基于客户导向的企业绩效评价研究doc.docx
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基于客户导向的企业绩效评价研究doc
云南财经大学
学生毕业论文
题目：
基于客户导向的企业绩效评价研究
院（系）：
会计学院
专业：
会计信息系统
班级：
0417200902（会信09-2）
学号：
200905001069
论文作者：
杨世奇
指导教师：
刘晓善
指导教师职称：
副教授
2013年5月
云南财经大学
本科毕业论文原创性及知识产权声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果。
对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。
本毕业论文成果归云南财经大学所有。
特此声明
毕业论文作者签名：
作者专业：
会计学（会计信息系统）
作者学号：
200905001069
2013年5月2日
摘要
在此将对战略管理理论中关于竞争优势理论进行融合，并根据实践重新对竞争优势做一个简明而实用的界定，本文认为企业成功的动因最终都要归结到顾客身上即企业绩效的来源关键在于掌控顾客，掌控顾客的实质是顾客忠诚，而让顾客忠诚唯一途径是让顾客没有选择余地即比竞争对手多为顾客创造一点点价值并在市场上为竞争对手设置隔离机制；该思路在实践中的运用即为把握住企业的方向与主动权；方向由使命与目标构成，主动权是经营模式与竞争优势的结合体；因此对企业绩效的评价核心在于对顾客掌控力度进行评价，关键在于对企业方向和主动权的评价，基础在于对四要素的评价；本文认为使命与目标、经营模式与竞争优势为顾客掌控力度的四要素并尝试将四要素分解最终量化到指标形成一套掌控顾客的指标体系，最后根据案例研究验证该体系的科学性与合理性。
关键词：
绩效评价掌控顾客指标体系
Abstract
Fusiontheoryofcompetitiveadvantageinthiswillbethestrategicmanagementtheoryandpracticere-doaconciseandpracticaldefinitionofcompetitiveadvantage,thispaperconsidersthesuccessoftheenterprisemotivationultimatelycomesdowntothecustomersthatthebusinessperformanceofthesourceliesincontrolofthecustomer,theessenceofthecontrolofthecustomer,customerloyalty,andcustomerloyaltyonlywaytoletcustomershavenochoicethanthecompetitiontocreatealittlebitofvalueforcustomersandcompetitorsinthemarketfortheprovisionofseparatemechanism;ideasinpracticetheuseistograspthedirectionandinitiative;directionbythemissionandobjectives,theinitiativeisthecombinationofthebusinessmodelandcompetitiveadvantage;enterpriseperformanceevaluationisthecoreofeffortstocontrolthecustomerevaluation,thekeyliesinthecorporatedirectionandevaluationoftheinitiativeisbasedonfourelements;Thispaperarguesthatthemissionandobjectives,businessmodelandcompetitiveadvantageforthecustomertocontroltheintensityofthefourelementsfourelementsandtrytobreakdownthefinalquantitativeindicatorsformedasetofcontrolofthecustomerindexsystem,andfinallyverifiedbasedoncasestudiesofscienceandrationalityofthesystem
Keywords:
PerformanceEvaluationControlofthecustomerIndexsystem
基于客户导向的企业绩效评价研究
一．绪论
（一）研究背景
从世界优秀企业的发展历程来看，企业主要是根据实践状况及其所追求的方向对指导实践的理论进行学习借鉴及修正，之后再来指导新的实践。
伴随企业的发展理论界也发生很大的变化。
企业的出现产生了企业存在理论，包括了契约理论，交易费用理论及博弈论等；企业处于卖方市场时企业将目光放在生产能力与效率上，随即在生产能力上尽可能获得规模经济效益，而在追求生产效率上产生了动作研究、时间研究、定额、标准化、员工培训等；到了处于买方市场时，企业开始注重市场及顾客也相应产生了很多居于市场和顾客的理论。
换言之就是随着环境的变化战略管理也在相应的变化，而与战略管理相关的绩效管理模式也在发生变化。
战略管理演进进程依据其主题大致可以分为七个时期：
预算计划和控制时期，企业规划时期，企业战略时期，产业与竞争的分析时期，追求竞争优势的时期，核心能力战略时期；这几个时期关注的焦点、主要的概念和技术、在组织上的应用、参与机构及代表人物等有很大差别。
而对于竞争优势的关注是从20世纪70年代后期至80年代中期开始，其主题是产业与竞争的分析，代表人物是波特。
企业战略管理理论的演变是从内到外又到内，而对于企业绩效评价也是跟随着管理理论的演变而演变，由于战略管理理论说得很有道理，但是一到实践中企业就出了问题，比如波特竞争优势理论出来之后企业也开始运用它来分析和维持竞争优势，战略实施的结果是企业发展停止、利润下降、市场萎缩、成本上升等；所以经过实践之后人们开始怀疑企业出发点与落脚点的问题，新经验主义代表彼得德鲁克提出，企业的使命只有一个就是创造顾客，清华大学市场营销实战派专家张利也认为企业经营是为了掌控顾客以达到顾客需求不得不发生在企业身上。
因此对居于掌控顾客的企业绩效评价进行研究就显得非常必要。
科学管理理论是管理的创新，其关注的是点效率；之后有关企业业绩管理及评价的理论与方法的研究是一个热点，但是关注的焦点却有很大差别，以福特的流水线生产为标志管理进入了线效率的时代；又以产业价值链及异业整合为标志产生了网效率的时代。
绩效评价也从关注生产到变为关注产品到变为关注消费者到关注社会，从关注短期到短长期结合，从定性到定性定量结合，从单一到综合
衡等产生了的不同的理论并在实践中应用与推广；如20世纪初中期的杜邦分析体系，到了20世纪80年代市场供过于求出现了全面质量管理理论，90年代时出现经济增加值、平衡计分卡、绩效棱柱等。
对于不同的企业不同的阶段适合用不同的方法,总结不同时期的战略理论其目的都是为了竞争优势，但是这不符合企业的本质,所以要对战略管理理论进行重新界定以辅导企业绩效评价的转向。
（二）研究意义
1.基于客户导向的企业业绩评价的外部意义
外部意义关键在于为掌控顾客提供一个分析与打造的工具。
谈及顾客涉及到市场，因为市场往往意味着同一类顾客的集合；市场一般有狭义和广义之分。
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所，广义上的市场是指为了买卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人；市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
而在这本人认为市场是竞争的场合，这里主要包含技术，产品，顾客等要素；即运用相同的技术、销售相同的产品、拥有相同的顾客的企业组合而成。
竞争优势的分析以迈克尔.波特提出的五分析模型为代表，其认为企业成功来源于有吸引力的产业结构和有吸引力的相对地位，而这种吸引力就是持续竞争优势；其给出的分析模型涉及行业内的竞争、供应商、潜在竞争者、替代品、顾客五个方面的相对有利地位就为企业竞争优势，但是其有个假设缺陷即假设行业的存在并且是有边界的，这样所谓的竞争优势是既定行业内的相对竞争优势，随着行业边界的打破必然促使原先的竞争优势变为不怎么重要。
因此对于边界不定的行业内的竞争优势的内涵就要重新界定，换言之，竞争优势不是固定不变的，而企业的价值只有一个即创造顾客，也因为这样竞争优势也只是为创造顾客的一个手段不是目的，因此就有必要为创造顾客提供一个分析工具。
2.基于客户导向的企业业绩评价的内部意义
绩效评价对企业内部的意义在于让企业明白自己与其他相类似企业的优劣之处即定位问题，同时也为利益相关者提供一个监督与判断风险工具。
该工具是为了辅助企业清楚的了解自己和竞争对手，并对行业发展趋势、资源配置的关键环节有明确的界定。
其目的即为了塑造、保持企业独特的顾客掌控力度以达到提高绩效的目的；在现实中，市场营销是战略的表达同时也是竞争的利器，并且在市场营销学科里认为定位成功是市场营销成功的一半，而本文除了想对企业根本定位进行研究之外还力图寻找企业绩效来源根源。
（三）理论综述
企业绩效评价源于企业管理实践与理论，并随着时代与地域文化的变化而变化；具体的说，绩效评价起源于美国，自20世纪90年代传入我国，以其完善的体系、优美的流程和持续改进的良性循环深受企业界管理者们的关注，传入我国之后就与我国经济现状相融合，形成适合我国企业的绩效评价体系。
同时企业绩效评价从本质上说是由于权力的分离尤其是经营权与所有权的分离，权力不完整导致的是评价范围、内容、指标的扩大并深化。
从绩效评价的演变历程看即从开始于19世纪80年代注重财务评价到开始于20世纪注重系统评价企业不仅要求注重对企业的财务绩效评价还要求对其他非财务指标也归入评价范围，到EVA的产生开始企业又将资本成本考虑到评价机制内，与EVA同时期的还有综合平衡计分卡其将企业的内如流程、学习与创新、客户满意度等加入到衡量体系。
孙永风，李垣（2004）评价内容、评价机制以及评价方法论等方面国内外的研究状况进行一个简单的回顾，认为国外的各种评价系统的开发“仍存在着不同程度的缺陷，新的整合绩效评价系统还是作为监控企业经营的工具，而不是作为改善企业绩效的工具而被开发的”。
而其在对国内的绩效评价的研究也认为国内的企业绩效评价也在不断变化，在评价范围上尤其不统一。
王菲、毛乃才（2010）认为目前我国绩效评价主要存在着绩效评价与战略目标的脱节尤其关注短期财务目标。
刘江峰，夏云（2005）通过国内企业绩效评价研究成果的回忆与综述认为企业绩效评价的发展趋势是将人力资本与学习与创新纳入绩效评价范围，并且将绩效评价纳入企业整体战略管理过程。
胡季英、冯英浚（2005）根据工时、标准化、有效性理论、行为科学理论、战略管理理论等将绩效评价分为基于生产有效性的绩效评价、基于行为和能力的绩效评价、基于战略管理的绩效评价、国内有关绩效评价的研究来总体研究企业绩效评价。
本文认为目前企业绩效评价在评价指标、范围、对象、协调、机制上研究成果颇多，但是现实中绩效评价往往变成员工激励薪酬制度即绩效评价是评价员工效率上；甚至出现这样的现象，几乎企业的所有问题都表现在销售山，但是当企业把大量精力放在销售上时销售量增加了成本费用也增加了，于是实践要求理论反思问题出在哪？
事业成功理论认为是结构问题并提出“使命决定战略，战略决定结构，结构决定结果”的理论，居于该理论企业管理理论也开始反思企业管理的问题所在，并认为企业的价值在于创造顾客，即企业绩效的来源在于掌控顾客，然而在研究中却出现了如何掌控顾客的问题，于是有了竞争优势理论、产业致胜理论、核心能力理论等；本位认为绩效来源于顾客掌控力度，该力度对于企业而言即是企业方向与主动权，由使命与目标构成方向、经营模式与竞争优势构成主动权，这四个也就是掌控顾客的四要素。
（四）研究思路及主要方法
1.研究思路
本文将界定竞争优势，给以相应的定义；并从古典战略理论，竞争战略理论，企业能力战略理论，产业致胜战略理论等对竞争优势所做的界定提出具有实践意义的竞争优势概念；古典战略提出的是企业要适应环境，其认为企业的优势来源与企业与环境的匹配关系；竞争战略理论提出企业竞争优势来源于比较有吸引力的产业内的相对地位，并追根溯源认为相对地位由价值系统决定进而提出用以判定竞争优势和寻找方法以增强竞争优势的基本工具是价值链，它将企业划分为产品设计，生产，营销，分析等相互分离的活动；企业能力战略理论以创新未来产业或者改变现有产业竞争结构以对自己有利为出发点来制定企业战略，并认为这是企业战略的最高层次。
然而在实践中，竞争优势很大一部分表现为能掌控的客户资源，也因为如此才导致竞争优势与顾客掌控力度之间的错位，典型的观点为认为“竞争优势要么向上游掌控资源，要么向下游掌控顾客”，这样的观点是本末倒置不利于企业定位。
所以本位认为企业成功的关键在于掌控顾客，顾客掌控本质是顾客忠诚，在现实中人们想通过顾客满意来达到忠诚的目的，可是在对比一些行业之后发现顾客满意未必忠诚，而忠诚的也不一定满意；满意是一种期望差异，是事前的感觉与事后的感觉差异；忠诚是重复购买率与转介绍率；因此让顾客忠诚的唯一途径就是让顾客没有选择余地，没有选择余地即为比竞争对手多为顾客创造一点点价值，并在市场上为竞争对手设置隔离机制。
综上本文认为竞争优势是掌控顾客的主要手段，而竞争优势主要来源于企业拥有的资源和相关能力，如此层层分解来构建掌控顾客的理论框架。
然后运用该理论框架对影响企业掌控顾客的因素进行分析，再根据分解之后的具体因素构建绩效评价指标，对指标尽量进行量化考核，如果很难量化的就采用专家建议法。
由于这样的评价本身存在不完备性，尤其很难评价出企业的整体绩效，因此还得整合财务绩效指标。
总之，就是对努力的评价结合结果的评价。
2.研究方法
本文力图将掌控顾客的途径进行研究，通过对理论与实践正反两方面的总结寻找影响顾客掌控力度的因素，并将其分解到具体因素，再量化为指标；在总体结构上本文通过运用规范研究与案例分析结合以分析和增强企业掌控顾客的能力。
由于时间和精力限制，对于企业绩效评价的研究主要是研究企业绩效评价指标体系的设计与选择，其中可能涉及一些绩效管理的问题。
对于指标的筛选，指标的标准化等本文也不将深入。
3.本文研究逻辑图（见下页）
二、企业绩效评价理论基础
（一）业绩概念的界定
1.业绩或绩效
绩效是指员工经过考评的工作行为、工作表现和工作效果。
在这里值得强调的是它的多因性、多维性和动态性。
绩效，是企业期望的结果，是企业为实现其战略目标及短期目标而展现在不同层面上的输入与有效输出的对比，它包括个人绩效和企业绩效两个方面；企业绩效实现应在个人绩效实现的基础上，但是个人绩效的实现并不一定保证企业是有绩效的。
如果企业的绩效按一定的逻辑关系被层层分解到每一个工作岗位以及每一个人的时候，只要每一个人达成了企业的要求，企业的绩效就实现了。
与绩效相对的还有一个词即业绩，二者其实是一致的，在理论与实践中二者通用，有时用业绩有时用绩效。
但是在这，本文注重的企业绩效的研究，因此对绩效的界定即为企业为实现目标而做的努力的结果。
企业绩效
评价方法绩效来源
企业绩效评价理论基础
顾客掌控力度
理论
影响掌控顾客的主要因素
实践
指标筛选
企业财务绩效指标构建
影响掌控顾客的具体因素
融合
基于客户导向的
企业绩效评价体系
案例分析
结论与展望
（图一）本文研究逻辑图
2.绩效考核
由于绩效分个人绩效和企业绩效因此绩效考核也分两个方面即对个人业绩考核和对企业绩效考核。
对个人绩效考核的公认的定义＂是企业在既定的战略目标下，运用特定的标准和指标，对员工过去的工作行为及取得的工作业绩进行评估，并运用评估的结果对员工将来的工作行为和工作业绩产生正面引导的过程和方法＂；对于企业绩效考核的定义是企业为了实现经营目标运用特定的指标和标准考核企业所做的努力及现状。
其常用的三个基准是数据的同比与环比，市场占有率和竞争对手比，实际完成任务与预算规划比。
对于绩效考核不是本文研究的重点，所以只是因为概念梳理的必要才简单介绍一下。
3.绩效评价
绩效评价是指“运用一定的评价标准，评价方法，量化指标，也设计评价的原则和主客体，对企业为实现所确定的战略的实现程度，及为实现这一目标所安排预算规划的执行状况及结果所进行的综合性评价”。
换言之，绩效评价是将经营结果与标准对比，得出一个企业相对评价，绩效评价是本文的重点所在。
4.企业绩效管理
企业绩效管理，是由加特纳公司提出来的，其英文简称有的用CPM,有的用BPM,还有的SEM和FPM。
实际上他们都是同一个概念，只是偏重点不同。
绩效管理与绩效考核和评价不同，绩效管理不是只关注经营的过程或者结果，而是将过程与结果结合起来。
日本式管理多是企业绩效管理即既注重目标的设定有注重对员工的辅导还注重对结果的考核，其认为，过程决定结果，过程中的沟通与辅导不仅有利于企业的凝聚力还有助于提高员工素质，并且可以通过过程来沟通上下层之间障碍。
鲁百年认为企业绩效管理重在管理企业战略规划和发展的方向、企业的财务指标和运营状况、企业内部规范的流程和职责、企业的学习和创新、利益相关者的满意度、战略目标的落实与运营、企业分公司与部分和员工的绩效分配和考核，并认为绩效管理是一个系统，将建立目标、商务建模、企业规划、实时监控、例外分析、结果报告六个环节结合在一起形成一个封闭系统指导企业实践。
另外还涉及一个美式管理，在绩效上也称为岗位责任制，即只注重目标（含企业目标和个人目标）的设定与结果考核，这样中间过程不管员工干嘛他们都不管，只在期末时对员工任务完成情况进行考察并确认奖惩额度，接着再进行任务调整。
（二）业绩评价在国内外的发展
1.业绩评价的起源
业绩评价是对人类行为活动效果和效率的评价，其根本目的是通过生产活动的耗费与成果进行比较以最大程度地获取劳动收益。
然而企业评价真正出现是现代公司的诞生与两权分离之后，即所有权与经营权的分离，公司的组织形式大致经历了业主制，合伙制，个人独资与合伙办企业，到了现代流行的股份公司，其也伴随不同的绩效评价角度。
2.业绩评价在国外的发展与演变
“国外业绩评价的理论与方法的演进大概分为三个时期：
评价成本的时期（19世纪初到20世纪初），评价财务业绩的时期（大约是20世纪初到20世纪90年代），指标体系创新时期（20世纪90年代至今）”。
这个划分是伴随战略管理主题的转变而转变，其实质企业管理实践环境的改变；在历史长河中，人们大多认为是生产模式决定经营模式，而经营模式又决定绩效管理模式，这种观点有欠缺的地方，我认为三者不是谁决定谁的关系而是互动的，只是着眼点不同。
（1）成本绩效评价时期。
伴随资本主义手工场的出现，原来仅计算盈利为目的的简单的将本求利的思想被追求利润最大化的思想取代，这时就显现了绩效评价的必要性（张蕊，2001），1911年，美国哈瑞设计了最早的标准成本制度，实现了成本控制。
该时期评价企业绩效的主要指标是成本控制状况即标准成本的执行情况和差异分析结果。
（2）财务性绩效评价时期。
到了20世纪初，为适应企业规模的扩大，较为复杂的成本管理和财务业绩衡量系统开始出现，并不断完善；以杜邦公司提出的投资报酬率及其分解的两个指标即销售利润率和资产周转率为绩效评价的重要依据。
随后的绩效评价始终与产量相联系；到了70年代，经营利润和现金流量成为绩效评价的重要因素；这一段时期基本上开始向居于企业活动的成本会计核算方法与经营活动的目标评价企业绩效的方法扩展；到了80年代后，企业开始把眼光转向企业长期竞争优势形成和保持上，形成了以财务指标评价为主、非财务指标为辅的评价体系。
（3）指标体系创新时期。
到了20世纪90年代后，企业面临生存和发展的问题，为实现其战略目标企业必须打造和保持企业核心竞争优势，但是竞争优势的形成与保持是由多方面因素决定的，于是企业对企业绩效评价指标体系进行了整合，以卡普兰等研究的战略平衡积分卡为代表将企业财务指标与非财务指标进行了了有机融合，实现了对企业绩效综合、全面的评价。
3.业绩评价在国内的发展与演变
我国的企业绩效评价分两个阶段，第一个阶段是改革开放以前，我国实行的是计划经济，国家对企业绩效评价考核的内容主要包括资金、成本、利润等方面，由于管得过多统得过死,这时期的指标也显得比较单一，而且效率比较低。
第二个阶段是改革开放后，尤其是90年代开始，我国经济体制从高度集中的计划经济转向市场经济，企业的自主经营的权利不断扩大，1999年我国颁布《国有资本金绩效评价规则》及《国有资本金绩效评价细则》并在2002年对其进行修正，该绩效评价体系以财务效益作为核心内容，从基本指标、修正指标、评议指标三个层次和财务效益状况、资产运营状况、偿债能力状况、发展能力状况等来进行评价，考虑到我国具体情况也设置了一些难以统一量化的非计量因素。
到目前为止，盈利能力状况有很多指标但是最常用的是总资产利润率和主营业务利润率，偿债能力状况常用的是速动比率、资产负债率，营运能力常用总资产周转率、存货周转率，成长能力常用净利润增长率、主营业务收入增长率指标。
（三）企业业绩评价方法评述
伴随经济的发展与管理的多样化，企业从重生产效益到财务绩效再到将战略因素纳入评价范畴，后到平衡企业、市场、顾客的关系。
以下本文将对三种典型的业绩评价方法进行评述。
1.杜邦财务分析体系
杜邦分析体系虽然产生于20世纪初，但是其产权思想明晰，将财务指标层层分解有利于发现经营过程中发现问题，为投资决策提供重要支持的功效不容忽视。
其从评价企业最具有综合性和代表性的净资产收益率指标出发，利用各种主要财务比率指标间的内在联系，对企业财务状况及经济效益进行综合系统分析。
该指标以净资产收益率为龙头，以资产净利率和权益乘数为核心，以资产周转率和销售利润率为支撑，最后分解到企业最基本生产要素的使用、成本与费用的构成和企业风险，揭示指标变动的原因和趋势，满足经营者通过财务分析进行业绩评价的需要。
所以按照拉姆.查兰《CEO说》里好生意的三个标准即一是能否产生现金？
二是能否获得一个很好的资产收益率？
三是能否持续的成长？
这三个标准来看，杜邦财务分析体系是最能站在企业角度揭示赚钱或者企业经营的秘密的评价体系。
所以本文最后落实到企业总体绩效的评价还需要杜邦分析体系来衡量。
即本文所要构建的评价体系是由顾客掌控力度指标体系与杜邦财务分析指标体系构成，其实顾客的掌控就是为了提高绩效，而绩效的量化指标采用的即为杜邦财务分析指标体系。
下面为杜邦财务分析体系的结构图：
（图二）杜邦财务分析体系
2.EVA评价方法
EVA评价方法也称经济附加值方法，其创始人是美国思腾思特咨询公司，其认为EVA是税后净利润减去投入资本的机会成本后所得，它是一个经济利润而非传统的会计利润。
思腾思特公司给予的定义是“EVA是企业税后净经营利润减去投入的全部资本（主要包括计息债务资本和股东投入的资本）成本后的鱼额”。
其计算公式：
EVA=税后净经营利润-资本成本=投资资本×（投资资本回报率-加权平均资本成本）
从公式中可以看出，EVA这个指标与股东财富最大化紧密相连并且关注企业的长远
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