三得利广告策划案.docx
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三得利广告策划案
三得利第二、三季度广告策划案
——三得利啤酒，感动常在
⑥市场定位................................................................8
四、广告预算及分配...........................................................16
一、前言
三得利（中国）投资有限公司是由日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业，三得利在中国的事业始于1984年，在中国积极推进本土化进程。
三得利了解国内消费者的口味习惯，并以此作为开发新产品的依据，这是三得利酒类产品能占据市场的优势所在。
同时，在研发领域大量投资、建立完善的食品安全和品质保障体系、严格的产品标准，也是其产品能够得到消费者信任和良好品牌声誉的重要原因。
三得利公司此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使三得利纯生啤酒成为消费者的第一选择！
二、市场调研与分析
1、品牌介绍
三得利在中国的发展起步于1979年的威士忌出口。
在1981年，三得利通过赞助中国首届国际马拉松赛——1981年北京国际马拉松，积极参与中国的经济改革开放。
1984年，三得利投资设立中国第一家啤酒合资企业——江苏三得利食品有限公司，为中国啤酒酿造技术的发展做出了贡献。
1995年设立的三得利啤酒（上海）有限公司，率先推出深受消费者欢迎的清爽型啤酒。
同年设立的上海三得利梅林食品有限公司，在1997年推出了以乌龙茶、鲜橙汁等为中心的饮料产品。
此外，三得利更在1999年设立三得利（中国）投资有限公司，并于2001年投资近亿美元建成现代化的啤酒生产企业-三得利啤酒（昆山）有限公司，以满足日益增长的市场需求。
在2006年，三得利成功地收购了上海富仕达酿酒有限公司，由此进一步巩固了三得利在上海啤酒市场的龙头地位。
三得利主导产品在低端市场，辅助产品在中高端，例如“东海”、“金色麦田”、“鹰氏”。
其产品定位在“大众化”“清爽型”啤酒。
市场促销为每年两轮力度极大，返利可多达5角每瓶。
渠道建设是片区分销制、赊账代销、100%强制铺货，一级经销商不允许销售竞争品牌，赔钱也要做现代渠道。
广告语（卖点）是突出“爽”字以及用地下238米深的纯天然矿泉水酿造。
2、市场现状
现有的市场定位使得三得利啤酒在激烈的行业竞争中找到了一条“中间道路”，既避开了在中，高端市场上，与喜力，百威等有着深厚啤酒文化品牌的竞争，又无需在价格战激烈的低端市场残喘。
其定位在3-5元“大众化啤酒”定位，使得三得利稳坐上海啤酒市场第一的宝座，并在长江三角洲地带具有绝对优势地位。
3、影响消费者购买行为的因素
✓口感，主要包含这几类，醇和、清爽、柔滑、清淡
✓品牌，主流品牌包括，三得利、百威、喜力、青岛、珠江、雪花
✓价格，以650ML玻璃瓶装为例，低价区为1-3元，中等价位为3-10元，高于10元的为高价区
✓心理，影响购买行为的心理因素包括喜爱、地域、习惯、身边人推荐
✓包装，包装区分点大致包括材质、形状、重量、标签
4、市场营销战略核心—STP
A．目标消费者分析
收入分布
从此图可看出，饮用三得利啤酒的消费者在收入涵盖范围内非常广泛，分布较平均，相对集中的是5000元月收入以下人群，占据一半以上。
由此得出的结论是三得利的主要消费受众是中低收入群体。
从此图可以看出，饮用三得利啤酒的消费群体，大部分拥有相当的受教育程度。
而这部分人群，在当今中国，主要集中在城市及，城市周边。
这组数据表明目前的消费者，对于啤酒在日常生活中的地位仍然持可有可无的态度。
从图得出的结论可知，各有近三成的消费者，有一年以上、五年以上及超过十年的饮酒史。
啤酒在接受程度上，在酒精饮品中相当高，市场份额巨大。
此图明显的说明了一点，目前三得利啤酒销售绝大对数，集中在上海。
C．竞争对手分析
Ø百威：
百威啤酒诞生于1876年，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。
百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。
百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。
百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。
百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。
Ø青岛：
青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。
同年8月27日，青岛啤酒（600600）在上海证券交易所上市，成为了中国首家在两地同时上市的公司。
青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。
全球啤酒行业权威报告BarthReport依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。
Ø雪花：
华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。
总部设于中国北京。
其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。
目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。
2011年华润雪花啤酒销量达到1024万千升，公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。
2011年雪花单品牌销量达到917万千升，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位
5、SWOT分析
优势
啤酒被称为液体面包，作为一种健康饮品，收到越来越多消费者的青睐。
三得利啤酒作为一个已有多年历史的品牌，具备相当的市场知名度。
劣势
啤酒行业竞争激烈，各品牌都面临着异常激烈的市场竞争压力。
三得利在啤酒文化上无法与百威、喜力等国际品牌想比肩。
局限于长三角的范围，也限制了三得利的进一步发展。
机会
随着人民生活水平的不断提高，啤酒在日常生活中的已随处可见，成为聚会、商务、婚宴的常备品。
虽然市场上啤酒品牌繁多，但大部分消费者产品忠诚度不高，消费者普遍愿意尝试不同品牌，对啤酒的品质也提出了更高的要求。
威胁
行业内啤酒质量良莠不齐，地方保护主义盛行，跨地区发展阻力重重。
行业竞争白热化，利润普遍较低。
啤酒广告铺天盖地，消费者存在审美疲劳。
6、市场定位
A．市场细分
市场细分的范畴包括如下罗列，
根据收入：
高档，中档，低档
根据口味：
醇香，清淡，爽口等
根据场合：
聚会，婚宴，商务等
根据酒精浓度：
高，中，低
根据心理：
社会阶层，生活方式，个性等
我们选择按啤酒的口感细分
啤酒的口感主要有醇香、清淡、爽口三种类型。
目前市场上醇香类产品主要集中在高价区域，而清淡和爽口几乎和低价定位划等号。
同时，生产制作清淡和爽口型啤酒的品牌比比皆是，口味上也大同小异。
为了和其他品牌体现差异化竞争，首先在口感上向高品质靠拢，其次在价格上，也做到比同级产品如百威略低。
以此体现相对的物美价廉，产生竞争优势。
B．目标市场定位
目标市场可选择定义范围有
性别、年龄、职业、收入、地域、文化水平
我们选择依照目标人群收入来定位市场
中等收入的都市人
随着中国城镇化建设步伐的加快，越来越多的人口向城镇集中。
而高等教育也在中国逐渐普及，高等学历人群数量增大，这部分人群在城市中的谋生手段，主要为各企事业单位职工或从事个体工商业。
这部分人群，人数上在城市中最多，且具备一定的消费能力。
但是出于对家庭负担的考虑，他们在消费上往往有所节制，对高品质的追求和经济上的压力构成了一定的矛盾。
平衡这部分矛盾，需要三得利啤酒在市场上瞄准这一空挡，推出合适的产品。
这一目标市场主要考虑到了当前啤酒市场上中间产品的相对缺失，由此为切入点。
满足市场对价格和品质的平衡需求。
将市场扩大化，不再局限于上海以及长三角地区。
因为目标市场里的中产阶级人群随着我国城镇化脚步的加快，类似人群已在城市趋向集中。
清爽型的口味依旧不变，三得利向消费者提供高品质，安全可靠的啤酒。
让消费者在或开心或失意或聚会或成功的时候，都能感受到三得利带给他们的清爽的感觉。
三、广告策略
①、原广告定位策略
品牌定位语：
爱上三得利，不止我一个
其他广告语：
想喝就喝三得利；三得利，爽滑到底
对此我们对其原有广告语的优缺点进行了一点分析
优点：
a.唤起消费者对品牌的认可和喜爱
b.描述了产品的口感特点
缺点：
a.在定位时并没有塑造鲜明的个性形象，难以吸引消费者
b.广告语中未出现消费者定位信息、或者说信息模糊、隐晦
c.广告语和其他啤酒产品雷同，除去三得利，可以套用其他啤酒品牌，没有差异度
②、新广告定位策略
我们选择按照目标市场人群定位
经过之前的STP定位，确定了三得利啤酒主要瞄准，中等收入的都市人。
满足该消费人群对品质和价格的平衡追求，将成为三得利啤酒本身的特点，也将成为其占领市场的立足点。
广告语：
三得利啤酒，感动常在
以三得利啤酒的出现场合为突出点进行宣传。
说明三得利啤酒往往出现在消费者生活中感性的时段，可能是亲人相会，朋友聚餐之类的普通时间，也可能是金榜题名，洞房花烛的难忘瞬间。
而这样的高频出现，也恰能说明三得利啤酒值得信赖的高品质，和亲民的价格。
作为三、四季度的主推广告，该季度一向以来是新人结婚的集中时段，我们在原有“感动”的范畴内，分阶段性的主打爱情话题。
这也契合当今社会相亲类活动、电视节目的如火如荼，借东风之势，便于产品宣传和推广。
广告信息
我们赋予三得利啤酒的定位是胜过雪花、青岛的口感，低于百威、喜力的价格。
主打情感牌，希望借助平面广告能将三得利的定位推介到目标消费人群中去。
培养属于三得利自己的啤酒文化。
以此造就一批相对忠实的消费者。
创意核心
爱情时刻
③广告创意设计
花门篇
周晓文
婚庆篇
曾悦
爱心篇
曹红园
兔斯基篇
张莹
冲浪篇
任彦玮
等待篇
王子潇
婚庆欢喜
乐饮三得利
把婚礼仪式上的花门换成三得利纯生啤酒的造型，突出三得利在婚礼上的重要地位，一场婚礼岂能没有重要的花门。
侧面给消费者一个观念就是：
婚礼不能缺少三得利的庆祝。
婚宴有礼，啤酒三得利
左下角牵手的图片意味着男女的婚姻大事。
而旁边的清楚的标识，更让大家明白，这是在婚宴的热闹欢庆十分的必备饮品，就选三得利。
因为爱：
三得利
为什么选择三得利纯生，不仅仅是爱它的冰爽，不仅是爱它的爽滑口感，更不仅是它的流畅外形，仅仅是因为喜欢它。
三得利：
兔斯基篇
都市生活的压力，常让年轻人疲于奔命。
作为男性，在买房或者事业上的压力可能更大一些。
图中广告代表女性的兔斯基
看到自己的伴侣正在苦恼之中，担心的她想出了一个减轻压力的好办法。
那就是来一瓶清爽的三得利纯生啤酒。
清爽的口感带出绵延的爱意。
爱他，就陪他喝三得利啤酒。
情在心底，感动三得利
偷换概念：
啤酒瓶中原本装的甘甜的啤酒，但是在这里，我们把它换成一个个，满满的一瓶的爱心，这一瓶爱心就像世界上无数颗怀着爱意的心。
而其中有且只有一对是相应的，彼此要融合的。
就是那对红色的心。
让它们相遇很简单——喝三得利
这幅平面广告是：
描述一位女士等待着一个人。
而那人是乘着公交车而来，当公交车停下时，那人从公交车上下来，而公交车的车门是三得利啤酒瓶的形状。
有一种意境美。
画面定格在那人下车的那一刻
序号
镜头
画面
配音
时间
1
平、远
雨天，古香古色的石板街上撑伞的女孩在等车，安静、神秘。
。
。
雨声，路人脚步
1.5秒
2
拉近向上
一辆巴士雨中缓缓穿梭而来镜头停在巴士和女孩上方
轻微刹车声、雨声（较响）
3秒
3
平、侧面
巴士停下，车门是三得利纯生的酒瓶logo
雨声，汽车轻微轰鸣声
1.5秒
4
平、侧面
车门打开，走下一位面带微笑的男士
车门打开声、雨声（音乐缓缓而起）
2秒
5
近，面部特写
女孩嘴角上翘，显示出等待到之后的一丝欢快
雨声（音乐继续）
1秒
6
平
男士走到伞下接过伞拉住女孩
雨声（音乐高潮）
4秒
7
平转远
两人撑一把伞走向远处
雨声渐渐隐没（音乐减弱）
2秒
8
定格
字幕：
感动长在——三得利
煽情男声：
感动常在，三得利
2秒
9
定格
字幕：
三得利；三得利商标
音乐末尾
2秒
④广告媒介策略
（一）广告投放区域选择：
①平面广告主要是集中在上海地区，然后连带上海周围的地区（苏杭江浙等）
②视频广告主要是在东方卫视及上海地区的卫视播出，另外可进行央视投放尝试
③网络广告：
各种视频网站中受年轻人关注度高的视频播放前插播广告
投放区域选择分析：
三得利本身就是三得利的一个发展基地，通过调研我们发现，基本所有的目标消费者都在上海，而其他地方三得利的知名度和销售额都很有限。
所以我们选择的主体区域都是在上海。
不论是平面广告还是视频广告我们都把大部分的精力放在上海地区。
视频广告成本较小，投放量可以考虑扩大化。
而消费者又基本都是年轻人，所以选择消费者的相关目标作为投放点。
（二）、媒体投放时间目标
（三）媒体时间分析：
6、7、8是啤酒等饮品的销售旺季。
所以我们的广告策划是在二、三两个季度之中的。
从旺季6月份开始，到末季9月份结束。
这样能充分有效的发挥广告传播的效果，达到利益的最大化和成本的最小化。
（四）媒体策略分析：
①媒体组合
视频广告的影响力度最为大，会充分调动消费者消费动力。
紧接着进行户外广告张贴给消费者一种“距离感”：
三得利已经走进他们的生活，就在他们身边。
下一步的广告周刊更是给消费者一种心理暗示，三得利已经与他密切相关，进一步加深三得利在消费者心中的印象，调动消费者的购买欲望。
而消费者中绝大多数都是城市中的普通工薪阶层，这个阶层的人群收入普通，向往高品质生活。
我们选择的前几个媒体都是其经常接触到的，还有就是网络，现在绝大多数说的城市居民都拥有上网冲浪的习惯，所以我们在从他们回家后的时间里进行三得利的广告宣传，这样就会在消费者的生活中形成一个媒体的包围圈。
②媒体投放周期
广告在电视媒介上的地位是无可厚非的，所以一开始就选择电视投放，直到运转周期结束，但是由于上海外地区不是三得利的销售目标区域，所以只做扩展性的宣传。
户外广告最适合小区域，小成本运行，但耗费劳动力和时间。
所以排在电视媒介之后。
平面周刊的印发周期长，见效小，但成本小，作为推广的宣传印发排在后面。
网络媒体排在之后，开始进入消费者生活，进一步加深印象。
③媒介使用频次：
电视媒介：
一周5~7次
户外广告牌：
1~2/1000平方千米
广告周刊：
2~3/月
网络广告：
约60%的生效/天
四、广告预算及分配
预算项目
内容
费用（万元）
广告视频制作费
场景租赁、演员、道具、后勤服务、后期制作
50
平面广告制作费
平面广告的设计、渲染、生产
25
电视媒介投放费
上海卫视和央视视频投放费
3000
网络视频广告费
各网络视频网站的广告视频投放费
800
户外投放费
广告牌、街道设施的牌位租用
1000
户外广告维护费
——
30
不可预估费
——
30
总计
4935万元
升级会员 