线下少儿英语培训市场研究报告.docx

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线下少儿英语培训市场研究报告

2019年线下少儿英语培训市场研究报告

2019年10月

图表目录

前言

Ø供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔

（1）需求端：

千亿级朝阳赛道，少儿英语方兴未艾。

据弗若斯特沙利文统计，青少儿英语培训赛道（3-18岁）2017年市场规模约1050亿，对应2012-2017过去5年复合增速达19%；预期2021年市场规模接近2400亿，对应复合增速约23%。

（2）供给端：

整体竞争格局分散，头部企业脱颖而出。

中国青少年英语培训市场的前三大供应商为英孚少儿，泡泡少儿和瑞思英语，合计占市场份额的3.6％；仅从一线城市来看，前五大供应商占据21.9％的市场份额，整体集中度较高。

Ø商业模式：

重视课程及师资体系，“直营+加盟”快速扩张

（1）课程体系：

课程设置先进有效，教学内容结合年龄特点。

国外先进教育体系配套自主研发教材，全方位帮助孩子掌握语言；课程内容学生年龄层次划分清晰，注重沉浸式英语教学，并且拥有完整课上课下闭环，加强与家长沟通反馈。

（2）师资体系：

严选优质教师团队，重视教研体系打造。

大多数机构的教师筛选过程都包括，每个筛选过程的通过率都较低，以保证老师质量。

（3）扩张模式：

有效平衡“直营+加盟”模式，运营能力与管理边界是核心。

直营店选址大部分集中在一线城市，加盟店选择二三线城市以跑马圈地。

Ø行业趋势：

证券化明显提速，互联网技术融入传统线下教学

（1）英语培训赛道迈入证券化的重要窗口期。

2016-2018起语培赛道证券化明显提速，头部企业整合开启，并购重组、IPO事件开始增多，例如精锐教育收购小小地球，美联英语IPO、瑞思英语IPO等。

（2）政策促门槛进一步提升，赛道集中度提升趋势确立。

预收款长度相关限制下，传统“以店养店”快速扩张模式受限，企业竞争维度由经营层面延伸至资本层面，资金储备雄厚、募资能力强的大型机构的扩张窗口期来临。

（3）互联网技术加持，新模式、新产品异军突起。

信息化技术与少儿英语深度融合，在线真人外教等新模式、线上+线下融合的浸泡式教学、海量过程数据下的个性化教学、toB类内容输出等新产品持续出现及成熟。

从整个行业的维度来看：

行业大趋势向好，未来的核心增量主要来自于一二线城市新生人口红利，低龄化、素质化带来的整体渗透率提升（尤其是低线城市）。

从竞争格局维度来看：

（1）目前线上以VIPKID为代表的在线少儿英语机构主要满足用户类似口语培训等较为轻度的培训需求，与线下面授机构形成互补业态；

（2）目前线下青少英语培训赛道整体集中度相对分散，但格局相对明朗清晰，全国头部及区域型头部基本脱颖而出。

在目前赛道证券化趋势明显提速、校外培训整顿政策落地带来的行业门槛提升的背景下，我们判断未来行业集中度会快速提升。

在当前时点，我们更看好已经具备规模化异地扩张及体系输出能力、课程体系及师资体系扎实、产品体系积极拥抱线上的头部少儿英语培训机构。

1.供需共同驱动，少儿英语培训行业前景广阔

1.1.需求端：

千亿级朝阳赛道，少儿英语方兴未艾

国民生活水平提高，家长对少儿英语的重视促进市场开阔。

2018年中国城镇居民人均可支配收入为39251元，同比增速为7.8%，虽然增速在近年来有所放缓，但增速依然保持高位。

随着国民生活水平的提高，在教育方面的支出也会水涨船高，中国城镇居民在教育、文化和娱乐消费中的支出在近年来不断上升，占城镇居民总体消费的比重达到11.4%。

此外，家长对孩子在少儿阶段英语学习的重视程度在不断上升，根据艾瑞咨询的报告，87.2%的家长赞同孩子在5岁以内学习英语，认为孩子的语言敏感期为3-5岁，另外由于英语相比其他学科有工具型的属性，根据艾瑞咨询的《中国少儿英语学习现状白皮书》，62.7%的被调查家长认为让孩子学习英语的原因是英语作为必备的语言工具，有非常强的实用性。

预计家庭对于少儿英语培训的支出规模将会继续扩大。

图表1：

中国城镇居民人均教育、文化和娱乐消费支出不断增加

通过线下培训机构学习仍是目前少儿英语培训主流模式。

家长们对孩子英语教育程度的重视也进一步促进了少儿英语培训市场的繁荣，家长们认为英语培训机构更具有专业性和权威性，线下学习英语的方式也更其符合家长认知的传统的教学方法，能够提供同伴交往、团队学习氛围、情景教学环境等条件；线上学习英语的模式目前对家长来说还处于探索阶段，不确定性较强，还未得到家长的广泛信任。

根据艾瑞咨询的《中国少儿英语学习现状白皮书》，线下培训机构是现阶段家长比较信任的学习形式，占比高达60.0%，而仅通过线上学习英语的方式占比为8.4%。

图表2：

仅通过线下培训机构进行学习是主要的学习形式，占比为60.0%

千亿级朝阳赛道，素质导向类产品占比逐步提升。

据弗若斯特沙利文统计，青少儿英语培训赛道（3-18岁）2017年市场规模约1050亿，对应2012-2017过去5年复合增速达19%；预期2021年市场规模接近2400亿，对应复合增速约23%。

在少儿英语市场中，应试方向占据主流，素质方向占比逐步提升。

从产品导向的维度划分，2017年素质类及应试类的市场规模分别为275亿、773亿，分别占比26%、74%。

未来素质类方向增长更快，后续占比逐步提升。

图表3：

少儿英语市场是千亿级的高增长市场，应试方向占据主流

按年龄段细分来看：

7至12岁课外英语培训市场规模最大，3-6岁课外英语培训市场增长最快。

截至2017年，3-6岁，7-12岁和13-18岁年龄段对应的市场份额分别占比25％、52％和23％，在所有年龄段中的市场分额最大；而3-6岁课外英语培训市场增长最快，截至2017年，3-6岁、7-12岁和13-18岁年龄段对应后续2017-2021的复合增速分别达28％、23％和19％。

图表4：

按年龄段分，少儿英语市场中7-12岁市场规模最大

图表5：

少儿英语市场中，3-6岁市场增速最快

一线城市市场规模占比约15%，低线城市需求逐步崛起。

一线城市占据了全国约15%的市场份额，打深打透一线城市仍然价值巨大。

北上广深2017年市场规模合计161.5亿，占全国市场份额约15.4%；对应过去5年复合增速约20.3%，略高于全国平均水平，预计后续2017-2021年复合增速提升至22.1%。

在消费升级趋势下，低线城市需求正逐步崛起。

非一线城市市场占据了85%的市场规模，随着低线城市消费能力提升，需求逐步释放，主战场将逐步下沉。

尤其是快速发展新一线城市、以及重点二三线城市，需求增量巨大。

图表6：

一线城市英语课外培训市场规模占比高，增长势头强劲

图表7：

一线城市过去5年复合增速约20.3%，预计后续提升至22.1%

少儿英语培训行业的整体渗透率目前仅为8.4%。

截至2017年，整体青少儿英语培训市场渗透率约8.4%；3-6岁、7-12岁和13-18岁年龄段对应的渗透率分别为11.6％、9.3％和5.1％，与日本（35.2%）、韩国（60.5%）相比，仍有不小差距，行业渗透率仍有提升空间。

从城市划分来看，北上广深K12英语培训渗透率远高全国平均水平，预估达20%-30%之间；二三线城市预计渗透率在5%-10%不等。

图表8：

中国的少儿英语培训行业的整体渗透率与日本、韩国有不小差距

增量人口红利主要利好一线城市，二三线城市参培人数增量主要来自于渗透率提升。

从新生人口的数据来看，随着新生人口走高，二胎政策带来的出生率提升主要影响一线城市，对低线城市的影响较小。

一线城市增量主要受人口流入及二胎政策带来的出生率提升影响，未来人口红利效应将逐步传导至各个年龄层次；低线城市人口红利较小，但适龄人口基数巨大，未来参培人数增量主要来自于渗透率的提升。

图表9：

一线城市新生人口红利逐步传导至各个年龄层次（以广州为例）

图表10：

一线城市新生人口红利逐步传导至各个年龄层次（以深圳为例）

1.2.供给端：

整体竞争格局分散，头部企业脱颖而出

整体竞争格局高度分散，一线城市集中度较高。

少儿英语培训市场的全国CR10约6.7%，CR3约3.6%，竞争格局较为分散。

从全国的维度来看，中国青少年英语培训市场的前三大供应商为英孚少儿，泡泡少儿和瑞思英语，合计占市场份额的3.6％。

仅从一线城市来看，前三大供应商依然是英孚少儿，泡泡少儿和瑞思英语；前五大供应商占据21.9％的市场份额，整体集中度较高。

图表11：

我国少儿英语培训市场高度分散

图表12：

一线城市CR5达21.9%，集中度较高

图表13：

整体竞争格局分散，头部企业逐步脱颖而出

注：

非上市公司的业绩规模主要基于公开数据测算或公司自行披露

2.商业模式：

重视课程及师资体系，“直营+加盟”快速扩张

2.1.课程体系：

课程设置先进有效，教学内容结合年龄特点

国外先进教育体系配套自主研发教材，全方位帮助孩子掌握语言。

许多头部少儿英语机构都会引进欧美的教学体系和先进教学理念作为教学的根据，教学过程中采用以美国为代表的国外幼儿园或小学同步使用的教材，通过让孩子接触教材中同龄美国儿童的语言，最大限度地提升孩子的语言浸入式体验，提前适应英语环境。

另外，也有机构通过自己的教研团队研发教材，通常是具有丰富的教学经验和较长的教学时间的机构采用的方式，例如英孚教育等，但仍与国际语言框架接轨；也有通过“国外教材+国内自主研发教案”的搭配进行教学，例如贝乐。

通过自主研发教材，能够更加贴合中国学生的学习特点和中国考试制度，做到更有针对性和适用性。

图表14：

国外先进教育体系配套自主研发教材

沉浸式英语教学，注重培养母语化环境。

沉浸式教学的理论根据即在一个相对封闭的环境中，要求学生衣食住行全方位、全时间段只能使用目标语言，从而阻断母语的干扰，在短时间内形成目标语言的思维习惯，达到灵活运用该语言的目的，因此多个头部机构都非常注重“沉浸式英语教学”的理念，在日常教学中注重教师与学生的全英文交流，力求摆脱“哑巴英语”，通过这种母语式教学方法，让孩子的英语脱口而出，不用通过中文的翻译和思考。

图表15：

英孚对“沉浸式英语教学”十分重视

学生年龄层次划分清晰，螺旋式提升学生英语水平。

由于少儿英语教育的学生年龄跨越较大，而不同年龄阶段的学生的学习习惯、思维方式不同，因此需要根据不同年龄的层次学生特点来制定课程。

在学龄前阶段，低龄儿童注意力集中程度有限，需要更多的感官刺激，因此需要多元教学法调动积极性，同时在与同伴一起学习的过程中，既可以通过观察同伴更快掌握知识点，也可以通过观察同伴的错误避免自己犯错；小学阶段则注重单词的教学、听说读写、自然拼读法，开始注重日常运用；中学阶段则开始与国际考试接轨，更加注重专业知识，同时课业压力增大，开始注重应试教育。

图表16：

少儿英语机构根据不同年龄的层次学生特点制定课程

完整课上课下闭环，注重与家长沟通反馈。

在少儿学习的过程中，家长的参与必不可少，特别是及时让家长在课后了解孩子的课堂学习效果，及时反馈，让机构教师不断地改进教学方法，因此许多机构在教学过程中增设了家长的参与环节，包括定期家长公开课、家长会。

在公开课上，家长坐在课室里观察上课情况，可以了解教师的专业程度，观察孩子的真实课堂表现，考察中心位置和校区环境等，可以增强家长对机构的信赖。

此外，在许多线上应用中还会增设家长与外籍教师沟通的功能，通过这个功能家长可以及时对教学质量做出有效反馈。

许多机构为了加强课程反馈情况，更是设置了“多对一”的课下服务，例如爱贝的“4对一服务”：

外教、中教、班主任和课程顾问组成的4对1服务，以学生为中心，量身定做个性化辅导方案，因材施教，注重学生专长、兴趣、目标和真实生活体验，形成“课上-课下”和“学生-老师-家长”闭环，真切的让家长与孩子感受每一个服务细节，对提升机构口碑也有一定帮助。

图表17：

英孚“课上-课下”的反馈体系

图表18：

爱贝拥有完善的反馈体系

2.2.师资体系：

严选优质教师团队，重视教研体系打造

严格选拔机制，重重筛选