旅游市场学提纲南开版.docx

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旅游市场学提纲南开版

旅游市场学提纲（南开版）

第一章旅游市场学概论

1市场学的发展简史

市场 市场学 市场营销

2市场营销观念的演进

市场营销观念的涵义 生产观念 产品观念

推销观念 市场营销观念 生态学市场观念

社会市场营销观念 大市场营销观念

3现代市场营销观念与企业现代化管理

现代市场营销观念 企业现代化管理

4旅游业中市场营销观念的运用

旅游营销系统

5全球化及信息技术对旅游营销的影响

CRS 因特网

第二章旅游者购买行为分析

 第一节旅游者购买行为概述

一旅游者购买行为的涵义

旅游者购买行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程。

二、旅游者购买行为的分类

旅游购买行为可依据不同标准划分为不同的种类，常见的分类有如下几种：

1按照旅游购买决策单位的不同，旅游购买行为可以划分为两种，即旅游消费者的购买行为和组织机构的旅游购买行为。

旅游消费者的购买行为又可据此划分为个体旅游者的购买行为和群体旅游者的购买行为。

2．按照旅游者购买的参与程度不同，旅游购买行为可以划分为由低度参与到高度参与的当日往返旅游购买行为、短程旅游购买行为和远程旅游购买行为。

三旅游者购买行为分析的意义

1．旅游购买行为分析是了解市场的重要内容。

2．旅游购买行为分析是制订营销规划的基础。

                   第二节影响旅游者购买行为的因素

一社会因素

1社会阶层

同一阶层的人的购买行为大致相同。

一般而言，受教育程度高、社会阶层较高的人更加开放和自信，愿意接受外界的新鲜事而社会阶层较低的人一般相对封闭、不愿冒险。

中层以上阶层的人更愿意将旅游作为自已子女受教育及长见识的机会，夫妇双方一般共同进行旅游购买决策，并倾向于共同外出旅游。

2相关群体

特定旅游者的相关群体是指直接或间接影响其态度和行为的群体。

另外，人们还受自己不属于其中的相关群体的影响。

3家庭

家庭是最重要的相关群体。

父母的价值观、生活方式、行为准则对子女具有深刻的影响，家庭使其成员的行为趋于一致化。

家庭首先提出进行旅游购买的家庭成员是家庭旅游购买的倡导者。

家庭中夫妻双方在购买决策中的作用，也随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。

家庭生活周期是指一个新的家庭成立到此家庭消失的全部过程。

4地位与角色

一个人的购买行为符合自己的地位和角色。

二文化因素

文化是一个复合体，也是影响和调节人们社会行为的有力因素。

三经济环境因素

一个人的收入水平由宏观经济状况和职业状况两个方面的因素共同决定。

四旅游者的人口统计因素

包括：

年龄，健康状况，性别，职业，常住地

五旅游者心理因素

1动机

动机是购买行为的最根本的驱动力。

分为生理性和心理性动机。

2知觉

知觉是人对外部世界的信息筛选，加工和解释的过程。

3．学习。

学习是一种经由练习而使人在行为上产生持久改变，从而使人们适应自身和周围环境变化的过程。

当产品和服务能够满足其需要时，旅游者就倾向于再次进行购买。

除了从经验中学习之外，接触信息的过程也是学习过程。

4•态度。

态度是人们用赞成或不赞成的方式对某种事物进行评价的心理倾向。

态度由三种成分组成：

知识成分、情感成分和行为成分

旅游营销人员最好应使其产品和服务与旅游者现有的态度相一致，而避免去改变旅游者的态度。

5•人格。

人格是指人们特有的心理特征的综合

六旅游者购买行为模式

1边际效应模式

边际效应是指每增加一单位产品的消费所导致的效应的增加量。

所以应该力求提高产品的效应，尽可能的降低价格。

2行为科学的旅游购买行为模式

包括：

需要――动机――行为模式

     刺激――反映模式

第三节   旅游者的购买过程

一购买过程

问题识别――信息收集――可选方案评估――购买决策――购买后行为

二不同购买决策及其购买过程

不是所有的旅游购买都经历以上的程序，冲动性的购买过程就不适应。

第四节   组织机构的购买行为分析

一、旅游购买组织机构的分类及其特征

1组织机构按购买旅游产品和服务目的的不同可划分为两类：

一类是一般的组织机构，这些机构购买旅游产品和服务是为了自身的捎费；二类则是以赢利为目的的旅游中间商，其购买是为了转卖或是一种理活动。

2进行旅游购买的一般组织机构有公司企业、政府机构及军事机构、学、企业行业协会及各种专业协会、社交性俱乐部以及会议机构等

3致府及军事机构需要经常为接待来访客人、出访、会谈以及职工休假等购买旅游服务

4向旅游企业购买产品和服务的组织机构还有中间商

5组织机构购买旅游产品和服务具有购买的数量和批量大、价值高等特点。

购买决策所需信息多，决策时间长，而且往往签订购买合同。

二、影响一般组织机构旅游购买的因素

1．外部因素。

影响公司企业旅游购买行为的外部因素主要包括经营环境因素和竞争者因素。

2内部因素

包括：

经营宗旨，制度，组织结构，购买中心或购买成员个人的特点。

三组织机构的旅游购买过程

问题识别――建立购买标准――寻找供应商――选择供应商――购买后评估及反馈

四旅游中间商的购买行为分析

1旅游中间商是指以转售或代理的形式将旅游产品和服务提供给最终消费者的企业和个人。

旅游中间商在产品和服务的选择上就十分注重产品和服务是否能给他们带来足够的利润和声誉。

2中间商也受旅游营销人员及营销活动的影响，并倾向于从他们谓为最有利的旅游企业选择产品和服务

                          第三章旅游市场与市场细分化

                          第一节 旅游市场

一市场及旅游市场的涵义

1市场不仅是商品交换的场所，还是整个交换关系的总和。

2狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，而广义的旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的各种经济现象和经济关系，它不仅仅局限于旅游产品交换的场所，而且涉及到一定范围内旅游产品交换中供求之间各种关系的总和。

二、旅游市场要素

从市场的概念出发，市场的形成必须具备4个要素，即人、购买力、购买欲望和购买权利。

（一）   人口：

基本要素

1总人口2人口的地理分布3人口的年龄构成4人口的性别构成5家庭结构

6职业与文化水平7民族与宗教

（二）   购买力：

支付货币购买商品或劳务的能力。

1人均国民收入2人均个人收入

（三）   购买欲望：

购买商品的动机，欲望或要求。

（四）   购买权力：

可以购买某种产品的权力

                            第二节旅游市场细分化

一市场细分化

（一）概念

1市场细分化——企业根据消费者群体之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

2市场分为同质市场和异质市场

3企业要发现和选择对自己有利的细分市场就需要考虑以下几点：

（1）细分市场前，企业首先要确定消费者对本企业的产品或服务

的需求类型属同质性抑或异质性；

（2）市场细分的结果能否明显地显示出各细分市场在消费者或购

买方式方面的特点；

 （3）企业对各细分市场的潜力以及企业从各种细分市场中可能获

得的利润进行比较；

 （4）企业能否通过经营组合活动满足所选定的目标市场的需求；

 （5）企业能否从可选定的目标市场中获得潜在消费者的购买习惯

方面的信息。

（二）细分市场应遵循的原则

1可衡量性。

指市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的。

2可占领性。

指经过细分的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力去占领的。

3．效益性。

指企业能在细分后的市场上取得良好的经济效益。

4．稳定性。

市场细分是一项复杂而又细致的工作，细分后的市场应具有相对的稳定性

 （三）细分市场的一般程序

1．确定市场范围。

2．了解市场需求。

3．分析可能存在的细分市场。

4．确定细分市场标准。

5．为可能存在的细分市场命名。

6．进一步了解各细分市场消费者的消费需求和购买行为。

：

7．．分析各细分市场的规模和潜力。

二、旅游市场细分

（一）旅游市场细分的概念：

旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的方法。

（二）旅游市场细分因素及标准

细分旅游市场要考虑因素：

（1）旅游市场的有形属性。

包括市场的规模、地理口特点等。

（2）游客的行为特点。

包括购买时间、购买方因素、游客所属的社会阶层和心理类别、购买原因等。

（三）旅游市场细分的方法

1按地理环境细分

（1）   按地理细分

全球六大旅游区域；分为远程市场和近程市场。

国际旅游市场细分为一级市场、二级市场和机会市场。

A一级市场（也叫第一市场或主要市场）是指一个目的地国接待的旅游者人数在接待总人数中占比例最大的二、三个国家或地区的旅游市场。

B二级市场（也叫第二市场）即在目的地国接待总人数中占相当比例的旅游市场，一般也可包括三四个国家。

C机会市场（也叫边缘市场）是指一个旅游目的地国计划新开拓的市场。

（2）按气候因素细分。

构成自然旅游资源的重要因素中，地形地貌与气候起主导作用。

往往以气候为主导因素的自然旅游资源是最具有吸引力的。

（3）按人口密度和城市化程度细分：

世界各国的人口密度悬殊很大。

2按人口结构特点细分

（1）年龄和生命周期。

：

A老年旅游市场。

随着世界人口平均年龄增长的趋势，老年旅游市场日益扩大，

B中年旅游市场。

中年旅游市场是当今旅游市场特别是国际旅游市场的主力。

C青年旅游市场。

青年人富有朝气，精力旺盛，体力充沛，喜欢选择刺激性、探险性的旅游项目。

D儿童旅游市场。

小孩子生性活泼好动，多对知识性、趣味性、娱乐性旅游项目感兴趣，对美食、旅游纪念品也有浓厚兴趣，兴趣广泛。

（2）家庭结构与家庭生命周期。

家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。

（3）按性别细分：

男性市场和女性市场

（4）按社会阶层及文化程度细分

人的社会地位，职业和受教育的程度不同，在旅游产品需求上也各有特色。

3按旅游者心理行为细分

从生活方式和个性特征分析。

3按购买行为细分。

（1） 按旅游目的细分。

观光旅游市场。

会议、商务旅游市场。

度假旅游市场。

奖励旅游市场。

探亲访友旅游市场。

体育旅游市场。

文艺旅游市场。

（2）   按购买时间和方式细分

按购买时间可划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，以及寒暑假市场以及节假日市场

按方式细分式，依此可分为团体旅游市场和散客旅游市场，其中散客旅游市场已发属成为世界旅游市场的主体。

 （3） 按购买数量和频率细分。

指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可分为较少旅游者、多、次旅游者和经常旅游者。

 （4）  按消费者所追求的利益细分。

―――地位，声望，等等

三、旅游市场有效细分的衡量标准

1．可测算性。

2．可达性。

3．规模性／足量性。

4．可防御性。

5．稳定性。

6．竞争性。

7．可行性。

四、旅游市场细分的意义

1有利于旅游目的地和企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。

2有利于旅游目的地或企业提高经济效益。

3有利于旅游目的地或企业及时调整营销策略，以适应消费者的要求。

市场细分后，每个市场变得小而具体，经营者比较容易了解消费

4有助于小型旅游目的地或企业在某一细分市场上确立自己的地位。

5有助于市场渗透。

 第三节  旅游目标市场的选择

一、目标市场选择的依据

市场细分是旅游企业选择目标市场的依据。

目标市场是指企业作为销售目标的消费者。

细分市场的评价，大致有3个分析过程：

1．对本系统企业的经营特点进行分析研究，决定细分市场的方法。

2．对每一细分市场的需求趋势、竞争状况及市场占有率情况进行分析。

3．针对目标市场，研究和拟定市场营销战略。

二、目标市场定位策略

旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有3种：

无差异性市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略。

（一）无差异性市场策略

无差异性市场策略，也可称作整体市场策略，即把整体市场作为企业的目标市场。

 无差异性市场策略的优点有：

（1）可以大规模地销售，简化分销渠道；

（2）由于大批量销售，不需要细分市场，可以相应地节省市场调研和广告宣传等经费开支，使平均成本降低；

（3）对垄断性、吸引力大的旅旅产品一旦创出牌子，就可以长期占领市场。

无差异性市场策略的缺点是：

（1）对于大多数产品不适用。

（2）无差异性市场策略角年个不能适应现代国际旅游的发展。

差异性市场策略的优点是：

（1）差异性市场策略较无差异性市场策略更能适应旅游者的需要

（2）大大提高旅游者对旅游地或企业的信任感，扩大企业声誉，提高旅游地形象，提高经济效益；

（3）实行差异性市场策略，旅游地提供不同内容的旅游产品，企业提供不同的产品和服务，满足不需求，在竞争激烈的市场环境中必然处于优势的竞争地位。

差异性市场策略的缺点是

（1）导致成本增加、投资加大

（2）难以实现规模经济效益；

（3）由于投资大、成本高、经营范围广，给旅游地的管理和企业经营带来困难。

 （三）密集性市场策略

1密集性市场策略又称产品一市场集中化策略。

即在市场细分化的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，然后集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段服务于该市场。

2这一市场策略的优点是，首先，有助于企业实现“集中兵力打歼灭战”的效果，在特定市场上占优势；其次，资源有限的旅游地或中小企业采用这一策略，能够在特定市场上与知名度高的旅游地或大型企业进行有力的竞争。

3这不利之处是企业经营具有较大风险性。

由于市场面窄，一旦需求发生变化，企业就会处于被动局面。

三目标市场选择模型

（一）定量因素

1旅游人次变量

（1）   市场竞争因素

（2）   出国旅游人次占中旅游人次比率

（3）   导目的地国的近期旅游人次

（4）   各客源国导目的地国的潜在需求量，导某目的地的潜在需求。

（5）   市场渗透潜量

2旅游收入变量

（二）定性因素

（1）各旅游客源国到某接待国的旅行距离和费用；

（2）各旅游客源国对某接待国的总体政治态度和社会倾向；

 （3）某旅游接待国作为旅游目的地所处的竞争环境；

 （4）某目的国（地区）客源市场的集中程度。

客源市场越集中，越有利于促销策略的实施。

 （5）行业结构。

即某目的国旅游接待设备设施的配套程度。

                            第四章旅游市场定位

 第一节市场定位的概念

一市场定位的发展

20世纪40年代――――60年代―――70年代

二市场定位的定义

通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认识的过程。

                            第二节产品和服务的区分化

一产品区分化的理论基础

1产品区分化最基本的涵义是企业将自身产品同竞争对手的产品相区别开，这种区别使消费者感觉到该产品能够提供更多的价值，从而促使其作出购买行为。

2消费者能够作出购买行为的最基本的依据是，购买某产品或服务所获得的价值比其付出的成本高时，消费者才会进行购买。

即消费者购买时感到“值”，才会购买。

二价值链：

产品及服务价值产生的过程及各个环节。

                            第三节市场定位的标准及定位过程

一产品区分化及市场定位的标准

原则：

重要性，可沟通性，优越性，可支付性，可获利性。

二、市场定位的过程

5个过程：

确定定位的层次，明确产品的特征．，确定定位位置，评估定位选择以及实施市场定位。

                            第五章旅游产品策略

第一节  旅游产品的概念、构成及特点

一、旅游产品的概念

旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。

旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分。

1整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品和服务的总和。

2单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品、饮食产品及交通、游览、娱乐等方面的产品和服务

二、旅游产品的构成                                                                                    

核心部分――外形部分――延伸或附加部分

三，旅游产品的特点

1，   生产与消费的同一性

2，   无形性

3，   不可储存性

4，   不可转移性

5，   时间性

6，   后效性

7，   综合性

                        第二节旅游产品的生命周期与营销策略

一，   旅游产品的生命周期

投入期――成长期――成熟期――衰退期

二，   影响旅游产品生命周期的因素

影响旅游产品供给和需求的所有因素都可以成为其影响因素

三、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略（问答，论述）

1．旅游产品的投入期

（1）产品策略。

应根据产品试销的结果改进产品，力求产品尽快定型；同时要注重旅游产品质量的稳定

（2）促销策略。

由于产品刚进入市场，还未被广大旅游者了解和熟悉，因此需要综合运用广告、人员推销、销售促进等各种促销手段。

（3）价格策略。

在考虑市场类型与特点的基础上，旅游产品的定价有高价和低价两种策略可以选择。

（4）销售渠道策略。

对于投入期的旅游产品适于采用全方位销售渠道策略。

2．旅游产品的成长期

（1）产品策略。

旅游产品提供者应注重提高产品质量，及时发现和弥补产品的不足。

（2）促销方面。

促销投入可适当减少，销售促进活动可停止。

（3）价格策略。

对于高价旅游产品应适当降价，对团体旅游或包机、包船旅游给予一定的优惠，以合理的、有竞争力的价格，防止竞争者进入市场。

（4）销售渠道策略。

对处于成长期阶段的旅游产品，应采取选择性

渠道策略，选出对生产商和产品销售都有利的中间渠道，并对选定的中

间商给予相应的优惠。

3．旅游产品的成熟期

（1）产品策略。

应集中力量改进现有产品，提高产品质量，增加产品的附加价值，通过差异化的产品来赢得竞争优势。

（2）促销策略。

由于此阶段的竞争异常激烈，旅游经营者通常需要进行集中性促销以保持和扩大市场，加强销售促进、公关等促销活动，力保名优产品的拳头地位。

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（3）价格策略。

应运用灵活的定价策略、多种定价技巧，实行优惠价格，以保持原有市场和扩展新市场。

（4）销售渠道策略。

在此阶段要认真评价旅游中间商

4．旅游产品的衰退期

除少数名牌产品外，市场销售量日益下降。

市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下跌，利润迅速减少，甚至出现亏损。

在此期间，旅游经营者应适当保留尚有利润的项目，或对产品重新进行市场定位，同时积极进行产品的更新换代。

四、延长旅游产品生命周期策略

1．产品改革策略。

2，产品升级换代策略

3，市场改变策略：

为成熟期旅游产品找新的顾客，开发新的市场。

包括：

发展产品的新用途，开辟新市场

4，市场营销组合改进策略

                        第三节旅游产品组合

一旅游产品组合：

旅游经营者提供给市场的全部旅游产品线的组合方式。

1产品线：

密切相关的，满足同一类需求的一组产品。

2产品线的宽度：

一个拿业所拥有的产品线的数量。

3产品线的深度：

每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。

4产品线的关联度：

产品线之间相互关联的程度。

二、旅游产品组合策略

旅游产品组合策略是指旅游经营者根据其经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品组合的宽度，深度，和关联度进行最佳决策。

旅游产品组合策略一般有以下几种：

1全线全面型策略。

是指增加产品线的宽度，经营多种旅游产品以满足多个市场的需要。

2市场专业型策略。

即向某一特定的旅游市场提供其所需的多种旅游产品。

3产品系列专业型策略。

是指旅游目的地或企业专门经营某一类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要。

4特殊产品专业型。

针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。

三、旅游产品组合优化

1．旅游产品组合的评价

（1）发展性。

（2）竞争性。

（3）盈利性。

2．旅游产品组合优化方法

（1）四象限评价法：

是根据市场占看率和销售增长率来对产品进行评价的方法，是美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，也称作波士顿矩阵法。

（2）三维空间分析法：

分别以市场占有率，市场营销增长率和资金利润率为X,Y,Z轴，形成了8个位置，每一个位置代表3种因素的一种组合情况，从中看出每种旅游产品在市场上所处的位置。

（3）产品系列平衡分析法：

根据旅游经营者实力和市场需求两方面，对旅游产品进行综合平衡分析，从而作出最佳的产品组合决策。

（4）资金利润率评价法

 第四节 旅游新产品的开发

一、旅游产品开发的内容和意义

1由于旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分，所以旅游产品开发的内容也包括整体旅游产品开发及单项旅游产品开发两方面，具体又可分为旅游目的地的开发、旅游景点的开发、旅行社产品的开发以及饭店产品的开发等等。

不同类型旅游产品的开发又有其各自不同

2旅游产品是旅游目的地和旅游企业进行经营的重要基础，同时也是实现差异化的重要途径。

二、旅游新产品的开发过程   j

1．旅游新产品的概念和种类   {

旅游新产品是指旅游经营者以前从未生产和销售过的旅游产品。

旅游新产品大致可分为4种：

（1）全新产品。

是为满足旅游者一种新的需求而创新的旅游产品。

（2）换代新产品。

换代新产品是指对现有旅游产品进行较大改革后生成的产品。

（3）改进新产品。

对原有旅游产品不进行重大革新，只对它进行局部的形式上的改变。

（4）仿制新产品。

仿制新产品是指市场上已经存在，某旅游经营者对其进行模仿的产品

2．旅游新产品的开发程序

构思的搜集――构思的筛选――产品概念的发展和测试――商业分析――产品的研制和开发――试销――商品化

三开发旅游产品应注意的问题

旅游产品失败的原因：

1市场分析不够充分

2新产品缺乏足够的优势

3投入时间选择不当

4营销组合决策失效

5管理层本身因素

6市场需求发生变动

7实际开发成本超过预算数额。

                        第六章旅游定价策略

                         第一节旅游价格

一概念

旅游价格指旅游者为满足其旅游活动的需求所购买的旅游产品的价格。

1旅游包价：

旅行社为满足旅游者旅游活动的需要所提供的基本旅游产品的价格，

2单项价格：

旅游者对其所需的旅游产品采取零星购买或多次购买的方式，按各部分产品价格支付。

二、旅游差价与旅游折扣价

1旅游差价：

同种旅游产品由于地点和季节的不同而引起的有一定差额的旅游价格。

2旅游优惠价：

在明码公布的价格基础上，给与顾客一定比例的折扣或其他优惠条件的价格。

三价格在旅游企业经营中的作用

从营销方面和其他方面功能去分析。

四旅游价格的决定因素

包括：

产品成本，市场及需求情况，市场条件及环境