休闲食品电商行业分析报告.docx

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休闲食品电商行业分析报告

2015年休闲食品电商行业分析报告

2015年12月

目录

一、休闲食品行业规模大、发展快，消费者需求值得挖掘4

1、中国休闲食品行业体量达7000亿规模，消费者新需求有望扩展市场空间4

2、亚太消费者特点：

注重健康，早餐替代6

（1）各地区零食偏好不同，亚太消费者更注重健康6

（2）亚太地区生活节奏快，早餐替代需求强烈6

二、食品电商发展空间巨大，休闲食品具备互联网基因7

1、电商快速发展，移动端成为主流7

2、食品电商在总体网络零售占比不足2%，提升空间大8

3、休闲食品具备互联网基因8

三、电商休闲食品消费群体研究：

女性化、年轻化、白领化9

1、女性消费者是绝对购买主力9

2、80后、90后为零食网购主力10

3、白领为零食电商消费的主要人群10

四、案例分析：

坚果三巨头狂飙突进的真相11

1、产品力是核心：

健康化、安全化与创新化12

2、品牌文化打造，服务体验提升14

3、营销手法：

事件营销+精选代言人15

五、他山之石：

从英国最大线上食品零售商Ocado看中国零食电商前进之路17

1、高效的供应链18

2、持续改进的用户体验19

3、技术创新不断提高效率20

4、注重线上线下的资源整合21

中国休闲食品行业体量达7000亿规模，消费者新需求有望扩展市场空间。

2014年，中国休闲食品市场规模达到7050亿，近五年复合增长率达到24%，远超世界平均水平。

消费者购买零食的目的愈发多元化，餐间解饿、补充营养、代替正餐等正在取代传统的好吃和愉悦感。

对比不同地区，亚太消费者生活节奏快、压力大，对健康零食的需求更强烈，用零食替代早餐的比例也远超欧洲消费者。

我们认为营养、健康、便于携带的零食有望作为快餐的替代品，获取更大的市场成长空间。

休闲食品具备互联网基因，消费群体女性化、年轻化、白领化。

截止2014年，我国网购网民数量高达3.61亿，网络渗透率56%。

但食品在总体电商销售中的比例较低，尚不足2%，发展空间巨大。

我们认为，休闲食品具有较好的互联网基因，适合电商发展：

1）重复购买率高；2）物流配送相对容易；3）有强烈的分享性、易快速扩散。

通过对其消费群体的研究，我们发现：

1）从性别看，女性消费者占据优势。

2）从年龄段看，80/90后是主要消费群体，18-38岁消费者占比超过70%。

3）从职业看，白领人士占比最高，性价比高、有个性有腔调、方便快捷是他们的诉求特征。

电商坚果三巨头狂飙突进的真相。

三只松鼠、百草味与良品铺子稳居电商零食行业前三甲，今年双十一就狂收5.45亿元。

总结其成功经验：

1、健康、安全、创新的产品是核心，企业也主动地在消费者中倡导一种更加健康的零食消费习惯。

2、打造独特企业文化，提升服务体验，三只松鼠、百草味为品牌打上“萌”、“趣味”等标签已逐渐深入人心。

3、善于事件营销和充分利用明星效应。

利用自身互联网优势，在春节、双十一等特殊日期借事件营销吸引眼球，趣味性高、互动性强。

在代言人的选择上，公司充分认识到“她”经济的威力，精选国民偶像，经营品牌的年轻时尚感。

他山之石-从英国Ocado中国零食电商前进之路。

Ocado是英国最大的线上食品零售商，公司14年收入9.5亿英镑，已经实现盈利。

我们认为，其成功经验值得中国食品电商借鉴学习：

1）高效的CFC供应链模式；2）持续改进的用户体验；3）技术创新不断提高效率；4）注重线上线下的资源整合。

一、休闲食品行业规模大、发展快，消费者需求值得挖掘

1、中国休闲食品行业体量达7000亿规模，消费者新需求有望扩展市场空间

休闲食品俗称“零食”，指人们在闲暇、休息时所吃的非主食类食品，如谷物休闲食品、糖果巧克力、坚果炒货、休闲素食蔬果、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、甜点等。

根据智研数据中心统计，中国休闲食品市场规模发展迅速，由2009年的2,390亿增长到2014年的7,050亿，复合增长率达到24%。

横向比较，尼尔森公司的报告显示，2013至2014年，休闲零食全球销量同比增长2%，其中亚太地区同比增长4%，中国增速远超世界平均水平。

中国经济快速发展，居民生活水平和消费能力不断提高，消费习惯也随之改变。

从“吃饱”到“吃好”，消费者的对食品的需求和兴趣从必需消费品逐渐向可选消费品转移，零食不再是儿童、青少年的专属，不再和不健康划上等号，和正餐之间的界限也日渐模糊。

过去消费者购买零食的目的很纯粹：

好吃和愉悦感。

然而现在的消费者有更多的需求。

例如，超过四分之三的全球消费者吃零食是为了在两餐之间消除饥饿感，63%的全球消费者是为了补充营养，更有45%是作为三餐的替代品。

在传统观念中，零食只是闲暇时的补充，而不能代替正餐。

然而，现代生活节奏越来越快，快餐往往热量高、营养性较差。

因此，营养的、便于携带的零食有望作为快餐的替代品，获取更大的市场成长空间。

2、亚太消费者特点：

注重健康，早餐替代

（1）各地区零食偏好不同，亚太消费者更注重健康

根据尼尔森报告，在47种不同的零食的单项选择中，全球消费者最喜欢的是水果（18%），其次为巧克力（15%）。

在多项选择的情况下，亚太地区消费者偏好水果（65%）、蔬菜（57%）和坚果（49%）多于全球消费者（水果62%，蔬菜52%，坚果41%），对薯片的喜好则低于平均水平（亚太43%vs.全球44%）。

因此可见，亚太地区消费者在零食选择上更注重健康。

（2）亚太地区生活节奏快，早餐替代需求强烈

亚太地区消费者的生活节奏快压力大，因此对零食的日常需求较为强烈。

对比亚太与欧洲地区零食消费目的，无论是为了克服饥饿感、补充营养，还是纯粹为了过把瘾，亚太地区消费者的比例都超过欧洲消费者。

同时我们发现，亚太地区消费者用零食替代早餐的比例远远超过欧洲消费者。

二、食品电商发展空间巨大，休闲食品具备互联网基因

1、电商快速发展，移动端成为主流

随着电子商务流行、发展，我国购物网站越来越多，网民数量也逐年上涨。

至2014年，我国网购网民数量高达3.61亿，网络渗透率由2009的28%升至2014年的56%，已增长一倍。

智能手机的发展，使移动手机网购成为了消费者新的购物习惯。

移动手机端网购人数逐年上涨，至2014年达到2.36亿，彻底取代PC端，成为网络购物的最主要渠道。

因此，电商网站与APP在PC端和手机端的普及与发展，使人们的食品购物习惯逐渐由线下门店转为线上网购。

2、食品电商在总体网络零售占比不足2%，提升空间大

受制于保鲜技术、物流发展、产品保真等问题，食品电商发展较为滞后。

根据速途研究院数据，食品电商在总体电商销售中的比例较低，尚不足2%。

但是我们看到，该比例正在迅速提高，自2010年的0.08%上升到2014年的1.02%，预计2015年将达到1.78%。

随着消费者需求日益增加，物流技术不断发展，产业和资本持续投入，食品电商未来提升空间巨大。

3、休闲食品具备互联网基因

在食品饮料子行业中，比之场合消费为主的酒精饮品、消费频次较低的调味品、物流难度大的生鲜等，休闲食品具有更好的互联网基因，适合电商发展：

1）重复购买率高，有零食消费习惯的消费者往往每周都会购买，网购比频繁去线下实体店方便；2）重量轻单价不低，物流成本相对不高；3）有强烈的分享性、易快速扩散。

三、电商休闲食品消费群体研究：

女性化、年轻化、白领化

消费升级时代，生产企业正以消费者需求导向取代产品为导向的思路，我们通过对电商休闲食品消费群体特点的研究，来分析电商休闲食品行业的发展方向。

1、女性消费者是绝对购买主力

休闲零食消费在性别的差异性方面明显，女性消费者是绝对购买主力。

根据尼尔森，在全球范围内，女性比男性消费更多零食，且女性对各种零食的消费意愿都高于男性。

根据易观智库，女性消费者不仅在购买人数上超过男性消费者（购买人数56.46%vs.43.64%），在购买频次和重复购买率上也要远远超越男性消费者（购买力62.29%vs.37.71%）。

2、80后、90后为零食网购主力

从休闲零食网购消费者年龄分布来看，28-38岁消费者占比48.6%，18-28岁消费者占比24.7%，年轻人成为绝对多数。

80后基本步入职场，消费能力业已成熟。

即将步入进入社会的90后，消费更具冲动性、超前性，将是未来的生力军。

3、白领为零食电商消费的主要人群

休闲零食电商的受众人群职业分布较广，不仅有白领人士、事业机关人员，还有自由职业者，家庭主妇及退休人员等。

因此，市场对食品电商的产品需求多元化，长尾效应明显。

其中，白领人士是零食电商的最主要消费者（47%），性价比高、有个性有腔调、方便快捷是他们的诉求特征。

四、案例分析：

坚果三巨头狂飙突进的真相

在今年“双十一”，三只松鼠、百草味与良品铺子的销量稳居电商零食行业前三甲，同比增长皆高于200%，仅一天之内就狂收5.45亿元。

“双十一”中三家企业疯狂的销售数字，验证了休闲食品市场的巨大空间，以及消费者线下购买渠道向线上的转移。

三只松鼠于2012年6月成立，从一开始就是纯电商，至今已连续四年“双十一”销量第一；百草味是传统渠道转型的成功案例，于2003年成立，2006年线下门店已扩张到140多家，全年销售额达到1.5亿，2010年电商转型，砍掉所有线下连锁，一切从零开始；良品铺子是线上线下全渠道销售，于2006年成立，2012年开始做电商，短短三年已做到行业领先集团。

1、产品力是核心：

健康化、安全化与创新化

产品力是零食企业最重要的核心竞争力。

好的产品可以无形中成为传播的载体，提升企业的名望。

三家企业通过对网购人群以及电商零食消费者的研究，精准定位，将产品向健康化、安全化与创新化发展。

随着人们生活水平的提高，对食品的健康化要求也逐渐提升。

2015年5月市场调研公司英敏特面向3000名20-49岁的中国互联网用户的一份调研报告同样显示：

57%的受访者认为使用“天然成分”，而非添加剂对健康食品很重要，51%的受访者希望企业采用“更健康的生产方式”。

这三家企业主推的核心产品大多为坚果类的健康零食，正符合当今消费者的需求。

同时，三家企业也主动地在消费者中倡导一种更加健康的零食消费习惯。

在注重健康零食的同时，三家企业在食品质量上投入了前所未有的精力，在低价的同时，用更高的质量倒逼传统企业。

例如百草味一直致力于推进食品安全，他们的原料供应商选自全球12个国家和地区，从中挑选出最健康和优质的产品进行生产加工，并且在生产过程中减少添加剂的使用，使消费者吃得放心。

创新性是重要的互联网基因，也是互联网企业相对传统企业的优势。

三家公司连续几年都能做到行业的前端，也得利于新产品的更新频率。

良品铺子确保每天都有一个新产品上市，每天都有一个口味，365天不重复。

2013年他们的SPU为500款，而到了2014年SPU已超千款。

在今年“双十一”，三只松鼠、百草味与良品铺子的销量稳居电商零食行业前三甲，同比增长皆高于200%，仅一天之内就狂收5.45亿元。

“双十一”中三家企业疯狂的销售数字，验证了休闲食品市场的巨大空间，以及消费者线下购买渠道向线上的转移。

2、品牌文化打造，服务体验提升

三家企业能在互联网上如此成功，正是因为他们卖的不只是产品，还有品牌力，以及他们的服务与文化。

三家公司针对女性化、年轻化、白领化的消费者，为品牌打上“萌”、“有趣”、“新奇”、“贴心”的标签

三只松鼠打造“萌”文化，将卖萌发挥到极致。

品牌可爱的“三只松鼠”形象让消费者一下子就能联想到这家企业。

在食品包装、官网、新媒体上，随处可见三只松鼠的萌式形象。

在客服沟通上，三只松鼠将客户称为“主人”，仿佛与客户建立一种主人与宠物的关系，可以尽情撒娇、卖萌。

同时，三只松鼠生产一系列衍生品，如微杂志、纸巾、开箱器等，将“萌”式文化渗透到销售的每一个环节。

百草味倡导“趣味”文化，打造了“趣味零食探索家”形象。

它们用扑面而来的亲切感与面面俱到的服务提升了消费者对他们的品牌辨识度。

与三只松鼠的“萌”相比，百草味的周边产品如“亲嘴巾”、“3D互动卡片”等则偏向于趣味性。

同时百草味也注重趣味文化的网络传播，去年春节，以百草味年味礼盒为漫画素材的#愤怒的孙子#系列恶搞漫画段子在微博和媒体中大规模流传，漫画以趣味、调侃的方式呈现出“孙子”小明这一代人在过年时的无奈。

让消费者感受到了趣味文化的也引起了这代年轻人的共鸣，同时扩大了百草味的知名度。

随着企业不遗余力地推广，“买坚果上三只松鼠”或者“买坚果上百草味”逐渐在消费者中留下印象，成为新的风尚。

坚果消费也脱离了曲高和寡，并成功的实现了品牌化。

3、营销手法：

事件营销+精选代言人

三家公司淡化传统的电视、平媒等渠道的推广，而是利用自身互联网优势，在春节、双十一等特殊日期借事件营销吸引眼球，趣味性高、互动性强，往往收到事半功倍的效果。

在代言人的选择上，公司充分认识到“她”经济的威力，精选国民偶像，经营品牌的年轻时尚感。

三只松鼠整合跨界资源，利用综艺发挥明星效应，借安徽卫视综艺节目《你好！

菜鸟》请明星现场体验。

在“双十一”当天，更是邀请保剑锋与江铠同现场充当客服，田亮、陈德容等化身成物流人员，与买家亲密接触。

幸运的“主人”还可以亲临现场，或者得到明星随机在包裹中放置的亲笔签名。

除了春节期间#愤怒的孙子#系列恶搞漫画段子，百草味花巨资邀请当红偶像杨洋作为代言人，“双十一”前夕，先利用营销号在网上放出“杨洋偷吃门”字样视频，在达到一定热度后，放出完整视频，并征集出品人等，创造了一个全新的互动营销模式“演吃会”。

良品铺子更是最做起娱乐营销的零食企业。

赞助《爸爸去哪儿3》；赞助明星与影视公司年货伴手礼；签约黄晓明为代言人，借其大婚，推出碧根果plus。

“双十一”当天，在订单中随机选出11位用户送出LV、Hermes、Prada等大牌。

五、他山之石：

从英国最大线上食品零售商Ocado看中国零食电商前进之路

电商乃是互联网时代新生事物，市场对于其发展前景、盈利模式一直众说纷纭。

我们不妨将眼光放宽，从对海外案例的分析，寻找中国零食电商的前进之路。

Ocado成立于2000年，是英国最大的线上食品零售商。

截止14年，公司收入9.5亿英镑，拥有45.3万用户，客单价112.25英镑。

2007-2014年，公司收入复合增长率达到19%，远超行业平均增速。

公司自成立后一直亏损，直至2014年首次实现720万英镑的利润。

Ocado于2010年在伦敦交易所上市，当前市值约为20亿英镑，对应15年P/S估值为2.0x，足见市场对其商业模式有较高的认可度。

Ocado抓住了食品电商发展的几个要点：

1）高效的供应链；2）持续改进的用户体验；3）技术创新不断提高效率；4）注重线上线下的资源整合。

1、高效的供应链

仓储物流中心CFC（CentralFulfilmentCentre）是Ocado的运营中枢，商品入库、仓储、订单处理、物流配送等多重功能都在此完成。

绝大多数入库商品由供应商直接运送到CFC并短时储存，同时中心集中处理客户网络订单，统一出库配送到家。

目前公司拥有两个CFC：

CFC1于2002年投入使用，设在哈特菲尔德（Hatfield），面积29.5万平方英尺；CFC22013年建成，位于Dordon。

两个CFC都具有每周处理20万次配送的能力。

CFC3\CFC4也正在建设和规划中。

这个供应链模式不设立地区仓库和物流系统，节省了大量房租、人力成本，且充分享受规模效应。

2、持续改进的用户体验

街头虚拟购物橱窗是Ocado别具一格的尝试。

虚拟橱窗一般设在闹市区购物中心，消费者可在下载OcadoApp后，扫描虚拟橱窗上物品对应的二维码，实现网上购物。

虚拟橱窗以其精美的外观和具有未来感的呈现方式吸引大量人群的关注，激发潜在用户购物欲望，不仅能吸引流量，更能提高转化率和用户粘性。

公司的物流体系技术强大，2014年配送准时率达到95.3%，订单准确率为99.3%。

用户体验一直是网购消费者选择商家的重要评判标准。

商家越来越重视体验和文化的传播，消费者的期望也随之上升，这就需要商家做出更多创新来满足多样化的需求。

3、技术创新不断提高效率

Ocado也是受人关注的技术公司，每年投入数千万英镑用于CFC建设、技术开发和平台升级。

除了高效的CFC运作之外，公司的物流配送卡车可以按照食品保存的最佳温度分箱运输，每个箱体都能保证精准温度控制。

近期，Ocado的SecondHandProject正致力于开发出具备人工智能、机器学习和先进视觉系统的人形机器人，能够在高难度维护作业当中发挥辅助作用，比如向人类技师传递工具，或是操控梯子、气缸和螺栓等物体，用以增加工作场地的安全、效率和生产力。

4、注重线上线下的资源整合

公司成立之初便与专注于中高端的线下超市Waitrose签订了合作协议，为其提供线上服务。

2013年，Ocado又与英国第四大线下超市Morrisons达成了价值2.16亿英镑、为期25年的结盟协议，帮助对方运营在线配送服务。

公司能在14年实现盈利，一方面是因为其供应链规模效应，另一方面也受益于和Morrisons的合作。