品牌中小学培训教育机构市场推广营销策划方案.docx
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品牌中小学培训教育机构市场推广营销策划方案
品牌中小学培训教育机构市场推广策划书
摘要
当前市场竞争日益激烈，教育培训企业大小参差不齐，发展状况也各不相同。
公司目前在XX的市场主要集中在开发区，目标客户为中小学学生家长。
公司主要竞争对手有以乐学教育、成长教育以及半年前刚刚入驻XX开发区的学大教育为主，次要竞争对手主要集中在各个小区内的小微型培训班。
相对而言，我们具有明显的规模优势，但在其他方面如师资、管理水平、市场占有率等存在明显竞争劣势。
在目标市场中，有XXX开发区实验小学、竹行小学、张芝山小学、东方中学、小海中学、天星湖中学等学校。
根据相关调查研究，目标市场的客户需求较大，主要表现为平时晚托班教育、周末各科课程、一对一课程、寒暑假课程以及兴趣班等等。
由于公司成立时间较晚，就品牌知名度、市场占有率都不及乐学教育等教育培训机构，这也是我们在市场竞争中需要解决的一个主要问题。
目录
一、市场分析1
（一）企业的目标和任务1
（二）市场现状和策略1
1、当前市场状况1
2、战略描述1
（三）主要竞争对手及其优势/劣势2
（四）外部环境分析3
1、经济3
2、法律法规3
3、成本3
4、竞争3
5、技术4
（五）内部环境分析4
二、营销策略5
（一）营销目标/预期收益5
（二）目标市场描述5
（三）营销组合描述6
1、产品6
2、分销6
3、定价6
4、促销7
（四）定位分析7
三、活动计划7
（一）活动日程安排7
（二）评估程序8
一、市场分析
（一）企业的目标和任务
在当前教育培训市场中，随着社会经济的发展与人民生活水平的日益提高，我国教育培训行业尤其是教育连锁培训行业一直处于蓬勃发展的状态。
本公司立足于XX开发区市场，从事中小学教育。
目标是通过整合市场资源，优化内部结构，研发适合市场需求的课程，进而提高市场占有率，扩大市场份额，提升自身服务质量，实现企业利润的稳步增长和品牌指数的提高。
（二）市场现状和策略
1、当前市场状况
市场竞争日益激烈，教育培训企业大小参差不齐，发展状况也各不相同。
公司目前在XX的市场主要集中在开发区，目标客户为中小学学生家长。
公司主要竞争对手有以乐学教育、成长教育以及半年前刚刚入驻XX开发区的学大教育为主，次要竞争对手主要集中在各个小区内的小微型培训班。
相对而言，我们具有明显的规模优势，但在其他方面如师资、管理水平、市场占有率等存在明显竞争劣势。
在当前目标市场中，有XXX开发区实验小学、竹行小学、张芝山小学、东方中学、小海中学、天星湖中学等学校。
根据相关调查研究，目标市场的客户需求较大，主要表现为平时晚托班教育、周末各科课程、一对一课程、寒暑假课程以及兴趣班等等。
由于公司成立时间较晚，就品牌知名度、市场占有率都不及乐学教育等教育培训机构，这也是我们在市场竞争中需要解决的一个主要问题。
2、战略描述
由于目前XX开发区大小教育培训机构较多，各自都占有相当一部分的市场份额，从而导致我们新阳教育市场占有率较低。
先期的规模优势随着市场竞争的日趋激烈而逐渐丧失，迅速抢占市场份额、提升企业品牌形象成为公司的主要任务。
（三）主要竞争对手及其优势/劣势
就现在市场情况来说，在XX开发区市场里能够与新阳教育形成竞争之势的主要有成长教育、乐学教育以及刚刚入驻的学大教育。
这三家培训机构都对新阳教育XX开发区市场形成巨大威胁。
现对成长教育、乐学教育以及学大教育进行如下分析：
1、成长教育
优势：
a.成立时间较早，市场占有率高；b.距离XX开发区实验小学近，地理位置得天独厚
劣势：
a.规模较小，难以形成规模效应；b.师资方面良莠不齐
2、乐学教育
优势:
a.市场知名度较高；b.完备的课程体系；c.客户认可度高
劣势：
a.价格高于普通培训机构；b.部分课程过于高端；c.晚托班学生效率不高
3、学大教育
优势：
a.老牌教育连锁培训企业；b.品牌形象深入人心；c.成熟完备的企业运营机制
劣势：
a.由于是刚刚入驻XX开发区市场，目前开设课程较少，仅局限于一对一等高端课程；
b.租用星湖101写字楼为培训场所，成本较高；c.课程费用较高
（四）外部环境分析
1、经济
目前，由于近几年XX开发区的经济发展水平越来越高，大部分农业用地都已经被征用来做厂房，越来越多的工厂建立起来，比如振华重工等等。
这就直接导致XX开发区大部分人正从从事农业生产活动向进入工厂工作转变，越来越多的的农民进入工厂按照工作作息时间，这样孩子的接送、辅导孩子家庭作业就成了家长们需要解决的重要问题。
所以，教育培训机构有其存在的市场需求。
2、法律法规
由于国家对教育的重视，教育行业的发展正处于蓬勃发展时期。
相对于那些没有办学资质的培训机构而言新阳教育的办学规模、资质等都有明显优势。
这也是我们的发展机会，可以借此不断完善自身，提升企业形象，最终做成行业标杆。
3、成本
成本主要表现在公司在开发区三个分部的运营成本上，包括房租、水电等固定成本，市场推广成本、以及人员工资成本。
随着经济的迅猛发展，物价水平的上涨，人员工资等成本呈逐年上升的趋势。
同时，市场运营成本，尤其是渠道开发经费占了整个市场运营成本的80%。
由于部分渠道网络已经打通，所以在后面的市场运营中不需要再去考虑，也会成为我们的成本优势。
4、竞争
主要面临的竞争压力源于我们较低的市场占有率。
大小培训机构主要开设的课程有晚托班、周末各科辅导班、一对一授课等等，在多重竞争下，难以探寻自身的竞争优势。
以学大为首的大培训机构的固有优势，以保罗教育为首的小培训机构的低价竞争策略，再加上学校老师的内部消化，导致我们能够吸引的目标客户范围变小。
所以，确定自身竞争优势是个亟待解决的难题。
5、技术
教育培训行业的技术主要体现在管理运营水平和师资力量两个方面。
现在公司正慢慢走向成熟，管理运营水平也慢慢向制度化、体系化转变。
各个职能部门也在逐渐建立起来，完备的教师培训体系和市场运营体系会在一系列的资源整合中建立起来。
（五）内部环境分析
1、优势
本公司优势主要表现在教学资源优势和学习环境优势：
教学资源优势：
①开发区唯一一家设立学生档案管理制度②学生测试卷个性化自主命题③专人负责学生学习跟踪④封闭式教育教学管理⑤专业校车接送
学习环境优势：
①占地3000余平方的教学场地②40余间授课教室，6间教育咨询办公室，2间学习管理办公室，2间教学管理办公室，2间教研办公室，3间心理咨询办公室，6间个性化一对一教室，3间个性化班组教室，2间陪读答疑教室，5间专业美术培训教室，2间现代化舞蹈教室，2间专业化跆拳道教室③教学场所360°全时段监控④多媒体现代化教学设施齐全
2、劣势
市场集中度高，成长教育、乐学教育以及学大教育已经取得很好的品牌知名度和口碑。
新阳教育的市场推广难度很大无论在在管理运营水平上还是销售网络上，都存在不小的差距。
同时广告等宣传投入少，市场拉力小。
3、预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在教育培训领域的优势，提高管理运营水平，加快在XX开发区的销售渠道的拓展和纵深。
避开竞争机构的竞争优势，利用XX开发区商业网络，降低新阳教育推广难度，节省市场推广成本。
二、营销策略
（一）营销目标/预期收益
使用促销策略、低价策略，实现新阳教育今年销售额突破150万，能够占据XX开发区市场份额的60%。
类别
目标
销售规模
150万
利润率
15%
品牌市场占有率
65%
促销场次
20
绩效评价
良好
…
…
（二）目标市场描述
1、可识别特征
目标市场：
XXX开发区
随着城镇化水平的逐渐提高，XX开发区的顾客消费观念正在逐渐转化。
给孩子选择课外辅导班的现象越来越明显。
XX开发区正在处于一个过渡时期，工业发展迅速，很多学生家长潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。
2、独特的需求、态度、行为
根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高被分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
不同家长的需求不一样，对自己孩子的要求也不尽相同。
比如说，有些家长是为了让孩子成绩变得更好，能够让自己在家人、朋友圈子里面受到别人的赞扬，也即满足家长的受尊重需求。
所以，家长不同的需求会带来不同的态度和行为。
因此，我们在进行市场营销活动时要尽量了解家长的需求，采用差异化营销策略。
（三）营销组合描述
1、产品
教育培训行业在大范围来讲属于服务行业，所以提供的产品就是服务。
主要包括：
平时晚托班教育、周末各科课程、一对一课程、寒暑假课程以及兴趣班等等。
平时晚托班：
周一到周五，提供到学校门口接学生放学的服务；帮助学生辅导家庭作业，做好复习预习工作。
周末各科课程：
周六日数学、英语、作文等课程的辅导
一对一课程：
专业课程定制，名师授课
寒暑假课程：
寒假、暑假各科的补习
兴趣班：
跆拳道、民族舞、国画、练字
2、分销
目前分销渠道在开发区市场中较其他竞争机构还是具有优势的，但仍要强化。
现在新阳教育在XX开发区建立了三个分部：
瑞兴路与新景路交汇处（春天花园南门）新阳教育XX开发区总部、XX开发区星海花园72号楼新阳教育小学部、星海花园居委会三楼新阳教育小学部。
三个分部里面小学部的整体情况比较好，但总部初中晚托仍需要加强，需要考虑促销或其他手段进行提高。
3、定价
为了抢占XX开发区市场，在不亏损的前提下，宜将价格定位在比市场上同类培训机构的价格低5%，迅速提升市场份额，提高市场占有率，从而提升品牌知名度。
初步定价：
晚托班：
一、二年级450元/月；三、四年级550/月；五、六年级650/月
周末各科课程：
800元/学期
一对一课程：
200元/小时
寒暑假课程：
800元
兴趣班：
650元/学期
4、促销
促销方式采用线上微信公众号推广和线下地面推广相结合的方式进行，通过适当的规则、礼物赠送等，迅速提升品牌知名度，增加销售。
线上微信公众号推广：
通过向所以目标客户进行微信公众号消息群发推送，推送消息内容为新阳教育开始课程、促销优惠活动等等。
让家长转发集赞达到我们事先规定好的数量，即可获得新阳教育送出的大礼包一份，内含相关课程的现金抵用券。
线下地面推广：
将销售人员进行分组，分别派往公司五公里以内的小区或商场。
负责散发传单，并向意向客户宣传我们的课程，登记客户信息，告知会有相关体验课程。
同时，在主要目标小区或商场设立咨询点，悬挂横幅进行宣传等方式。
（四）定位分析
产品（服务）定位分析：
体现课程价值，个性化培养方案，耐心周到，高品质服务，展现新阳教育个性化私人定制的不同之处。
三、活动计划
（一）活动日程安排
1、职能
市场主管：
负责日常推广工作的开展，对推广人员进行培训，任务的分解。
完成既定目标，对营销计划的进度和效果进行评估。
市场推广人员：
根据指派的任务到各个点位进行推广活动，落实促销活动，关注每个细节，并及时向市场主管反馈工作情况。
2、日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
国庆节
7天
微信转发集赞
微信
1名
0.3万元
中秋节
5天
与商家合作购月饼送抵用券
超市
5名
1万元
万圣节促销活动
1天
万圣节主题活动抽奖
总部
10名
3万
元旦
5天
微信转发集赞
微信
1名
0.3万元
某周末
1天
家庭教育讲座
酒店会议室
10名
2.5万元
…
…
…
…
…
3、预算
综上，各项活动花销汇总，预算为7.1万元。
（二）评估程序
1、绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
150
杨总
利润率
8%
陆卫东
品牌市场占有率
65%
杨总
促销场次
20
杨凯
绩效评价
良好
刘元
…
…
2、收集数据的方法
通过走访客户、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据销售课程金额、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
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