保健品膳食营养补充剂行业分析报告.docx

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保健品膳食营养补充剂行业分析报告

2014年保健品膳食营养补充剂行业分析报告

2014年6月

目录

一、膳食营养补充是持久的消费趋势3

1、美国1987-2000年消费人群观察3

2、美国1988-2006年消费种类分析5

二、标杆分析：

汤臣倍健8

1、十二篮：

O2O将颠覆整个健康市场8

（1）降维8

（2）情感体验10

（3）粉丝经济11

2、预期未来三年内生性复合增速在35%以上11

（1）外延式扩张：

离天花板仍较远12

（2）内生性增长：

会员制成为利器13

3、盈利预测14

4、风险分析15

（1）保健品相关负面报道风险15

（2）十二篮项目不达预期的风险15

一、膳食营养补充是持久的消费趋势

膳食营养补充剂在美国等发达国家已有七八十年的历史，但在我国仍是兴起中的行业，随着汤臣倍健的市值超过150亿，由于短期内看不到消费热潮的快速上升，投资者对这一行业的发展空间存在明显分歧，我们为此特意选取了美国卫生和公共服务部做的两份消费调查报告，力图让投资者对未来中长期的发展方向有更确定的把握。

1、美国1987-2000年消费人群观察

从1987年到2000年，当年内使用膳食营养补充剂的消费者所占比重并未有明显变化，但每月和每日使用过相关产品的消费者却上升明显，说明越来越多的消费者认可产品效果，对膳食营养补充剂的依赖度提升。

从1987年到2000年，居民中每日消费膳食营养补充剂的比率与年龄呈明显的正相关，其中2000年55岁以上的老年人中已经有一半的人每天都要消费，多数老年人由于生理功能的严重下降或者疾病的原因不能从膳食中摄取足够的营养素，特别是维生素和矿物质，需要适当使用营养素补充剂。

从1987年到2000年，居民中每日消费膳食营养补充剂的比率与受教育程度呈明显的正相关，其中受过大学教育的消费者要明显比只受过基础教育的更认可营养补充剂，文化程度高或营养知识充足可以使得消费者更加理性和科学的选用营养补充剂，也对产品更加有信心。

2、美国1988-2006年消费种类分析

从1988年到2006年，美国60岁以上女性消费钙补充剂的比率呈明显上升态势，其中白人群体比率最高，从1988-1994时间段的29.9%上升到2003-2006时间段的65.7%，此外无论是黑人还是墨西哥裔人，这一比率均呈上升态势。

从1988年到2006年，美国消费维生素D的比例呈明显上升态势，其中无论是在男性群体还是女性群体中，40-59岁和60岁以上两个群体消费维生素D的比例均呈现上升的态势，在20-39岁年龄段这一趋势则并不明显。

通过参考美国跨度十多年的两项研究，我们可以清晰的意识到，未来随着老龄化程度的加深和消费者教育水平的提高，国内膳食营养补充市场的发展仍然有着巨大的空间，未来民众对这个品类的接受程度会处于一个长期上升的过程中，如果说美国这一趋势的形成是消费者长期缓慢的选择结果，那么随着移动互联网时代的到来，大数据和可穿戴设备将会让我国消费者的这一过程呈现出加速态势，毫无疑问，公司正通过十二篮项目成为了这一消费大潮的执牛耳者。

二、标杆分析：

汤臣倍健

1、十二篮：

O2O将颠覆整个健康市场

十二篮是公司旗下基于移动互联网思维而创的健康管理品牌，于2013年设立，致力于通过大健康数据帮助国人更科学地管理健康，其中体重管理是十二篮健康管理体系的首套健康解决方案，由营养产品、营养师服务、移动终端APP、智能秤和智能手环五大部分组成。

该产品从采集身体数据入手，通过分析转化，由营养师形成个性化解决方案推送至用户手机上，同时在实施过程中在线营养师全程一对一服务，保证用户顺利达成理想目标。

十二篮体重管理方案于今年6月12日启动公测，计划于8月4日正式上市，在之前的内测活动中共有130名用户参与，其中107位完成了减重目标，效果良好，截至6月20日已有2890位用户在十二篮进行体重管理。

（1）降维

十二篮体现出的第一层互联网思维是“降维”、渠道扁平化，传统膳食营养补充剂往往要将很大一块利润分给渠道，产品降价不仅会遇到经销商的反对，在终端药店也不会受店员的欢迎，而公司通过十二篮项目，可以将价值2040元的组合产品一次性降到999元，这在实体市场中是不可能实现的，通过初次购买的0毛利率和后续购买的利润累积，互联网模式下的十二篮有望通过降维化横扫市场。

延伸阅读：

在科幻小说《三体》中，地球人所生活的文明维度是三维空间，而这与宇宙中真正的高级文明相比相差甚远，其中已知的最高级文明达到了十维空间。

低维文明很难理解高维文明，同时高维文明消灭低维文明很容易。

在小说的结尾处，整个太阳系就被来自于宇宙某处的高维文明所消灭，其所使用的武器是一种把太阳系由三维变为二维的武器。

（2）情感体验

十二篮体现出的第二层互联网思维是“情感体验”、直面消费者并让其产生依赖度。

传统膳食营养补充剂消费发生的场所在药店，首次购买的消费者往往会在店员的引导下选择产品，购买发生后通过拨打客服电话咨询相关问题，厂家处于被动接受的地位，整个社会对膳食营养补充的习惯养成需要很漫长的过程，而在十二篮体重管理项目中，公司通过智能秤和运动手环以及相应app可以实时了解每一个消费者的健康状况，并通过营养师予以专业指导，在这个过程中公司与消费者的直接互动将成为常态，黏性成倍增加并会加速膳食营养补充剂的消费习惯养成。

其中作为线上与线下的连接端口app，消费者在上面一方面可以将每日监测的健康指标上传实现动态可持续观察，另一方面可以领取公司后台为其量身订做的每日任务，以督促其养成良好习惯，此外有任何问题都可以直接与公共营养师取得联系，这将让消费者逐步从功能依赖转向情感依赖，并最终建立起对十二篮品牌的忠诚度。

（3）粉丝经济

十二篮体现出的第三层互联网思维是“粉丝经济”、人人都成为篮星人，在十二篮体重管理社区，消费者可以认识很多和她有一样目的的伙伴，在社区里分享每日的体重变化和运动状况，相互之间PK，争夺周/月/季的排行榜，也可以为关注的人点赞，互相鼓励加油，这将逐步形成十二篮品牌的粉丝群体即篮星人，他们在线上和线下的分享和传播将帮助公司摆脱传统广告投放的依赖，实现真正意义上的去中介化。

2、预期未来三年内生性复合增速在35%以上

公司过去5年（2009-2013年）的收入复合增长率为59.89%、净利润复合增长率为73.65%，为不折不扣的高成长股，即使今年Q1收入和利润增速分别录得30.72%和50.68%，增速略有下降但依然保持良好态势，然而随着近期股价的大幅下跌，目前的动态市盈率已接近25倍，处于公司历史估值水平的下限，反映出的核心问题就是投资者对公司未来业绩的恐慌情绪蔓延。

在不考虑公司外延式扩张的贡献下我们认为公司未来三年的业绩复合增速依然有望在35%以上，其中一方面外延式扩张仍然有较大空间，药店转型和连锁店集中度提升是大趋势，另一方面公司已经将精力集中在终端精细化管理方面，这将持续推动居民膳食营养补充消费习惯的养成，在未来老龄化和消费升级的推动下，成长动力充足。

（1）外延式扩张：

离天花板仍较远

公司目前外延式扩张的潜力分析要从内外两个方面来看，外部因素看，公司2013年底的终端数量超过4万家，在全国近40万家药店的总量下不能算饱和，未来达到7-8万家的终端覆盖是合理水平，由于公司近年来专门加大同连锁药店的合作，未来连锁药店的占比提升将成为发展的重要推力，内部因素看，公司去年底为了维护网上价格处罚了部分经销商，经销商的数目有所减少，这影响到了开店积极性，随着经销商整顿工作的完毕，公司有望重新进入正常的开店节奏中。

以近期上市的连锁药店一心堂为例，公司销售额前50种单品占整体销售收入的比例在20%左右，其中保健食品的比例大概在4%-5%，相比于美国成熟药店非药品收入占整体的比例接近80%，国内的药店转型仍然处于起步阶段，未来药店会逐步成为集保健、疾病预防、合理饮食等于一体的综合性服务业态，膳食营养补充剂蕴含巨大机会。

（2）内生性增长：

会员制成为利器

公司最近几年明显把终端精细化管理作为工作重点，自2012年就已提出精细化管理系统工程，一方面大力实施终端精细化项目，覆盖更多样板城市，并通过样板店建设、重点SKU的分销、终端包装、推行首推和促销推广等以提升单店产出，另一方面师从GNC和合生元等成功案例，逐步推动会员制管理，并从今年开始在部分零售终端铺设“营养家”服务平台的软硬件网络，为消费者提供积分兑换、营养咨询等服务，为终端提供健康检测、会员服务等支持功能，这将帮助公司在外延式增长动力衰减之前及早实现成长转型。

案例：

合生元

合生元的妈妈100会员平台为一个综合数据库营销平台，为会员及会员零售商店提供多种不同的增值服务，这个会员平台的建设不仅增强了现有会员的忠诚度，也让公司借机增强与超市和药房的合作，随着会员数量的增长，会员消费在公司收入中的比重逐年提升，2013年底会员总数已达到181.1万人，其活跃会员产生收入占整体收入的88.9%，成为公司增长最重要的驱动力。

3、盈利预测

近期股价大幅调整后的最新动态市盈率已接近25倍，考虑到未来三年公司仍有望保持35%以上的复合增长，以及公司将依托十二篮项目实现与移动互联网的无缝对接，并由此加快推动国内消费者膳食营养补充习惯的养成，目前股价提供了较好的投资机会。

4、风险分析

（1）保健品相关负面报道风险

目前我国保健品行业发展仍存在较多的不规范因素，行业内的重大安全事故或负面报道，无论是否涉及公司产品，都有可能对公司的形象或经营环境带来负面影响。

（2）十二篮项目不达预期的风险

尽管公司自2013年开始筹备十二篮健康管理项目，准备较为充分，但由于公司本身处于传统行业中，此次互联网模式的尝试是否能够成功仍然存在较大不确定性。