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广告学整理资料
第一章，绪论
1、广告定义：
1）广告是是一种由广告主、个人或组织机构经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的非面对面的有偿的信息传播活动。
2）广告是对付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
2、广告的本质特征：
1）广告的最本质的特征是传播信息，即以一种公开的非面对面的方式传达特定信息有目的的信息传播活动。
因此广告传播活动是有偿的信息传播活动。
2）广告必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（明确性）
3）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息。
即是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
4）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
不同的传播媒介需要不同的广告信息符号。
5）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
（目的性）
6）广告传播是一个反复进行的传播过程。
（循环性）
3、广告历史：
口头广告，实物广告，标记广告等都是古老的广告形态。
德国人古登堡于1445年创造了铅活字印刷术，使印刷的速度和质量大大提高，进入了印刷广告时代。
在印刷术初期，世界广告中心在英国，到19世纪，美国崛起，广告中心逐步由欧洲向美国转移，近代广告开始像现代广告过渡。
现代广告的发展，形成了美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大和国等世界十大广告市场，最具有权威性的国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。
4、广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学，他研究的是人类社会量存在的一种现象——信息传播现象，所以广告学的研究对象是社会各种信息传播过程、效果及其发展运动规律，其侧重点在于经济、市场信息的传播规律，它包括广告发布者，广告文案构图，广告媒介，广告接收者，广告效果。
5、广告的分类：
1）按照广告地区分类：
世界性广告、全国性广告区域性广告和当地性广告。
2）按照广告的传播对象分类：
工商企业广告，贸易商广告，消费者广告。
3）按照广告目的和容分类：
产品广告（倡导广告，竞争广告，提示广告），企业广告（企业声誉广告，销后服务广告）
4）广告容所涉及的领域分类：
经济广告，文化广告，社会广告，政府广告。
5）按广告传播方式分类：
视听广告，印刷广告，户外广告，销售现场广告等。
6、产品广告和企业广告的区别，以及产品周期如何对产品广告产生影响。
1）产品广告是指向消费者介绍本企业产品的特性，目的是打开销路，提高市场占有率的广告。
此类广告的容包括：
产品名称，商标，产品的主要功能，本企业产品的主要特点，使用的方便性，可靠性和可靠程度，价格特点，销售渠道等。
2）企业广告一般是着眼于长期性的营销目标，它的容包括企业的名称简称，企业的历史和规模，企业的先进设备和技术，质量优势以及市场占有率等。
3）倡导广告的基本任务是使人知道而不是诱导购买，产品生命的周期的投入多使用这种广告，它有时并不会立刻收到广告效果，必须配合较长时间的广告攻势才行。
4）竞争广告在产品进入成长期和成熟期能起到很大的效果。
5）提示广告适合于销售多年的接近滞销的商品，使大众对商品的印象更加深刻。
5、广告的属性：
市场经济行为，追求利益最大化。
第二章，广告基础理论
1、传播学形成于20世纪40年代，其标志之一是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔提出的5W模式，或称拉斯韦尔程式。
它说明了传播过程中所要回答的五个基本问题，即谁—说了什么—通过什么渠道—向谁说—有了什么效果。
（5W之于广告，界定了广告学的主要容，以及广告操作的主要流程。
）
2、广告传播学的构成要素（即5W）：
1）广告传播者（who），广告传播活动的主体，收集加工传递信息的组织。
2）广告信息（sayswhat），广告传播的核心，是广告主的信息传播目标实现的前提，承载意义的符号观念。
3）广告媒介（inwhichchannel）既是广告信息传播的载体，又是广告信息的发布者，信息传递中介。
4）广告受众（towhom），广告的目标受众是广告信息传播所要达到的对象和目的地，信息接收者。
5）效果（whateffect），信息在受众认知情感行为引起的反应，反馈。
3、广告基本的传播要素有：
信源，编码过程，信号，传播渠道，译码过程，受众，反馈，噪声。
传播功能是广告最基本的功能，分别有促进功能，劝服功能，增强功能，提示功能。
4、广告信息传播的重点由产品的实际功能与特点（如硬性广告，软性广告，USP）转向塑造产品形象，企业形象（品牌形象），由广告传播的诉求容转向广告传播的整体表现手法，强调广告传播中的创意（创意广告），90年代后，整合营销传播成为热点。
5、第二传播：
又称再传播，是广告传播活动的延伸，在客观上促进了广告信息的再传播，同时在一定的程度上也能够获取某些反馈信息，广告的第二传播有利于广告创意的再创意，有利于广告人和广告公司树立自己的品牌，有利于广告行业指数产权的保护。
6、商业广告以商品性能为基础，广告的生命周期也必然以商品的生命周期为依据，广告策划还必须以广告主的市场营销策略为依据。
7、市场营销组合中广告策划的作用：
1）在企业经营中的重要作用：
广告策划能创造新的市场需要，增强企业的竞争实力，提高企业经营管理水平，有效地提高企业的声誉、
2）在广告运用中的作用：
A战略指导为广告活动提供总体指导思想，B实施规划为广告活动提供具体行动计划，C进程制约，安排并制约广告活动的进程，D效果控制，预测监督广告活动的效果，E规运作，使广告运作区域科学、合理、规。
8、USP（uniquesellingproposition）罗瑟·瑞夫斯：
1）涵：
u该主为本产品所独有；s该主必须有足够力量，推动销售；p广告必须给予消费者明确利益许诺。
2）USP具有三部分的特点：
A必须包含特定的商品效用。
即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
B必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。
C必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。
3）USP理论的实质：
A实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我醉，炫耀。
B实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主，即独特的“卖点”。
此主必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。
C实效广告提出的销售主必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
D实效广告销售主的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主。
E此主应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
F实效广告的独特主应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
4）Usp实质：
科学派的杰出继承者。
5）USP具有如下主要的功能：
①差异化功能；②价值功能；③促销功能。
6）Usp的实际运用：
向消费者提出包含实际利益的销售主，且本主本产品独有，不要花时间讲不重要的事，只讲一件事。
7）P&G宝洁公司成功运动usp理论创造了中国洗涤用品营销传奇的例，虽然都是洗发用品，但宝洁公司各洗发品牌的广告传播诉求各个不同，海飞丝突出其去屑的独特功效，飘柔则是洗护合一，可令头发飘逸，而婷则能营养头发，使头发健康。
8）Usp之后是创意品牌形象，因为广告魔力消失，广告传播拥挤，寻找usp困难，广告产品同质化。
9、创意广告的原则：
1）一个创造性的电子不等于乱码，2）必须原创，3）必须高度关联。
10、品牌形象化广告，是方向更为明确的创意广告。
塑造品牌的感性形象，从消费者的需求，习惯，态度和想法着手，描述出品牌在消费者的心目中应该是什么样子的，在此基础上，塑造品牌的感性形象。
10、BI心理学原理：
联想。
手法运用：
产品之间细微差别不重要，营销胜负的关键变成了对消费者个性的感知，即与具体性形象连接与抽象特质联接。
11、定位是针对潜在顾客的心理采取行动。
广告定位：
属于心理接受畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
1）定位广告（现代广告学最重要的原理）背景：
主在传播拥挤，产品高度同质化的时代，应转而以消费者的心智为主战场，为产品争取有利位置。
12、消费者心智分析：
1）消费者只能接受有限信息
2）消费者喜欢简单痛恨复杂。
3）消费者缺乏安全感，乐于从众。
4）消费者对品牌印象不会轻易改变，
5）消费者的想法容易失去焦点。
13、广告定位的原理：
1）人们为应付这个拥挤复杂的社会，常常在头脑中的‘小阶梯’上给产品进行打分排级，然后再按自己的理解将品类中各个产品归位。
14、实体定位：
就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。
（市场定位品名定位，品质定位，价格定位。
）
1）市场定位：
就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。
2）品质定位：
是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。
3）价格定位：
就是把自己的产品价格定位于一个适当的围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。
4）功效定位：
这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。
广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。
15、观念定位：
是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。
（改变消费者观念定位，反类别定位，逆向定位，对抗性竞争定位。
）
1）改变消费观念定位：
就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。
2）反类别定位：
又称为“是非定位”。
它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。
3）逆向定位：
是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。
4）对抗竞争定位：
即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
16、整合营销传播：
是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、部和外部受众及其他目标。
17、制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤：
1）要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。
2）锁定目标消费者。
确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。
3）比较竞争品牌。
比较竞争品牌的优势以及其市场形象。
4）树立自己品牌的个性。
研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。
5）明确消费者的购买诱因。
消费者购买该产品的诱因是什么？
为什么会进行品牌的尝试？
6）强化说服力。
必须加强广告的说服力，通过容和形式的完美结合说服消费者。
7）旗帜鲜明的广告口号。
这是在众多消费者中引起注意的捷径。
8）对各种形式的广告进行整合。
对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。
9）研究消费者的接触形式，确定投放方式。
要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知。
10）对广告效果进行评估。
对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据。
18、营销的定义：
控制市场中一切可控制的因素，达成最佳经营效益，其根本特征是整体性。
19、可控制因素（4P组合）：
1）商品（product）指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括：
质量，样式，规格，包装，服务等。
2）价格（price）指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期期限等。
3）销售渠道（place）指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。
4）促销（promotion）用人员或非人员方法，去说明和帮组顾客买到需要的商品，劳务或者促使顾客对卖方和企业形象产生好感。
20、4C营销理论：
（全面转向对消费者的关注。
背景：
卖方市场转向买方市场，市场变化，促进行销理念的演进。
）
1）消费者的需求和欲望（Consumer）：
企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。
2）消费者满足欲求需付出的成本（Cost）：
企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位。
3）产品为消费者所能提供的方便（Convenience）：
销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，订货，电视购物等新的销售行动。
4）产品与消费者的沟通（Communication）：
消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。
必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。
21、6W+6O理论：
1）市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么。
2）为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么。
3）购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么。
4）如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么。
5）何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么。
6）何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么。
22、现实消费者和潜在消费者可以划分为：
1）未使用者，这类人没有使用过这类产品或本品牌产品，广告活动的目标就是驱使这些人关心本品牌或本品牌产品。
2）少量使用者，这类人由于别的原因，或者大量使用竞争对手的产品，或没有养成固定使用的习惯。
广告活动的目标是驱使这些人大量使用本品牌的产品
3）平均使用者，广告目标在于巩固品牌偏好度的基础上，鼓励消费者大量使用本品牌。
4）大量使用者：
广告活动的目标就是巩固品牌忠实度，并给予这部分人一定的回馈。
23、消费者的关心点：
就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点，这是一种心理现象，在消费过程中，消费者的购买行为往往受到关心点支配。
关心点具有较强的易变性，在新点，近点，热点，难点，疑点，歧点等方面形成消费者的关心点。
24、消费者的行为研究对广告策划的意义：
1）消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供了依据
2）消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。
3）消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。
25、为什么说广告是一种文化现象
1）广告的表现形式具有文化性，它是一定社会文化的产物，由于广告人、广告受众是具有一定的社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念，思维方式等都不可避免地对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化的痕迹。
2）广告本身也是一种文化，广告除了具有商业性外，其涵还体现广告主及广告制作者对生活的理解及其价值观念。
如牌手表的广告是‘把握时间，走向未来’，体现的是一种对时间的珍惜及节奏感。
3）广告文化性的体现，在表现形式上呈现出于文学艺术结合起来的趋势，在推销动机上反映了推销是有不同层次的。
广告文化已经产生，会对人们的社会行为和价值观念产生冲击性作用。
26、广告文化的基本功能：
1）广告文化满足需要的功能：
广告文化的功能就是直接或间接满足人们的需要，随着人们的需要的逐层提高广告文化也从低级向高级不断演进和发展。
2）广告文化的观念转换功能，
3）广告文化价值的增值功能：
赋予文化新的容，传承的同时推动文化的生长。
27、广告策划中的文化环境：
1）主体意识上的文化环境构成：
社会大文化，群体亚文化，个体观念。
2）时间意义上的文化环境构成：
历史传统文化，现实大众文化，未来文化
3）容意义上的文化环境构成：
政治文化，经济文化，教育文化，社会文化等。
第三章，广告调查与策划
1、获取广告信息的方式，一般由直接广告来源和间接广告来源：
1）来自主动要求做广告的单位或部门
2）来自政府，新闻单位和有关方面的经济信息
3）来自广告经营部门业务员的主动走访中。
2、广告目标就是企业以创造理想的经济效益和社会效益为自己所追求的目标，即指企业广告活动所要达到的目标，是广告计划中的重要起步环节。
有以下四方面：
1）传播企业或产品的名声。
2）提高用户购买兴趣
3）改变消费者态度
4）直接达到销售目的
3、广告主题的确定：
1）以产品的不同性质确定主题，即不同性质的产品都有其特定的小叔对象，因此必须把不同产品的目标市场同多种多样的买主利益结合起来考虑。
如做服装式样的广告时，应突出产品的社会价值，使消费者较为丰富的联想和跃跃欲试的心理活动。
2）以消费者心理确定主题，即要注意仔细和深入地研究掌握买者的消费心理，善于去激发它，满足它。
3）以商标作为宣传主题，这种宣传对消费者的满足往往是心理上感情上的满足，消费者会凭着对商标的信任去选购商品。
4）每个广告只突出一种买主利益。
因有针对性，容易吸引潜在买主的注意力。
4、广告策略的容：
1）战略目标——广告攻势所要达到的直接目标。
2）表现战略——即选取最有效的表现角度与手法、
3）媒介策略
4）商标战略。
第四章，广告消息
1、广告信息：
受众从广告当中接受到的一切都是信息。
2、广告信息要素分为主导信息要素（语言文字，构图形象）和辅助信息要素（色彩音响灯光节奏等）。
3、信息的分类：
按载体的形式和其传达意义的效率不同分直接信息（文字语言即文稿可直接解读）和间接信息（图像，音乐色彩）。
这两者的关系是共同帮助传达广告信息。
4、广告人常犯的错误：
信息难以解读，信息关联度很低，信息主次混乱。
5、广告的语言文字几乎是所有广告的灵魂和主体，能一下子抓住读者的注意力（柯达，你按快门，其它不用管），但也有通病，一是只有共性没有个性，通用化，条例化，成了千篇一律的套语，二是不善于借助第三者进行间接介绍。
6、广告文稿具备的条件：
广告文字的心理素质（舒适恐惧美观健康），广告文字的一般原则（明显连贯统一重点）
7、企业广告的写作，注重于提高企业的声誉，所以多侧重于宣传企业的技术优势，生产经营思想，服务周到等方面。
（省广告电视总台电视广告中心为树立中心的品牌形象，提出形象口号——一样的时间不一样的价值。
）
8、商业广告写作，直接目标是推销商品，力求以文，图，解说，音响等表达广告容，刺激消费者的购买欲望。
一般要求每一个广告必须突出一个中心主题，突出产品特点，解除顾客的心理疑难，具有真实性和科学性。
9、商标是商品的标记也是商品的保证，功能：
品牌的视觉识别，商品的终生广告，帮助建设品牌。
10、商标的作用：
1）可以区别同类商品的不同生产者或不同经营者。
2）区别同类商品的不同质量。
3）方便用户和消费者选购商品。
4）商标本身就是一种广告。
【商标通过自己独特的牌名，优美的图案等象征着商品的质量和特色，招徕客人，吸引购买者，是商品信誉的标志。
】5）商标有利于促进对外贸易的发展。
6）商标可以美化商品，增强商品的竞争力。
11、商品的信誉价值=同类品牌商品的销售价格*同类名牌商品的销售量—同类普通商品的销售价格*同类普通商品的销售量
12、商标与广告的关系：
1）商标是一种广告手段，因为商标可以体现商品的质量和企业的信誉，且与广告相比，商标更具有经济性，灵活性，和广泛性。
2）运用广告开路，创立品牌商标。
3）提供优质服务，信守商标和广告的信誉。
13、包装装潢（广告最后的战役）的广告性：
1）具有自我介绍，自我宣传的作用，一个突出的包装会吸引消费者的注意，是消费者与商品之间的媒介。
2）具有指导消费的作用，
3）具有加深消费者印象的作用。
14、广告设计定位：
就是给产品在市场确定一个位置，以表明这个产品是做什么用的，是给谁用的。
15、广告设计定向：
针对某一时期，某些地区，某些社会阶层，某些种族信仰，某些不同的文化程度的带有战略性意义的手机，广告设计应针对可能购买者
16、广告设计定点：
指突出产品的个性。
17、广告设计的原则：
广告设计具有通俗性，大众性的功能；具有强烈的时间性；还必须新颖独特，在附和商品特点，市场规律的前提下，大胆设计，不断创新。
18、广告设计的特征：
1）色彩绚丽，生动感人。
2）简洁清晰，通俗易懂
3）新颖独特，深刻风趣
4）和谐统一，构图均衡
5）空白运用，，别出心裁
6）变化运动，韵律节奏
第五章，广告创意
1、广告传播的难点：
在实践与预算双重压力下，传递讯息，有效影响消费者。
2、高密度的广告传播时代，广告主题要突围而出，必须借助创意亮点，广告创意是命题作文，广告人运用各种符号系统对广告主题进行创造性的表现。
（whattosay广告主题，howtosay广告创意，遵循科学，借助艺术，服务市场。
）
3、创意媒体的运用：
宜家包装旧电梯的媒体策略的启示A对目标消费群体的准确认知，针对消费者提出口号。
B对消费者媒体接触环境的准确把握，传统的大众媒体虽然能覆盖到目标受众，但容易让他们觉得这则广告并非为他们而做，所以从他们生活环境下手，选择一个能够表达活动主题的方法。
C其他媒体手段的辅助，例如派发产品目录让消费者对产品有了直观的了解。
D这样做从而达到提升品牌形象，扩大销售的目的。
4、有效的创意：
1）原则：
A尊重顾客，尊重顾客的智商情商文化B紧密关联，创意是商业艺术，必须为营销服务C创意突围，刺激变化，反射剧烈，神经学原理D洞悉人性
2）得分点：
A普通的人性，B理性或感性C幽默D故事
5、传统媒体广告创意的几种形式1）冲击力强，具有震撼力。
2）简洁单纯3）幽默情趣，引人注意，4）图片所占比例变大5）系列广告，具有累积力量，加大冲击力，加深受众的影响。
6、网络媒体的广告创意三个方面：
1）创意设计技巧，提炼主题，针对性诉求，使用有震撼力的词汇，使用鲜明的色彩，使用动画，经常更换图片。
2）位置设定技巧，不要迷信首页，网页的位置上方比下方好最好靠近最主要的容，充分利用新闻热点。
7、广告创意的误区：
A获奖为上，单纯的追求艺术境界，迎合评委的趣味，少有考虑消费者的购买欲望。
B文化隔阂，广告是一种文化，应该尊重不同民族和国家的传统文化。
C失实误导，故弄玄虚，诱导消费者误买误购。
8、创意的突破口：
1）广告创意的灵感，来自对市场，产品消费者，竞争对手的深入剖析，创意来源于产品，但又高于产品，创意的目的在于增加产品的的附加值，我们要排除创意的神秘感，不要指望一则好创意就可以救活一个品牌，但为品牌力的提升增砖增瓦还是可以做到的（孔府家酒）
2）牢记广告是说服的艺术，而不是为艺术的艺术，为创意而创意，广告是一种特殊的大众信息传播，是具有鲜明竞争风格的说服策略，架起了品牌与消费者之间沟通的桥梁。
3）基于营销基点上的广告创意，才能真正体现广告创意的价值，好的创意是以关注人性为创意原点，能激起消费者欲望，一看就懂。
一般来说，产品力，品牌力，销售力是不可分割
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