营销策划教案.docx
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营销策划教案
郑州财经学院教案
教师姓名：
学年学期：
___
课程名称：
市场营销策划
授课年级、专业、班级：
__
使用教材名称、出版社、主编：
课题
理论指向：
既是科学又是艺术
授课日期或周次
讲授学时
2学时（90’）
授课章节
项目1、认识营销策划
任务1.1营销策划基础
策划与营销策划
教学目的
通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的含义与基本要素；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的主要内容。
并能将所学知识应用于具体掌握市场营销策划的运作、分析和管理过程中。
教学重点
和难点
重点：
掌握市场营销策划的内涵
难点：
掌握市场营销策划与营销计划的区别
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
课后作业
分析校园某产品的营销策划方案
课后小结
教学过程设计
导入新课
导入案例：
1、尤伯罗思：
经营洛杉矶奥运会出新招
分析：
尤伯罗思为什么采取这样的策略
板书课题
项目1：
认识营销策划
任务1：
营销策划基础
1、策划的内涵
策划与计划的区别
2、市场营销策划的内涵
讲授新课（研析新课）
一、策划的内涵
（一）概念：
策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。
是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。
包括三个要素：
1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别
（二）策划与计划的区别（重点）
策划不同于计划。
策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan
策划是研究“去做什么”whattodo，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。
计划是研究“怎样去做”Howtodo，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排
策划
必须有创意
自由，无限制
掌握原则与方向
Whattodo
（做些什么）
灵活，变化多端
开放性
挑战性大
计划
不一定有创意
范围一定，按部就班
处理程序与细节
Howtodo
（怎么去做）
灵活性小
保守性
挑战性小
二、营销策划的内涵
（一）营销策划的定义与要素：
是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。
这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。
营销策划三要素：
创意、目标和可操作性
（二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。
营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。
先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。
策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。
强化巩固：
运用提问和讲授相结合的方式，回顾本节重点和难点
课堂练习：
分析目前矿泉水市场策划案例
回顾要点：
营销策划的含义
布置作业：
分析某熟悉产品的营销策划方案
课题
理论指向：
既是科学又是艺术
授课日期或周次
讲授学时
2学时（90’）
授课章节
项目1、认识营销策划
任务1.1营销策划基础
3、市场营销策划的基本特征
4、营销的策划的内容
5、实训
教学目的
通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销策划的含义与基本要素；掌握市场营销策划的基本特点；掌握市场营销策划的主要内容。
并能将所学知识应用于具体掌握市场营销策划的运作、分析和管理过程中。
教学重点
和难点
重点：
掌握市场营销策划的基本特点
难点：
掌握市场营销策划的基本特点和内容
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
课后作业
分析某熟悉产品的营销策划方案的特点
课后小结
教学过程设计
复习旧课、检查新课预习情况：
策划的含义，营销策划的含义
导入新课
导入案例：
世界第一只登月手表欧米茄
板书课题
项目1：
认识营销策划
任务1：
营销策划基础
1、策划的内涵
策划与计划的区别
2、市场营销策划的内涵
3、营销策划的基本特点
4、营销策划的内容
5、实训
讲授新课（研析新课）
三、营销策划的基本特点
营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动
我们可以从四个方面进行理解营销策划：
1、营销策划是创新思维的学科
营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。
特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。
要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。
2、营销策划是市场营销系统工程
作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。
3、营销策划是具有可操作性的实践学科
营销策划是一门实践性非常强的学科。
营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。
4、营销策划的内容
（一）市场营销战略的策划
1、市场营销战略的策划
营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。
2、市场定位策划
市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
市场定位策划的内容：
寻找市场机会。
市场机会，即给企业及其市场营销带来赢利可能性的市场条件。
市场细分。
市场细分，即企业根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为、不同购买习惯，将整体市场划分为若干个消费者群体的活动。
选择目标市场。
制订关于目标市场的营销战略
3、市场竞争策划
以廉取胜的价格策略2.进一步开拓国内市场3.在国际市场上，采取你打进来、我打出去的策略4.依靠科技，不断开发新产品，降低成本。
5.组建企业集团，增强竞争力
4、企业形象策划
企业形象策划的含义：
即企业识别或称企业形象设计或塑造，简称CI（corporateidentiny）。
企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业的知名度不断提高。
企业形象策划的内容：
提案阶段、调查阶段、开发设计阶段、实施管理阶段
5、顾客满意策划
顾客满意策划简称CS，企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的角度、用顾客的观点分析消费者的需求。
顾客满意策划的内容：
顾客满意指标、顾客满意级度
注意：
这里的顾客既包括外部客户，又包括内部员工。
（二）市场营销战术策划
营销策划分为战略策划与战术策略，长期的、综合的、连续的称之战略，短期的、个别的、具体的称之战术
1、产品策划
产品策划是指企业从产品的开发、上市、销售到报废的全过程的活动和方案，又称商品企划。
产品策划的内容：
从类型上说，包括：
新产品开发旧产品改良新用途的拓展；
从现代营销过程上说，包括：
产品创意可行性评价产品开发设计产品营销设计产品目标策划
2、价格策划
价格策划是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。
价格策划的内容：
制定价格的策划修订价格的策划变动价格的策划
定价不能盲从，不能跟着别人跑2.定价要有明确而具体的目标3.定价无定式，惟有出奇才能制胜
3、分销策划
分销策划是指在企业产品由生产地向销售地运动的过程中，对于产品经历的方式、方法和路线的策划。
分销策划的内容：
销售渠道策划直复营销策划物流系统策划
4、促销策划
促销策划是指将人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一套整体促销的活动方案。
促销策划的内容：
广告策划、公关策划、SP策划、推销策划
（三）市场营销创新策划
市场营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新方法对企业营销活动或目标市场、竞争、企业形象、顾客满意度、产品品牌、价格、分销和促销与组织、管理等诸多方面的战略与策略进行重新设计、选择、实施和评价，以提高企业市场竞争能力的运作过程与活动。
1、知识营销策划
知识营销策划是以创新产品为对象，以知识、技术为媒介的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培育和创造出一个崭新的市场体系。
知识营销策划的内容：
营销产品知识化营销个性化营销网络化营销行为持续化
2、关系营销策划
关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务之间的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、政府机构、社区及其他社会公众之间的相互关系。
关系营销策划，策划的不是物质产品，而是一种科学化的知识研究成果。
它的实质是将产品的个性和价值转化为一种观念。
关系营销策划的内容：
关系战略策划、关系运作策划
3、网络营销策划
借助联机服务网络、电脑通讯和数字交互式多媒体的威力实现营销目标即网络营销。
网络营销实质是以计算机互网技术为基础，通过与顾客在网上直接接触向顾客提供产品及服务。
网络营销策划的内容：
网络营销战略策划
网络营销运作策划：
网络营销调研、网上销售、营销战术系统
4、整合营销策划
整合营销策划的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者的价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种促销手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销策划的内容：
整合营销战略策划
整合营销运作策划
策略：
1.准确发现消费者的需要2.做利益承诺3.取好名字4.推出事实，引起注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主题7.运用管理等
复习思考：
1、什么是策划？
策划与计划有何区别？
2、什么是营销策划？
特征有那些？
五、实训：
访问某一个工商企业或一位经营策划者
时间
地点
内容
3课时
校内教室
要求学生了解、收集该企业的某一项或某一方面的营销策划及案例
强化巩固：
运用提问和讲授相结合的方式，回顾本节重点和难点
课堂练习：
分析实训环节案例
回顾要点：
营销策划的基本特点和内容
布置作业：
分析某熟悉产品的营销策划方案的特点
课题
市场营销策划的原则
授课日期或周次
讲授学时
2学时（90’）
授课章节
任务1.2营销策划的原则
教学目的
掌握市场营销策划的原则
教学重点
和难点
重点：
市场营销策划的基本原则
难点：
市场营销策划的创新原则
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
课后作业
总结对创新原则的认识
课后小结
教学过程设计
复习旧课、检查新课预习情况
导入新课
导入案例：
谷歌的成功
板书课题
项目1：
认识营销策划
任务1：
营销策划基础
1.战略性原则
2.信息性原则
3.系统性原则
4.时机性原则
5.权变性原则
6.可操作性原则
7.创新性原则
8.效益性原则
讲授新课（研析新课）
市场营销策划的原则
为了提高企业营销策划的准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。
1、战略性原则
营销策划一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，市场策划方案一旦完成，将成为企业在较长时间内的营销指南。
也就是说，企业整个营销工作必须依此方案进行。
因此，在进行企业营销策划时，必须站在企业营销战略的高度去审视它，务求细致、周密完善。
从营销战略的高度进行策划，其作用是至关重要的。
波音公司的发展历程是一个成功的例证。
1952年前，波音公司在商用飞机市场几乎没有立足之地，而且以前制造商用飞机的尝试也都以失败告终。
而后，波音公司在做商用飞机市场领导者的战略指导下，进行系列与此相关的营销策划，较强的创新意识使他们在激烈的竞争中占了上风，超过了道格拉斯飞机公司。
可以说，波音公司后来的辉煌确实离不开他们营销策划的战略性原则。
2、信息性原则
企业营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性。
同时，在执行市场营销策划方案的过程中将会出现方案和现实有出入的情况。
调整方案也要在充分调研现有信息的基础上进行，占有大量的市场信息是市场营销策划及实施成功的保证。
20世纪60年代末，林彪屯兵10万，对深圳河虎视眈眈，一时香港民心慌乱，地价狂跌。
这时，李嘉诚根据他所搜集的信息，做出冷静的判断，认为中国不会出兵，于是，李嘉诚开始收购地产。
事实证明，李嘉诚的判断是正确的。
70年代，香港经济飞速发展，一举成为亚洲"四小龙"之一，地价扶摇直上，李嘉诚也因此成为香港首富。
由此可见，准确信息加上冷静的头脑是成功策划的关键。
3、系统性原则
企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:
一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别待要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。
二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策划服务。
4、时机性原则
企业营销策划既要做到"适时"，也要做到"重机"。
换句话说，要重视"时间"与"空间"在营销划中的重要作用。
例如，新大洲借"锅"下"米"的策划，就是营销策划申借势的"神来之笔"。
在"99年摩托车大战中，新大洲公司和建设集团不约而同地推出了一款高贵而又典雅的仿古车，得都市爱车一族的女士们的青睐。
但在营销策划的策咯中，新大洲公司与建设集团采用了两不同的方式。
建设集团首先在车展中将其样板车向市场曝光，并在电视、报纸、杂志等媒体多面进行了庞大的广告宣传，造成了一时轰动效应，为其后进行的产品销售打下了良好的基础。
建设集团把大量资金投人到产品广告宣传的时候，同样是针对这款车，新大洲公司并未加入这激烈的广告战，而是紧锣密鼓地进行着生产的前期准备，他们从配套部件人手，将大量的资金人到产前的技术准备中，在短短的3个月里，使这款新车的月产量达到了5000辆，在高峰期月产量近万辆。
由于建设集团的新款车与新大洲公司的新款车大同小异，新大洲公司在建设集团推出其新款车前，把其"罗马假日"款仿古车推向市场，凭借借"锅"下"米"的方式在营销战中获成功。
5、权变性原则
市场就是战场，竞争犹如战争。
现代市场经济中演绎着一场场激烈的竞争，权变性的原则依在策划中成为不可或缺的思维因素。
我们来看看美国柯达公司公布"傻瓜机"技术的案例。
63年2月28日——这个世界照相史上划时代的日子，柯达公司发明并上市了新相机（别名嫩瓜机"）。
可就在柯达的"傻瓜机"大为走俏的时候，柯达做出了出人意料的惊人之举。
公司宣称：
"我们不要独占傻瓜机的专利，其技术全部都可以提供给世界的每个制造厂商。
"其实，柯达梦开"傻瓜机"技术正是该公司策划权变性的体现。
原来，柯达因傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，所花费的600万美元开发费已带来了巨额利润。
与此同时，世界上相机拥有量己有数千万只，而且日本自行研究的"傻瓜机"也行将问世，即使不公开其技术，其他公司也已模仿研制出同类产品。
另一方面，相机是耐用品，可以重复使用，而胶卷软片是多次性使用的，其市场需求越来越大。
正是鉴于以上考虑，柯达公司才采取权变的策划措施，公布了傻瓜机技术。
公布的结果使日本的独立开发与其他公司的模仿开发均变得一钱不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。
而更重要的是，其他公司傻瓜机生产越多，胶卷软片的需求就越大，而柯达这时正好可以收缩精力，全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。
无疑，柯达公布傻瓜机技术是企业营销策划具有权变性的最佳说明。
其实，由于市场随时在波动变化着，企业营销策划就必须有权变性，只有这样，企业才能无市场环境，在竞争中获胜。
6、可操作性原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理，因此其可操作性非常重要。
不能操作的方案创意再好也没有任何价值。
不易于也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。
如20世纪80年代初，我国有关部下策划了"川气出川"的工程，即把在四川省当时已开采的天然气用管道输送出川，为湖北、湖南供燃气能源。
其策划方案不可谓不新，效益也不可谓不诱人，但由于天然气在四川境内的储;探明并不充裕，加上输送天然气出川工程浩大，其策划难以继续实施，结果以白白损失数亿;后工程停止而告终。
这一深刻的教训促使我们每个策划者在进行策划时均应遵循可操作性原则。
7、创新性原则
企业营销策划要求策划的"点子"（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的月新颖的创意是策划的核心内容。
例如，深圳君安金行开业围绕着"真情闪亮的地方"这一"点将公关、营业推广、广告宣传等整合传播手段考虑进去，特别是感人至深的系列广告、"真情服务“举措，大大强化了君安金行与消费者真情相连的企业形象，缩短了企业与消费者的心理距下消费者感到了企业的真诚以及全心全意为消费者着想的绵绵情怀。
君安金行开业以极小的换来了较大的收获，是一次成功的企业营销策划。
8、效益性原则
第一章的个案引读"尤伯罗思:
经营洛杉矾奥运会出新招，充分证实了营销策划的效益则。
尤伯罗思的卓越贡献是以经营企业的手段来办奥运会，并在"开源节流"上进行了精杖比如，他在出卖电视转播权时运用卓越的推销手段挑起广播公司之间的竞争，卖出了理想的价位;在专用商品使用权上同样以竞争抬高了售价;别出心裁地出卖了火炬传递权，每公里美元;破天荒的大胆提高开、闭幕式门票价格;经销各国纪念章，一全套售价高达10万美元大兴土木，而是借用了一所大学的学生宿舍作为运动员的住处;正式招聘的工作人员仅人，是前两届奥运会的半数;另外还邀请到3.4万名市民参加义务服务……尤伯罗思的全丰实施的结果是这届奥运会只花了5.1亿美元，却赢利1.5亿美元，他本人也得到红利47.5万美元。
在闭幕式上，国际奥委会主席萨马兰奇还向尤伯罗思颁发了一枚特别的金牌。
如果说这一届奥运会为美国政府与洛杉矾市政府节约了5亿多美元的资助，又赢利1.5亿美元，那么相加近7亿美元，这就是尤伯罗思策划的经济效益;而对奥林匹克运动和美国的发展等方面的社会效益，就更是难以用数字统计的。
强化巩固：
运用提问和讲授相结合的方式，回顾本节重点和难点
课堂练习：
分析苹果手机
回顾要点：
营销策划的原则
布置作业：
分析某熟悉产品的营销策划遵循的原则
课题
市场营销策划的流程
授课日期或周次
讲授学时
2学时（90’）
授课章节
项目1、任务2明确营销策划的流程
教学目的
通过学习和实训，使学生全面掌握市场营销策划的基本流程。
教学重点
和难点
重点：
市场营销策划流程
难点：
市场营销策划流程
教学方法
讲授法、比较分析法、案例法
课后作业
分析某企业策划的流程
课后小结
教学过程设计
复习旧课、检查新课预习情况
导入新课
导入案例：
雅科卡:
策划"野马"轿车
板书课题
营销策划的步骤
1、了解现状
2、分析情况
3、制定目标
4、制定营销战略
5、制定行动方案
6、预测效益
7、设计控制和应急措施
8、撰写市场营销计划书
讲授新课（研析新课）
"野马轿车策划的成功，来自于策划四阶段用心良苦的运作。
市场营销策划的步骤
市场营销策划如同酿酒，是一个科学的运作过程。
一般来说，企业市场营销策划包括以下八个步骤。
1、了解现状
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深人调查，还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解，大致有以下几点:
（1）市场形势了解。
指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行了解。
（2）产品情况了解。
指对原来产品资料进行了解，找出其不足和有待加强、改进的地方。
（3）竞争形势了解。
对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取时营销战略等方面。
（4）分销情况了解。
对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查，了解他们的需求。
（5）宏观环境了解。
要对整个社会大环境有所了解和把握，从中找出对自己有利的切人点。
以上是整个营销策划的基础，只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的策划打下基础。
2、分析情况
一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析，主要包括以下三方面内容:
（1）机会与风险的分析。
分析市场上该产品可能受到的冲击，寻找市场上的机会和"空档"。
（2）优势与弱点分析。
认清该企业的弱项和强项，同时尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。
（3）结果总结。
通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前奏。
3、制定目标
企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括两方面:
（1）企业整体目标。
（2）营销目标。
是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
能否制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。
有的营销策划方案大有"浮夸"之风，脱离实际，制定目标过高，其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合效力的发挥。
总之，制定一个适宜的目标不但是必要的，而且是关键的。
4、制定营销战略
必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。
营销战略包括以下几个方面:
（1）目标市场战略。
是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。
（2）营销组合策略。
是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的政策。
（3）营销预算。
是指执行各种市场营销战咯、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。
制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
5、制定行动方案
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。
有的营销策划忽略对产品上市最佳时机的确定，这会直接影响到营销活动的展开。
而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配、"错落有致"。
6、预测效益
要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的单位销售数量以及平均净价;在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。
收人与支出的差额就是预计的赢利。
经企业领导审查同意之后，它就成为有关部门、有关环节安排采购、
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