立白洗洁精媒介投放策划书.docx
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立白洗洁精媒介投放策划书
一、背景情况分析
在中国，清洁已成为提高人们生活品质的一部分，清洁技术与清洁剂配方的不断提高也为其市场空间的提升提供了必要条件。
“立白”、“雕牌”、“白猫”等品牌占据约60%市场份额，可以看出洗洁精行业由为数不多的企业组成主要竞争者的规模相对较大，“大强、小弱”的格局始终居于主导地位。
总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品同质化缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型。
目前市场销售最好的立白洗洁精，销量近16万吨，销售额超过10亿元。
在市场上份额较大、声誉好，深受消费者喜爱。
图一：
从图中可以看出：
洗洁精市场上前三位总占有量虽不稳定，但依然有上升的趋势，主要是立白与雕牌上升趋势强劲，可见雕牌是立白洗洁精的主要竞争者。
白猫之前一直是中国洗洁精市场的老大，颠峰时期，市场占有率曾达到惊人的50%以上，但自1998年开始，市场地位不断下滑，而近年来的滑落更为迅速，颓势明显。
立白取代白猫成为行业的领头羊。
图二：
由图二可看出在陕西省内立白洗洁精占有最大的市场份额，其次是雕牌、白猫、奇强和其它洗洁精产品瓜分剩余市场。
目前，洗洁精产品在同质化的形势下，各厂商普遍重视产品与技术的创新，并通过大量的广告以及赞助活动，广告投放及广告创意从功能宣称转移到感性策略，致力于以情动人，实施亲和力形象策略从而树立知名品牌形象。
因此，立白洗洁精尽管已经是陕西市场的“龙头老大”，但在洗洁精市场竞争激烈的形式下，巩固立白市场地位，持续发挥产品效力，创销售新高已刻不容缓。
二．消费者分析
由于洗洁精属家庭日用消费品，家庭主妇对清洗产品表现为高关注度，她们亦是洗洁精产品的重度消费者，做家务和外出购物是家庭主妇的主要日常活动。
立白洗洁精应针对家庭主妇这一主要消费人群，开拓核心市场。
随着家庭妇女人群逐渐对洗洁精产品功效上天然、不伤手等高效的要求，立白洗洁精由于诉求不伤手、无残留的产品功效，符合消费者的需求。
但由于整个洗洁精市场产品同质化严重，价格相差不大，消费者随机选择性大，这些因素则不利于立白洗洁精在目标受众群中的进一步扩大其影响力。
1.目标群体媒体接触习惯分析
图
（一）各媒体对目标受众的影响力
电视到达率最高（平均88%）且随年龄增加而增加
图
（二）目标受众接触电视媒介内容
连续剧、娱乐综艺节目对目标群体影响最大
图（三）目标受众各年龄层收看电视媒介时间段
17：
00-24：
00为目标受众接触电视高峰时段
图（四）户外媒体对目标受众各年龄层的影响力
公关汽车、路牌、POP广告对目标受众影响最大
小结：
1.电视对洗洁精产品的目标群体影响最大，其次为户外广告；
2．电视广告的投放，电视剧和娱乐综艺是最适宜的选择；
3.广告中，超市中的pop广告、车体、路牌广告贡献最大。
三、媒介环境分析
（1）电视媒体分析
由于家庭妇女这部分人群接触频率最高的是电视、户外媒介，年前年后这段时间（一月初至二月底），陕西各大电视频道纷纷推出精彩节目吸引观众，因此立白有必要以此在陕西市场提高销售量。
区域
类别
媒体
覆盖范围
收视人口
媒介特点
强档节目
西安
电视
陕西卫视
全国
4600万
以“陕西卫视，人文天下”的频道口号定位为具有人文特色的综合频道，以“文化带”和“娱乐带”相结合的模式
《周六乐翻天》《长长翻斗星》《华夏点击榜》《天下宝物》
陕西一套
全省，辐射周边豫晋鄂、川甘蒙等邻省接壤地区
4500万
以新闻为主打
《陕西新闻联播》《秦之声》《今日点击》《今日播报》
陕西二套
全省，辐射周边豫晋鄂、川甘蒙等邻省接壤地区
2250万
新而先联而赢一个青春洋溢不断创新充满希望的频道，高口号力和忠诚度
《都市热线》《都市快报》《碎戏碎事》
陕西三套
全省
2000万
家庭生活频道，立足生活，面向家庭，热情服务，当好助手”为理念，体现“实用，快乐，关怀，家常”的特色
《好管家》《乐淘淘》《创意空间》《非常美人计》
陕西四套
全省
2000万
陕西地区开办最早，影响千家万户的第一电影频道，荟萃国内外精品，呈现全球最新电影
《百分百影院》《全球电影》《全球银幕》《子夜影城》《午间影院》《城市影院》《少儿影院》
陕西五套
全省
2000万左右
中国西部唯一政法类电视频道
《警视听》《监狱》《说案故事》《法律在线》《有请当事人》
陕西六套
全省
2000万左右
西北地区唯一的电视购物频道
电视购物频道
陕西七套
全省
2000万
西北地区唯一的体育频道
《勇者无畏》《魅力体育》《激情足球》
（2）户外媒介分析
目标受众在年前年后时间段内外出访友，旅游次数频繁，立白洗洁精可采取户外媒介进行产品宣传。
区域
类别
媒体
覆盖范围
媒介特点
西安
户外
超市POP广告
西安各大超市
过POP广告这种具有强烈的视觉传达效果，就可以刺激消费者的购买欲望，低成本、直接与有效，是超级市场卖场中主要的促销媒介。
路牌广告
闹市区主干道
可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。
具有一定的强迫诉求性质。
利于渗透各阶层受众。
车体广告
西安市
高覆盖率，高到达率，高强制性，高效低成本
四、媒体计划目标
洗洁精是关注度较低的产品，竞争较为激烈，将媒介投放集中在年前年后，配合假期促销，大幅度提高消费额，销售量增加10个百分点。
五、媒体策略
根据陕西省媒介环境复杂多变的情况，广告投放受众主要是家庭妇女，她们对清洗产品表现为高关注度，因此根据其媒介解除习惯进行广告的媒体的选择和组合投放，我们的广告集中在2009年春节前后，这一段时间正好也是个洗洁精产品消费的高峰期，主要采取集中轰炸型脉动式的广告投放方式。
1-1、媒体策略结构图
媒体选择与组合：
视听组合、交叉覆盖、重点覆盖
“跟随环绕”消费者策略
基本策略
媒体行程：
脉冲式
电视媒体：
如陕西卫视、陕西电视台二、三、五套频道等
分类媒体策略户外媒体：
公交车体、路牌广告
商场、超市POP广告
1-2、媒体策略——媒体行程
实施脉动式媒介行程
优点：
1、密切配合促销、公关活动
2、能集中力度扩大有效到达率
3、竞争导向
4、机动有弹性
2-1、分类策略
（1）电视媒体
陕西电视媒体在陕西省的点成本，千人成本是较低的，说明投放广告是很划算的。
再看性价比（投入广告成本在所有成本占有的比例）是（投放广告所拿到收视的贡献与所有收视贡献相比）较高。
获得回报比例远高于投放比例。
a、陕西卫视
陕西卫视，在西北五省里，全国33个卫视里，排名第三。
在31个省会里（1—11）月，用收视千人来比较，（1—3）月调整后有一明显的拉升，有两点原因：
一可能是在全国覆盖做了很大的工作，得到了很大的实效。
二是节目内容得到了增加。
稳定的观众群，丰富的广告资源，良好的广告回报，具有竞争力的价格优势，是广告客户对陕西卫视的关心。
b、陕西二套——打开电视听新闻，清新开启每一天
陕西二套是一个高到达率、高忠实度的频道，一个拥有高度号召力和忠实拥护的风尚榜样。
立足西安市800万人口,面向关中城市带2250万人口，全省有效覆盖率达到90%以上。
收视主力人群集中在接受过良好教育，注重生活质量、品味，广告价格与实际投播效果形成良好的性价比，是立白洗洁精品牌的首选投播频道。
陕西二套07/08观众收视走势
陕西二套表现得也是很强劲的，晚间（18：
00—22：
00）独自份额就占13﹪--14﹪。
这意味着在这一地区近40—50套节目中，它自己占有1/6，我们的目标观众看陕西二套节目的人数是比较多的，达到98﹪。
它既是一个综合频道，又是都市青春频道，频道的号召力极强，可以说是陕西地区最具投播价值的城市频道，它拥有各个年龄段的观众，家庭妇女当然也在其中，《都市剧场》《都市热线》《都市快报》《碎戏碎事》更拥有很多主妇类的观众，所以在陕西二套投放洗洁精广告同样也会受到很好的效益。
晚上黄金档的剧场，是最能吸引家庭主妇关注的一个时间段，她们对电视剧忠实度高，因此广告到达率非常高。
都市青春频道在西安地区电视剧来看，收视很稳定，在周六的时候有很高的“跳高”，在相同的资讯里，无论电视剧，还是娱乐节目，资讯节目，都走得非常的好，以西安地区广告效果，点成本，千人成本作为衡量，陕西二套牢牢控制着收视率，点成本，千人成本很低。
C、陕西三套——贴近家庭观众收视时间
陕西三套性质定位为家庭生活频道，本着“立足生活，面向家庭，热情服务，当好助手”为理念，体现“实用，快乐，关怀，家常”的特色。
而洗洁精是家庭必不可少的日用品之一，与其紧贴生活的节目理念比较吻合。
其中《好管家》《乐淘淘》《创意空间》《非常美人计》等优秀栏目在家庭主妇中有很高的收视率及口碑，在此基础上立白洗洁精瞄准家系列和白天电视剧场两个大板块上，她们在收看节目的同时会留意这些关于家庭生活用品的广告，从而我们就达到了宣传的目的。
陕西三套07/08观众收视走势
陕西三套是国内第一个家庭生活频道，有线无线双重覆盖，覆盖关中，陕南及陕北部分地区，覆盖人口超过2000万人。
频道围绕百姓生活、推出贴近观众视角的“家系列”节目带，是日常消费品及投资机构登陆城市消费群体的首选宣传平台。
洗洁精是这种日用品，与其紧贴生活的节目理念比较吻合。
其中《好管家》《乐淘淘》《创意空间》《非常美人计》等”家系列”优秀栏目在家庭主妇中有很高的收视率及口碑，她们在收看节目的同时会关注这些关于家庭生活用品的广告，从而我们就达到了宣传的目的。
d、陕西五套——受众稳定
陕西五套07/08观众年龄分布
陕西五套是中国西部唯一的政法类省级频道，着力打造"陕西五套人生大参考"的全新概念，清晰频道的定位。
覆盖西安市及陕西省主要地市县，覆盖人口2000万左右。
戏说法制事件，展现正义人生，收视观众稳定，实效性强、快捷、权威、信息量大。
（2）户外广告
家庭主妇这一消费人群外出主要活动是上街或者商场购物，所以我们在选择户外媒体的时候主要针对公交车体广告、路牌广告和大中型商场、超市POP广告等。
户外广告对地区和消费者的选择性强。
一方面我们根据陕西省地区媒介环境的特点和目标受众的共同心理特点选择广告形式，如在商业街、交通工具上选择不同的广告表现形式，另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。
不同形式的户外媒体，功用差别很大。
车体广告的受众主要是行人。
因为洗洁精是大众的日常消费品，而车体广告讯息覆盖面在所有户外媒体中最广，利于渗透各阶层受众更加贴近消费者。
它的高覆盖率，高到达率，高强制性，高效低成本的特点，也是投放广告的主要因素。
路牌广告具有一定的强迫性质，可以较好地利用消费者外出途中，将一些设计精美的广告呈现在眼前，给人留下深刻的印象，更易接受广告。
路牌广告内容单纯，能避免其他内容及竞争广告的干扰，且广告表现形式丰富多彩，还可以起到美化市容的作用。
洗洁精路牌广告只要做到简洁明了就可以达到广告目的，它可以树立和强化立白洗洁精的企业形象，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气，在广告投放后迅速、大幅度的提高产品销量。
（3）商场超市POP广告
通过POP广告这种具有强烈的视觉传达效果，就可以刺激消费者的购买欲望。
家庭主妇在消费观念注重精打细算，POP的低成本，和其直接有效的广告效果，是超级市场卖场中主要的促销媒介。
而消费者一般购买洗洁精的主要场所就是商场超市，所以选择在这些地方做立白洗洁精POP广告是很必要的，除了可以引起受众注意外，还可简洁的对产品进行说明，让消费者加深对品牌印象，刺激顾客的购买欲。
特别是在年前年后这一段黄金促销时期，超市POP广告会很明显。
六、媒介排期刊播日程表
地区
媒体名称
长度
时间段
栏目
刊例价
月份
次数
费用
一月
二月
西安
陕西卫士
10s
15:
31
开心剧场
3000
30
28
58
174000
10s
20:
31
华夏剧场
11.000
30
28
58
638000
陕西二套
5s
15：
15
海选剧场
1800
30
28
58
104400
10s
19：
08
都市热线
3500
30
28
58
203000
5s
20：
30
都市剧场
4200
30
28
58
243600
10s
22：
25
《都市碎戏》
10500
30
28
58
6090000
陕西三套
15s
15：
00
白天剧场
2500
30
28
58
145000
15s
21：
05
家系列栏目
2200
30
28
58
127600
陕西五套
5s
14：
36
下午剧场
850
30
28
58
49300
5s
16：
04
《阳光播报》
850
30
28
58
49300
5s
19：
33
晚间剧场
1400
30
28
58
81200
5s
21：
20
有请当事人
1600
30
28
58
92800
地区
媒体
形式
单价
数量
时段
费用
区域
西安
车体
车内展板
500元/月/辆
20辆
1月——2月
20000
一级线路
路牌
路边站牌
1000元/月
30个
1月——2月
60000
西安市区/钟楼/小寨
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