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方便面食品饮料行业分析报告

2014年方便面食品饮料行业分析报告

康师傅

2014年4月

目录

一、概述3

1、市场专注3

2、灵活的产品战略3

（1）方便面业务4

（2）饮品业务4

（3）方便休闲食品（糕饼）业务5

（4）冷藏食品业务5

（5）品牌营销5

二、康师傅：

从方便面大王到食品饮料综合巨头6

1、惊人业绩：

营收破百亿美元+饮料成主力+股票巨额回报6

2、发展历程：

前期着重内生增长+学习日本企业经验+最近联手百事可乐（中国）8

3、股权和组织架构：

创始人与外资持股+子公司稳步增加+BVI架构日益明晰11

三、透视康师傅的成功：

专注中国+灵活的产品战略13

1、专注中国市场：

消费升级红利+针对性的渠道深耕13

2、灵活的产品战略：

根据产品与市场特点采取针对性策略16

（1）方便面业务：

从高价到低价+经典口味领衔众多特色口味+品类延伸16

（2）饮品业务：

低价主打+全品类扩张+特色营销21

（3）休闲食品（糕饼）业务：

产品有限多元化+以“质”取胜27

四、风险因素30

一、概述

康师傅作为早期在大陆起家的台湾企业，目前已经成为中国地区最大的食品和饮料公司之一，公司自成立起就专注于开发大陆市场，利用中国大陆快速增长的居民消费能力所带来的市场机会，结合自身不断成长的产品和品牌组合，实现了飞跃式的发展，年营业额自1994年的1.87亿美元一路蹿升到2013年的109.4亿美元！

康师傅的成功来源于公司科学的战略规划与管理：

1、市场专注

专注中国大陆市场。

虽然在康师傅来自台湾，但是康师傅的绝大部分精力都放在了深耕中国大陆市场，享受了长时间的大陆经济发展和消费升级红利，一步步建立起了适合自身的分销渠道，各类经销商总量从2002年的4.9万家快速上升到2013年的14.4万家，从而拥有了快消品事业成功的基础条件。

2、灵活的产品战略

因为康师傅所生产和销售的产品在满足消费者需求方面有着内在的不一致性，加上市场不断的变化和竞争情况的改变，所以康师傅对不同的产品线有着极具针对性的产品经营战略。

（1）方便面业务

2013年方便面收入43.3亿美元，同比增长9.4%，近两年增速有所放缓。

康师傅作为品类创新者，始终引领中国方便面行业。

按销售量计，2013年康师傅拥有46.3%的市场占有率，比2012年提高了0.5个百分点，而行业第二名的市场占有率有16.4%；按销售额计，2013年康师傅的市占率高达56.4%，比上年提高0.4个百分点，第二名为17.4%。

（2）饮品业务

2013年饮料业务收入62.6亿美元，同比增长27.1%，增速达到3年来的新高，但明显低于历史较高水平，05-13年，饮品业务收入实现31.5%的年复合增长。

从结构上看，茶饮料（即饮茶）业务长期保持第一大收入来源的地位。

13年收入为22.9亿美元，占到全部饮料收入的37%。

2013年，茶饮料继续领先，包装水和稀释果汁产品市占率超越对应子行业对手，上升为第一位。

茶饮料市占率为52.5%，包装水22.6%，稀释果汁31%。

面对来自诸如可口可乐、哇哈哈、统一等企业的竞争，康师傅从相对低价的经典茶饮料和矿物质水作为起点，在品类和口味两个维度不断深化，形成了覆盖饮料行业全品类的丰富产品组合，在价格的全面覆盖上稍逊于方便面业务，这主要是因为产品毛利和市场竞争情况不同。

（3）方便休闲食品（糕饼）业务

康师傅以“3+2”饼干、妙芙蛋糕等作为主力品牌立足方便休闲食品行业，进行了有限度的品类创新和产品创新，但是因为此类业务并非康师傅传统强项，加上这一领域是雀巢、卡夫等国外巨头的优势领域，康师傅在这方面的业务上未能取得比肩上述两项业务的成就，但得益于公司的专业管理和市场优势，这一业务依然获得了长期稳定增长，积累了“3+2”和“妙芙”这样的经典品牌。

（4）冷藏食品业务

康师傅曾经在低温果汁、低温咖啡、乳制品饮料方面进行过一定尝试，也出现了“味全”这一当时在华东地区颇受欢迎并逐步向其他地区拓展的品牌，但是鉴于市场异常激烈的竞争，康师傅出售了这部分业务，专注于基础更加牢固的前三项业务。

（5）品牌营销

康师傅对于自身各个品牌和系列产品的认识和定位都异常准确，在产品的精准营销方面的某些方面甚至超越了国际巨头，为一项项产品的市场成功推广奠定了坚实的基础。

二、康师傅：

从方便面大王到食品饮料综合巨头

1、惊人业绩：

营收破百亿美元+饮料成主力+股票巨额回报

2013年康师傅营收首次突破百亿美元，达到109.4亿美元，同比增长18.77%。

同比增长速度超过2011年的17.7%和2012年的17.1%。

康师傅控股营业收入自1994年起实现了年均23.9%的惊人复合增长率！

在经历长期高增长后，最近五年（2008-13）依然实现了20.69%的年复合增长率，比主要竞争对手“统一企业中国”的20.5%略高。

从产品构成上看，2006年起，饮料业务成为第一大收入来源。

2013年饮料业务贡献收入62.68亿美元，同比增长27.1%，占全部收入比例为57%，这一比例不断上升。

方便面业务贡献收入43.32亿美元，同比仅增长9.4%，占全部收入比例从12年的43%下降到40%，且下降趋势自2005年后一直在持续。

休闲烘焙食品业务13年贡献收入2.03亿美元，同比下降13.3%。

2010年以来，饮料业务持续稳定高增长，与方便面、休闲烘焙食品业务分化加剧。

整体收入增长幅度呈现下降趋势。

公司2013年实现股属于普通股股东净利润4.09亿美元，同比下跌10.1%，主要原因是2012年并表百事可乐（中国）饮料业务造成收购收益从而基数过高，扣除2012年的收购影响，2013年归属于普通股股东净利润同比增长12.34%，2012年为3.64亿美元。

1994年以来，公司净利润实现11%的年复合增长，2005年-13年的年复合增长率更是高达16.1%，但是比竞争对手“统一中国企业”低1.3个百分点。

随着公司业务规模不断提升，基数变大，近期增长也有所放缓。

康师傅的长期高速成长为股东带来了巨额的回报。

以上市后的股价变动作为主要考察对象，我们发现，自1996年2月5日公司在香港上市后，股价从1.68元一路上升至35元以上（2014年3月份，复权价），累计回报超过1900%，而同期的香港恒生指数只上涨了87%，香港综合CPI价格指数（综合类）只上涨了27%。

2、发展历程：

前期着重内生增长+学习日本企业经验+最近联手百事可乐（中国）

康师傅自1991年在天津成立顶益国际食品有限公司起，23年间仅进行过两次比较大的业务并购，分别是：

1）1998年母公司顶新集团将台湾老牌食品饮料公司“味全”招致麾下；2）2011年年底康师傅与百事可乐（中国）建立战略联盟，取得对方在中国24家工厂所有权和数个产品品牌经营权。

得益于中国快速增长的居民消费，康师傅可以在专注自身业务的同时实现稳定的内生增长，在生产和销售规模方面都有惊人增长。

在1998年-2013年间，康师傅的销售办公室从199个增长至566个，直营经销商从10923个增长至110355个，各类产品生产线从160条增加至735条。

2012、13年因为合并百事可乐（中国）销售渠道，传统经销商数量从6千多个上升至3.2万个。

遍布全国的生产和销售网络，使得康师傅不仅可以大规模快速推广明星品牌、重点新品，还可以使当地子公司依据区域市场特征进行产品和营销上的“微创新”，形成“自上而下、由下而上”的经营互动。

日资元素帮助公司在战略和管理上接近亚洲先进水平。

公司在1999年以1.4亿美元出售33%的股权给日本三洋食品，由于三洋食品本身就是日本乃至亚洲知名的方便面、速食面生产商，拥有先进的生产技术工艺、管理体系和市场营销方法，康师傅便在此后的每年都组织重要的干部到日本三洋进行培训和学习。

三洋食品的创始人井田毅更是和多名三洋食品高管一道以董事身份进入康师傅，直接影响公司的决策和发展。

与百事可乐（中国）建立战略联盟使得康师傅在饮料行业实现全品类的领先。

康师傅获得了百事可乐旗下24家瓶装饮料生产企业的间接持股权，可以显著提升产能，并且弥补自身在碳酸饮料市场的不足。

百事可乐（中国）因为自身经营问题导致的业绩不理想，有望通过康师傅“妙手回春”，以更加接近中国市场消费者需求的产品和营销重新恢复生机。

二者的联手产生了一个与可口可乐不相上下的饮料巨头。

3、股权和组织架构：

创始人与外资持股+子公司稳步增加+BVI架构日益明晰

顶新集团与日资对康师傅控股享有相等控制权，而顶新集团的控制权牢牢掌握在台湾魏氏家族手中。

日本三洋食品、伊藤忠商事和朝日啤酒都对康师傅有若干持股，其中三洋食品对康师傅影响力最大，截止2013年9月30日，三洋食品直接持有33.15%的康师傅控股股份。

但是，深厚的日资背景也使得康师傅在中日钓鱼岛政治冲突中被中国消费者质疑和抵制。

康师傅在1997年就明确了方便面、饮品和糕饼休闲食品三大主营业务群。

方便面、饮料业务下的子公司数量随着公司的发展也逐步增加，代表着在全国范围内的生产和销售网络的扩张。

2012年合并百事可乐的生产资产，使得康师傅的饮品业务子公司数量大大增加。

在组织管理结构上，康师傅也形成了三大主营业务+配套支持系统+其他管理系统这五个方面的子公司群体，最初的子公司主要是事业部管理子公司+地方生产子公司的模式。

为了更方便的划分股权结构和进行专一管理，康师傅逐渐将方便面、饮料、糕饼休闲食品、物流配送四个方面的子公司分别归入对应的BVI壳公司下，对今后分拆单独业务出售或者上市奠定了基础。

三、透视康师傅的成功：

专注中国+灵活的产品战略

1、专注中国市场：

消费升级红利+针对性的渠道深耕

康师傅于90年代在大陆以方便面起家。

这一阶段正是中国市场开放、人员流动快速增加的时期，康师傅方便面满足了人们对于高质量的速食食品的需求。

1995年中国城镇居民年度消费支出所花费在食品上的金额为1766.02元，随后以每年7.5%的平均速度增长至2012年的6040元，而城镇居民年度消费总支出从1995年的3537元以每年9.5%的平均速度增长至2013年的18023元。

可以看出，居民消费能力在不断提高，对食品的消费比重逐渐降低，消费升级的动力强劲。

消费者越来越需要质量有保证的速食食品和方便饮料来满足节奏越来越快的生活。

在这一消费扩张过程中，与康师傅相关的行业都表现出强劲的增长态势，以2003-13年为例：

饼干及其他焙烤食品制造行业主营业务收入从152亿元飙升至1407亿元；方便面及其他方便食品制造行业主营业务收入从259亿元升至1747亿元；饮料制造（不含酒精类）行业主营业务收入从774亿元上升至5278亿元。

在这些快速增长的行业中，虽然不断出现各样的新竞争者，但康师傅稳健的经营思路和灵活的产品战略却能帮助它不断稳固市场地位。

专注中国市场，需要在产品和渠道方面都作出针对性的策略安排。

在渠道方面，康师傅针对广大而个性鲜明的中国市场，全力推进全渠道、扁平化的“通路精耕”战略，使得平均每个销售渠道的收入贡献水品从2002年的2.2万美元上升到了2013年的7.65万美元。

我们总结过康师傅“通路精耕“建设的基本特点：

一二类城市实行渠道精耕细作：

直营现代化渠道，在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立总仓，自己送货，牢牢掌握客户；

传统渠道分级经营，全面掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端。

三类地区放养：

因其市场容量小，且大多在产区销售半径外，康师傅直接在当地设外埠经销商，由其直接和公司交易。

2、灵活的产品战略：

根据产品与市场特点采取针对性策略

（1）方便面业务：

从高价到低价+经典口味领衔众多特色口味+品类延伸

作为方便面行业的市场第一，康师傅对方便面业务的理解和战略规划自然有自身的独到之处：

以高端方便面起家，扩展至相近的面食品类，在深度优化口味的同时，以“福满多”等子品牌进入中低价位市场，在方便面及类似衍生食品领域建立了一个覆盖高端到低端、大包装到小包装、经典大众口味到地方特色国际口味的全品类方便面食品品牌和产品群，成就了一个世界方便面大王。

2013年，康师傅方便面业务共实现收入43.3亿美元，同比增长9.4%，增速较2012年下降0.8个百分点，与2007、2008年超过40%和2010、2011年超过20%的高速增长相比，增速下降明显。

2005-2013年公司方便面业务实现了年均20.4%的复合增长，近期增速下滑势头明显。

增速下滑并没有影响康师傅方便面产品的市场占有率优势。

按销售量计，2013年康师傅拥有46.3%的市场占有率，比2012年提高了0.5个百分点，而行业第二名的市场占有率有16.4%，比2012年提高0.8个百分点，虽然增长势头快于康师傅，但与康师傅的差距依然明显。

按销售额计，2013年康师傅的市占率高达56.4%，比上年提高0.4个百分点，第二名为17.4%，比上年提高1个百分点，有明显向前追赶的趋势。

增速下滑也并没有影响康师傅方便面的盈利空间。

由于公司的高价袋装、桶装面在消费者速食需求升级过程中得以保持稳健增长，加上几年来原料成本上涨幅度减小，公司生产设施更新换代提升效率，康师傅方便面2013年毛利率达到29.24%，比上年微降0.77个百分点，但仍处于历史较好水平。

不过，由于方便面原料成本而带来的毛利率变动在康师傅的历史上也数次出现，例如2010年棕榈油价格涨幅明显，部分导致了毛利率下降达2.62个百分点。

康师傅以经典的红绕牛肉面杀入中国方便面市场时，处于“国际范”的高价阵营，之后在中低价市场推出福满多系列、好滋味系列、劲爽拉面系列、珍品系列等。

其中的“福满多”更是主要面向中国二三线市场及低端方便面消费人群重点打造的子品牌。

2006年公司将福满多业务统一集中在一个子公司下进行专营管理，随后便在产品定位、品类、口味和包装各方面进行了一系列的创新，相继推出了金牌福满多、超级福满多、福满多一碗香、福满多干脆面等品类，依托康师傅原有的口味料包资源进行组合，从而有效地帮助了康师傅在中低端方便面市场站稳脚跟，上阻击国内竞争对手。

持续不断的产品创新是康师傅方便面不断赢得消费者青睐的关键。

产品创新包括营销定位、品类、口味、包装等维度。

特别是在口味方面，无论是自创的独特口味还是跟随市场新热点而开发的类似口味，康师傅始终在努力满足更多消费者的更多中的需求，并没有将脚步停留在经典的四大天王口味上，而是不断地推出系列式的口味类别，在这一类别下进行再创造。

比如“地方精选”系列就是为了满足中国广大市场内部存在的区域性口味需求差异而推出的。

（2）饮品业务：

低价主打+全品类扩张+特色营销

康师傅从1999年推出“康师傅绿茶”开始，自即饮茶饮料逐步扩张至稀释果汁饮料、运动饮料和矿物质水饮料，还曾利用台湾味全品牌在大陆设立子公司进行味全旗下乳酸饮料、冷藏高浓度果汁饮料、咖啡等产品。

随着百事可乐的产品进入康师傅体系，康师傅在碳酸饮料市场也取得了重要的市场地位。

康师傅饮料业务的成功除了客观上国内消费水平提升、饮料行业产销两旺的市场行情外，更离不开康师傅对产品持续不断的创新和优化，再加上具有针对性的营销理念和手段，辅以全国范围内的强大渠道，造就了康师傅饮料业务的高速增长。

2013年，康师傅饮料业务实现收入62.6亿美元，同比增长27.1%，增速达到3年来的新高，但明显低于历史较高水平。

2005-13年，饮品业务收入实现31.5%的年复合增长。

从结构上看，茶饮料（即饮茶）业务长期保持第一大收入来源的地位。

13年收入为22.9亿美元，占到全部饮料收入的37%。

碳酸饮料、果汁和瓶装水分为贡献收入14.9亿美元、13.4亿美元和11.4亿美元，同比分别增长47%，13%和27%。

百事可乐的业务并入使得康氏在碳酸饮料、瓶装水和果汁业务规模均有明显提升。

虽然康师傅的主要饮料产品都定位于大众快消品，产品定价在3元/500毫升左右，但是饮料产品的毛利率依然好于康师傅的方便面业务毛利率。

2013年饮料业务毛利率为30.75%，比上年同期提升1.1个百分点，同时也是2010年以来的最好水平。

但是，因为行业竞争的加剧造成提价能力有限及原料成本的明显提升等因素，现阶段的饮料毛利率比十年前有明显下降。

可以预见，随着新产品的不断涌现和市场需求的逐渐饱和，未来饮料业务的竞争将会是大品牌之间规模经济水平的较量。

康师傅和百事联手正是这一行业发展趋势的最好证明。

2012年，康师傅茶饮料市占率（按销售量）第一，包装水、稀释果汁和碳酸饮料市占率为市场第二。

2013年，茶饮料继续领先，包装水和稀释果汁产品市占率超越对应子行业对手，上升为第一位。

茶饮料市占率为52.5%，包装水22.6%，稀释果汁31%。

和方便面产品一样，康师傅非常注重对饮料产品的深度优化和创新。

这些优化和创新同样覆盖了品类、口味、包装和营销各个维度。

例如对茶饮料从传统的绿茶、红茶逐步拓展到大麦香茶、茉莉花茶、乌龙茶、铁观音茶、奶茶，引入健康理念推出无糖绿茶等。

在稀释果汁领域从“康师傅果汁”系列和“鲜的每日C”系列双品牌开始，又增加了自创的“传养果荟”系列和百事旗下的“纯果乐”系列品牌。

瓶装水产品方面，康师傅利用“矿物质水”这一概念与传统的高价矿泉水做区别，将自身的瓶装水打造为底价品类的代表，而包装材料是技术改进后的环保材料，更轻便更廉价，使得康师傅瓶装水在竞争激烈的低端瓶装水市场上具备了明显的价格优势。

特色营销对于快消品的成功有着重要影响。

例如，对于“康师傅冰红茶”，公司始终贯彻的是“名人+音乐”的营销策略，通过快速切换广告代言人为最新最火的港台歌手、举办冰红茶主题音乐演唱会等方式，始终保证产品的可识别度和品牌联想度。

2009年开始风靡全国的“再来一瓶”有奖营销活动更是在消费者群体中产生巨大反响，由于超高的中奖概率和广泛的可选产品品类，使得消费者的消费体验增加了“好运”这一积极成分。

不过，所有的创新都伴随着失败的风险。

运动饮料“劲跑X”、“乌梅口味美年达”等都未能达到其他品类的销售反响。

主要原因与产品定位偏差或营销手段不合理等有关。

（3）休闲食品（糕饼）业务：

产品有限多元化+以“质”取胜

康师傅的方便食品板块在最近几年逐渐成型，它的基础是“康师傅3+2”和“妙芙”方便小蛋糕。

这些“糕饼”业务成为了康师傅发展方便食品的开端。

由于方便面业务和饮料业务的快速扩张占用了大量的公司资源，糕饼业务也并没有成为康师傅的战略重心，没有足够的资源支持康师傅同时大量尝试开发休闲食品新品种和不断深化已有经典品牌，所以康师傅糕饼业务的重心是维持现有经典品牌的竞争力并尝试有限的多元化品类扩张，这样做的结果是公司休闲食品收入规模与其他两类主要业务相差明显，但盈利能力并不弱。

2013年，康师傅方便食品业务贡献收入2.03亿美元，同比下降13.3%，05-13年年平均符合增长率为10.3%，显著低于饮料业务31.5%、方便面业务20.4%的同期年复合增长率。

不过，方便食品业务整体毛利率水平相对稳定，2005年为38.7%，2013年为38.09%，2010年和2011年由于部分原料价格上涨较快，毛利率有所降低，但下降幅度不大。

“3+2”夹心饼干市场占有率有所降低，新品“蛋卷酥”市占率稳步提升。

康师傅在夹心饼干领域面对卡夫（现“亿滋国际“）旗下核心品牌奥利奥的直接竞争，市场份额逐步走低，从2002年的28.6%下降至2012年的22.8%。

蛋卷酥市场中，康师傅主要面对国内厂商“美丹”的竞争，压力较小，市场份额不断提升。

康师傅方便食品经典产品包括“妙芙”蛋糕，“3+2”夹心饼干和“蛋卷酥”蛋卷，其他品类还有米饼、乐芙球、夹心球等。

在过去10年里，康师傅方便食品的创新程度明显不如方便面和饮料业务，这主要是因为方便面和饮品业务增长较快、创新空间广阔，而休闲食品市场已经被外资或国内巨头们占领。

四、风险因素

食品安全问题，原材料价格异常波动。