第一章市场营销导论第二节修改.docx

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第一章市场营销导论第二节修改

第二节市场

一、市场的概念。

1、即兴问答：

什么是市场？

（请两位同学各自先后走上讲坛，对市场各下一个自己的定义。

看谁的定义准确、科学。

）

我们认为：

市场就是一种以商品、服务和技术交换为内容的场所、网络系统和其他经济形式。

那么市场究竟包括哪几层含义呢？

第一、市场是商品、服务、技术交换的场所和网络系统。

第二、市场是指某种或某类商品需求的总和。

我们说浙江，特别是杭州的服务市场潜力很大。

它就是我们浙江特别是杭州服务市场需求量很大。

第三、市场是买主、卖主力量的集合，是商品、服务、技术供求双方的力量相互作用的总和。

这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场。

“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。

在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，发送服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利。

第四、市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和。

这就形成了企业、消费者和政府三要素的市场主体结构，市场所反映的经济关系就表现为三类主体的相互关系，这些关系及其性质支配着经济运行过程。

2、什么是营销市场？

市场的上述四种含义对企业的市场营销活动均具有重要意义。

任何企业都必须考虑其产品的市场需求、销往的地区和场所和网络系统以及市场的供求状况以及与企业产品有关的当事人，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。

但作为营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）、规范和管理者有机体。

它包含五个主要因素，即有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望，以及规范、管理者。

用公式来表示就是：

市场=人口+购买力+购买欲望+规范和管理者

①人口。

人口是构成市场最基本的条件。

②购买力。

购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。

③购买欲望。

购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素。

④规范，是任何一个现实有效而不可缺少的基本因素。

⑤管理者，它是任何有效市场发生作用的必不可少的基本因素。

二、市场可以怎样分类？

1、根据市场范围，可以把市场划分为区域市场、国内市场和国际市场。

2、根据市场客体，可以对市场类型进行更为复杂的分类。

按市场客体确认的市场类型是一个历史过程。

在商品经济发展的初级阶段，产品的商品化使得物质产品首先进入市场，从而形成商品市场。

商品市场是由生产资料市场和生活资料市场构成的。

在商品生产发展的第二阶段，实现了要素商品化，从而形成了劳动力市场、房地产市场、金融市场、资本市场等。

在商品经济发展的第三阶段，范围和机制都发生了显著的变化。

生产力的极大发展使得技术和信息成为市场的重要内容，技术市场和信息市场也应运而生。

3、根据市场状况，可以把市场分为买方市场和卖方市场。

4、根据竞争程度，可以把市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场。

5、根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。

三、当代市场有哪些重要特征？

当代营销市场的特征，在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。

企业要真正走向市场，就必须面向市场了解市场、适应市场，特别是21世纪，企业如何认识国内市场和国际市场在32世纪发展的大趋势，探索当代市场发展的一般规律，对于制定市场营销战略具有十分重要的作用。

纵观国内市场和21世纪所依托的经济发展全球化、知识化的趋势，当代市场具有以下明显的特征。

1、市场的科技化，是当代世界市场发展的一个大趋势。

2、市场的国际化，现代科学技术的发展，有力地推动了市场的国际化进程，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化、市场关系的国际化等。

为适应世界市场一体化的趋势，世界贸易组织1995年1月1日正式宣布成立，中国也于2001年11月10日正式成为该组织的一员。

3、市场的软化，是指市场的知识化、信息化、无形化等。

市场的软化导致了生产的软化，也就造成了营销的软化。

在现代商品价值中，商品的知识价值、美学价值、信息价值、商誉价值、形象价值、服务价值、心理功能价值等无形价值所占的比重不断提高，企业也必须采取相应的发展战略，如在手表市场中，国产手表大量积压，而一些进口手表却很走俏，说明国产手表的硬件虽属过关，软件却有一定的差距。

4、市场的绿化，就是要实现商品生产及市场营销的无污染化、无害化、清洁化等，包括清洁生产、清洁储藏、清洁销售、清洁运输和清洁消费。

5、市场的标准化。

为了维护世界市场交易活动的正常进行，必须建立起新的世界市场秩序，制定必要的市场标准、如产品的设计标准、环境保护标准、产品责任标准、安全卫生标准、税收标准、计量标准、包装标准、标识标准、产品质量标准、服务标准、合同标准、交易方式标准等。

这也是当代世界市场发展的一个基本趋势之一。

6、市场的差别化。

市场发展的不平衡性和市场环境的复杂多变性，造成了市场需求的多样性。

7、市场的替代化。

任何一种产品的市场都会逐渐变得饱和与成熟，并且会逐渐变得衰老或死亡，而被一种新的产品及其市场所代替。

为了适应当代世界市场替代化速度日益加快的趋势，中国企业必须树立市场创新的观念，建立和强化市场创新的职能和机制，不断开发新产品、开辟新市场。

8、市场的高级化。

科学技术的飞速发展推动了产业发展和更新换代，科技革命、产业革命带动了消费劳动革命和市场革命。

生产的高级化将造成消费的高级化和市场的高级化。

当代西方发达国家正转移其落后产业，限制低级市场发展。

为适应市场高级化的发展趋势，中国企业必须高瞻远瞩，具有远见卓识，大胆开发新市场，推动中国市场的高级化，不断提高中国企业的市场形象和市场竞争力。

第三节市场营销观念

一、即兴问答：

什么是市场营销观念？

（请两位同学走上讲坛，共同据估计这个问题。

）

我们认为：

市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。

一定的市场营销环境要求有一定的思想观念与之相适应。

这种思想观念对企业市场营销活动具有指导作为。

如果市场营销观念符合客观形势，营销人员就会做出正确的营销决策；相反，则会导致营销决策的失误，甚至使企业破产。

二、市场营销观念包括哪些？

我们认为：

市场营销观念是随着生产发展、科技进步和市场环境的变化而不断发展变化的。

近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念和4C营销观念等发展阶段。

1、生产观念。

1920年以前，世界资本主义经济虽然已有发展，但生产力水平和科学技术的发展还比较落后，社会产品供应不足，市场需求是被动的、静态的，没有多大的选择余地。

这时，企业的营销观念普遍是以生产为中心，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以降低产品价格来提高市场份额。

这种观念的核心是一切从生产出发，而不是为消费者需要服务，生产什么就卖什么，就像美国福特汽车公司创始人说的：

“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的”。

因为当时福特汽车供不应求，清一色黑色汽车照样卖得出去，这是一种典型的生产观念。

2、推销观念。

1920年至1945年第二次世界大战结束前，资本主义由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，但购买力水平却没有相应的提高。

社会商品数量增加，花色品种增多，市场上某些商品开始供过于求，企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来，这就迫使资本家把经济的注意力从生产转到销售，逐步确立了以销售为中心的营销观念。

这种观念的核心内容是：

强调销售和推销的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视销售术的研究，充分利用广告宣传，千方百计招徕顾客。

3、市场营销观念。

市场营销观念强调顾客，整个企业员工共同努力和使顾客满意是实现企业利润目标的途径。

实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

市场营销观念的核心内容是：

消费者需要什么就生产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的“出发点”。

这时，企业营销管理的主要任务是从调查研究消费者需求和欲望出发，组织生产和营销。

具体措施是调查研究，开发技术，合理定价，选择销售渠道，确定销售方式，提供售前售后服务，重视信息反馈。

市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一次革命，为什么这样说呢？

第一，市场营销观念把企业经营的重点放在消费者身上，一切营销努力都在于使消费者（顾客）满意。

第二，市场营销观念要求从市场的整体出发，运用各种市场营销方法，不断对市场动态进行预测和研究，以满足消费者需要为前提来组织全部营销活动。

第三，市场营销观念对利润的取得不拘泥于每一次交易，而是从市场全局考虑，着眼于长期的、综合的、最后的利益。

第四，市场营销观念要求企业的管理体制和组织结构要服从于满足消费者需要的共同目标，合理分工，协调行动，以经营部门或销售部门为核心部门，不允许各部门只根据本位利益而各行其是。

即兴问答：

市场营销观念的基本观点有哪些？

（请一位同学走上讲坛，讲出自己的看法，要求简明）。

即兴分析：

（1）顾客满意；

（2）企业的整体努力；（3）顾客满意是实现企业利润目标的途径。

二等服装一等价格

某商贸公司销售福建某品牌的牛仔服，但由于进销差价小，利润不大。

过了一阵子，该公司以一等品50%的价格购进一批二等品牛仔服，仍按一等品价格出售，且消费者没有发展，使该公司利润大幅上升。

讨论：

该商贸公司的行为是奸商行为还是精商行为？

分析提示：

该商贸公司的行为是一种典型的奸商行为，即违反了诚信与货真价实的经济道德原则，以次充好，虽然多赚了一些钱，但一旦被消费者或市场管理部门发现，必然会受到制裁，最终影响公司的根本利益。

7、生态营销观念。

企业要以有限的资源去满足消费者无限的需求必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是自己擅长的产品，其观念如图1-3所示（P.20）。

在图1-3中，两个圆圈重叠部分就是企业的经济目标，也就是企业与环境最协调的状态。

由于消费者需求和企业擅长都处于变动之中，因而企业就要在两个变数中不断发现和抓住新的指导思想。

8、社会营销观念。

那么空间什么是社会营销观念？

社会营销观念的基本要求是：

企业生产或提供任何产品和服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长期利益。

对于有害于社会或有害于消费者的需求，不仅不应该满足，还应该进行抵制性的反营销。

近年来，不少西方发达国家的企业家提出了“现代企业的合理行为应该是努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四个方面利益”的新理论，即社会营销观念。

9、绿色营销观念。

绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动，它是随着社会对环境的关注日益加强而产生和发展起来的。

绿色营销观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点，它要求：

①营销的目标由最大限度地刺激消费转为营销目标应在追求充分满足消费者需求的同时，提高消费的质量，减少物质消费的数量，降低人类资源消耗程度，使消费达到可持续增长的要求。

②营销服务的对象从消费者扩大到“消费者和社会”，即企业在满足消费者需求的同时，其行为还必须符合环境保护要求，符合社会合理、有序发展的要求。

③由把人看做消费者转变为把消费者看做人，即传统营销仅仅把人看做消费者，其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需求；绿色营销则把顾客更多地看做“人”，其研究的出发点是如何通过营销活动满足“人”的需求。

在绿色营销者看来，即使满足人的消费需要无可厚非，也不应毫无节制，应研究如何从毫无约束地消费物质资源转向保护自然资源。

④把“人的需要”的含义由单一性扩展到丰富性。

传统营销所指的“需要”是消费者比较单一的欲望或需要，而绿色营销认为，人的需要和欲望是多样性的，其中某些需要和欲望可能是相互冲突的。

绿色营销追求的是满足消费者一系列并且可能是相互冲突的欲望和需要。

10、大市场营销观念，是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P之外还必须加上2P，即“政治力量（politicalpower）”和“公共关系（publicrelations）”。

这种战略思想被称为“大市场营销”。

菲利普·科特勒给“大市场营销”下的定义为：

企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系的技能，赢得若干参与者的合作。

11、4C营销观念。

以美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者提出的整合营销理论认为，传统的以4P（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销框架，重视的是产品导向而非真正的消费者导向，面对20世纪90年代市场环境的新变化，企业在营销观念上要逐渐淡化4P，突出4C。

①不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者（consumer）。

②暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本（cost）。

③暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便（convenience）以购得商品。

④暂不考虑怎样促销，而应该考虑怎样沟通（communication）。

我国是一个发展中国家，商品经济的发展和市场环境的变化决定了市场营销观念的发展和变化。

近几年，随着我国生产力的进一步发展和科技的不断进步，市场商品普遍供过于求，企业竞争激烈，“买方市场”形成，从整体上说，市场进入微利阶段，于是产生了与新的市场环境相适应的市场营销观念。

同时，由于国外市场营销理论的引入、经济发展的全球化趋势和借鉴国外经济发展的经验教训，尽管我国市场经济发展水平不算高，但反映发达国家经济水平的生态营销观念、社会营销观念、绿色营销观念和大市场营销观念也已经在我国得到传播、研究和应用，并与市场营销观念一起，共同指导着我国市场营销实践，为有中国特色的市场营销观念体系的形成发挥着重要的作用。

即兴思考：

小店赚大钱

长江以南5月底以后天气炎热，啤酒进行消费旺季，产品供不应求，价格上升。

而在4月份往往阴雨绵绵，啤酒滞销，价格低廉。

一天，某公司老板听到气象台预报说：

今年夏季提前，5月份气温较往年平均高3~4度，于是他于3月底筹集资金，租借仓库，以每瓶1.5元的价格购买了15万啤酒储存起来，进行5月，以每瓶2.5元的价格销售，净赚了10万余元。

问题：

该店老板的行为是奸商行为还是精商行为？

我们认为：

该店老板的行为是精商行为，因为他善于捕捉并利用信息，遵循市场供求决定价格的规律赚钱，是合情合理、符合社会主义道德原则的。

复习思考题：

1、什么是市场营销和市场营销学？

当前我们为什么要学习和研究市场营销学？

2、什么是营销市场？

当代它有哪些特征？

3、为什么时候说市场营销观念的出现是企业营销观念史上的一次革命？

4、什么是生态营销观念和社会营销观念和4C营销观念？