有关城市品牌研究的文献述评.docx
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有关城市品牌研究的文献述评
有关城市品牌研究的文献述评
【摘要】随着城市竞争和城市营销的发展，城市品牌的研究对于城市化进程具有重要意义。
本文通过对国内外有关城市品牌研究的文献进行梳理，对城市品牌的内涵、分类、定位和塑造等内容进行了理论和实践两方面的文献述评，并提出了对城市品牌研究的展望。
【关键字】品牌研究;城市品牌;文献述评
【Abstract】Withthedevelopmentofcitycompetitionandmarketing,theresearchforcitybrandmakesimportantsignificancetothecityprocess.Thisarticlesummarizesthedomesticandforeignresearchliteraturesaboutthecitybrand,reviewsliteraturesabouttheconnotation,classification,positionandshapingofcitybrandintwoaspectsofthetheoryandpractice,andproposestoprospectofthecitybrandresearch.
【Keywords】brandresearch;citybrand;literaturereview
目录
1.城市品牌研究的背景与意义3
1.1城市品牌研究的背景3
1.2城市品牌研究的意义4
2.国内外关于城市品牌研究的代表性成果5
2.1国内研究的代表性成果5
2.1.1理论性成果5
2.1.2实践性成果8
2.2国外研究的代表性成果9
2.2.1理论性成果9
2.2.2实践性成果10
3.对国内外关于城市品牌研究成果的评析11
3.1对国内研究成果的评析11
3.1.1理论方面评析12
3.1.2实践方面评析12
3.2对国外研究成果的评析13
3.2.1理论方面评析13
3.2.2实践方面评析13
4.对城市品牌研究的展望13
参考文献：
15
1.城市品牌研究的背景与意义
1.1城市品牌研究的背景
城市是人类社会经济发展到一定阶段的产物，随着经济全球化的发展，信息共享的无限性，地球在人们眼中由大变小，成为一个地球村，全球城市体系经过城市化的发展出现了新的等级架构，分别是世界性城市、跨国性城市、国家级城市、区域级城市和地方级城市。
各级城市所面临的发展要求不仅仅是能够独善其身，而是要求其在全球经济中所扮演的角色因为相互之间联系的紧密性变得日益重要，城市化的进程在不断加快。
对于一个城市而言，其生存和发展所面临的各种资源十分广泛，包括土地、资本、人才、市场、科技、产业、生态环境、城市形象、管理制度等，其中绝大部分资源是有限的，面对着地球村里如此多的城市的发展需要，城市之间为赢得各类优质发展资源和机遇的竞争早就已经突破了地区的界限，那么对于这些有限的资源和机遇的竞争也就导致催化了城市之间的激烈竞争。
城市竞争意识的产生，促使城市管理者想方设法使各自的城市发展时能够拥有尽可能足够的资本，这里所说的资本不仅仅是指金钱、土地、人才等有形的资本，还包括一定的无形资本，比如城市形象、城市管理技能、城市本身文明程度及内涵底蕴等内容在内，于是学者们便将企业营销的理念灵活运用，城市营销的理念应运而生，也就是把城市视为一个市场导向的企业，将城市未来的发展确定为产品，通过分析城市在某区域、国家甚至全球竞争中的优势（S）和劣势（W）、机遇（O）和挑战（T）来确定城市的目标市场，并针对目标市场对城市这个产品进行包装和行销，以最大程度满足和吸引城市顾客为目标，据此来进行一系列的城市经营管理活动。
随着城市营销观念的提出，许多城市都已经先后喊出了塑造城市品牌的口号，并进行了大量的实践的尝试和探索，越来越多的学者也积极投身到城市品牌这个新兴的研究领域，而城市品牌也从策略领域逐渐上升到战略层面，在提高城市竞争力、谋求城市的可持续发展等方面，有着不可小觑的地位和作用。
周文辉（2004）指出不管城市本身愿不愿意,商业化社会的进程必然将其带入一个开放后的市场交易平台之中,如若不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市,并把它做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位。
1.2城市品牌研究的意义
美国市场营销学会（AMA）对品牌的概念定义是：
品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是这些因素的组合运用，目的是借以分辨某个销售者或者某类销售者的产品及服务，并使其能够同竞争者的产品和服务区别开来，这一定义的核心指出：
品牌是对一类同质事物的区分标志。
根据这个定义，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或其组合称为品牌元素。
由此可知，品牌实质上体现着卖方对交付给买方的产品特征和服务的一贯性承诺。
品牌作为一个整体含义又能包含有属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次的含义，是一组包含了丰富、全面、复杂信息的符号（郭国庆，刘彦平2003）。
对于企业而言，品牌是一种无形资产，不仅能带来巨大的经济价值，深刻的社会、文化价值，还是一种领先竞争对手、取得高额利润的重要保证。
对城市来说，一座城市若想不被遗忘、寻求发展，就必须像经营企业、营销产品一样营销自己。
全球化经济交融发展、中国城市化进程、城市间竞争的激烈，迫使塑造城市品牌成为建设城市的重点工程。
一座城市可以像企业的一种产品或服务一样进行品牌建设和管理，已成为国内外研究者的共识。
近些年来，城市品牌方面的研究热情不断高涨，已经成为城市营销理论研究和实践发展前沿的崭新的风景线。
尽管如此，我们还是可以发现，表面欣欣向荣的城市品牌化行动和研究，实际上还是比较盲目，缺乏成熟的理论指导；不同城市的品牌营销，面临着的多方面状况也不相同，无法拥有一个行之有效的模型或者框架来指导其品牌营销；而看似硕果累累、收获颇丰的城市品牌理论的研究成果，其实多数是国外上个世纪的产物，或者是对国外研究内容的总结描述，本身并无多大进展，需要有突破点等等。
那么，研究城市品牌的重要意义则在于：
推动城市品牌理论这个品牌学分支的发展，促进城市品牌学科的形成。
通过城市品牌的选择、塑造和培育，为城市经济全方面的发展提供良好的平台，提升城市的竞争力。
通过城市品牌的形成和培育，提升城市的知名度，加大招商引资、旅游发展、经济结构的调整力度，提高城市在全球化市场中的地位。
城市品牌理论对于城市管理者的战略制定和策略执行方面有良好的指导作用，可以有效地开辟城市经营管理的新模式，使得城市在前进发展的浪潮中不落伍、不掉队。
城市品牌的塑造过程中要求城市本身构建一个良好的人文环境、自然环境、经济环境，对于城市的自我优化和管理有一定的督促作用。
总而言之，作为一种无形资产，城市品牌可以给其拥有者带来品牌溢价，提升城市魅力，有助于推动精神文明的建设；作为一座城市区别于其他城市的标志，城市品牌可以提升城市美誉度、完善城市形象、提高城市顾客（居住者、求学者、旅游者、创业者、投资者）的信任度和忠诚度，为城市在激烈的竞争中吸引到更多的优质资源；作为城市的一种核心竞争力和可持续发展的重要因素，城市品牌可以促进城市的公共基础设施建设、提高城市的服务和管理水平、促进城市确立自己的核心产业并带动经济的发展等。
2.国内外关于城市品牌研究的代表性成果
2.1国内研究的代表性成果
2.1.1理论性成果
在国内，关于城市营销理论的研究和实践活动日益增多，针对城市品牌理论这一品牌理论分支的关注也日益见长，其中大多集中在城市品牌的内涵理解，城市品牌的分类，城市品牌定位，城市品牌的塑造等方面。
2.1.1.1城市品牌的内涵
李成勋（2003）认为城市品牌不是凭空想象出来的，需要结合丰厚的历史和现实基础，城市品牌形成的主要要素包括历史角色、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景等方面。
李江虹和王方华（2006）指出城市品牌是公众对城市整体表现出的精神风貌的感知，是城市本质的一种表现，是对城市的一种独特识别，是城市特有优势的具象体现，是城市全局性、全方位的形象，包括城市本身的整体风格与面貌、城市居民的集中价值观、精神面貌及文化水平等，城市品牌由城市经济、文化和环境三个部分组成。
石磊，刘蓉洁等（2007）认为城市品牌的构成分横纵向角度。
从纵向来看，不仅需要历史的沉积，还要包含人为的规划；从横向来看，一部分是物化的、具体的事物，比如杭州西湖，七彩云南等，另一部分则是非物质的、抽象化的，诸如人文精神、文化底蕴。
尹宇恒（2010）指出城市品牌是一个城市历史沉淀、地理环境、经济资源等要素被社会公众集体认同的一种最具有典型意义的称谓，是从商品品牌、企业品牌、地区品牌延伸过来的，是市场经济发展的必然结果。
2.1.1.2城市品牌的分类
尹启华，魏海涛（2003）将城市品牌主要分为政治型（如各国首都）、经济型如（瑞士苏黎世、美国底特律）、交通型（如德国法兰克福）、文化型（如意大利威尼斯）、旅游型（如美国夏威夷的火奴鲁鲁）等几个类型的城市品牌。
倪鹏飞等（2003）针对科特勒指出的城市营销的目标市场分类给出了不同的意见。
科特勒（1993）分析城市营销的目标市场能够分为四类，分别是游客市场、居民市场、工人市场、商业和企业出口市场。
而倪鹏飞等认为，出口市场在本质上是属于商业和企业部门完成的经营活动的后续实现，主要是企业的工作，只不过在鹿特丹、新加坡、香港之类的港口贸易城市中，由于对出口市场的重视依赖程度太强而凸显了其重要性，因此城市营销的目标市场仍然是不同的消费者群体，基本上能够从流动性的强弱程度划分为旅游者、投资者、居民这三个类别。
诸大建等（2005）提出未来城市营销的研究需要从城市旅游产品营销、投资产品营销和居住产品营销三个方面进行突破，以这三个具体支柱支撑起城市营销理论体系，契合了倪鹏飞等的观点，也从相对比较具体到策略的层次提出了营销的方法。
张锐和张燚（2006）则把城市品牌划分为四大类十八小类，其中四大类是指地理型城市品牌、空间型城市品牌、历史文化型城市品牌和经济型城市品牌；十八小类则是指区位型、地貌型、矿藏型、气候型、商务区型、居住区型、科教区型、公共设施型、政治型、文化型、宗教型、遗址型、人物型、产品型、服务型、企业型、旅游型、产业型等。
刘彦平（2007）认为城市品牌本身就是一个系统化的结构，其中包括总品牌和次级品牌。
张锐和张燚（2007）通过对近些年来一些学者和实践者们的理论实践研究成果进行整理，归纳出现有城市品牌理论研究的内部品牌观、受众观、营销观、形象观、文化观等分支领域，以便对未来研究有所启发。
2.1.1.3城市品牌的定位
李成勋（2003,2006）提出对于城市品牌的定位，需要遵循真实性原则、特色性原则、导向性原则、美誉性原则和认同性原则，并且由于五项原则的内在关联和缺一不可的缘故，分析得出了城市品牌定位的塔形框架。
林跃勤（2005）指出城市品牌定位必须要依据城市自身特点和现有优势条件及未来发展战略，确立品牌核心的战略目标，作为城市品牌的指导方针，定位必须体现出独特性、差异性以及市场价值的不可替代性。
石磊，刘蓉洁等（2007）认为正确的城市品牌定位应该要遵循个性和创新性原则、切实和可行性原则、可持续发展原则，并提出了考察、定位到设计、营销、管理的五步骤品牌塑造方案。
《城市品牌营销策略研究》（2012）一文中总结了六种定位方式，分别是区域性定位，政治性定位，自然资源定位，历史传统定位，现代风情定位，产业定位等，并阐述了不同定位的涵义、列举了部分示例。
2.1.1.4城市品牌的塑造
张锐和张燚（2006）通过分析内部品牌驱动机理和分析利益相关者的认知机理，绘制了城市品牌塑造过程并提出塑造方法模型。
钱明辉等（2009）在对从前学者相关研究进行综述的基础上，通过相应的逻辑分析指出了城市品牌化在执行层面的测量量表和作用机理的研究假设以及模型，并根据我国32个城市的样本数据，通过运用实证研究方法，最终证明了城市品牌识别、结构、沟通、定位以及审计对于城市品牌指数的正向影响，依据这样的结论，城市品牌的经营管理人员能够通过精心搭配城市品牌化战略层面影响因素的组合，以期充分发挥好协同作用，从而促进城市品牌塑造的成功。
梁红波（2010）在分析濮阳的城市品牌塑造中，指出城市品牌的塑造必需要树立新观念、激发新动力；必须准确定位；要注重城市建设的协调统一；要妥善处理政府主导同市民参与的关系；同时要整合资源、深挖内涵。
尹宇恒（2010）在浅谈城市品牌形象的塑造一文中，分析了中国城市品牌现状中存在的定位模糊、媒体选择不当等问题，特意从经济效应和社会效应方面强调了城市品牌塑造的重要性。
在如何塑造城市品牌方面，则从品牌定位和品牌推广两个方面，做了简单的案例分析和相关经验总结。
2.1.2实践性成果
目前国内实践性成果方面则体现在城市品牌的准确定位和成功塑造方面。
李俊霖（2007）在对武汉的城市品牌定位研究中具体分析了武汉城市品牌的战略定位和影响要素。
李东升（2005）分析了烟台半岛制造业基地的品牌定位等。
刘文俭（2009）以山东青岛为主要示例从文化资源分析与文化优势的确立、打造城市文化品牌的思路与对策两个方面、十三个角度做了探讨，通过对青岛的“五朵金花”、“啤酒节”等代表性品牌和活动的描述，展示出青岛城市营销过程中品牌体现出的重要作用。
具体的比较成功的一些城市品牌定位和营销成功的案例举例如下：
表1国内部分城市品牌举例
地理型
城市品牌
“中国的芝加哥”武汉，“祖国的南大门”广州，“东方威尼斯”苏州，“煤都”淮南，“石油城”玉门，“钢城”鞍山，“冰城”哈尔滨，“春城”昆明，“花城”广州，“雨城”雅安，“太阳城”攀枝花等
空间型
城市品牌
“北方商贸中心”郑州，“世界休闲之都、住在杭州”，“住在威海”，中国的中关村，武汉“中国光谷”，西安的大雁塔，三亚的鹿回头，广州的五羊雕塑等
历史文化型
城市品牌
首都北京，“动感之都”香港，“浪漫之都”大连，“创业之都”深圳，“九朝古都”洛阳，“三国圣地”成都，“六朝古都”南京，古都西安，“将军之乡”平江，“孔子故乡”曲阜，“小平的故乡”广安等
经济型
城市品牌
“东方明珠”上海，“博鳌亚洲论坛”博鳌，青岛“五朵金花（海尔，海信，澳柯玛，青啤，双星）”，绵阳的长虹，“桂林山水甲天下”桂林，“药都”石家庄
2.2国外研究的代表性成果
2.2.1理论性成果
城市营销的理论研究发源地是美国，以科特勒等为主的大师们迅速地抓住城市竞争以及发展过程中的新现象，得出了城市营销的理论观点，他们的主要观点演变自战略管理理论。
而城市形象和城市品牌这两个联系密切的概念，在很多研究文献中也有重叠和交叉。
国外大师学者们对于城市品牌的理论研究着重在城市品牌的内涵和城市品牌营销的步骤方面。
2.2.1.1城市品牌的内涵
美国杜克大学的凯文·菜恩·凯勒教授（1998）在他的《战略品牌管理》书中最早提出了"城市品牌"的概念。
他认为：
"正如产品和人一样，地理位置或者某一空间区域也能够成为品牌。
城市品牌化的魅力就是要让人们了解知道某一区域并且可以将某种形象和联想同这个城市自然紧密地联系在一起，让它的精神与城市的每一座建筑水乳相融，让竞争、生命和这个城市同生共存。
"
如此一来，品牌就被相对固定在一处地理名称上，我们称之为地理品牌。
从其所属范围的大小角度来看，地理品牌能够分为国家、省区或行政大区、城市、地域品牌四个层次。
城市品牌是第三个层次，它是品牌概念的合理延伸。
城市品牌理应具备四大特征：
一是，它是一个相对固定的地理名称，体现了城市的个性和价值取向：
二是，它是一种象征，综合代表了一个地区的政治、文化、经济、科技等内容；三是，它是一个品牌体系，是这个城市在不同的领域所创造的品牌的整合；四是，它是城市的一种资源、一种无形资产。
这个论断是大多数中文文献在探讨"城市品牌"这一说法的合理性及其内涵时的重要依据，也有部分学者把它作为城市品牌的定义使用。
2.2.1.2城市品牌营销的步骤
科特勒（1993）在《地区营销》书中指出城市营销的主要内容包括五部分的内容：
一是地方审查，地区现状、优势、劣势、机遇、威胁和主要问题；二是展望目标，居民对城市本身在未来发展的期待是什么；三是战略结构，确定怎样的战略组合来实现目标；四是确定具体的策略行动来完成战略的部署；五是执行和控制保障，为保证成功地实现战略、策略而要采取的保障行动。
这一论断为城市品牌营销开启了新的方向。
Whitfield等（1999）认为，城市管理者能够通过旅游业的发展来带动城市品牌。
他集中研究了城市的旅游部门要如何开展市场营销活动来扩大城市声誉、营销城市，以此来推动城市品牌的发展，并且反过来带动旅游业的发展，互利双赢。
MacFadyen等（2004）在一篇有关城市品牌公司投资可以带来收益的报告中，把城市类比成一个公司，探讨了在城市品牌方面的主要投资途径，以及城市可以从城市品牌塑造中获得的价值。
另外有一些学者总结指出城市营销研究的主要内容包括：
一是市场分析，从供给和需求的对应角度分别进行区域审查；二是确定战略目标及规划，从产品规划角度设计，以公共政策的形式执行；三是营销策略组合，即对实现目标及战略的各种方法措施的组合；四是总结评估，通过实践对所选择的规划战略进行完善和提升。
2.2.2实践性成果
国外关于城市品牌的理论研究还处于一个初级阶段，但是在实践中却已经积累了许多城市品牌塑造的成功案例，具体举例如下：
表2国外部分城市品牌举例
城市或地区
主题或口号
英国爱丁堡
“激动人心之都”（InspiringCapital）
加拿大多伦多
“无限多伦多”（TorontoUnlimited）
韩国首尔
“首尔你好”（HiSeoul）
荷兰阿姆斯特丹
“我，阿姆斯特丹”（IAmsterdam）
新西兰
“百分百纯美新西兰”100%PureNewZealand）
新加坡
“非常新加坡”（UniquelySingapore）
拉丁美洲阿鲁巴岛
我们只在乎你（OurOnlyBusinessIsYou）
魁北克
感觉如此不同（ItFeelsSoDifferent）
底特律
复兴之城（TheRenaissanceCity）
宾夕法尼亚
美国从这里开始（AmericaStartsHere）
纽约
我爱纽约（I?
NewYork）
斯德哥尔摩
灵感斯德哥尔摩（InspiredInStockholm）
格拉斯哥
格拉斯哥更容易或笑得更好（Glasgow'sMilesBetter!
）
釜山
活力釜山（DynamicPusan）
墨尔本
这就是墨尔本（That'sMelbourne）
另外Gibson（2005）通过对美国华盛顿向公众推销城市生活的事件分析举例，对于研究城市管理者是怎样通过塑造城市品牌，以此来吸引郊区目标市场群体迁移到城市定居的过程进行了讨论总结。
尹宇恒（2010）举例指出国外的许多成功城市品牌塑造的经验都是借助于节庆活动、体育赛事来进行大力宣传。
通过开展一些贴合城市特点、具有很大影响力的“活动”能够起到提升城市影响力、提高城市知名度的作用，比如：
法国戛纳，本身不过是一个纯粹意义上的小城，全城居民也不过仅有七万余人，可是每年一次的“国际电影节”却使其扬名全世界。
这些成功案例的涌现都会留给研究人员们许多经验和启示，丰富了城市品牌的研究内容。
在这些成功案例的经验总结当中，基本上城市营销学者都是选择某一领域，如城市特色、购物目的地、旅游目的地等，来进行地区或城市的品牌方面的研究。
3.对国内外关于城市品牌研究成果的评析
总体来说，目前国内外有关城市品牌的研究依旧处在一个初级阶段，学者们大多结合具体的案例实践来研究城市或地区品牌。
这样的战术层面的、促销层面的品牌研究，还没能完全体现出品牌理论作为现在战略管理思想和决策工具的价值和魅力。
3.1对国内研究成果的评析
由于城市品牌在我国还是一个新兴事物，所以在理论和实践中都存在不少误区和不足。
3.1.1理论方面评析
部分城市管理者狭隘地把城市视觉形象当作是城市品牌；城市品牌概念经常被虚拟化、无成本化；城市品牌的理念以及操作方式不明确；城市品牌本身的构想设计过于肤浅、缺乏文化内涵，定位单薄、越位、错位。
而且有的学者和经营者认为：
政府宣传城市形象就等于建立了城市品牌；文明古城、历史名城就是城市品牌。
还有的城市经营人员，贪图一时的名利，盲目或者虚假地以形象工程来塑造城市品牌，作为短期策略来执行，没有长远的战略规划作指导，有欺骗城市顾客的嫌疑，即使短暂繁荣，也不能避免长远发展时面临的消退。
学者们对于影响城市品牌形成的内外在因素和主客观条件没有很深入地探讨，结论较少，而且对于非管理因素，如自然条件、区位因素等，没有深入洞察重要的程度，甚至只是大体总结一下它们的特点就给城市做了品牌定位，对于城市品牌化对非自然因素变化的反应程度没有注意。
3.1.2实践方面评析
部分城市眼见城市品牌热潮高涨，跟风而行，对自己的城市品牌推广活动忽冷忽热，虎头蛇尾,缺乏连贯性；城市品牌化发展进程中中，社会公众和民间组织或部门参与不足；城市品牌化经常是有人发起但却无人管理，随意性太明显等。
有些管理者认为城市的形象工程就是塑造建立城市品牌；城市基础设施的战略规划就等同于城市品牌战略规划；城市品牌宣传和推广只是宣传部门的事情等。
另外有些城市管理者照搬国外或者国内的一些成功案例的经验，不但模仿痕迹重，而且忽略结合自身的发展情况，可能会给城市未来的发展埋下隐患。
利用新的传播方式方面，利用影视节目中来推动品牌形成还不够，同理在推广上，仅仅依靠网站浏览也是理想化的途径，同比而言，网民关注更多的是娱乐新闻、时事要闻，特意上网去浏览城市概况的，也不过就是本土人士和一些驴友，这也需要抓住目标群体的心理。
3.2对国外研究成果的评析
3.2.1理论方面评析
国外学者基本是结合具体案例来研究城市品牌，而对于城市经营管理，他们的关注点主要是在对传统城市形象的营销和以城市职能为基础的城市营销研究范围内，单独对城市品牌理论上的关注和研究很少涉及，分散的研究主要表现在：
对城市品牌这一思想的提出、如何让企业带动开展城市品牌营销、城市利益相关者对城市管理的参与机制、城市品牌对定居者的吸引价值和品牌的塑造过程等方面。
3.2.2实践方面评析
作为城市品牌理论的发源地，在实践方面，国外很多城市管理者在许许多多的成功的品牌营销案例中还是运用了很多别出心裁的营销方法的值得我们借鉴的。
这些成功的案例往往与真正企业在营销产品是运用的战略和策略等宏微观的步骤措施结合的十分紧密，但又不仅仅局限于与企业产品类似的特性，更充分结合了将城市视作一个产品的特殊性和优越性，比如优秀的城市文化，良好的生态环境，政府的有效主导和民众的大力支持等，取得了较好的效果。
4.对城市品牌研究的展望
纵观国内外城市品牌研究现状，对于城市品牌研究未来的发展，我们有以下几点期望：
虽然不可能有一个完全统一的模型来指导城市品牌营销的过程，但是可以总结各个成功案例的经验并且对其归类，对于每一类的城市品牌指导营销的过程归纳出一个模型来进行理论筹备，对于这一分支学科的形成和发展会有很大的推动作用。
对于影响城市品牌形成的多种内外在因素和主客观条件的研究，需要把现有的理论和已有的实践做一些对比分析，进而得出相应的结论，为将来城市的发展作为系统的理论指导。
除了对管理因素做的研究之外，对于可能影响城市品牌化取得成功的非管理因
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