性化的经
营销售。
市场是酒店生存的源泉，而市场的主要矛盾就是供求矛盾，因
此，酒店的经营思维应该一切以市场的需要为出发点和落脚点，我们必
须把企业推向市场，在市场中求得生存发展，从而确立在本地行业领域
的主导地位。
酒店无论怎样变化，万变不离服务之其宗，服务是酒店行
业的本质，它是酒店的产品，它决不是单靠花本钱，靠硬件，可以代替
的。
解决酒店营销问题的对策
提供个性化服务
人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原
有的数量消费、质量消费转向个性化消费。
酒店提供的是生活服务，客
人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，人
们往往表现得乐意接受。
如果在服务中一味去迎合客人原有的生活方
式，势必导向客户的移情别恋，无法取得理想效果。
当然，创新服务不
能强加于人，要给客人提供多种选择的余地，并尊重客人的选择，做好
个性化服务。
酒店创新就要遵照顾客的要求去进行，特别是顾客资料库
中的那20%忠实客户群体。
他们大多是某一行业的成功人士，重复购买
力强，对于酒店的评价和选择，往往影响着周围许多人，且他们的消费
品位变化极快。
所以在营销战略上，应把忠诚顾客置于组织结构的中
心，通过向会员提供超值和可供选择的服务与之建立长期的紧密性关
系。
使老顾客不断感受到新的服务和新的变化，提升他们对产品的忠诚
度。
强化人性化营销
特色服务的推出，其实对每一个酒店而言，都会随着不同时令段
而不断推陈出新。
作为酒店人最明白，主要的并非单单是环境设施的花
样设计，也不在于价格上的优劣势等，而是最重要的一环：
如何落实到
推而广之?
如何使服务做到深入人心?
这才是酒店运营者所关注的最大课
题，即成功服务的推出是必要落实到具体实施及宣传推广之上。
个性化
的服务就要采用个性化的营销。
真正抓住顾客心的，似乎正是人文的气
息。
如果你乘坐过新加坡航空GS的班机，相信你会对她留下极为深刻
的印象，许多乘客甚至认为那是生命中非常值得留恋的美妙时光。
新航
不是大GS，恐怕也永远成不了世界性的大GS，但她无疑是世界上最好
的航空GS之一，其根本的原因在于新航员工所一贯秉持的理念：
待顾
客如亲人。
这种理念深入骨髓、溢于言表，体现于员工的举手投足。
从
本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信
念。
注重销售多元化
过去的计划经济发展到今天的市场经济，依靠单体独立作战方式
已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要观念的转变、营销策略的
根本改变。
酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。
酒店
必须以创新和变革去对应个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新
的服务和新的文化，有针对性的充分满足酒店目标客源市场的一切需
求。
先进的管理理念注入酒店，完全可以突破酒店营销领域所固有的本
土化的局限性市场思维，代之以开阔的全局的市场定位，从而拥有了作
为酒店最重要的新生力量，以求实现质的飞跃。
资源共享、优势互补的
双赢战略联盟在当前尤为重要。
随之而来的不仅是企业间的相互竞争，
而且还有共同利益上的互动和联盟。
酒店VIP俱乐部计划，作为行业人士或许不太陌生。
俱乐部营销
是一种网络会员制营销方式。
这种方式无论是在国外，还是在国内都已
受到日益广泛的关注与应用。
最早启用该计划的是香格里拉酒店管理集
团和希尔顿酒店集团。
1993年，北京希尔顿饭店实施运作并大获成
功，从而为国内酒店营销掀开了新的乐章，众多酒店纷纷效仿。
它是以
建立会员制为发展导向的形式;在运作策略上，完全以顾客需求为中
心，充分利用好信息资源入手，从而准确的界定酒店的市场定位，营造
酒店的经营特色;以强化酒店品牌效应，并完善激励机制的促销战略;进
而通过控制有力、行之高效的电话营销系统，帮助酒店挖掘一批具备高
消费能力的忠实客户群体，这些也正是为酒店创造80%利润额的那20%
的忠诚客户。
具有效数字统计，运作此计划的酒店中，其10%-15%的
入住率往往就是此类会员所带来的，并且在餐饮和娱乐方面的收益尤为
明显。
通过会员在酒店的频繁消费来提高和稳定酒店的整体收入。
在当
地商界提高影响及其知名度，既保证客源的巩固与扩充，又能直接体现
到酒店总体销售收入的增加，使酒店在当地市场领域占有更高的市场份
额。
由此，将为酒店打造出符合酒店特色的服务品牌，实实在在做到酒
店服务的深入人心，从而大大增强了酒店在当地区的主导地位。
充分弥
补了酒店现有营销策略的单一和不足。
酒店VIP俱乐部酒店营销实施计
划正是从：
在观念认识上，利用80/20法则，将顾客占有率和忠实程度
放在首位;目标是从酒店特色出发，充分挖掘酒店的最大市场潜力。
俱
乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互
支持的结构性关系。
他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关
系、情感关系作为关系的坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可
以轻易染指的结构性关系。
酒店VIP俱乐部项目的运作，具备了一整套专业标准化。
它对电
话营销方式的环境布置，人力资源的招聘、培训、奖励制度，主题词的
设计，都有其专业性的操作要求。
一个小小的俱乐部具备了作为一个
GS的机构编制，从项目总监到销售经理以及财务、秘书、信息管理
部、信使、销售人员完全做到了分工明细化，使酒店营销工作有条不紊
突破性的发挥出高质高效水平。
除美国HMCGS以外，国内有少数酒店
俱乐部项目的专业营销代理GS，也已悄然兴起及运营。
并且已成为很
多高星级酒店，为提高其影响及知名度、创造酒店利润利益最大化、建
立忠诚客户资源库的最重要组织形式之一和最佳营销实施方法，符合了
我国酒店业国际化发展趋势。
酒店VIP俱乐部项目的操作，是以一个地区一家酒店为合作对
象。
最大的特色是，代理GS进行全方位的策划和直接投资运作，无需
酒店进行经济投资，风险基数低。
完全依托于酒店的软硬件设施资源，
为会员提供个性化的优惠服务，培养酒店的忠诚顾客，为合作酒店获得
经济效益最大化。
此类营销产业的推出，属于新形势下真正意义上的，
现代酒店高效快捷的较新经营理念和最佳个性营销实施方案。
在其经
营、管理、运作的思维模式上所体现的许多新的营销理念及促销策略足
以让酒店借鉴和运用。
随着我国综合实力的增强和旅游事业的发展，国际知名饭店集团
纷纷涉足中国市场，出现了群雄逐鹿的局面。
从国内来看，酒店增长速
度过快，潜在供需失衡，微利时代已经来临。
而展望世界，中国加入
WTO后，连锁经营成为中国饭店业迎接挑战的必然之路。
企业应通过
一定程度的合作和资源共享来寻求竞争优势，从外部寻求优势互补。
互联网成为酒店营销的最大平台
我国互联网发展三个新动向，一是从应用领域看，我国互联网正
从信息传播和娱乐消费为主向商务服务领域延伸;二是从服务模式看，
互联网正从提供信息服务向提供平台服务延伸;三是从传播手段看，传
统互联网正在向移动互联网延伸。
酒店的网络营销以直销为主。
酒店开始重视优化网站和网站推广
方法。
酒店集团信息化必须瞄准中央化的趋势。
据报载，截至200
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