电子商务模式下长尾理论应用与分析.docx
《电子商务模式下长尾理论应用与分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务模式下长尾理论应用与分析.docx（12页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
电子商务模式下长尾理论应用与分析
泰山学院
本科毕业论文（设计）
电子商务模式下长尾理论应用与分析
所在学院信息科学技术学院
专业名称电子商务
申请学士学位所属学科管理学
年级2008级
学生姓名、学号庞菊艳2008070031
指导教师姓名、职称赵继超教授
完成日期2012年5月25日
摘要
随着科学技术的不断提高,因特网日渐成熟,其强大的功能已为人们深刻认识。
作为营销活动中的工具，互联网的功能日益增强，已经从一般商务进入营销领域，而且越来越受到政府、企业及广大营销者的欢迎。
面对一个顾客无限大的群体，而你需要做的，就是将长尾理论与互联网搜索引擎结合起来，让顾客找到你。
所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。
长尾效应的根本就是要强调“个性化”，“客户力量”和“小利润大市场”，也就是要赚很少的钱长尾效应，却是要赚很多人的钱。
要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。
关键字：
长尾理论，长尾关键词，在线商品，商品定价，网络营销
ABSTRACT
Withthecontinuousimprovementinthescienceandtechnology,TheInternetincreasingly mature,Internetapplicationshavethepowerfulfunctionswhichareknownbypeople.Asatoolinthemarketingactivities,thefunctionsoftheInternetisgrowing,fromgeneralbusinesstothemarketingfield,andmoreandmorewelcomedbythegovernment,businessandthemajorityofmarketers.Facinganinfinitelylargecustomergroups,youneedtodoiscombinethelongtailtheoryandInternetsearchenginesforcustomerstofindyou.
So-calledlongtaileffectisitsnumberaddupallnon-endemicmarketwillformalargermarketthanthepopularmarket.Thelongtaileffectissimplytoemphasizethe"personalized"customerforces"and"smallprofitmarket,inotherwords,itisalongtaileffectoftryingtomakealittlemoneyalongtaileffect,but wanttomake moneyfromalotofpeople. To market downtothe verythinand veryyoung,andthen youwillfind these small markets cumulative longtail effect.
Keywords:
longtail，longtailkeywords，online commodity，productpricing，networkmarketing
目录
1引言1
1.1长尾理论的涵义1
1.2长尾理论的作用2
1.2.1畅销商品VS常销商品2
1.2.2利基优势3
1.2.3打破"二八法则"3
1.3长尾理论的武器4
2基于长尾理论的营销策略6
2.1利用新技术和新方法扩大主流区域7
2.2了解顾客需求并实现顾客需求的引导7
2.3以互动为中心建立营销的核心7
2.4长尾理论在网络营销中的搜索引擎营销7
3基于长尾理论的在线信息产品定价策略8
3.1在线信息产品及其特征8
3.2基于长尾理论的捆绑定价策略9
3.3基于长尾理论的定制定价策略9
4优化合适的长尾关键词10
4.1长尾关键词的选择10
4.1.1选择长尾关键词的思想10
4.1.2长尾关键词的选择方法11
4.2网站的长尾优化策略12
4.2.1长尾关键词的标题是重中之重13
4.2.2要有足够的原创内容13
4.2.3找出“合适”的长尾关键词13
4.2.4对内链进行合理的优化14
5总结14
参考文献16
致谢17
1引言
互联网作为营销活动中的工具，其功能越来越强。
哪一家企业都想追求巨额的利润回报，在常规的经济思维模式影响下，诸多的企业都在追求畅销的产品，并以此来获取高额的利润。
然而因为当企业在不遗余力的制造畅销而热门的产品时，即使产品能畅销一时，但是并不能确保永远畅销，以至于出现了不畅销产品永远比畅销产品要多的局面，导致库存不断增加。
长尾（TheLongTail）这一概念是由“连线”杂志主编ChrisAnderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
长尾理论是基于研究亚马逊书店、搜索引擎Google，以及网上录像带出租网站Netflix等的消费数据。
[1]
1.1长尾理论的涵义
图1-1长尾分析图
所谓长尾理论指当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。
当这些产品有效的集合起来，其市场份额会变得很大，甚至可以和畅销产品相比。
这意味着消费者在选择时，需求的东西、和获取的渠道都发生了巨大的改变。
长尾分析如图1-1所示。
1.2长尾理论的作用
1.2.1畅销商品VS常销商品
目前，我国的很多企业都在追求畅销产品，但是，在激烈的商场竞争中，常销产品肯定要大于畅销产品的数量，并且畅销产品一般都是短命的。
因此，常销产品才是企业生存的根本。
企业只有善于将畅销产品同常销产品有效的结合起来，才能获取源源不断的经济收益源头。
其中有两点原因：
1.单纯的追求畅销产品的潜在危害
生产与销售畅销产品确实能够给企业带来巨大的经济效益，因此，许多的企业热衷于追求畅销产品。
可是，畅销产品带来巨大经济利润的同时，也带来了巨大的风险。
这是因为：
一，追求畅销产品是在挤千军万马的独木桥；二，畅销产品并不等于任何时候都畅销，具有很强的时效性，在畅销一段时间后，畅销产品也会变成滞销产品，也就是说畅销产品的寿命未必长寿。
2.隐藏在常销产品中的巨大商机
长尾效应告诉我们：
N个冷门商品聚集起来，将会得到一个比畅销商品大很多的庞大市场！
企业只要能够有足够的库存与销售渠道，常销产品同样会给企业带来可观的利润与市场占有率，甚至比畅销产品的市场占有率还大。
随着社会的进步，生产力的迅速发展以及网络时代的来临，消费者越来越表现出购买与消费上的个性化，98%的产品都有了需求，使得市场的需求变得空前的壮大。
在80/20法则的长期影响下，令整个市场留下了许多看起来需求量很小，但汇集起来却相当巨大的市场空白地带，其中蕴涵着许多的潜在的商机，蕴涵着不能低估的经济利润。
1.2.2利基优势
利基就是创造利润的基础。
在长尾理论中，"长尾效应"的意义无非就是无限的选择，也就是个性化。
它的利基优势以及竞争优势主要特征表现在以下几点：
1.在市场中，利基产品都远远多于热门产品。
2.获得这些产品的成本正在显著下降。
3.仅仅供应更多的品种并不能改变需求，消费者必须有办法找到适合他们的特殊需求和兴趣的利基产品。
4.热门产品和利基新产品仍然存在，但热门产品的流行度会相对下降，利基新产品的流行度则会相对上升。
5.尽管没有一个利基新产品能实现大的销量，但由于利基新产品数不胜数，它们聚合起来，将共同形成一个可与热门市场相竞争和抗衡的大市场。
"长尾效应"所强调的是大众文化和小众文化的区别。
随着经济的发展，人们的消费理念已经发生了转变，由共同兴趣转向特殊兴趣。
企业要在激烈的市场竞争中获得生存，应根据实际情况及时地调整经营策略，迎合消费者的口味，满足消费者的兴趣，充分发挥小众文化优势。
1.2.3打破"二八法则"
长尾理论一经提出,即颠覆了传统经济学中的“二八法则”。
“二八法则”指大约20%的人口掌握了80%的财富。
安德森指出:
我们所接受的教育,使我们采取二八法则这种通用的经验思维模式,这种思维模式让我们受热点驱动,认为如果某样东西不是热点,那么它就赚不到钱。
但根据长尾理论：
非热点也能赚钱，并可以和热点享有等同的经济地位。
目前对于互联网产业,许多传统经济学的经典理论已不适用。
因此，长尾理论提出后,迅速成为业界的热门话题。
1.3长尾理论的武器
"长尾效应"告诉了我们一个事实：
市场正随着消费者的变化在变化，所有的企业，必须从原有的80/20法则中走出，依靠"长尾效应"再创企业的经济利润新高。
那么，企业将如何运用"长尾效应"呢？
1.让存货集中或分散，降低成本
如果有足够大的存储空间以及销售渠道，将无数的冷门、滞销的商品聚合起来，便足以与热销产品抗衡，并且有可能占据比畅销产品还要巨大的市场空间。
为做到这一点，许多的企业会采用低价处理的方式处理库存的产品，因为他们实在是难以有条件、有足够的空间来存储那些堆积如山的滞销产品，然而，按照原有的方式，滞销的商品虽然能带来一定的经济效益，但是存储成本将会大幅度的提升，而带来的经济效益，并不能达到投入与回收之间的平衡。
要使滞销的产品能真正的给企业带来可观的经济利润，就必须建立流畅的物流通道，将存货集中，降低存储的成本。
当企业要组建长尾时，要符合以下的几点要求：
1）该企业必须是大规模生产的企业，滞销产品的种类数量较多。
2）该企业应当具有一定的经济实力，有条件、有实力能建筑一个庞大的货物储存库。
如果企业本身便是以非畅销产品为主要业务的话，同样可以采取这一方式。
2.让顾客参与生产
企业生存与发展的竞争优势来自于客户的需求度以及满意度。
消费者的需求是多样化的，建筑产品的长尾优势，运用长尾效应，企业就一定要确切的知道消费者的真正需求。
而能真正知道消费者的真正需求的只有消费者自己，因此，企业在建筑自我的产品长尾优势时，就必须要做到让顾客投入到产品的生产与销售的过程之中。
3. 一种传播途径并不适合所有的消费者
98%的产品都有市场需求，只要企业能够通过有效的传播途径让消费者知道有这样的产品存在，就一定会有消费者需要。
因此，当我们在建筑产品长尾时，就一定要想办法让更多的人知道有这么一个产品的信息。
当网络兴起之后，人们的生活方式发生了转变，大大的扩大了人们娱乐以及接受信息的渠道。
这就决定了企业在现今的市场环境中依靠原有单一的产品宣传方式是绝对做不到的，整合媒体，选择多渠道传播方式才能制胜。
4.一种产品并不适合所有消费者
长久以来，企业都把大部分的精力投到畅销与热门，并且力求能打出一个所有消费者都争相购买的产品，以企业带来巨大经济效益。
可是在现今，消费者由共同兴趣转向特殊兴趣，并且有了无限的选择机会后，消费者在购买产品的时候，就越发的趋向于产品是否能满足他们的特殊兴趣。
这就导致了产品的差异化，同时告诉了企业，一种产品并不适合所有的消费者，以此为立足点，调整自我的经营策略，避开竞争激烈的市场空间，有效地将一些并不热销、甚至是冷门的产品组合起来，去抢占市场空间。
5.一种价格并不适合所有消费者
虽然，98%的产品都有市场需求，而产品的价格是响到消费者是否真正产生消费与购买的重要因素。
由于经济收入状况、时间等因素的影响，同样产品以同一种价格出售，是不能令所有的消费者接受的。
企业在运用"长尾效应"时，不仅仅要从产品上满足消费者的特殊需求，更重要还要在产品的价格上加以变化，以不同的价格去满足不同的消费者，占据广大的市场空间，构建企业自我的产品长尾。
6.分享信息
当企业避开热销产品的白热化竞争环境，运用"长尾效应"时，为了确保因此而给企业带来可观的经济利润，并不是将所有相关的产品聚集在一起。
企业要能够通过有效的渠道告诉给消费者详细的产品信息，但是信息的提供方式必须有助于消费者的选择，能够从企业所提供的信息中轻便快捷的寻找到符合自己特殊兴趣的产品。
如果，企业能够将这些提供给消费者的信息转化为推荐信息，那么便能起到事半功倍的效果。
在现今的商海博弈中，如何占据市场，网络是最好又最有效的工具，网络的优势现在已被越来越多的企业所知晓。
隶属于自己企业的门户网站，不仅仅能向消费者传递出有关自身企业生产以及销售的产品的信息，还能够因此而树立起自我的企业形象。
2基于长尾理论的营销策略
从2004年Chris Anderson提出长尾理论以来,在管理领域引起了很大的轰动,特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞,很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:
那就是抓住长尾市场。
然而,在实践中,往往是抓住了长尾市场,而抓不住长尾效益。
那么,在长尾理论下，网络营销应该采用何种策略才能获得成功呢?
2.1利用新的技术和方法扩大主流区域
提高人们对所忽视80%的产品的重视度，是长尾理论的宗旨。
针对不同的产品,长尾的基础并不相同。
因此，要引导企业根据自身实际状况，合理定义产品的长尾,并以新的技术和方法扩大主流区域,转换企业的长尾市场区域为正常经营领域,赢取更多的利润。
2.2了解顾客需求并实现顾客需求的引导
多样化和个性化是顾客的需求特点,因此，依据长尾理论，市场要提供所有产品，但如何实现产品的不同分类定位,成为吸引不同顾客的一个重要问题。
满足顾客需求意味着给顾客提供了更多的选择自由,同时,顾客的选择成本会大大提高,必须能给顾客提供一种快捷有效的选择方法,否则,满足顾客所带来的效益将逐渐被顾客的选择成本所抵消,甚至使得顾客丧失对这种长尾的吸引力。
2.3以互动为中心建立营销的核心
自由、免费和个性是互联网的经济精髓，网络经济提供了一种新的营销方式。
作为网络营销,应该本着自由、免费和个性的互联网经济原则,给顾客一种宽松的网络平台，改变传统的商家和顾客的关系,以互动为宗旨建立一个将顾客放在主导地位的良好平台,激发顾客的参与兴趣和热情,为长尾市场的产生创造条件。
2.4长尾理论在网络营销中的搜索引擎营销
对于SEO中的关键词策略，长尾理论非常适用。
网站过半的访问量，是由少数核心关键词或通用关键词带来的，但那些搜索人数不多却很明确的关键词也能为网站带来大量的访问量。
用户利用搜索引擎关键词检索时，并不是仅用一个词汇进行检索，为了获得更为准确的检索效果，用户往往采用2～3个关键词组合来进行检索，有些用户甚至采用5个以上词汇的组合进行检索，这些多词汇组合往往就是关键词“长尾”的主要组成部分。
[2]
因此，企业必须根据客户的实际需求，随时灵活地变换策略，实施搜索引擎优化，以此获得最有效的营销效果。
近两年来，越来越多的企业危机以各种小帖子、论坛话题或博客文章，而传统媒体对于危机事件的报道无论是正面还是反面，都会促使这些事件迅速成为民众关注的焦点。
在网络世界中，大众的话语权是平等的，各种信息会同时展现在网民面前，任何一个人的言论都有可能被广泛传播。
网络的开放性、互动性和全民性，让信息能够快速传播却无法过滤，个人的作用越来越明显。
因此，在网络营销时代，不能仅仅关注传统理论中能带来最大利润的20%，还要对利润的长尾部分进行关注和监控。
3基于长尾理论的在线信息产品定价策略
3.1在线信息产品及其特征
在线信息产品是指一切可以进行数字化存储,并能通过互联网进行在线交易的产品,包括各种可以通过网络下载或销售的工具软件和集成软件、以内容为主的信息产品、在线产品信息、图像、音频和视频等。
互联网的发展与普及，使得在线信息产品,更多地借助互联网进行传播和销售。
在在线信息产品的长尾市场中,边际生产成本和边际销售成本,正在趋向于零。
借助互联网进行传播和销售使其摆脱了物质载体，故在线信息产品边际生产成本不会随着生产规模的持续扩大而增加,而是始终趋近于零。
伴随着互联网产业的巨大发展,在线信息产品借助于互联网的高速下载和传播,其边际销售成本也正在趋近于零。
3.2基于长尾理论的捆绑定价策略
捆绑定价是指生产者将一种产品与其他产品组合在一起以一个价格出售。
捆绑定价早已成为企业的一种常用的定价策略。
其优势在于:
一方面通过产品组合,降低了消费者的搜寻成本,消费者的购买欲望会增加；另一方面,与单独出售相比,捆绑销售可以降低消费者的支付意愿的分散程度。
捆绑定价在互联网上更为容易进行,而且捆绑的方式和种类也更加灵活。
当当网上,是一种由系统进行推荐,由消费者完成定制的一种捆绑定价策略，因为系统推荐的经常是消费者并不知道或了解的长尾图书,采用捆绑定价策略,网上书店可以发掘长尾中的价值,使得非畅销图书也可以受到消费者的青睐。
可见,畅销商品与冷门商品的捆绑销售，可助于一定的推荐机制实现，把消费者的需求朝长尾的方向引导，这是互联网企业利用网络特有的优势进行捆绑销售的一种有效途径。
3.3基于长尾理论的定制定价策略
在信息社会，随着互联网的出现,定制成为高附加值的主要生产方式。
《体验经济》的作者之一约瑟夫·派恩认为:
大规模定制是有利可图的,因为定制业务使顾客亲身参与设计自己需要的产品和服务。
消费者通常认为个性化的定制产品是不可替代的,定制自己的产品会收获更大的乐趣和价值，充分享受消费的过程，具有较高的价值。
企业应根据消费者感知的价值制定更为灵活个性化的定制定价策略[3]。
在信息科学技术的飞速发展以及以资源共用性为特征的范围经济性的作用下,为消费者定制软件、新闻和图书等这一类在线信息产品已经可以取得更低成本水平以及更高的利润水平。
互联网企业为消费者定制信息产品可以进一步发掘碎片化的小众长尾市场的需求。
针对不同的消费者，互联网企业可以制定相应的在线信息服务,根据实际状况向消费者收取高度个人化的价格。
用户所支付的价格取决于用户的实体类型,用户的组织的大小,户使用的是什么数据库，用户使用数据库的时间及数量,用户使用数据库的方式等多种限制条件。
多种小众化的供给和需求能以极低的成本连接起来,商品销量的长尾还可以无限地延伸。
4优化合适的长尾关键词
4.1长尾关键词的选择
长尾关键词可以粗略的这样理解，一是与核心关键词相关，二是搜索引擎搜索量小于核心关键词。
在网站优化过程中，最重要的一点便是长尾关键词竞争不是很激烈，而不激烈的竞争就意味着比较容易做到搜索引擎搜索结果的前列。
因此，除了网站关键词排名可以带来用户，许多长尾关键词也可以给网站带来很多流量，甚至有些词的作用不输于网站的标题。
长尾关键词特征的：
1，比较长，往往是2-3个词组成，甚至是短语。
2，存在于内容页面，除了内容页的标题，还存在于内容中。
3，搜索量非常少，并且不稳定。
4，长尾关键词带来的客户，转化为网站产品客户的概率比目标关键词低很多。
5，存在大量长尾关键词的大中型网站，其带来的总流量非常大。
[4]
4.1.1选择长尾关键词的思想
长尾关键词的选择是一项非常重要的工作，最重要的是以客户角度的搜索意图和思想来进行部署。
首先关键词对于人的要求，最早考虑网站关键词的时候一般都是从自身出发，是主关键词的首选，但是有时候客户找网站并不一定就会选择这些词。
所以在选择长尾关键词的时候适当的从用户角度出发是十分有必要的。
接下来是关键词价值的研究，其实关键词价值的研究是对于关键词研究中最最关键的一个点，做关键词研究一定要做的就是对于关键词流量的统计，因为这会对于哪个关键词的价值做分析的最好工具，例如用户通过哪个关键词访问网站进行了咨询，通过哪个关键词访问在网站页面上停留时间长，哪个页面的跳出率比较低等都是用来做关键词价值研究的基础数据。
[5]
最后就是关键词拓展技巧研究，我们需要更多的利用工具，好的工具其实不多，能够挖掘更多长尾关键词的工具就更少了，主流的长尾关键词挖掘工具只能挖掘到50以上搜索量的关键词，而那些大量在10-50之间的关键词被我们忽略掉了，利用XX推广进行挖掘，能够挖掘到10以上的关键词，若有一套自己的挖掘工具就更好了。
4.1.2长尾关键词的选择方法
简单寻找长尾关键词的思路包括如下几点：
1）从产品自身功能寻找；2）从竞争对手网站寻找关键词；3）从收索引擎里去查询；4）利用相关工具查询，XX的关键词工具和Google的关键词工具；5）从用户角度寻找。
先从比较简单的说起：
1、利用关键词发掘工具
现在这类工具是比较多的，也是很有效的，比如关键词助手等等。
这些工具的优势就是量大，一搜几乎看到了与之相关的所有词，真的可谓是海量。
2、XX指数
用XX指数，找到的关键词会更加相关。
比如找“虚拟主机”这个词，如果用关键词工具，能搜到的实在是太多了，但是用XX指数，就会发现这里列出来的词并不多，可能就十个或者更少，但是，这些词是搜索最直接的，可以看的很清楚这个词的搜索状况，有搜索的词才是有价值的；同时，还可以看到近期部分搜索词的变化情况，这样，能更方便快速的找到想要的词。
3、XX或其他搜索引擎下拉
下拉菜单反映出来的是最相关的搜索，可以通过下拉菜单一步一步看到最相关的词，也便于找到想要的关键词。
这些是我们通常用的比较多的寻找关键词的方法，当然，还有一些方法也值得尝试，但应避轻就重：
1、拼音。
可能这个部分人也在尝试使用，但不推荐使用，因为搜索引擎会自动判断，并给用户推荐搜索，而大部分用户都会使用这个推荐搜索。
2、错词、错字或加字、少字。
过去有人很乐意这么做，而且也小有所获，但错误的搜索对网站主关键词的优化没有多大的好处，不推荐大家刻意这么去做。
3、加“为什么”或“怎么样”之类的词。
，但是由于XX知道等大型的问答网站几乎占据了这类词的前排，所以，选择这类词的时候也还是要慎重，是否作为一个比较重要的关键词去推广，需要根据实际情况判断。
对于这些长尾关键词的选择，一定要有技巧，数量可不比太多，要有所排次。
4.2网站的长尾优化策略
一个网站，不论主题是什么，都一定会有自己的核心关键词，这个核心关键词可能是一个，也可能是两到三个，但是不会超过三个，否则，就会分散力量。
对于网站优化而言，如果只是瞄准这一两个核心关键词来做的话，可能会比较困难，甚至是根本不可能，所以，企业在SEO操作的过程中，还必须选出来一批长尾关键词，用这一些的长尾关键词来突出这一两个或者两三个核心关键词，最终达到推出核心关键词的目的。
4.2.1长尾关键词的标题是重中之重
在长尾关键词的优化过程中，标题可以说是非常重要的，这是因为，它起着十分关键的领头作用。
一个好的标题是吸引搜索引擎的蜘蛛的重要因素，企业应该在这方面多下功夫，长尾词一般比较乐于采用单“单词”，因此标题要连贯，准确并且简短。
[6]
简单明白，长尾词最好是靠左边一定要有明确的指向性，在这一点上要注意，不要在一个题目中标注多个单词，最好的情况就是每篇文章都只有一个长尾词，一定十分的明确，让人们知道到底想要着重指出的是什么。
标题一定控制长度，一般应该在二十个字以内。
标题的内容一定要围绕长尾词中心进行写作，不能胡乱写作，没有中心。
4.2.2要有足够的原创内容
无论是什么时候，内容都是最为关键的，就是对于长尾关键词也同样的适用
升级会员 