阶段性广告策略与创意原则.docx

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阶段性广告策略与创意原则

 阶段性广告策略与创意原则

黄清河-个人简历

1.出生于香港，毕业于香港大学校外课程部“美术与设计系”。

2.从事广告业已26年，曾任职于香港，加拿大，台湾，南韩，泰国等国家。

3.主要任职公司有美灵，及时，DMB&B现代及麦肯等系统。

4.自1987年起，任行政创作总监。

5.主要客户经验有：

可口可乐，雀巢公司，纳贝斯克，庄臣子公司，雷诺士烟草，美国西比航空和中国惠普等。

6.自1991年起，开始涉足中国广告。

1993年在中国创立“美格广告”。

7.1998年嘎纳国际广告节评委，1997年台湾4A广告奖评委。

8.2000年龙玺全球华文广告奖评委。

9.将出任2000年克里奥国际广告展评委。

内容

A.阶段性广告策略与创意原则

1.广告策略如何实施

2.阶段性广告策略原则

3.广告策略在执行上的10个戒条

4.在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则

5.成功广告创意的5个共同元素

广告策略如何实施

什么是广告策略？

1.长期性的，系统性的，有别于一个短期性的“战略”。

2.短期性的“战略”是服务于一个长期性的“策略”。

3.与“市场策略“息息相关”-

-客户厘定市场策略（盖房子）

-广告公司建议及执行广告策略（置家具）

为什么需要一个广告策略？

1.因为今天大部分品类别已进入“多品牌，多样化，全面对等时代”。

2.消费者倾向选购“强势品牌”，而光是品牌知名度不足以构成一个“强势品牌。

”

3.成功的广告策略能有效地-带出主要产品售点

-确立市场定位

-为品牌建立“附加价值”

（最起码具备上列一个条件才足以成为一个“强势品牌”）　

广告策略有多少？

多不胜数，只能集中概述一些原则。

厘定广告策略第一步

　了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代。

　品牌在市场演变中的四个时代

　第一时代：

单一品牌时代

施乐=复印机

国民收银机=收银机

利惠=牛仔裤　

产品广告等于是品牌广告

第二时代：

多品牌售点区分时代

　　产品品牌A独特售点　

品牌B独特售点　

类别品牌C独特售点　

1.整个产品类别内的市场区分由独特售点促成

2.品牌间的分别的其个别独特售点一售点广告时代

3.独特售点开始发展成一个品牌的附加价值

　第三时代：

多品牌，对等产品时代

　品    形象

 牌    产品

1.整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成

2.品牌形象成为品牌间区别的唯一元素-形象广告时代

3.消费者的选择也大部分基于品牌形象-形象提供附加价值

例：

万宝路=牛仔

健牌=穿白衣服的雅皮士

第四时代：

多品牌，多样化，全面对等时代　　

品牌A

定位

品牌B

定位

品牌C

定位

1.同一产品类别内，产品多样化

2.每一个主要品牌都有能力制造全系列产品

3.品牌再不代表单一产品，而代表一系列产品

4.品牌区分在于其在消费者心中的定位一定位广告时代

5.消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的

例：

奔驰=身份

富豪=安全感　

产品定位（感性及心理上的附加价值）

名牌产品系列品牌灵魂

·定位赋予一个品牌附加价值，而在美格，我们叫它做品牌灵魂-BRANDSOUL　

品牌灵魂　

品     品牌灵魂

牌     产品系列

1、“品牌灵魂”的定义-直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令一个品牌增加附加价值，且随时间而增长

2、没有灵魂的品牌是脆弱的

3、“品牌灵魂”决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值

4、“品牌灵魂”变成产品的“售点”，所以，你应该和道你出售的是什么

品牌灵魂的例子

MATTEL玩具?

/FONT>我们出售的是欢乐

HALMARK贺卡?

/FONT>爱心与关怀

利维牛仔裤?

代表所有歌颂年青的

大宇?

信心（可以）

非利浦?

可靠感

让我们做得更好　

你认为你知道在出售什么吗？

厘定广告策略第二步　

了解品牌在投入市场中的所属阶段　

A）导入阶段　

B）发展阶段　

C）分庭抗礼　

D）独领风骚　　

阶段性广告策略原则

A）导入阶段的广告策略原则

1.如果产品功能上有特别的“售点”，就把它戏剧化。

案例：

（a）先锋音响

（b）飞歌音响

（c）尼康FC相机-“最快的相机”

　2）如果产品平平无奇，不妨创作一系列令人难忘的广告。

案例：

Rolo巧克力系列

“你最后一颗Rolo，要格外小心处理”　

3）戏剧化一个主要诉求，占据有利地盘。

案例：

（a）Japp巧克力

"更多能量,更多勇气"

（b）HARP啤酒

"4.3度的爱尔兰啤酒"

（c）Impulse香体露

"男人无法抵挡"　

4）直接攻击是拓展地盘的最佳策略.

案例:

（a）冰上曲棍球组织系列"XX球如果是冰上曲棍球

那会更好!

"

（b）Playstation电子游戏系列

"在家千日好"　

5）巩固主拆求,以巩固定位.

案例:

（a）CourtyardMariot酒店系列

"不要低估一晚充足睡眠的后果!

"

（b）大众汽车Polo系列

"惊人的大众化价钱"

（c）Herba饮料

"天然（自然）饮料"

6）处于劣势时,不妨另辟新路.

案例:

（a）牛奶系列

"牛奶,传奇的东西"

（b）Adidas运动鞋系列

"只有在纽约"　

7）如果客观环境许可,把"非售点"变为"售点".

案例:

（a）健力士黑啤酒

"不是所有白纸黑字的东西都言之成理的!

"

（b）FNAC音乐店系列

"你不可能是FNAC的售货员"

（c）天气频道

"天气迷,你们并不孤单"　

8）挑战巨人时,要集中攻坚.

案例:

百事可乐系列广告

"百事,新一代的选择"　

（个案:

百事可乐经典系列广告）

背景:

可口可乐,占据市场每一个领域,从小孩到60岁的老人;从传统的到时髦的;从运动到音乐;餐馆到家庭……

　百事的攻坚策略:

"我们将把传统与流于俗套的留给'可口可乐'.因为他们太大,他们将忙于照顾每一层面,我们就让他们忙个够吧!

"

"我们将紧握最重要的一群-年青人未来的年青人.我们一定要与最顶尖的产生联系.当我们要谈音乐时,我们一定是天皇巨星,当我们…"

"我们将放弃叫作'百事可乐'!

目标群将有两种选择,'可乐'或是'百事'.让保守和陈旧的一派去选'或乐','百事'是属于年青及未来一派的!

"　

百事,新一代的选择

c）分庭抗礼分阶段的广告策略原则

9）不要说过去,集中谈未来.

案例:

索尼欧洲系列广告

（因一次严重挫败所吸取的教训）

"索尼,它们下一次会想到什么呢?

"　

10）集中所有精力,做好一件大事.

案例:

东芝电器广告系列

（在竞争激烈的环境下脱颖而出!

）

"只要是东芝,效果一定更好!

"　

11）质量没有胜券,就以"风格"胜.

案例:

（a）美力啤酒系列

"美力时刻"

（b）百威啤酒"青蛙"系列　

12）给产品类别下新定义,建立超然地位.

案例:

HBO电影频道系列

"不是电视,是HBO"　

D）独领风骚阶段的广告策略原则

13）表现风度及所魄,不妨作消费者代言人.

案例:

耐克运动鞋系列

"如果我们对待爱好运动者,像我们对待滑板者一

样,那多好!

"　

14）大的品牌需要普罗大众的支持.

案例:

汇丰银行系列

"你的未来是我的未来"　

15）只有小品牌会集中在质量拆求上,大品牌把焦点放

在趣味性上.

（名气大的品牌,消费者都假定它的质量是好的!

）

案例:

利惠牛仔裤501系列"501个理由要拥有利惠"　

16）先发制人是最佳的防守策略.

案例:

和记电讯

"新干线"系列

　广告策略在执行上的10个戒条

广告策略在执行上的10个戒条:

戒条

（1）:

没有"灵魂"的品牌是脆弱的

戒条

（2）:

市场的"饼"永远足够所有人分享!

--没有一个品牌可以吃掉整块饼!

--任何时候都是进入市场的最佳时候!

戒条（3）:

真正好的构思往往来自一小撮人

戒条（4）:

只有高层雇员才可以作判断

戒条（5）：

最困难的往往是怎样跑至底线

戒条（6）：

品牌是属于消费者的，不属于经营者

戒条（7）：

只有目标消费群的意见才值得参考

戒条（8）：

市场及广告上的一个小动作，都是达到目

标的一个重要构成

戒条（9）：

没有什么比公司成员说另外一番话来得更

坏

戒条（10）：

广告代理公司不是你的“监督大队”

1.没有“灵魂”的品牌是脆弱的；

2.市场的“饼”永远足够所有人分享！

-没有一个品牌可以吃掉整块饼！

-任何时候都是进入市场的最佳时候！

3.真正好的构思往往来自一小撮人；

4.只有高层雇员才可以作判断；

5.最困难的往往是怎样跑至底线；

6.品牌是属于消费者的，不属于经营者；

7.只有目标消费群的意见才值得参考；

8.市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；

9.没有什么比公司成员说另外一番放来得更坏；

10.广告代理公司不是你的“监督大队”。

在中国市场上建立品牌

的10个简易创意法则

差异-中国市场的一大特色

1.56个少数族裔，天晓得有多少方言

2.666个城市，142个县

3.农村人口占71%

4.8千万流动人口

5.文盲率达16%

6.3，000多个电视频道

7.69，000家电影院

　在中国市场上建立品牌的10个简易创意法则

1.只引用曾在中国投放过的例子

2.并不一定代表本国的最高水平

法则1）：

单一主拆求

.TCL电视机-超强接收功能

.浪奇香皂-香味

.海尔洗衣机-超薄　

法则2）：

简洁就是美

.美加净牙膏

.乐百氏纯净水

.宝鹭食用油　

法则3）：

“大”就是力量

.奥妮100年洗发水

.生力啤酒

.中国建设银行　

法则4）：

充分利用“口号文化”

直至目前记忆率最高的还是“雪碧”跟“雀巢咖啡”

.美媛春：

“女人健康就是美”

.丝密斯：

“纯到无香就是真”　

法则5）：

让目标消费群了解到你是与他对话

.美媛春

.松下“爱妻”洗衣机

.怡宝矿泉水

法则6）：

寻找与品牌有“互补”作用的拆求

.可口可乐

.GE照明

.义乌市信用联社　

法则7）：

追求娱乐成分

.海王银可洛

.哈利发果

.花园酒店　

法则8）：

让消费对象有“参与感”

.施贵宝“百服宁”　

法则9）：

文化差异的障碍往往比想象中小

.奥利奥“时刻”-人与人的接触

-美国广告篇

-阿根廷广告篇

-中国广告篇　

法则10）：

使广告立体化

“与目标消费群作全方位的接触！

”

."雀巢卡米“冰淇淋　

1.单一主诉求

2.简洁就是美

3.“大”就是力量

4.充分利用“口号文化”

5.让目标消费群了解到你是与他对话

6.寻找与品牌有“互补”作用的诉求

7.追求娱乐万分

8.让消费对象有“参与感”

9.文化差异的障碍往往比想象中小

10.使广告立体化

　成功广告创意的5个共同元素

1.强有力的口号，充分反映品牌灵魂，而又是消费者所需要的

.屈臣氏-更加关心你

.Japp巧克力-补充能量把你推得更远！

.劲量电池-可能是最长寿的电池

2.单一诉求

.日清即食面-锇吗？

.CanadaDry干姜水

.利惠宽脚牛仔裤-宽大空间给你……

3.统一感

.续日清即食面

.续屈臣氏

4.锲而不舍

.百事系列-“没有其他是‘百事’”

5.高水平制作

.日产汽车-请你走一转

.耐克运动鞋

.东方红药业