微信广告的传播模式及效果研究.docx

微信广告的传播模式及效果研究.docx

《微信广告的传播模式及效果研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《微信广告的传播模式及效果研究.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

微信广告的传播模式及效果研究

微信广告的传播模式及效果研究

摘要

随着改革开放三十多年来，中国经济发展迅猛，现代化科学技术脚步步伐的不断加快，现代商业化也逐渐走入人们的日常生活，微信公众平台作为一种新的网络社交软件，不但给我们带来生活上的便利，也为电子商务提供了一种新型的营销渠道。

首先，本文介绍了微信广告的研究的背景，意义以及微信广告的相关概念。

其次是介绍了微信广告有哪几种传播模式，接着是微信广告在当今市场营销中的优劣势分析及所取得的效果研究。

最后是总结和相关的建议。

基于腾讯这个拥有3亿多用户群体的庞大潜在市场，无论是个人还是公司企业，都争先恐后的利用微信公众平台来广告宣传自己的产品及公司形象。

因此，在各种各样的营销手段中，对于微信广告营销而言，采取何种广告策略最有效成为当今许多公司关心的主题。

关键词：

电子商务微信广告传播效果

Abstract

Withthirtyyearsofreformandopeningup,China'srapideconomicdevelopment,modernscienceandtechnologycontinuestoacceleratethepaceofthepaceofmoderncommercializationgraduallyintopeople'sdailylives,micro-channelpublicplatformasanewsocialnetworkingsoftware,notonlytowebringtheconvenienceoflife,butalsoprovidesanewe-commercemarketingchannels.

  Firstly,thepaperintroducestheconceptofmicro-channeladvertisingresearchbackground,significanceandmicro-channeladvertising.Followedbytheintroductionofmicro-channeladvertising,whichhasseveralpropagationmodes,followedbymicro-letteradvertisementintoday'smarketingstrengthsandweaknessesanalysisandresearchresultsobtained.Finally,summaryandsuggestions.Basedonmorethan300millionTencentthishasahugepotentialmarketusergroups,whetherindividualsorcompanies,arescramblingtotakeadvantageofmicro-channelpublicplatformtoadvertisetheirproductsandcorporateimage.Thus,inavarietyofmarketingtools,forthemicro-channeladvertisingandmarketingpurposes,inwhathasbecomethemosteffectiveadvertisingstrategiesthemesofinteresttomanycompanies.

Keywords：

E-commerceWeChatadvertisingDisseminationofresults

目录

摘要i

Abstractii

1绪论1

1.1研究背景1

1.2研究意义2

1.3研究目的1

1.4研究现状2

1.5研究方法1

2微信广告的相关概念5

2.1微信的概念5

2.2微信的发展5

2.1微信的功能5

2.2微信广告的概念7

3微信广告的传播模式9

3.1地理推送模式9

3.2品牌活动式“漂流瓶”9

3.3二维码扫描模式10

3.4朋友圈动态更新式10

4微信广告的优劣势分析13

4.1微信广告的优势13

4.1.1营销成本低廉13

4.1.2受众定位精确13

4.1.3营销方式多样化13

4.1.4营销方式人性化13

4.1.5营销内容到达率高14

4.2微信广告的劣势13

4.2.1微信广告信息的时效性13

4.2.2频繁推送信息造成扰民14

4.2.3微信用户个人信息安全性低13

5微信广告的效果研究16

5.1选择性记忆广告分析16

5.1.1选择性记忆广告内容16

5.1.2对广告所要传播的信息产生误解16

5.1.3怎么样的微信广告才是有效的16

5.1.4消费者对微信广告的信任度16

6结论及建议20

参考文献22

致谢24

1绪论

1.1研究背景

走进二十一世纪，在网络化覆盖率如此高的今天，网络营销越来越显出它的价值，我们都惊讶的发现，越来越多的行业，诸如服务、金融、餐饮、咨询服务、电子商务等行业，都在努力拓展适合自己的营销模式。

而腾讯2011开发的微信，这个拥有3亿多用户的互动软件，无论对于哪个行业来说绝对是一个崭新的最佳营销途径。

微信营销的玩法不不同于微博、也不同于群发短信。

2012既是微博营销的爆发年，也是企业入驻微信的一个开始。

1.2研究意义

微信营销已然成为目前非常受欢迎的企业对外营销的一把利器，各商家与企业连连抢滩登陆，一时间，微信营销成了各企业除官方网站或微博以外的另一个互联网营销热点。

然而，伴着精准营销概念的引入，在移动互联网大时代背景下，微信营销中的点对点精确营销优势相比于以前的微博营销更加凸显。

微信平台的出现给移动互联网络的发展带来了一场营销革命。

对于微信，它是最具未来性的社会化媒体平台，不仅适合媒体属性，更适合服务属性。

而微信作为一种快速的通讯平台，信息的传播到达率百分之百，使彼此的互动更智能、沟通更灵活。

微信这一极具社交色彩的移动互联网产品，正在逐渐打破传统营销传播的格局。

在传统媒体时代，传播即营销；而对于今天的微信公众平台来讲，传播即服务。

微信仍在生长，微信公众平台的更多玩法也仍在不断的被企业所发掘。

立足现在，着眼未来，微信公众平台已然建立起一条坚实可靠最大众的互动渠道，而对于企业来说，及时创新营销方案，跟上时代的步伐，可有效果提高企业的品牌和产品销售。

1.3研究目的

互联网的普及和网民数量的不断增加，使得网络媒介在企业营销中尤其是广告营销方面发挥着越来越重要的作用。

本文研究的主要目的是探究在新的网络媒介环境下，微信广告营销手段的传播模式及其效果。

运用实例从产品，受众和内容分析分析其广告信号传递在建立企业品牌形象，扩大企业知名度和刺激受众发生购买行为方面的作用，给企业商家利用微信开展营销活动提供理论和方法，提高广告营销决策的科学性。

1.4研究现状

在科技发展的推动下，社会的进步让人们越来越强调个性、关注自我，消费者的需求也越来越多样化以及分散化。

传统的广告营销方法让企业越来越难以满足和捕捉分散的顾客需要，企业主对广告营销的效果提出了更高的要求。

随着手机和网络作为新媒体的兴起，广告营销有了新的传播载体。

然而在学术研究领域，我国对广告营销的专门性研究很少，数量少而且质量不高。

在微信广告研究领域，大部分研究是针对单一形式的广告进行的，例如赵瑞华发表的《微信广告传播精准化的尝试》一文中阐述了广告的定义及诞生的过程与意义，并指出了微信广告发展过程中的传播模式，市场竞争激烈，照搬模仿现象频繁。

从而导致同质化产品泛滥，但文章仅仅从是微信广告的一种形态来分析，没有具体的操作内容，缺乏可行性研究和实践性，研究范围有限。

国外对于新媒体广告营销的研究则偏向于实践总结，毕竟有相对较早的发展时间和历史过程积累，新媒体广告营销有较成熟的体系。

根据马斯洛层次需求理论和菲利普科特勒《营销管理》都同样指出，要善于进行市场调研，分析市场数据，找到市场的需求定位，将产品通过合理的途径方式与目标群体进行广告营销，新媒体广告营销才能产生更好的效果，促进产品的销售，提升公司形象。

1.5研究方法

本文采取文献研究和比较分析相结合的方法，在大量阅读相关文献和材料的基础上，不断的研究和筛选。

阐释了微信广告的定义以及相关的传播手段，比较分析了利用微信来做营销的优缺点，最后突出了微信广告营销可能达到的某种效果和需改进的地方。

为有意进入微信营销领域的商家提供了理论支持。

2微信广告的相关慨念

2.1微信的概念

微信一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。

这个程序是在2010年10月份由深圳腾讯控股有限公司（TencentHoldingsLimited）广州研发中心产品团队开发的。

该团队的团队经理是张小龙，Foxmail、QQ邮箱等多款互联网项目也是他带领的团队所开发的。

公司CEO马化腾将这款互动软件命名为“微信”。

2011年1月21日，微信开发完成并成功将其推出，由于其是通过网络这个平台，并且耗费少量的网络流量来发送视频，文字，语音短信和图片的。

同时，这款程序还配备有“漂流瓶”、“公众平台”、“摇一摇”、“语音记事本”、“朋友圈”等社交插件可供选择应用。

微信开发到现在也只有短短的三年多的时间，但确非常受欢迎。

到目前为止，微信已经拥有6亿多用户群体，并且这个规模还将继续保持不断的扩大。

可以说，微信或多或少的改变了人们的互动方式、沟通方式、交友方式甚至是生活习惯，无“微”不至的信息时代已经到来。

2.2微信的发展

微信于2011年1月21日发布了针对苹果手机用户的1.0测试版。

它可以通过QQ号码来导入手机里的联系人名单，但是仅局限于即时互动，头像更好和照片分享等功能。

随后，便发布了1.1、1.2、1.3等三个测试版，对手机通讯录的读取、与多人会话功能及腾讯微博私信的互通功能继续强化，到2011年4月底，已有超过四百万的用户注册并使用微信。

2011年5月10日，腾讯公司成功推出微信2.0版本，增加了Talkbox语音对讲功能，用户体验感觉良好。

同年10月，相继推出3.0版本，增加了漂流瓶、对繁体中文界面的支持和摇一摇等功能，用户的绑定手机号区域扩大到美国、日本、香港、澳门以及台湾地区。

2013年4月份，微信成功推出4.0版本，该版本添加了path及instagram相似的相册功能，该功能可以根据自己的意愿讲相册分享到自己的朋友圈，此时微信用户已超过一亿。

5月份，微信走出国门，开始拓展国际市场，特别是在欧美市场，微信将其4.0的英文版的名字改为“Wechat”，此后也推出了多种其他语种的版本。

到了9月份，此时用户数量已超过2亿。

2013年1月份，微信用户已经遍布中国内地，港、澳、台、东南亚、部分西方人及海外华人。

八月份，海外版微信体验量超过一亿，激增数量超过每月3000万的上升速度。

到了10月份，用户体验量总数超过6亿，日均一亿的用户活跃量。

2014年1月份，腾讯公司推出5.2版本，将安卓（android）的用户界面全新改版，3月份，腾讯电脑管家牵手微信一同上线并开通聊天记录的备份功能以及微信支付工能。

2015年1月份，腾讯公司率先在第三方应用软件商店推出6.1版本，用户安装之后在开场的幻灯片可以看到自己过去一年“收获赞的数量”和“送出赞的数量”，并添加了“可以搜索附件的商店和朋友圈内容”、“微信红包的发送”、“用户手机更换时，自定义表情数据会被自动保存”等三大功能。

2.3微信的基本功能

经过腾讯公司对微信的不断开发和发展，基本功能如下：

聊天功能：

微信是一款聊天软件，主要是通过编辑语音或者文字，图案以及视频给自己想要互动的对象，可以个人对个人的互动聊天，因为可以同时和很多人群聊，但目前群聊人数最多40人，100人的和200人的群聊功能正在内测，还没推出使用。

（一）好友添加功能：

具体步骤如下：

传统添加朋友

（1）打开微信界面，在微信右上角，点击从右到做第二个功能“+”。

（2）在搜索栏里面将你要添加的对象的微信号、QQ号、手机号码输入并点击搜索。

（3）搜索找到后直接点击添加到通讯录，这样就OK了。

方便快捷添加朋友

（1）对方打开微信用户的个人信息，在个人信息栏的下面有二维码名片一栏。

（2）将其打开并且让朋友扫一扫添加即可。

（二）对讲机实时对讲功能：

微信用户在与别人实施互动的时候，如果觉得编辑文字或图案难以表达自己的意思，或者嫌其浪费时间，不够方便快捷，这时你可以打开语音发送模式与对方实施即时的对讲。

群聊是时候也可以开启此功能，而且实时聊天的还可以再手机屏幕关闭下实行，可以节省很多的电量，但是它的聊天信息是实时的，不会被保存下来，也就是不能储存信息。

（三）朋友圈互动功能：

打开微信用户界面，点击“发现”，再打开“朋友圈”，长按右上角的功能键，你就可以编辑自己想说的话或者想发送的图片，然后将其更新在朋友圈，这样你的微信好友一打开朋友圈就能看的你分享的内容了，朋友圈的互动有点赞、评论、转发内容这三种。

（四）语音提醒功能：

微信用户通过语音可以告诉对方查看邮件或者是提醒打电话。

（五）通讯录安全助手功能：

启动通讯录安全助手后可以将以前上传的通讯录数据下载到手机，也可以将现有的手机通讯录数据上传到服务器。

（六）QQ邮箱提醒功能：

启动QQ邮箱提醒功能后，当有人想你发送邮件时，此功能会即时提醒你收到的邮件，以免错过紧要事情。

（七）私信助手功能：

私信助手功能开启后，如果有人不便在正常的互动功能上给你传达信息，就可以通过此功能来向你发送信息。

（八）漂流瓶功能：

漂流瓶是一款“陌生社交”功能，点开后你可以通过捞瓶子或扔瓶子来实现匿名交友互动。

（九）附近的人查找功能：

打开微信用户界面，点击“发现”，在“发现”下面有一栏是附近的人，打开后可以搜索附件一公里范围内的微信用户，选择你要互动的对象，打开后可以向其打招呼或投诉。

（十）记事本语音功能：

开启记事本语音功能后，可以讲自己想要记下了的东西或信息用语音实现速记，非常方便快捷。

（十一）微信摇一摇功能：

打开微信用户界面，点击“发现”，在“发现”下面有一栏是“摇一摇”。

打开后，可以通过把手机左右摆动来搜索同一是时间在“摇一摇”的用户，或者读取听到的歌曲的名字以及看电视。

一方面增加了微信的玩法，一方面增加了用户之间的互动粘合度。

（十二）群发助手功能：

开启群发助手功能后，可以将自己要发送的信息进行编辑，然后选择要发送的众多对象，实行同时发送，避免一个一个的编辑发送的频繁操作，使得用户体验更加完善。

2.2微信广告的慨念

微信广告其实是在启动互联网的基础下，基于微信这个互动平台而产生的一种传媒的形式，它是通过微信的各个互动应用，讲个人或公司的产品信息或者是要宣传的信息用文字、图片、视频等编辑后上传到各个应用并且发布出去，让同样是微信的其他用户所看到或知晓，是属于微信营销的一种。

微信广告形式有以下四种：

（1）草根广告式——查看附近的人　打开微信用户界面，打开个人信息栏，把你想要宣传的信息在签名栏进行设置后。

点击“发现”，在“发现”下面的“附件的人”，点击打开后，首先根据自己的地理位置进行定位就可以了。

因为，根据地理定位来查找附件的微信用户这个应用中，只要你点击查看“附近的人”，就可以看到附近的微信用户的用户姓名、距离等基本信息外，还可以看到其签名栏的信息。

所以，只要附近有人启用这款应用，而你又已经定位好，她（她）就能够看到你的宣传信息。

而且这个“移动广告位”的效果还是不错的。

（2）品牌活动式——漂流瓶　打开微信用户界面，打开个人信息栏，把你想要宣传的信息在签名栏进行设置后。

点击“发现”，在“发现”下面的“漂流瓶”，它主要有两个功能：

（1）点击“扔一个”，你可以根据自己想要宣传的产品通过文字或者语音编辑后投入大海中。

（2）点击“捡一个”，你就可以在大海中捡到无数的投放用户投放的漂流瓶的其中一个，但这是随机的，而且每天只能有20次扔和捡的机会。

营销方式：

企业可以与微信官方进行合作，对“漂流瓶”的使用次数进行修改，让企业自己在推广活动的时候，抛出大量的“漂流瓶”来进行宣传。

但是，为了避免只是单一的广告语而引起用户的反感，企业还可以在“漂流瓶”中添加其他的语音内容、幽默片段或者是小游戏来引起用户的兴趣。

（三）O2O折扣式——扫一扫　个人或者是企业商家可以将自己的微信二维码图案置于取景框内，然后根据自己的宣传方案或者放置位置，也可以再活动现场用纸张或者是模板将自己的微信二维码打印后制作纸张发放给用户进行扫码添加。

也可以利用其它传媒方式，比如：

路边广告位，将二维码制作后放置在广告位上供用户扫一扫添加，不仅成本低廉，营销效果也是非常好的。

（四）互动营销式——微信公众平台类似于微博，为了不断的吸引粉丝的关注和便于统一管理，企业商家可以注册一个微信公众账号，如果粉丝量达到500后，可以申请认证的方式来建设企业商家自己的品牌。

然后，可以针对粉丝进行直接发送产品信息进行宣传，也可以再自己的微信公众账号更新，分析只要有订阅企业商家的公众化，只要打开订阅号就可以看企业商家的信息。

3微信广告的传播模式

3.1地理位置推送模式

传这个播模式是利用微信产品的一大特色——签名栏，微信用户是根据自己的喜好随意的更新自己的签名栏，甚至可以在签名栏上编辑广告信息，然后结合自己的地理位置进行定位，如果有微信用户使用这个应用搜索附件的微信用户时，就可以看到你的微信名字、用户之间的距离以及你的签名栏，因此也就能看到你广告信息。

伴随着微信用户群体数量的直线上升，不少企业商家纷纷利用这个免费的互动应用随时为自己的产品进行宣传广告，效果可想而知。

成功案例：

皇冠蛋糕新店推广

营销方式：

皇冠蛋糕新店开张后，营销人员便抓住这个契机，注册并使用了一个微信公众账号，并将微信名字命名为皇冠蛋糕，并在签名栏上更新蛋糕的种类、价格以及各种活动信息，讲自己的位置进行定位后，点击微信用户界面“发现”下面的“附件的人”后，采取主动向附近的人进行打招呼宣传和添加好友进行广告宣传，很快就在周围打开了知名度。

3.2品牌活动式“漂流瓶”

微信“漂流瓶”其实是QQ邮箱的一个缩简版，腾讯公司将其简化成一款新型的陌生交流神器，“漂流瓶”是随机的进行推送信息，通过语音说话、文字编辑或者视频进行互动，此应用也受到广大微信用户的青睐，他们喜欢这种带有未知因素的互动交流方式。

1）点击“扔一个”，微信用户可以按自己编辑好的广告文字或者广告语音后，将它投放入微信用户群的大海中，如果被其他微信用户“捞”到的话，则可以与对方展开互动；

2）点击“捡一个”，也就是说，在前面无数微信用户所仍的无数的“漂流瓶”中随机的“捡”一个，“捡”到后可以与对方实行互动，但次数有限，每天只要20次“扔”和“捡”的机会。

成功案例：

华兴银行的爱心漂流瓶

营销方式：

“漂流瓶”互动可以用分为两部分，一部分是以“扔”为主体，一部分是以“捡”为主体，有人“扔”，有人“捡”，互动就开始了。

所谓“一巴掌拍不响”，当“扔”“捡”双方实行互动的时候，营销也就随之产生了。

华兴银行在其信用卡中心的微信平台上开展了一个爱心漂流瓶活动。

在这个活动期间，华兴银行会扔出大量的“漂流瓶”，微信用户只要捡到华兴银行的“漂流瓶”进行回复，华兴银行便会通过一个叫“小积分，微慈善”的平台向患有自闭症儿童提供帮助。

据了解，在华兴银行开展活动期间，微信用户每十次便会有一次是捡到华兴银行的“漂流瓶”。

但是，由于“漂流瓶”存在内容重复的缺点，导致用户的参与度不是很高。

为了活动的效果，华兴银行专门通过与微信官方的合作，调整了“扔”漂流瓶的次数，让微信用户“捡到”华兴银行漂流瓶的几率大大增加。

华兴银行也给其他企业做了个榜样：

营销方案多种多样，关键得看企业本身怎么去创新，怎么去掌握，才能做出最适合自己品牌营销方案。

3.3二维码扫描模式

在微信这款应用中，二维码是一个黑白相间的图案标志，因其使用简单，应用方便而被商家广泛的用于商业领域。

微信用户主要用微信扫一扫商家的二维码，其绑定的QQ号码或者是手机号码等个人信息立即会被记录到商家的软件后台。

而二维码还有其他很多方便快捷的实用功能，比如微信用户可以通过扫一扫二维码来识别身份和添加好友、关注公众账号。

当在不知道某个商品的价格和产地等信息的情况下，也可以通过扫描二维码来获取它的信息，以防购买到假冒伪劣产品。

成功案例：

深圳海岸城“开启微信会员卡”

营销方式：

在深圳大型商场海岸城，商家开展了一场“开启微信会员卡”的活动，海岸城将自己的二维码制作后供消费者进行扫描，只要消费者通过扫一扫关注，即可免费获得海岸城提供的手机会员卡，消费者可以凭借此电子会员卡获得许多商家提供的会员服务和折扣价格。

由于扫描方便和有免费电子会员卡赠送，不少客户都添加并关注了海岸城。

因此，海岸城也直接获取了消费者的基本信息，给二次营销打下来基础。

3.4朋友圈动态更新模式

微信的朋友圈功能其实也是QQ空间的一个简缩版本，只要添加足够数量的好友，在朋友圈进行产品的宣传和广告的效果是相当明显的。

用它作为一把广告宣传的利器的好处是产品信息的即时更新，相对于传统的传媒广告，节省大部分时间成本和广告成本，而且朋友圈之间的用户群体基本都是相互认识，信誉程度高。

而且用户的评论内容只对相互有添加好友之间可见，安全性高。

成功案例：

小美女士服装店

本人的同学小美觉得微信朋友圈的营销效果非常好，还成为了她生意上的好帮手。

小美在武汉市区开了一家女士服装店，只要一进货，她就随手用手机将进到的款式拍下来，上传到自己的朋友圈上，并对产品信息做了简单的介绍，让自己的朋友同学一睹为快。

如果哪位朋友看中了她发的某件款式的衣服，可以再评论中给他留言或者是直接微信跟她聊天，然后选其型号邮寄或者是抽空到她服装店进行购买。

小美得意的说，武汉夏天的天气这么热，逛街的人数少了很多，服装店的生意也少了很多。

而通过朋友圈这个功能，也多少的弥补了店面的日常开支。

4微信广告的优劣势分析

4.1微信广告的优势

现如今，微信广告已然成为了最受公司企业欢迎的营销手段，但是却很少有人了解到微信营销的优势是什么，自己的企业适不合适做微信营销，只是一股脑的跟着大众潮流走。

下面为大家介绍利用微信做营销的有点是什么：

（一）营销成本低廉

相对于传统的营销广告传播，使用微信进行营销的成本相对要低很多。

因为，它本身是一款免费的软件，其功能的使用也是免费的，而使用微信时产生的少许流量费用是由网络运营商收取的。

而且营销效果完全不逊色于传统的高成本广告。

因此，不管是企业还是商家都纷纷抢滩登陆这块拥有6亿多用户群体的潜在市场。

（二）受众定位精准

微信互动平台是一款可以一对一的互动模式，也可以一对多的互动模式相结合的软件。

这就与传统的营销模式区别开来，在一对一模式中，它可以很精确的选择营销对象进行点对点的实施营销。

而在微信公众号上，它可以通过分类管理自己的粉丝，不同的粉丝群体可以采取不同的营销策略或者方式，使得营销效果更佳的明显，相对应的服务也更佳优越。

（三）营销方式多样化

微信的信息传播方式是基于支持语音、图片、文字和视频进行的，并且可以混合编辑文本信息发送，因此较于以前单一的营销模式相比之下，这也是它的一大创新点。

普通的公众账号则可以群发语音、