阿依莲品牌服装营销战略策划论文.docx

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阿依莲品牌服装营销战略策划论文

商

品

策

划

论

文

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

注意事项

1.设计（论文）的内容包括：

1）封面（按教务处制定的标准封面格式制作）

2）原创性声明

3）中文摘要（300字左右）、关键词

4）外文摘要、关键词

5）目次页（附件不统一编入）

6）论文主体部分：

引言（或绪论）、正文、结论

7）参考文献

8）致谢

9）附录（对论文支持必要时）

2.论文字数要求：

理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

3.附件包括：

任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。

4.文字、图表要求：

1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写

2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。

图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画

3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：

按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

指导教师评阅书

指导教师评价：

一、撰写（设计）过程

1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神

□优□良□中□及格□不及格

2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度

□优□良□中□及格□不及格

3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力

□优□良□中□及格□不及格

4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性

□优□良□中□及格□不及格

5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

建议成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

指导教师：

（签名）单位：

（盖章）

年月日

评阅教师评阅书

评阅教师评价：

一、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

建议成绩：

□优□良□中□及格□不及格

（在所选等级前的□内画“√”）

评阅教师：

（签名）单位：

（盖章）

年月日

教研室（或答辩小组）及教学系意见

教研室（或答辩小组）评价：

一、答辩过程

1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况

□优□良□中□及格□不及格

2、对答辩问题的反应、理解、表达情况

□优□良□中□及格□不及格

3、学生答辩过程中的精神状态

□优□良□中□及格□不及格

二、论文（设计）质量

1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？

□优□良□中□及格□不及格

2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？

□优□良□中□及格□不及格

三、论文（设计）水平

1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义

□优□良□中□及格□不及格

2、论文的观念是否有新意？

设计是否有创意？

□优□良□中□及格□不及格

3、论文（设计说明书）所体现的整体水平

□优□良□中□及格□不及格

评定成绩：

□优□良□中□及格□不及格

教研室主任（或答辩小组组长）：

（签名）

年月日

教学系意见：

系主任：

（签名）

年月日

前言

随着改革开放，西方服装理念的引入，中国的服装业也经历了多次大的变革。

在许多舶来品牌逐渐进入内地市场的同时，许多国内厂商也积极的开发了多个品牌，这其中有一些品牌是完全模仿外国品牌，没有自己的特点，所以在服装业竞争激烈的今天，他们没有立足之地，他们的品牌市场很快就被后出的同类产品所占领，但也有一些明智的厂商，在吸取了其他失败企业的教训的基础上，积极开发符合东方人生美观又巧妙加入时尚元素的现代服装，而阿依莲就是其中的佼佼者。

阿依莲中文品牌构成，是东方审美情趣与西方时尚文化的完美结合，既符合东方女性的阅读理解的习惯，同时随着时代的进步，而增添更为丰富的品牌联想。

她纯真如少女，清雅如莲花，坚持着自我的内心本真的最美好的淑女情结，更懂得撷取时下的流行文化，丰富与装点自己的美丽人生。

　　ayilian英文品牌构成，同样是国际同行的英文拼读方式与中国汉语拼音巧妙柔和的结果，令她在诞生地中国拥有广泛的认知与迷恋，在世界范围内获得认同与喜爱。

正如a是26个英文字母的第一个字母一样，ayilian正在构思的品牌国际化战略中，未来ayilian的品牌蓝图，将是国际女装舞台上的一线品牌。

而阿依莲正在向国内扩大国际发展阶段，他的知名度与消费者对其的认知度还远远不如其他国际知名品牌，在此阶段非常需要扩大阿依莲的品牌知名度和销售，因此适当的营销战略策划是非常有必要的，本策划正是针对这一关键问题设计的。

目录

1摘要………………………………………………………4

2策划目的…………………………………………………4

3内部分析

3.1公司情况………………………………………………4

3.2产品介绍与产品分析………………………………5

4外部分析…………………………………………………7

4.1社会环境分析……………………………………9

4.2消费者需求分析……………………………………10

4.3竞争者分析………………………………………11

5目标市场与营销目标…………………………………12

5.1市场细分…………………………………………12

5.2目标市场……………………………………………13

5.3营销目标…………………………………………14

6产品营销策略…………………………………………14

7结束语…………………………………………………22

1、摘要

阿依莲服装品牌是许多年轻女孩所钟爱的品牌，它青春活泼可爱的设计、明亮的颜色和舒适的面料选择，以及对服装细节和服务细节的的关注，无不体现了它的专业性以及亲民性。

然而它与国际一线大品牌相比还有很多不足，比如它的知名度以及品牌影响力，而且市场占有率与国内一线品牌相比也有一定的差距，其品牌营销市场还有很大的开发空间，所以本策划着眼于对阿依莲品牌服装所处市场以目标消费者的及分析，以便更为准确的总结和思考出出其服装的营销策略。

2、策划目的

与国际知名品牌相比，阿依莲未来的路托还很艰巨和遥远，本策划目的即为制定积极适当的产品营销战略策划，充分利用各种营销手段和媒介，为扩大阿依莲的品牌知名度和消费者对其的认知程度，进而扩大销售，增加盈利，扩大产品销售渠道，为阿依莲品牌服装在国内长久发展和在国际上站稳脚跟奠定基础。

3、内部分析

3.1公司情况

广州市阿依莲服装有限公司创建于2000年引领中国服装潮的广州，是一家以产品设计开发为主，集生产、销售、策划于一体的现代化服装公司。

自2002年阿依莲经营模式转型以来，在全国20多个省市开设了600多家专卖店，“阿依莲”品牌凭着良好的市场表现已成为我国淑女休闲服装行业的后起之秀。

　　至今随着公司的高速发展，健全的企业管理体系造就了一批高素质的专业化人才和精诚合作的团队。

公司从管理着手，深入实施“人才、管理、质量、文化、形象”六个工程，让公司全体员工朝着“成就卓越品牌、造就杰出人才”的企业目标而共同奋斗。

公司下设：

产品开发中心、市场营销中心、物流配送中心，产品展示中心、业务培训中心，公司本着只有一断创新，才能实现使越来越多的消费者认可、喜欢阿依莲。

展望未来，他们将在以往的基础上，进一步的加大产品开发及广告投放的力度，并将以品牌代言人的方式进一步提升阿依莲的整体品牌形象，力求做到顾客满意他们满意的双赢局面。

3．2产品介绍

阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，凭着良好的市场表现已成为我国休闲服装行业的后起之秀。

由影视红星徐熙媛（大S）、台湾知名主持人徐熙娣（小S）形象代言。

阿依莲，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。

”阿依莲适合于广大初中，高中生以及40岁以下的女性朋友。

　　阿依莲，一个代表都市时尚品位的女装品牌，以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。

　　专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，有不失阿依莲独特的时尚品位。

他们的货品款式新颖繁多，价格适中，适合不同场合穿着的都市现代女性。

　　阿依莲，自99年创立，经过公司的不断努力及各地客户的鼎力支持，至今已遍布全国各大城市，地区分销机构20多家。

“阿依莲”以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。

阿依莲系列服饰共有八大类，近千个品种，包括针织类、毛衫类、棉褛类、风衣类、夹克类、外套类、牛仔类、衬衫类、饰品类，以“没有最好，只为更好”的产品开发理念以及“关注客户、理解客户”的服务理念，时尚、休闲、运动、阳光的产品定位，实用主义与时尚生活相交融的品牌风格为市场提供“五星级品质、五星级服务、三星级价格”让更多的消费者体验阿依莲的时尚风采，享受阿依莲的优质产品和服务。

　　专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使“阿依莲”的设计既紧随潮流的步伐，又不失“阿依莲”独特的时尚品位。

“阿依莲”服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。

阿依莲的品牌服装代表了新生代女性的纯真与自然，冲破传统淑女观念的束缚，让更多的女性走入梦想的世界，让生活更加绚丽多彩、无拘无束，无怪乎这么多人喜爱和讨论!

希望阿依莲以其他淑女装的设计师们能把握服装的最新动向，设计紧随潮流的步伐，又不失独特的时尚品位的淑女装，让货品款式新颖繁多，并以适中的价格，适合不同场合穿着的都市现代女性。

　　四季风格

　　春季风格：

Ａyilian春季表达一种蓬勃的生机，自由，伸展的生命力．明快清新的流行色，舒适的面料结合精致上午绣花，漂亮的花边，加上当年最流行的设计元素，展现给你一种清新的感觉。

　　夏季风格：

夏季系列突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花．明快清新的流行色，结合细质的纯棉，轻薄的雪纺，清爽的条纹，浪漫的印化，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一季美丽的心情。

　　秋季风格：

Ayilian延续一贯优雅简约的设计意念突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。

明快清新的流行色，结合细质的纯棉及洗水后的自然感，柔和的针织加上明快Ａyilian的条纹，浪漫的绣花，色彩明快丰繁的粗花呢，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一个浪漫的季节，产品完整的组合及易搭配性则为您带来一季美丽的心情。

冬季风格：

Ａyilian的冬季使你不再寒冷，温和的颜色，舒适的面料，结合有冬季象征的兔毛，独特精细的设计，让少女们冬天也有美丽的线条。

为这个冬天增添了多姿多彩的感觉。

风格定位：

阿依莲服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。

价格定位：

以大众消费层位，强调特超所值，尤其适合年轻一代的消费者。

4、外部分析

1、全国市场现状分析

中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。

同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。

虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。

说明我国服装的出口竞争力是非常强的。

无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。

2、全国市场发展趋势分析

欧美品牌女装市场至今大约有百年历史，日本品牌女装市场也是从上世纪五十年代开始起步的，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪九十年代初期才刚刚开始。

所谓"后来者居上"，中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅猛。

日本及欧美品牌女装所走过每十年的路，中国女装可能只需要三年五年就走完了。

任何事物都有着它的发展规律，中国品牌女装之路也正是沿着日本及欧美女装市场一路走过来的，而目前中国女装市场的差距，则将是中国品牌女装市场的发展趋势。

（1）、女装品牌定位两极分化；中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。

（2）、女装流行趋向欧美风格；　中国女装市场正经历着从波西米亚风、到韩流、到俄罗斯风情、维多利亚风之后的又一流行趋势--欧美风。

（3）、老年装市场逐渐缩水；随着老年人服装消费水平的提高和消费观念的改变，中国老年装市场将逐渐缩水并不断年轻化，特别是中国农村老年人服装市场的转变，将成为中国女装市场的一大商机。

（4）、女装品牌数量减少、单品牌质量提高；　中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，而中国本土女装品牌前十名的消费集中度仅仅达到15.06%，这说明目前中国女装单品牌的质量相对较差。

（5）、批发市场由低端向中高端专业集散中心发展；　批发市场也在发生着变化，已经由低端的纯批发性质的市场向中高端专业集散中心发展。

早些年的纯批发性的市场，现在已经有一小部分的展厅不批发，也不零售，而只是作为一个品牌宣传和招商的窗口。

（6）、国外女装品牌大量涌进中国；　随着ZARA杭州店的开业，目前ZARA在中国已经拥有了第四家店铺。

我们可以看到越来越多的国外女装品牌大量的涌进中国。

（7）、复合型产品多层店铺逐渐增多；在未来几年时间里，中国女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高并会出现一批非常优质的品牌的趋势。

而在终端市场上，品牌商直接与强势百货商场联姻、品牌商直接与优秀终端加盟商合作、品牌商全部直营或大部分直营模式的"直接掌控终端"战略将逐渐增多，省代理将向分公司和"品牌管理机构"的形式靠拢。

3、目标市场总体分析

日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。

2005年我国服装及衣着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。

对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。

服装平均单价是1.57美元/件（套），提高18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件（套），下降10.2%。

由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。

尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。

 对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。

对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。

从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。

另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。

从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅最大的是袜子，增幅达372.5%。

出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件（套），提高3.9%，全部高于对全球出口平均单价。

4.1社会环境分析

影响市场波动的因素：

 4.1.1季节因素：

根据季节的不同服装波动的情况也会有所变化，尤其是夏季的服装最为丰富多彩，无论是款式还是色彩在市场上都是琳琅满目，在服装市场上也会出现反季节的现象，销售形势还不错。

盛夏季节，厚厚的冬装也出来凑热闹，而且还很受欢迎。

在人民商场，商家推出了羽绒服反季促销活动，除了价格促销外，商家还准备了各种各样的活动，请模特夏天穿着羽绒服走“猫”步，请顾客上台互动，一元起价搞拍卖等，把一个本应冷冷清清的冬装市场搞得火热。

4.1.2地域因素

在北京和上海，消费者大多冷眼看市场，追求内涵、追求自我。

正是如此，在购买服装时，她们也就更加挑剔。

加之女装的品牌繁多，如国产品牌、洋品牌、中外结合品牌等，这些都为消费者提供了较大选择余地， 从全国大城市服装的消费水平来看，市场的销售实际是：

地区或地域的不同，消费者对品牌的认识也不同。

另外，同类服装市场销售价格相差甚远，但普遍水平仍以中低档价格为主。

4.1.3政策因素

新一批加工贸易限制类目录出台以来受到业界的普遍关注，但中国纺织品进出口商会近日发布分析报告称，加工贸易限制商品调整对服装出口影响有限，下一步服装出口是否会被列入到限制类产品中值得关注。

今年可谓是纺织服装行业多灾多难的一年。

国内外各种贸易政策的出台不停地挑战纺织服装企业原本脆弱的神经。

从出口退税下调，到欧盟贸易新政出台；从REACH法案到加工贸易政策调整；利润本就微薄的纺织服装企业被推到了一个独木桥上，面对即将丧失的欧盟市场，中小纺织服装企业选择了不同的出路：

或转移进军中亚市场。

4.2消费者需求分析

由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头；谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；地处经济发达地区大中城市18岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群;位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变；

今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。

4.3竞争者分析

在同类型服装中，其主要竞争这为十八淑女坊品牌服装：

十八淑女坊

风格：

整体风格以突出东方女性浪漫温婉、纯真甜美、率直真我的淑女形象为主，优雅大方。

展现东方女性自信优雅的独特魅力，以及健康自然的生活态度。

其中贯穿时尚、休闲、简约的流行元素，强调服装的舒适性、可穿性及搭配性。

　　“十八淑女坊”女装设计创意源自欧、韩国时尚风潮；整体风格以突出东方女性浪漫温婉、纯真甜美、率直真我的淑女形象为主，展现东方女性自信优雅的独特魅力，以及健康自然的生活态度。

其中贯穿时尚、休闲、简约的流行元素，强调服装的舒适性、可穿性及搭配性。

张嘉倪作为品牌代言人，甜美的淑女气质与产品本身要传达的品味很相符。

　　品牌简介

　　一身甜美可爱的小洋装，一杯香草奶茶，轻轻的读着那首《淑女之梦》，记忆带我们回到了那个淑女时代，走进了“十八淑女坊”。

“十八淑女坊”1998年诞生于广州，发展到现在成为拥有占地面积约20000平方米工业园区的大型专业经营淑女服饰的现代化的品牌服装公司。

年龄定位：

18—25岁

就两种品牌而言，其目标市场以及时装风格类似，价格上淑女坊要偏高一些，而且在质量上，也有差别，有不少消费者反映淑女坊的衣服质量有问题，而且退换货困难或遭拒，且淑女坊的品牌知名度也不如阿依莲大。

其服装的年龄定位虽然与阿依莲相同，但大部分消费者都感觉其服装的适合年龄与其品牌年龄定位不符，相对来说偏小，只适合学生穿，但阿依莲的服装适合年龄度较大，这在目标市场来说有较大的优势。

但其这两年来的服装设计上较阿依莲来说花样要多一些，相对来说，阿依莲的近两年来的设计有些老套，在某些服装商过分的强调了其可爱的风格，对于其优雅的风格等开发不够，在某些服装上有些过分修饰，且阿依莲的服装与其他品牌的服装相比在服装的型号上属于号大衣服较小的超瘦版，这对于消费者的体型上来说有了较为严格的要求，之在一定范围内缩小了购买本服装的潜在消费者。

阿依莲公司还推出了与服装相配的鞋