产品分析产品定位与产品策划.docx
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产品分析产品定位与产品策划
产品分析
在市场开拓之前，有必要对产品本身特征及其目标市场进行分析，并在此基础上为每一类型产品制定一个合适的营销组合战略。
产品生命周期的四个阶段
产品生命周期是认识产品销售历史上各个不同阶段的一种方法。
一般来说，产品生命周期由四个不同阶段组成，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。
引入期。
产品在引入市场阶段时销售增长非常缓慢，而且由于引入市场的巨额费用，利润几乎不存在。
但如果是市场所需的产品，则具有很大的发展空间。
成长期。
这是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期，就像冉冉升起的明星，有着极大的利润创造力和吸引力。
成熟期。
这一阶段，产品开始被大多数的潜在顾客所接受，销售潜力发挥到极至。
同时，追随者也已经制造出同质量或更高质量的产品，竞争极为激烈。
衰退期。
此时，产品销售经过长期的增长已呈现下滑趋势，利润不断下降。
此阶段要么发掘新的市场增长点，实现销售复兴，要么尽早退出市场。
新、旧市场的划分
我们可以根据公司对市场的熟悉程度及市场本身出现的时间，将市场分为两大类：
新市场和旧市场。
新市场相对公司而言较新，而旧市场则公司已经进入。
新市场。
对于全新的市场领域，先下手为强，后下手遭殃。
大多数研究报告认为新兴市场开拓者往往能够获得最大的优势。
由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市场开拓者所拥有的市场份额比早期追随者和后来者要高许多。
而对于市场的追随者，则应把优势兵力集中在关键的时刻和地点，通过最佳时刻的“恰当一击”，重创对手而分走市场份额。
旧市场。
在已经进入的市场领域，最为积极的策略是不断创新。
领导者应克服自满、拒绝满足现状，并应成为本行业新产品构思、更佳客户服务理念和成本降低的先驱。
然而，能处在市场领导者的地位并仍时刻保持警惕心态的公司并不多见。
世界第一大汽车制造商通用不愿生产小型汽车，怕因此而损失利润，但它却因此而丧失了极大的利润和市场占有率；施乐公司没有研制小型打印机，结果让日本制造商乘虚而入
产品市场分析
可将新产品、旧产品、新市场、旧市场四项组成一个产品市场分析的矩阵。
对于第1象限而言，公司应分析需求是否已得到最大满足，是否还有渗透的机会？
如果有，则应采取市场渗透策略，开发未使用公司产品的客户群。
对于第2象限而言，公司应考察新市场是否存在着对公司现有产品的需求。
如果存在，这就是一个很好的市场开拓机会，公司应积极采取市场开发战略。
对于第3象限而言，公司应分析旧市场上是否还有其他未被满足的需求存在。
如果有，即应研制开发出新产品来满足这种需求。
对于第4象限而言，公司应分析新的市场有哪些需求。
由于这些市场机会大多属于公司原有经营范围之外，因而公司需要采取多角化经营策略。
产品定位
产品定位
在谈产品定位之前有必要了解一下。
所谓品牌定位就是指企业的产品及其品牌，基于的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，从而凝固于心目中，占据一个有价值的位置。
品牌定位是针对的，其核心是要打造。
品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。
产品定位使产品在未来心目中占有的位置。
其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫，为此要从产品特征、、服务等多方面作研究，并顾及到的情况。
通过掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位（repositioning）。
对产品定位的计划和实施以为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。
具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。
市场定位
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。
产品定位是对的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。
方法
产品差异定位法
营销人员应自问：
本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？
Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和产生差异性，并称此为"您想要的面粉"。
FamousFixtures公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业---"FamousFixtures:
零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司"。
所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。
产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。
但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。
制造商店设备的公司，大多数都不是业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。
而FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。
此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。
对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。
对零售业者而言，FamousFixtures具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。
主要属性/利益定位法
营销者自问：
产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？
一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。
因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为：
"我们关心你的……还有很多。
"结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。
在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。
在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。
其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。
品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：
价值。
如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。
营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。
这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子"，避开过分强调价格，而特别强调品质。
产品使用者定位法
找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。
一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。
一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。
在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：
"在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！
"向在办公室负责准备咖啡者的个人名单（或职称），直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。
使用定位法
有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。
Coors公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。
后来又将此定位转换为，"Coors在都市庆祝夏季的来临"'并向歌手JohnSebastian购得"都市之夏"（SummerinCity）这首歌的版权。
另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，Michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒--即将"周末为Michelob而设"，改为"属于Michelob的夜晚"。
分类定位法
这是非常普遍的一种定位法。
产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。
当产品在市场上是属于时，此法特别有效--不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。
和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。
由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒（MillerLite）重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位--"只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒"。
在运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。
它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：
"搭乘大众运输工具最经济"。
在（B2B）营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性：
"如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。
" "如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。
" "如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。
"
针对特定竞争者定位法
这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二，所以心须更努力"。
速食零售业中，BurgerKing把自已定位为口味远胜于，温娣则以"牛肉在哪里？
"向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。
挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的时，更趋明显。
市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。
Avis尽管以第二名的姿态，努力向前行，但Hertz仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。
要挑战市场领袖时，请先自问：
公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？
公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？
公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？
请记住：
一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。
关系定位法
当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。
利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。
在零售业的例子中，威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。
这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行
遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。
于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为"社会古迹的守护者"，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。
该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。
该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。
配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了"关心Madison，也关怀Randall州立银行"的主题，结果是几近般的大获成功。
此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。
值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。
问题定位法
采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。
此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。
70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。
能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。
于是能源公司把自已定位为：
了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。
此一定位反映在房屋成长上：
"只要我们携手合作，就能克服"。
经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。
以问题来定为的另一则实例。
非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。
此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。
所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。
因此定位将"此节目是专门协助"改变为"了解及重视受影响之人的问题"。
结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及都比上年增加二倍以上
产品定位的步骤
步骤
（一）"分析本公司与竞争者的产品分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。
步骤
（二）：
找出差异性比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。
有时候，表面上看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。
步骤（三）：
列出主要目标市场 步骤（四）：
指出主要目标市场的特征目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的 步骤（五）：
与目标市场的需求，接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。
有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。
产品策划
产品策划分为两类；一类是产品研发策划，主要是针对市场需求，以细分市场为基础，形成一个产品开发的整体思路，以期拓展新的增长点。
另一类是产品，即谋划通畅的、持续的销售态势和维持产品设计的理想化售价，通俗讲，就是如何能更好地将产品卖掉，并在销售过程中，塑造新的。
产品推广
登陆b2b平台
电子邮件推广
资源合作推广
通过、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
网络广告推广方法
公众人物推广方法
热点事件推广方法
深圳中原产品策划版本纲要
一．整体产品策划
1．项目分析
（1）项目背景分析
l深度了解项目规划要点（设计要点），以此为基本数据，制定项目的技术经济指标。
利用表格表现，如下表所示：
总用地面积 容积率
总建筑面积 建筑密度
其中：
住宅面积 建筑高度
会所面积 不计算容积率面积
教育配套面积 车位
商业配套面积 建筑特征
l了解政府控规和详规，通过细致的分析，可对具体项目的前景规划用发展的眼光作出更为实际的方案。
通过以下几方面总结政府整体规划：
a.交通前景规划状况
b.教育配套前景规划状况
l商业配套前景规划状况
c.环境前景规划状况
l定位报告分析，通过对策划定位报告的分析，提炼定位报告的重要观点，以便能使产品策划紧扣项目整体思路。
通过以下步骤来做：
a.着重对产品定位进行总结
b.用专业的语言进行复述
c.对其它项目定位进行总结
d.预示产品对定位的支撑
（2）.项目地块分析
l地块环境分析，对项目所在地块周边环境进行分析，把深度挖掘的优劣势，一一列举出来，可通过下面具体内容加以表现：
a.对周边方位进行分析
b.对周边自然景观及建筑物进行分析
c.对有关气象指标进行分析，包过日照，风向等。
d.居住环境分析，包过居住氛围，居住习惯等。
l地块特征分析，对项目所在地块自身进行分析，把一些具体的指标加以细化和研究，可通过图示和文字加以描述。
a.对地块形状进行分析，包过地块四边的坐标点，角度等。
b.对地块的地坪进行分析。
c.对地块的竖向进行分析。
d.对地块的自身环境进行分析。
2. 项目创意
（1）项目命名
可能不会是项目的名称，而是项目的创意名，如果有可能的话，也可能是项目的推广名。
（2）项目创意
基本上从两方面去创意，即抓住人性的东西进行创意，抓住项目的特征进行创意。
创意可通过文字（电视脚本形式）或图片（连环画形式）加以表现。
3.规划设计
（1）规划理念
l居住理念，主要从人对居住的理想化去考虑。
通过以下步骤去做：
a.分析客户的背景资料。
b.分析客户的居住心理。
c.初步形成产品的轮廓。
d.形成项目的居住理念。
l生活方式，主要从人对生活方式的实在追求去考虑。
通过以下步骤去做：
a,分析客户的背景资料。
b.分析客户的生活方式。
c.初步形成产品的轮廓。
d.形成项目的生活方式。
l总结，通过前面两种的分析，找出更为符合项目的规划理念。
（2）设计表现
l场地设计，首先大体上确定主出入口，并大体上划分组团。
l交通组织设计，确定交通路线，区分人车路线。
l组团细分，依据道路的划分，将各组团进行细分。
l建筑群布置，依据组团的划分，布置建筑群。
l环境用地，将一些空地合理安排好，作为环境的设计用地
4．环境设计
（1）项目分析
l项目规划分析：
a．项目的总体规划分析
b．项目的建筑及其风格分析
l项目地盘分析：
a．地块形状分析（地块形状、地块周围建筑、周围教育设施、附近
道路环境）
b地块景观分析（项目四面的景观和项目最大的景观优势）
c地块区位分析（项目范围和面积、项目地块发展方向）
d周边配套分析（交通、食肆、购物、附近楼盘的配套分析）
e竞争对手分析
（2）项目背景情况分析
l分析发展商的项目要求
l分析项目的文化背景
l分析项目附近的人文环境
l分析项目四周居住者的消费能力
l分析项目的市场定位（包括总体定位、项目客户定位、形象定位、项目功能定位等。
）
（3）环境创意
l环境的创意一定要紧紧围绕项目的自身情况来考虑，根据以上的项目分析来构想环境的创意，扬长避短。
所以每个楼盘的创意肯定是独一无二的。
（4）小区环境要包含的一些主要元素：
l入口标志（物）
l入口及入口广场
l中心广场（花园）
l会所
l成人休闲区
l儿童活动区
l运动区（包括球场、游泳池、跑道）
l水体景观（例如喷泉、水池、流水等）
l绿化空间
l消防环道
l行人步径、车道
l总结：
每个项目的情况都不同，都有它自己的独特之处，小区的环境设计要根据每个项目的实际情况来设计。
5. 建筑群特征
（1）建筑群外立面
l建筑群的朝向
l建筑群总体形象
l建筑群外立面细部
l建筑群体天际线控制
（2）.建筑群主色调
l色调建议分析
l建筑群总体色调控制
l建筑群主色调控制
二.个体产品策划
1. 户型
（1）建筑单元确定
l居住人口密度的确定
l每层居住户数的确定
l建筑单元的确定
（2）整体户型确定
l户型定位
l户型指标确定
l户型格局
（3）户型功能用房确定
l厅的确定
l卧室的确定
l洗手间的确当
l阳台的确定
l配套用房的确定
（4）户型功能用房摆布
l“左右”法则的分析
l厅的布置
l卧室的布置
l洗手间的布置
l厨房的布置
（5）户型功能用房合理分析
l使用功能分析
l内部空间分析
l居住心理分析
（6）户内交通路线分析
l入户路线分析
l室内路线分析
l各功能用房路线分析
（7）户型景观分析
l露台（阳台）景观分析
l窗外景观分析
l室外景观分析
（8）室内装修材料确定
l墙面材料确定
l天棚材料确定
l地面材料确定
l用具材料确定
2.单体建筑
（1）建筑形体确定
l建筑外立面构成
l外立面建筑符号
l建筑行为表现
（2）建筑外观细部
l建筑语言表现
l建筑个性化表现
（3）建筑外观颜色
l周边环境颜色分析
l建筑颜色类比
l建筑颜色的确定
（4）建筑外立面材料选用
l新型建筑材料性能分析
l建筑材料使用比较
l建筑外立面材料的确定
三.附属产品策划
1.政府基础配套
（1）社区服务
（2）邮电、银行功能
（3）商业配套
2.教育配套功能
（1）中学规模
（2）小学规模
（3）幼稚园规模
（4）特色教育
3.会所
（1）会所功能的确定
（2）会所平面布置
（3）会所外立面特征
（4）会所外立面颜色
4．智能化系统
（1）综合布线系统
（2）网络与通信系统
（3）建筑设备控制系统
（4）火灾报警控制系统
（5）安全技术防范系统
（6）管理信息系统
（7）中央集成系统
（8）供电系统
4.项目销售形象
（1）局部小区环境布置
（2）销售中心布置
（3）销售现场布置
（4）施工现场围板包装
（5）示范单位设计建议
（6）看楼通道设计建议
四．模拟经济技术分析
目 录
一、财务分析和评价
1、测算假设条件
2、总投资估算
3、投资收益测算
4、财务分析和评价
（1）现金流量分析
（2）评价指标、方法
A、静态评价
B、动态评价
C、评价结果分析
二、不确定因素分析（抗风险力分析）
1、盈亏平衡分析
2、敏感性分析
三、结论
四、建议
附件：
1、表一：
项目基本数据
2、表二：
项目总投资概算
3、表三：
项目经济指标评价
4、表四：
项目资金投入计划表
5、表五：
项目资金回收模拟表
6、表六：
项目现金流量表
7、表七：
项目造价敏感性分析
8、表八：
项目住宅售价敏感分析
9、表九：
项目商铺敏感分析
10、表十：
项目工程进度表
一、财务分析和评价
1、测算假设条件
（1）本项目一次性开发。
（2）本经济测算引用的成本数据，依数据发展商提供的数据资料及深圳市国土颁布的估价信息。
（3）资金的投入及回笼计划的安排，依据预设的工程进度和销售计划。
（4）预设工程进度包括由于气候影响的非施工日，并考虑了本项目施工场地的影响。
（5）销售计划针对本项目的定位，结合营销策略来预测的具体销售进程。
（6）无无可抗力因素影响。
（7）平均楼面地价按 元/平方米计算（计算单位按建筑面积，包括地下室）。
（8）销售均价：
住宅 元/平方米（含装修）
商铺 元/平方米
以上销售价格依据策划报告价格定位
2、总投资概算
项目总投资估算是参考有关规划指标，结合项目必须发生的费用和阶段性准备支付的费用，如地价、基础工程造价、工程开办管理费用测算而得，并结合施工周期销售周期，运用系统模型，求出占用资金的规模和利息。
（详见附表一、二），综合上述各项费用，归纳整理由五大部分组成的确项目总投资。
详见下表：
序号项目成本（元/平方米）总额（万元）
1综合地价
2工程造价
3综合费用
4销售及广告费（3.5%）
5管理费（3%）
6占用资金利息
合计
说明：
（1）地价按 元/平方米计，计量建筑面积按 平方米计。
（2）投资收益
序号项目总额
升级会员 