谈广告创意的几种方法及其应用.docx

谈广告创意的几种方法及其应用.docx

《谈广告创意的几种方法及其应用.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《谈广告创意的几种方法及其应用.docx（7页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

谈广告创意的几种方法及其应用

谈广告创意的几种方法及其应用

谈广告创意的几种方法及其应用

摘要

创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。

现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。

应用较为主要的广告创意策：

USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告创意臻于完美而获得创意工作的成功。

关键词：

广告创意；USP广告策略；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。

程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。

独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。

广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。

广告创意思考方法。

美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。

”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。

创意理念的变迁好的广告需要好的创意。

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

     在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。

广告创意也必须与之相配合。

因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

     广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。

而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。

尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。

在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。

广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

      广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。

这两个部分分别是：

①战略，即：

消费者想要听些什么；②执行，即：

广告应该表现出什么。

这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。

制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。

因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。

反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。

因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：

①需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。

②需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。

③需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。

④需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。

⑤需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。

⑥需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）           科学与艺术融合的法则

     广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。

所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。

所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。

杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）           策划人与消费者互动的法则

     在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。

在实际生活中，消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。

因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三）           技术独特性法则

     依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。

并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。

因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。

或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。

总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。

（四）           市场实效性法则

    所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。

广告创意的目的在于更好地去说服。

广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。

创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）           科学合理性法则

     广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。

但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

五、广告创意设计阶段

（一）           准备期

     主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。

其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。

只有选准了问题，才能避免盲目性。

另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。

这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

（二）           酝酿期

     其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。

这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。

这是孕育灵感和激发顿悟的时期。

（三）           顿悟期

     主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。

常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。

如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。

顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

（四）           完善期

     在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。

这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。

这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。

完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。

包括逻辑上的论证和实践价值的论证。

这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。

同时我们也必须更加清醒地认识到：

“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。

现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。

因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。

这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

广告创意常见问题

1.广告语言乏味

　　由于我国特殊的国情和文化传统，大众媒体上的公益广告更像是政府机构的行政命令，长期以来被视为一种近乎“政治宣传”的艺术表现形式，其传播思想仍未摆脱媒体“强效果论”的窠臼。

因此，早期的电视公益广告罕见创意的影子，多以口号式、说教式的面孔出现，比如“不要……”“禁止……”这种表现策略割裂了信息传播者和接收者之间的平等关系，人为营造出一种“我传达，你接受”、自上而下的不平等的信息传播机制，容易在传者和受者之间形成情感上的隔阂，最终形成信息隔膜。

施拉姆说过，“大量试验表明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。

”早期的公益广告的发布者往往以政府部门、行业协会的身份出现，这能增强信息的可信度，但是单纯提高传播的可信度和权威性而忽略传播方式，容易导致受众记忆效果的降低。

有学者认为，公益广告的语言风格由其交际领域、目的和对象所决定。

法律政策宣传因其强制性、权威性和严肃性要求用语准确、庄重严谨，所以较少使用比喻、拟人、夸张等修辞手段；而文化、卫生、交通、环保等领域，广告语言可以灵活运用各种修辞手段加强传播效果

2.表现形式单一

　　成功的广告需要上乘的表现形式。

我国早期电视公益广告受制于创意水平以及制作设备的不足，基本上属于平铺直叙型，直截了当地托出广告主题，普遍存在表现形式单一、风格单调的弊病。

比如中央电视台《广而告之》曾经播放过一则公益广告《反腐倡廉，流芳百世》：

电视画面再现了古时候“悬鱼太守”拒收贿礼的典故，故事结束，字幕出现“反腐倡廉，流芳百世”。

这个电视公益广告运用以古喻今的手法、试图通过树立一个高尚的人物形象，达到树立榜样、教育群众的目的。

虽然广告让人温故知新，意义深刻，但是这种“教育”味道浓郁的广告到底能在多大程度上感召官员们悬崖勒马呢？

经常被包围在这种“教育广告”中，有多少人能在“老师教育小学生”式的公益广告中悉心感悟呢？

这则广告片面强调了广告信息的重要性，而忽视了信息的相关性，容易导致传播者和受众的脱节。

DDB公司的创始人、广告创意大师伯恩巴克指出，一个好的广告应该符合ROI原则，即相关性、原创力、冲击力。

⑥1960年，DDB公司为大众汽车美国公司“甲壳虫”汽车制作的平面广告很好地说明了ROI原则。

甲壳虫汽车体型微小，与当时在美国流行的豪华宽敞型汽车迥异，DDB公司为其设计的“Think Small”广告语及大片留白的视觉表现方式迅速引起了消费者的注意，并成功传达了“小型汽车耗油量小”的信息，从而使得甲壳虫汽车一举成功。

　　一则广告要想成功地被目标受众所接受，必须准确把握目标受众的最大利益诉求点，并且利用独特的表现形式才能奏效。

　　3.广告风格保守

　　中国人的文化心理具有保守、从众的特点，中庸保守的思想传统，宗族主义衍生的集体主义价值观体现在公益广告创意上便呈现出保守的色彩。

有学者将广告主题的表现形式分为严肃、新闻、趣味、艺术四类。

⑦综观我国公益广告，莫不以严肃面孔居多，鲜有艺术型、趣味型公益广告。

　　如禁烟广告，屡见于电视媒体上的公益广告通常都是简单的情节铺垫，然后用说教的口吻说明吸烟的种种副作用，以期受众对吸烟行为产生恐惧心理，从而放弃吸烟。

虽然形式上看已经摆脱了早期标语式广告的弊端，但是创意水平依然很低。

反观一则较为成功