中国网络直播传播特征与用户需求分析报告.docx
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中国网络直播传播特征与用户需求分析报告
中国网络直播传播特征与用户需求分析报告
2016年堪称中国网络直播发展的标志性一年。
诸多评论者甚至将其称为网络直播元年。
元年与否尚可商榷，但网络直播在这一年确实获得了一些突破性的发展，主要体现在几个方面。
一是直播从PC端转向移动端。
网络直播行业在移动端口快速发展，移动网络直播正成为发展热点所在。
有数据显示，通过移动设备参与网络直播的端口数量由2016年年初的4700余万台增长到了年底的8700余万台，[1]增长了将近一倍。
二是用户出现大幅增长。
截至2016年12月，网络直播用户规模达到3.44亿人，占网民总体的47.1%。
[2]三是网络直播覆盖全生活。
新闻、娱乐、生活服务等各领域均可见直播的渗透。
四是网络直播行业快速膨胀。
从2015～2016年，各投资方持续向在线直播行业投资，争夺直播平台、版权、主播与用户，形成了“宁可错投，不可错过”的激烈竞争态势。
[3]可以说，多年累积之下，诸多变量在2016年达到了一个临界点，由此也让网络直播在这一年有万象更新之势。
一网络直播类别及传播特征
（一）网络直播的主要类别
直播一词源自广播电视，指的既是一种播出方式，又是一种报道方式。
现场直播具有现场感强、参与性强、时效性强等优势，集中地体现了电视传播特性。
后经延伸使用，多以直播强调沟通展示中的实时现场感，这也是网络直播概念的指向所在，强调基于网络的一种实时播出方式和传播形式。
整体从内容来看，当前主要形成了六类直播。
1.秀场类直播
秀场类直播是当前网络直播的主体类型，也是直播这一形式从电视走向网络之后的标志性转型。
主要形式为主播在一个相对固定的空间中进行才艺、语言或者其他类型的表演，并伴随与用户的互动。
秀场类直播不以内容称道，吸引受众的是直播形式因素，如主播的房间布置、颜值、装束、动作等。
目前，一方面秀场直播在强化自身表现形式多样的优势，以提升直播的新鲜度；另一方面秀场主播越来越重视自身素质和内涵的培养，以增加节目的内容含量，用优质的内容吸引更多的用户。
2.游戏类直播
游戏类直播是以内容作为直播间卖点的典型形式，与秀场直播几近同期出现，亦是网络直播的重要构成类型，用户规模大。
又可以分成电子竞技赛事直播和日常游戏直播两类。
游戏直播以游戏画面为主体，有声直播成为最主要的互动交流方式，主播形象较少出现，即使出现也往往镶嵌于角落。
但是游戏直播问题也就在于此，因为过于依赖直播的游戏内容，游戏本身形式对直播有较大限制，直播间的传播优势并未得到充分展现。
3.泛生活类直播
泛生活类直播是一个囊括性较强的类别，既包括主播在直播间内直播其日常生活琐事，如起床、吃饭、睡觉、健身和化妆等；亦包括一切与其日常生活相关的内容，如家政、旅游、美妆等。
覆盖面广，参与人群多，这也导致该类直播优劣掺杂。
大部分社交直播也是以生活类内容为主。
4.商务类直播
此类直播是企业通过利用直播平台，宣传、推广企业形象，推销自身产品所进行的营销过程。
主要包括两类，一是利用网络直播展示品牌及商品。
如把发布会变成网民互动直播间、将明星代言变成明星直播产品体验、将商业广告变成可供直播的过程性事件。
由于企业自身或是企业代言人的社会关注度较高，直播平台和企业往往会在直播过程中实现双赢。
二是电商类直播，将购物与直播相结合，利用产品的介绍、推荐以及试用来提高用户的品牌认知度和信任度，吸引用户购买。
具有代表性的如淘宝直播、聚美优品直播等。
5.新闻类直播
这一类型的直播与上述直播实则有较大差异，主要指的是对新闻事件的现场呈现。
电视直播时代的新闻直播指的是以新闻现场的多机位拍摄、现场编辑和与卫星传播直接相连的现场新闻即时传送为主体，集背景资料、相关知识介绍、演播室的串联、述评、现场记者采访，及多个现场之间的交流为一体的综合报道形式。
而网络新闻直播则以报道者的多元化、覆盖事件的广泛、随机为特征，囿于多方面因素，当前新闻类直播并未获得长足发展。
6.专业类直播
目前较成气候的细分类直播有体育直播、财经直播、教育直播等，集中于某一特定领域进行垂直拓展，如微吼定位商务、知牛定位财经等。
这也是未来发展的重要类别。
（二）网络直播的传播特征
从电视到PC再到移动端，网络直播以人为核心进行实时交往，以兼具封闭与开放双重性的直播间建构了一个新型人际交流场，具有不同于传统直播的低准入、高互动、强关联的特征。
1.传播主体多元，传播内容以用户需求为导向
低准入在于网络直播的主体既有普通人，亦有名人。
技术和终端的演进带来日趋简单的设备需求、便捷的操作方式，使得网络直播成为人人尽可参与的领域，网络直播也成为网红的最佳孵化器。
而传播内容则以个体需求为导向，覆盖面广，碎片化传播特征显著。
2.直播间建构了新型人际交流场
高互动的典型体现是直播间的发展。
直播间是网络直播平台建构的一个虚拟交流空间，是公共空间与私人空间的融合。
以直播间的设计来看，在直播平台首页的顶端一般设置有6～10个网络直播间的头条推荐和试播，推荐直播间一般分属不同类型。
再将直播间以直播内容的不同为标准进行分类，形成不同板块。
每个板块会推荐4～8个该内容类型的优质直播间。
用户每进入一个直播间即进入了一个私人空间，而每个私人空间又混合展示在公共平台之上。
3.以伴随式直播拓展交往维度，视觉化与社交化深度融合
伴随式直播以移动终端为载体实现随走随看随播，同时与社交媒体的结合又带来了视觉化与社交化的深度融合。
主要体现在两个层面，一是直播流的存在，大体量、全时段的直播间接续形成不间断的直播流，直播间采取上下滑动屏幕代替不同直播间的更换，更加强了这一直播流的体验。
二是交往流的存在，网络直播属于强关联的直播，主播和用户进行交流的方式多元。
主播的语言、神态、动作等信息表达方式可以通过直播屏幕传达给用户，用户则选择为主播购买虚拟礼物和发送弹幕等多种方式与主播实时互动。
二当前网络直播用户结构及需求分析
（一）用户结构分布
1.不同类型直播的用户特征差异显著，24岁及以下用户占比居首
对于秀场类直播，数据统计显示[4]，2016年6月，24岁及以下的用户数量占用户总数量的六成以上，25～30岁的用户占据26.0%。
而用户中男性用户数量占比达到76.6%，成为秀场类直播的主要使用者。
游戏直播男性用户数量也处于绝对优势，占总用户数的77.7%，30岁以下用户达到80%。
而移动、泛生活类直播的男女用户比例相对较为均衡。
具体见图1。
图12016年6月网络直播行业用户性别占比
2.网络基础设施、消费水平等影响明显，沿海及二、三线城市用户占据主体
我国网络直播用户主要集中于二、三线城市地区，一线城市用户数量占有率一般[5]，二、三线城市用户数量占网络直播用户数量的半数甚至更多。
广东、山东和江苏三个省份的用户数量名列全国前三，分别占12.0%、7.1%和6.0%。
目前我国直播用户的分布格局受到人口、网络基础设施、产业发展结构、消费水平等诸多因素的影响。
不同直播类型的地域分布依然各有差异。
游戏类直播和移动、泛生活类直播的地域分布与全行业地域分布情况相似，而秀场类直播的二、三线城市用户数量所占比例未过半数，仅为48.4%。
秀场类直播在县或县级市以及乡镇、农村的用户所占比重格外明显，达到34.2%。
3.直播用户受教育程度呈橄榄状分布，中等学历的人群更加倾向于颜值消费
数据显示[6]，我国在线直播行业用户的教育水平分布不均。
大学本科学历的用户数量占直播行业总用户数的近半数，大学专科学历的用户数占总用户数量的26.8%，高中和中专学历占比14.2%。
而高学历用户（硕士及以上）和低学历用户（初中及以下）则处于少数。
用户学历状况呈两端小、中部大的橄榄型分布，主要受到用户群体基数和用户的自主程度因素的影响。
初中及以下的低学历者的自主程度较低，减少了此类人群成为网络直播用户的可能，而硕士及以上的高学历者，因为用户所属群体数量原本较少，所以很难在直播总用户中占有一席之地。
不仅如此，群体的知识水平、欣赏水平及闲暇时间等因素也影响着用户学历分布方式。
图22016年6月网络直播用户学历占比
4.学生和自由职业者为网络直播用户的主要群体
数据显示[7]，以学生、自由职业者为代表的闲暇用户群体是网络直播的主要使用人群。
学生更加关注游戏直播，而自由职业者因为年龄段比较分散、职业组成比较复杂、生活阅历也大不一样，更加关注秀场类直播以及移动、泛生活类直播，其用户数量占两种直播用户总数的四分之一。
以工人和服务业人员为代表的人群工作压力最大，在学历和收入水平上处于中下游。
秀场类直播娱乐模式较为简单、直播内容易于接受和理解，得到了他们的青睐。
（二）用户需求分析
多个网络直播研究报告均对用户使用网络直播的需求进行了分类和列举。
综合用户需求分类方法，可大致将用户需求分为以下几类。
1.好奇跟风
此类用户一般以接触网络直播本身为动机。
2016年网络直播行业发展如火如荼，各种广告、宣传、推荐随处可见，参与到网络直播中的主播和用户人数增长迅猛，网络直播俨然成为当年的潮流。
在好奇心以及跟风追逐的心理作用下，他们成为网络直播平台的用户。
这批用户对某一个主播、某一平台的忠诚度较差，基本上同时使用市面上比较热门的多种直播平台。
如果直播平台不能够推陈出新，用户停留和使用时间将迅速减少。
2.社会交往
此类用户使用网络直播的主要目的是与主播和直播间内其他的“熟人”进行互动，寻求情感上的陪伴和安慰，用户以单身中青年男性为主体。
他们倾向于选择定时直播、高互动频次的主播，一旦选定，会呈现出较高的用户忠诚度，表现为对主播和直播间的高度认同感和归属感，并愿意为了与主播进行互动而对主播进行付费和打赏。
他们使用的直播平台数量、关注的主播人数很少，并且比较固定，对与自己关注主播同类的直播间会产生排他特征。
3.自我提升
此类用户主要集中于游戏直播、泛生活类直播领域，观看网络直播的主要目的是模仿和学习所需的相关技能和知识。
如竞技类游戏直播用户会在观看游戏直播时学习主播游戏策略和技巧，提升他们在游戏时的水平。
泛生活类直播的一部分用户会倾向于在直播间学习有关生活、饮食、旅行等日常生活方面的攻略或窍门。
他们在选择直播平台的时候会更加注重直播平台的专业水准，但对所关注主播的忠诚度不高，对同类高质量直播间或直播平台并不排斥。
用户使用时间较长，通常为每次使用两个小时左右[8]，以满足其基本的学习需要。
4.娱乐休闲
此类用户以中青年人群为主体，通常拥有较为稳定的事业和家庭，观看网络直播的基本需求是享受直播所带来的轻松和愉悦。
他们集中于以简单方式带来娱乐效果的秀场类直播，但在选择主播时并不简单满足于主播的颜值，更需要主播拥有较为突出的才艺。
他们使用网络直播的时间通常为完成工作和家庭任务后的闲暇时间，多数处于晚间、临睡觉之前，使用时长较短，每次使用时间多在一个小时以内。
他们由于是通过简单的旁观来获得娱乐感，很少涉及情感的参与和投入。
5.陪伴伴随
此类用户属于网络直播行业所培养的深度用户。
他们之前可能是因为上述几种需求中的一种开始使用网络直播，随着使用时间的增加，开始形成了使用某一直播的习惯。
如某些深度游戏直播用户会在游玩某个游戏的同时打开直播此游戏的直播间，在游戏等待时间观看游戏直播。
网络直播成为他们生活的习惯和组成部分。
此类用户使用网络直播频率高，使用持续时间较长。
除了上述五种用户需求类型，还有一种特殊的使用需求——追星。
该类用户将网络直播作为追星的手段。
此类用户占总用户数量的5.3%[9]。
明星的直播内容虽然并无新意，但是能引发粉丝关注，为平台创造高涨的人气和巨大的网络流量。
代表性事件是2016年4月，映客直播邀请刘涛入驻其直播平台，直播间在线活跃人数达17万人，最终总收看人数高达71万人。
网络直播作为一种与明星互动的新手段，满足了这一类型用户期待与明星近距离接触、互动的愿望，从而受到青睐。
出于对明星的支持和喜爱，用户的付费意愿较高，并且一般不反感主播讨要礼物的行为[10]。
三网络直播发展的问题与态势
（一）当前网络直播业发展中的主要问题
伴随着网络直播平台的扩张、资源的争夺、新技术的引进和模仿及对眼球经济极端化的追求，网络直播行业目前呈现出一种在大步跨越后的调整状态。
此时应该冷静回顾和思考网络直播发展过程中所出现的种种问题，以促进形成网络直播行业运行的健康常态。
1.内容的同质化和平庸化倾向
从空间上来看，当前网络直播平台的内容组成都颇为相似，如以游戏直播起家的斗鱼直播平台，虽仍以游戏直播作为业务重点，但也设置了“全民星秀”的秀场类直播板块和“元气领域”的移动、泛生活类直播板块，同时在线的直播间数量占总直播间数量的15%左右[11]。
同时直播与直播之间在主题选择、表现形式、互动方式以及节目元素上都呈现出高度同质化的特点，没有个性化、专业化和精细化的特征区分。
从时间上来看，主要的网络直播模式、内容长时间一成不变，用户在新鲜感消失之后往往会大量流失，出现热潮式的不可持续发展问题。
此外，同质化内容导致的直接后果是各大直播平台、各类直播间的盈利模式趋同。
内容的平庸化一方面是指直播平台、直播间单纯追求吸引人气和眼球，放松对内容的监管和控制，导致涉黄、涉毒、暴力等内容屡禁不绝；另一方面则是指由于网络直播的用户生产内容（UGC）趋势的逐渐发展以及全民直播时代的到来，网络直播内容的体量迅速增加，质量较好的直播内容逐渐埋没于大量的平庸内容中，出现“市场劣币驱逐良币”的现象[12]。
2.网络直播行业的用户数量在2016年迎来了爆炸性的增长，但这种用户数量的增长速度并不可继
据艾媒咨询估计，未来用户增长幅度将由2016年的61.7%下降为2017年的26.28%和2018年的15.74%[13]。
市场的蛋糕虽然很大，但是新增部分越来越少。
再加上目前国内市场的基本格局已经形成，无论是对于传统的大型平台，还是对于想进入网络直播市场的新兴平台而言，市场的有限性都一目了然。
由于网络企业发展遵循着“赢者通吃”的基本逻辑，而国内并没有出现能够一统江湖的网络直播平台，所以目前占有一定市场份额的大型网络直播平台及其投资方都在想方设法争夺有限的市场资源，导致了激烈的资本竞争。
如2016年8月斗鱼直播获得了腾讯公司领投的15亿元C轮融资，龙珠的直播业务在11月15日已被聚力传媒（PPTV）收购，等等。
[14]资本的支持和推动使得网络直播行业被快速催熟，在产业链、用户培育及监管体系都尚未成熟的情况下，出现了行业的恶性竞争和资本泡沫[15]。
3.违法成本低，“擦边球”乃至违法违规现象严重
政府相关部门在意识到了网络直播行业近几年来单纯追求效益而引发的种种问题后，已经通过制定相关法规和加强监管开始对网络直播行业进行治理。
网络直播间运行的个人化和私密性使得政府监管难以达到预想的效果，往往只能依靠用户的自律和自觉，也增加了网络主播违法违规行为发生的可能。
另外，目前网络主播的违法违规成本比较低廉，没有形成有效的处罚措施。
如2017年2月13日《南方都市报》所描述的，“许多地下涉黄直播平台为了躲避监管，每隔一两周就会更换一次平台名称。
而女主播和用户通过一些第三方平台的联系，可以及时转入新直播平台”[16]。
4.盈利模式的缺陷
网络直播平台的主要盈利方式同质化问题严重。
各大网络直播平台的盈利模式主要有三种。
首先是通过消费者购买会员资格或虚拟礼物等增值服务的行为盈利，平台会与主播将此项收入按比例分成。
其次是广告收入，直播平台可以将网站的流量通过出售广告的方式进行变现。
广告推广方式多样，既可以在页面植入广告和推荐，也可以利用签约主播的直播间和直播过程插入软性广告。
再次就是与其他商业主体进行合作，按比例分享收益。
此外，还有游戏联营、电商导流以及媒体渠道推广等手段[17]。
在此现状下，各大直播平台只能不断争夺IP、主播和明星，以期能够为平台带来足够的流量，导致投入成本不断上升。
网络直播行业亟须转变发展思路，通过创新原有的盈利模式和探索泛生活类直播的盈利新渠道促进盈利模式多元化发展，做大市场蛋糕。
5.直播间的舆情风险
相对于较为开放的微博和论坛社区，网络直播间是一个私密化的网络空间。
大型的直播间往往拥有从几千人甚至到几万人数量的观看规模，小型直播间则能吸引到几十人到几百人同时在线，而发挥主导作用的主播有可能成为观众的“意见领袖”。
目前网络直播扩大舆情风险的可能途径共有两个，首先是在主播直播过程中，主播可能以直接或间接的方式向用户传递关于某一事件的观点、态度和情绪，影响观看者的思维和观念。
其次是主播在网络直播间内外所表达的意见、言论被以录制等方式进行复制、制作，在公共网络空间和私密网络空间进行传播，有可能造成更加广泛的社会影响。
针对上述的问题，既需要政府监管部门制定明确的规章制度，也需要网络直播行业整合各个平台直播资源，确立行业模式和规范，更需要广大的主播、用户群体能够拥有自主管理的意识和方法。
多方共同努力以求构建一个合理健康发展的行业生态。
（二）网络直播发展态势分析
1.颜值直播与价值直播并存
以秀场直播等为主体的颜值直播是网络直播的主体，其中既有用户构成的因素，亦有整体传播视觉化发展态势的因素。
所谓颜值的张扬与追求是新生代用户的基本需求。
可以预见，未来颜值直播的范围将有所拓展，并将不止于特定直播类型，更会渗透到各类型直播中继续成为网络直播的基础构成。
而从价值直播来看，细分领域的各类直播均有极大的发展空间，新闻直播是其中最值得注意的层面，2016年网易的360个小时春运直播就吸引了2200万个用户参与其中。
网络直播作为信息传播的新平台，可以为国家的舆论引导和社会治理提供新的、更有效的选择。
将一些社会关心的重大事件通过网络直播平台进行展现和公开，可以增加社会问题的公开度和透明度，在更大程度上消除神秘感，增进民众和政府之间的理解。
未来各部门更可以开设专门的公共性直播间，进行科普、辟谣、教育、公益等内容的直播，辅助现实的社会治理。
2.沉浸式直播有待逐步推进
虚拟现实技术（VR）作为一种互动式模拟环境，使用户能沉浸在真实感较强的虚拟世界之中，为未来沉浸式直播的发展提供了技术基础。
2016年网络直播行业已经对VR技术有所尝试，并受到了用户的正向反馈。
如花椒直播平台的VR专线于2016年6月2日正式上线，6月3日，邀请明星柳岩开设VR直播间，直播开始30分钟，关注粉丝已经超过400万人，总共两小时的直播中共有600万人同时在线互动[18]。
VR直播的优势在于能够突破屏幕的界限，给予用户更加真实的观感和体验，实现从旁观到参与的改变。
但是VR直播从技术处理到内容呈现都存在着诸多问题。
首先，在VR直播类应用的用户反馈之中可以发现，在直播过程中画面的模糊、卡顿、延迟等问题比较普遍。
其次，网络直播终究还是内容为王，当VR设备作为新鲜事物的热度下降之后，其呈现的内容是否还能够留住用户值得考量。
3.直播的普及化与专业化并进
直播的普及化和专业化并进体现在三个层面。
其一是应用层面。
网络直播平台的发展与网络直播在各类互联网站及移动应用中的嵌入性、辅助性应用，将呈现出同步发展之势。
网络直播平台有其集成化的优势，这也使得专门直播平台有其发展空间，而网络直播的小型化、伴随性特色都将使其未来成为互联网的基础性应用之一，亟待用“直播+”思维联动相关行业，汇聚社会资源。
其二是内容层面。
一方面移动端的泛生活类直播将成为网络直播发展的一个重要的方向。
技术的发展使得设备对网络直播内容的限制大幅降低。
移动端的网络直播势将向生活的每一个角落扩张，直播将成为民众日常生活的习惯和组成部分。
另一方面，体育、娱乐、新闻等垂直领域的专业性直播有着极大的市场需求，这将是差异化发展的方向所在。
其三是从业机构和人员层面。
目前直播行业以互联网企业为主，未来媒体以何种方式参与其中有待进一步探索，在主播构成上亦值得探索专业化与普及化的并进之路。
总体而言，作为一种新兴的传播形式，网络直播的发展在掀起产业热潮的同时，也与个人生活、社会交往、经济发展和国家治理等诸多方面产生越来越深刻的交互影响。
颜值与价值之论还只是开始，伴随移动互联网、人工智能等技术的深入发展以及用户心理的演变，未来实践和研究关注点也亟待继续拓展。
-全文完-
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