广告创意与广告文化练习题.docx
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广告创意与广告文化练习题
广告创意与广告文化
一、填空题
1.文化,是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的精神财富的总和。
它是一种社会现象,又是一种历史现象,具有民族性和________________，还具有“传染性”和“惰性”。
2.广告,同商品、媒体一道,形成一种以推销商品为动力的______________文化。
它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难解难分的“欲购情结”。
3．如果说，广告、商品与媒体构成消费文化的三大支柱，那么，长远发展、______________和民族传统则是批判消费文化的三大视角。
二、名词解释
1．广义的文化
1.狭义的文化
2.广义的现代广告文化
3.狭义的现代广告文化
4.忧患精神
5.和合
6.和合精神
8.人本精神
三、问答题
1．广告创意的文化要素是什么？
2.经济全球化的广告创意？
3．传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？
4.现代文化对中国现代广告文化有何作用和影响？
5.中国广告文化与城外广告文化是怎样的关系？
四、应用题
要求：
（1）认真观摩下列作品，揣摩其创意精华；
（2）写出300字～500字分析（赏析）文字
1．青岛广告公司企业形象广告2．创意新颖的啤酒广告
3．夏新液晶电视——刺绣篇
2．创意新颖的啤酒广告
3．夏新液晶电视——刺绣篇
4．从爱立信企业广告片文案看其创意构思：
（1）父子篇
儿子：
给您换一个大的,看得清楚,遥控,坐哪里都没问题。
妈不在了,一个人吃饭不能随便,给您买了微波炉,又快又方便……你腰不好,有时间就用它按摩,很舒服呢。
爸,我走了,有事传呼我。
父：
又不能在家吃饭了?
儿子：
以后再说吧,哪儿不是吃饭。
朋友多,夭夭都要应酬。
爸,我走了。
儿子：
我跟他们说了,今天哪里都不去。
爸,我们先做饭,吃完饭再陪您下两盘,很久没跟您下棋了。
字幕：
沟通就是关怀。
电信沟通心意互通
（2）健康篇
妻：
张医生来了电话没有?
化验结果怎么样?
夫：
你知道了?
妻：
快说呀,他来电话了没有?
夫：
你不见我在等吗?
妻：
这么大的事也不跟我说一声。
夫：
说什么,也许没什么事呢。
妻：
没事,没事,要是有事怎么办?
你现在什么都不跟我说,以前你不是这样,结婚这么多年,什么事不是互相商量、互相分担,现在这么大的事情也不跟我说。
夫：
有什么好说,我自己也心烦呢。
妻：
那我呢?
我知道那事情以后,我的心情你知道吗?
字幕：
沟通就是分担。
电信沟通心意互通
（3）教师篇
女：
张老师,你不用来接我,十几里山路,您身体不好,年纪又大,别来接我。
我永远忘不了家乡的小学校,永远忘不了班主任张老师。
我是我们村里第一个大学生,没有张老师,就没有今天的我。
工作、结婚、生孩子……越来越忙,一直没时间回去看看。
后来,我为张老师装电话。
这样,我又能经常听到老师熟悉的声音。
孩子们：
阿姨,阿姨……
字幕：
沟通就是感激。
电信沟通心意互通
（4）爱情篇
年轻矿工：
都说我们这一行很难找对象,但我有一个非常好的女朋友……我们通过别人介绍认识的,没见过面,她也从不寄照片给我,半年多了,我一直不知道她的样子。
我的工作又脏又累,钱也赚不多,但她说不介意,两个人之间着重了解,她注重好性格。
我认定她是世上最好的姑娘。
我们终于约定见面的时间、地点,她说她穿一件红衣裳,我不停地猜,她究竟是什么样子。
见面时,她跟我开了个玩笑,但我立刻猜到她的意思。
多少个人里我也能认出她,这就是她。
字幕：
沟通就是爱。
电信沟通心意互通
（5）代沟篇
父：
你留在里面,想想你的错,想不好别出来。
母：
吵什么?
有话好好说慢慢讲。
父：
有什么好讲,他根本就不听,都是给你宠坏的。
母：
这有什么关系,儿子长大了,有自己的思想,小时候很喜欢跟你在一起,但现在他二看见你就跑。
你了解他吗?
你知道他想什么吗?
一天到晚就是忙,你关心过孩子?
小时候,你不是希望爸爸能多抽时间跟你说话吗?
……你在外面不是很会交际吗?
为什么回家就不懂跟儿子谈话?
字幕：
沟通就是理解。
电信沟通心意互通
5．分析一分钱篇（30秒）
广告作品脚本
序号
镜头
画
面
配音
平、全景
（遮帽）城市全景,高楼、街市、车流。
音乐
1
摇
字幕：
今天,我们有众多的创造,然而,也在失
歌声：
去许多宝贵的……
我在马路边捡到一
几片红枫叶落下
分钱,把它交给警
俯、近
一带红领巾的小姑娘在林荫路上玩"跳房子",
察叔叔手里边。
2
地上落叶,小花包,旁边有一分钱硬币。
3
平、近
左顾右盼,希望找到失主。
走啊,走啊一一小
姑娘的脚停在一双大皮鞋脚前。
平、近
小姑娘笑容,把钱放在一双大手中,回身跑了。
4
鲜艳的红领巾在飘动。
字幕：
用心一一去掂量这一分钱!
——深圳市拍影广告有限公司
6．分析元秘·D"兵马俑"（30秒）
广告作品脚本
序号
镜头
画
面
配音
1
俯、中
博物馆大厅,游人观兵马俑。
女讲解员讲：
这是秦朝的兵马俑,
2
平、近
青年男子相视会心微笑。
沧海桑田,这些百
战百胜的勇士们足
3
平、近
母亲领着少儿,少儿惊奇的目光。
少儿说：
足站立了两千多年。
4
平、拉近
兵马俑脸部特写,坚毅果敢面容。
站这么久?
他们不
平、移
兵马俑突然活动,手部陶泥崩落,显现手
累吗?
5
中拿一瓶高丽人参元秘。
6
平、近
少儿脸部特写,惊叫。
噢,元秘·D
平、近
兵马俑将元秘一饮而尽,随即飞身跃下展
7
台,纵起腾空,踢脚劈掌,身手不凡,跃
音响：
战鼓隆隆声。
上高处,打开一幅标语上书：
元秘·D
男声旁白：
一鼓作
叠印
瓶装元秘·D
气,百战百胜。
8
字幕：
精气神的秘密,元秘·D
元秘·D,精气神的秘
韩国一洋药品株式会社
密。
9
写特
少儿仰脖,畅饮元秘·D
——厦门市组合影视设计制作有限公司
参考答案
一、填空题
1.差异性
2.大众消费
3.环境协调
（二）名词解释
1．广义的文化
广义的文化是指人类在生存发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
其外延
可以分为三部分：
物质文化,即人类创造的种种物质文明；制度文化,即种种生活制度；观念文化,包括思维方式、审美情趣、价值观念等。
2.狭义的文化
狭义的文化是指物质生活以外的人类精神生活形式的总和。
3.广义的现代广告文化
广义的现代广告文化包括所有向公众发布有关信息的行为文化。
4.狭义的现代广告文化
狭义的现代广告文化则指商品生产者或经营者通过一定的媒介,以传播商品信息为主要内容的经济文化。
5.忧患精神
忧患精神是忧国忧民的忧患意识,是对国家生存和人民生命的关怀,是对个体和整个人类的命运、未来变化的责任和使命意识的表征。
6.和合
和合是中国传统文化对人的生存、意义及可能世界的思考活动,它包含社会伦理道德、心理结构、价值观念、行为方式、思维方式、审美情感等。
7.和合精神
和合精神既是宇宙精神,又是道德精神,是天道与人道即天人合一的精神,是人与社会、人与人、人的心灵冲突融合的精神。
8.人本精神
中国古代人本是指以人为根本,肯定人在自然社会中的地位、作用和价值,并以此为中心,解释一切问题；在解释中体现的人在世界中的地位、作用和价值,便构成一种人本精神。
三、问答题
1．广告创意的文化要素是什么？
在了解西方广告文化要素的基础上,应重点掌握中国广告的文化要素,并注意理解这些文化要素在广告中是如何体现的。
要求学员们能举一反三地列出一些相关的实例强化这部分内容；可采用课堂讨论的方式进行。
还要给予以下问题特别重视：
（1）广告文化概说
（2）西方广告创意的文化要素
（3）中国广告创意的文化要素
2.经济全球化的广告创意？
要求认识经济文化一体化现象,了解中国广告的文化现状。
重点掌握中国新广告文化的特征,理解忧患精神、和合精神和人本精神在广告中的体现。
还要给予以下问题特别重视：
（1）经济全球化趋势与经济文化一体化
（2）中国广告文化扫描
（3）创建有中国特色的新广告文化
（4）忧患精神
（5）和合精神
（６）人本精神
3．传统文化对中国现代广告文化的作用和影响？
中国广告深受中国传统文化的影响,因为中国广告的制作者、受众都生活在中国文
化环境中接受的都是中国文化的熏陶。
中国的广告制作者受中国文化熏染,创作时受中国文化观念的影响和制约,是极自然又平常的。
另一方面表现在广告的接受上,任何一个广告都存在于一定的文化环境中,存在于一定的文化传统、习俗、一定的生活时尚、消费时尚、语言时尚和一定社会氛围中,这些因素会对广告的表现和接受产生正面或负面的影响,会使广告生成或减少某些、放大或缩小某些效应和作用。
从广告的接受者来说,中国广告的传播对象主要是中国的消费者,广告要能够被受众理解、接受,就要能够打动受众；要打动受众,就要贴近受众的生活和心理,所以广告也要植根于民族文化,从民族文化中汲取营养,发掘能够引起受众感情共鸣的内容,寻求能够为中国老百姓喜闻乐见的诉求形式。
中国是一个文明古国,历史悠久,文化源远流长,博大精深。
文化的传承性决定了中国现代广告文化不可能割断与中华民族传统文化的联系。
它所受传统文化的影响,通过广告中蕴涵的文化观念体现出来。
具体表现为：
第一,突出诚实信用。
诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。
这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。
许多商人、企业家在谈自己的经营思想时都强调这一点。
香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说,一家企业也和一个人一样,要有它的格。
他为“金利来”定下的基本原则是“勤、俭、诚、信”。
不难看出,“勤”与“俭”是对内的要求,“诚”和“信”是对外的准则。
他要求员工不但要追求利,更要注重义,培养他们老老实实做人、老老实实做生意。
他说：
“如果不是金利来多年的真诚努力得到公众的认同,也不会有企业的今天。
”“金利来”在祖国大陆开办的服饰皮具有限公司总经理也说：
“金利来在内地的发展归结起来可以说是一个‘诚'字。
”“诚实、信用”在经营过程中被人们作为信条奉行恪守,在广告文化中也同样占有重要地位。
有关诚信的字眼,广告宣传中屡见不鲜。
比如“真诚到永远”（海尔电器）,“真心承诺处处真情回报”（“金昧”食品）,“我们的承诺不含水分,但我们的肌肤需要保持水分”（皮爱肤香皂）。
可以说,无论是在商业贸易,还是在企业经营中,“诚信”都是一面永不褪色的旗帜、一把永不磨损的利刃。
“诚信”是中国广告文化丰富的内涵之一。
第二,突出亲情友爱。
中华民族是一个礼仪之邦,儒家文化的孝佛、礼智等一系列道德规范两千多年来在汉民族成员的头脑中根深蒂固。
例如：
“手足情,同胞亲”
“是亲三分近”
“有朋自远方来,不亦说（悦）乎”
“打仗亲兄弟,上阵父子兵”
这些是传统文化在人际关系上的表现。
社会成员之间非常重视情感的交流和联络,亲情友爱在广告文化中得到充分的体现。
其中有深厚的父母之爱,又如：
“知冷知热妈妈的心”（天磁儿童保温杯）
“美加净护手霜,像妈妈的爱,温柔依旧”；
还有殷殷的儿女之爱,如：
“献给母亲的爱”（威力洗衣机）
“岁月的流逝/漂白了父亲的两鬓/风雨的侵袭/劳损了父亲的双臂/有一种关爱悄然走来/有一种亲情实实在在/505神功护肩/便是儿女奉献的一份孝心/父亲,愿你永远健康、平安!
”
再有甜美的夫妻之爱,如：
“对太太的关怀无时不在”（太太口服液）
“给太太一份安全感"（台湾电饭锅）；
更有诚挚的朋友之爱,如：
“好东西要和好朋友分享”（麦氏咖啡）
其他有伊犁雪糕的“找朋友”有真切的商家之爱,如
“用自己的方式悄悄地爱你”（国氏全营养素）
“放我的真心在你的手心”（美加净护手霜）
“洗尽您一路征尘”（佳丽洗衣粉）。
第三,突出家庭温馨。
中国传统文化的价值取向是以家庭为本位,中国人历来非常重视家庭关系,家庭群体观念较重,重视亲情关系,注重天伦之乐,对家庭的感情极为深厚。
家庭温馨和睦，是中国人对理想家庭的理解。
不少广告语都是从这一点上寻求与受众的共鸣点,如西湖彩电展示的是一家三代其乐融融的情景。
第四,突出民间习俗。
民俗是一个国家或民族的社会成员共同创造、享用和传承的生活文化现象,又是社会生活的一部分,它是民族文化的基础和主体内容之一。
民俗是一种综合性的文化现象,涵盖了民间生活的方方面面,涉及到了物质文化、精神文化、制度文化、语言文化各个方面的内容。
广告文化中许多信息传递都反映了民俗文化,尤其是节日文化。
因为传统节日往往是消费的高潮时期,节日文化因此成为广告交化的又一源泉,许多广告主在传统节日到来之际,都不失时机地大打“节日牌”。
春节、中秋是汉民族的两个大节日,此时广告的节日色彩会随之浓重起来。
比如,中秋节来到,吃月饼、全家团圆、一起赏月,成为主题,中秋月饼的促销攻势一阵猛似一阵,思亲、团圆是两根“杀伤力”极强的情感魔杖。
像“月是故乡明,星湖表浓情”（星湖月饼）,“每逢佳节倍思亲”,“那晚不经意,看到茶中明月的倒影。
蓦然发觉,是中秋的明月。
千里之外,昔日的时光。
吸饮着茶中的明月,那一晚,我回到了家。
”（MCI电讯服务）当然,春节也是中国广告文化突出民俗的重要题材和策划重点。
4.现代文化对中国现代广告文化有何作用和影响？
人类社会发展到现代,虽然继承了许多优秀的文化传统,但随着社会的发展变化,人们的生存环境大大改善,人们与自己赖以生存的社会之间的关系发生了许多变化,外来的文化观念也在不断地传入和渗透。
适应新的物态环境,适应新的社会关系,一些新观念、新的思维方式便产生了对社会成员、社会文化形成新的影响和制约现代广告文化不可避免地也要带上现代文化的印迹。
现代广告文化所蕴涵的现代文化观念,主要表现在以下八个方面。
第一,突出拼搏奉献。
中国自古就有"天行健,君子当自强不息"的精神。
当今社会,每个人都面临竞争和选择。
存在就意味着竞争,要获得成功,就要勤奋努力,拼搏向上。
否则,就如逆水行舟,“不进则退”,必遭社会淘汰。
不仅个人如此,一个国家、一个民族同样如此。
这种文化心态在广告文化中同样得到了反映。
“你追我赶,共赴前程”（奇安特）
“并肩携手,迎接信息时代的挑战”（四通电脑应用技术有限公司）
“两步并一步,迎头赶上世界先进水平”（小麻雀排印系统）
“立马沧海,挑战未来”（杉杉集团）
“稳操胜券”（卡西欧中文电脑记事簿）
这里体现的就是一种团结进取、拼搏向上的精神,它反映了我们这个时代的声音,应和着时代的节拍,所以很容易与整个社会的大气氛呼应,得到广大受众的热烈响应。
此外,“奉献”是当今社会的又一个“主旋律”,这个主旋律也很自然地在现代广告文化中奏响,“服务”、“奉献”被许多企业、商家作为一种行为指南、制胜法宝自觉地运用在市场竞争中；现代广告文化中除了表现广告主、广告创制者的服务奉献之心外,还大量地表现了改革开放的新中国全体社会成员服务社会、奉献社会的高尚情操和积极向上的饱满精神风貌。
第二,突出社会意识。
科学技术创造了现代文明,把人类文明推向了一个新的阶段。
现代化工业社会,给人类带来了极大的物质进步,同时也带来了不少的社会问题。
像环境污染、生态失衡、能源危机、社会稳定减弱、社会关系淡薄等,都给人类留下了这样或那样的遗憾。
如何改进现有的生存状态,是许多富有现代意识的人都备加关注的问题。
“绿色运动”产生了,各种各样的“非科学主义”思想出现了。
这是人们对自己的生态环境、文化环境的重新认识,是人们对现代科学技术的重新估价。
“最干净的是绿色,绿色是生命活力,绿色是脱颖而出,绿色是滋养柔美,绿色是吐故纳新”（绿色飞妮丝系列产品）。
“保护环境,大白兔和你共成长”（大白兔糖）,流露的是对生态环境的的关注；“美钻恒久远,缔结今生缘”（鸿安聚宝珠宝）,“十五年不变形,五十年不变心”（某家具）,是对家庭结构稳定性的关注和祝福。
第三,突出理想自我。
现代社会,人们越来越注重自我价值的实现,理想自我是一个人意识中对自己社会形象的期望。
理想中,人们希望自己获得成功,处于较受尊敬的社会阶层或群体,像富有、高尚、能力强、有学问、有品位、有风度、有地位、有情趣、有成就、有眼光、有个性等。
广告文化中突出强调理想自我形象,可以顺应人们的心理需求,获得消费者的好感。
比如：
“欧米茄一一高贵的象征”（欧米茄手表）
“皇家气派,王者风范”（圆明园花园别墅）
“高贵的材料,高超的工艺,高尚的文化”（手表）
“金利来,男人的世界”（金利来服饰）
“名贵饮品,更显名士风采”（娃哈哈饮品）
“独立,从掌握一辆凤凰车开始”（凤凰自行车）
“永恒的微笑源自永恒的魅力,永恒的魅力来自丽花丝宝”（丽花丝宝化妆品）
“塑造风中的线条,显现发型的个性”（奥丽斯发型泡沫油）,
这些都在极力强化这种意识。
第四,突出健康营养。
现代人生活水平的提高和生活方式的改变,也为人类的体质提出了更高的标准,拥有健康的身体几乎成为人类生活最重要的目标之一。
没有健康的体魄,一切都无从谈起,一切都失去了存在的依据。
“身体是革命的本钱”,依然是社会中最流行的价值观念。
在这种情形下,保健营养成为商品销售中的一个重要卖点。
“拥有健康,当然亮泽”（潘婷洗发水）,而健康又和“营养”连在一起,“把美昧和营养卷起来”（康莱蛋酥卷）,一度成为市民社会的口头禅。
许多广告都围绕健康展开,特别是医药保健品广告,更是把健康长寿当作头等大事,如：
“岁岁平安,‘三九'的承诺”（三九胃泰）
“常服百年乐,健康乐百年”（百年乐中成药）
“辞去无情的岁月,留下健康的身体”（金王纯品鲜王浆）
第五,突出休闲享受。
现代社会,生活节奏加快,工作压力增大,人与人的竞争加剧,心理负荷越来越重,许多人生活在一种高频率、高效益的生活中,身心的疲惫感与日俱增,所以渴望放松自己,渴望一个舒缓、悠闲、恬淡、远离尘嚣、与世无争的环境,“休闲”这个概念便应运而生。
“休闲”对人们如“久旱”之后的“甘霖”,如“长途跋涉”后的“客楼”,能带给人一种心灵的抚慰,可以使人感受到精神的安宁。
“休闲”的观念在广告文化中得到强化,又通过广告文化的反复渲染不断地向人类社会的各个角落弥漫。
如：
“休闲时刻,请卸市沉重的套装”（休闲系列服装）
“浪漫时光,温馨享受”（北戴河度假村）
“纯静、柔顺,好似天鹅绒一般”（“皇家”威士忌）
“温情如水,馨得如春,情深切切,意犹未尽”（“雪莲”牌羊绒衫）
当然,现代社会物质财富的极大丰富,为人们的感官享受提供了条件。
人们在充分享受现代社会所提供的一切的同时,也滋长了一些不良的思想倾向,似乎人生存的意义全部在对物质的追求和享受上。
“为一支骆驼牌烟,我宁愿走上一英里”
“一旦拥有,别无所求”（××手表）
这里则不免有“唯享受论”之嫌。
第六,突出返朴归真。
现代科技的进步,现代社会的发展,极大地改善了人类生活,提高了人类的生活水平。
现代化、机械化使人们生活中的一切都变得格式化、程序化,许多东西都可以利用高科技手段来获得,甚至生物体也可以按照人的意志被“克隆”出来。
所有的一切都被商品化了。
人们发展科学技术,原本是为了服务于人类社会,使人们获得更多的自由,然而人类却往往不能真正享受由科技发展带来的现代文明,反而会置身于现代科技的统治下,随着现代高速运转的齿轮被动地转动着、忙碌着,远离了青山绿水,远离了蓝天白云,远离了草地鲜花,远离了大自然。
人与人之间的关系越来越淡漠,特别是都市的人们,生活陷入一个“怪圈”中,人与人多是来去匆匆,“对面相逢不相识”,鸡犬之声“不”阂,老死不相往来。
久而久之,物极必反,古代人单纯、自然的恬淡生活又引起人们无限的向往,返朴归真成为某些人的生活时尚。
向往古代人的生活,一个重要的原因就是向往古代生活的清新自然。
回归自然是对机械化的反抗,是对一切虚伪事物的反抗,是对本真状态的憧憬。
“回归大自然的享受”（菲飞罐头厂）
“纯天然口味,从这里开始”（天磁牌矿泉磁水器）
“令您肌肤再现自我本色”（小护士去死皮素）
“来自山野的清纯”（某偏远地区饮品）
都给予人清新自然的气象,都体现了现代的文化精神。
第七,突出怀旧情结。
现代科技进步,现实社会的发展,一方面改善了人类生活的处境,给人们的生活带来了许多便利；另一方面也有许多东西不适合人类心理的健康发展,人们在物质增长中渐渐丧失了自我,变成了机械、单调的“社会零件”。
这诱发了人类对于往昔社会的回忆和怀念,特别是到了20世纪末期,怀旧情绪在社会上普遍弥漫开来,“怀旧”成为广告开发的一个诉求点。
南方黑芝麻糊的广告在我国怀旧类广告中最受欢迎和好评,悠扬的叫卖,淳朴的民风,浓郁的风土人情,使广告受众深受感染。
“40年风尘岁月,中华在心中”（中华牙膏）,充满了沧桑感,也饱含着深情,令人回味无穷。
怀旧是人类的一种共同情感,广告以怀旧的形式诉诸受众,常常具有很强的感染力。
有时,广告还借助一些旧的文化现象,唤起人们的怀旧意识,以达到与广告受众“同呼吸、共命运”的共振效果。
比如,“百年润发”,出现的若干场景都是以过去那个特殊的年代为背景展开的,露天地的演出,火车站的离别,远驶的列车,透出的无不是对往日的追忆和怀念。
济南一家有名的饺子店,门口的对联是“翻身不忘共产党,幸福不忘毛主席”,横批为“为人民服务”,很容易引发从那个年代走过来的人们对往日生活的回忆和对今日生活的感叹。
第八,突出潇洒时尚。
求新求异是现代人的普遍心理,许多人尤其是年轻人对式样新颖、造型奇特的商品情有独钟,对新的生活方式充满好奇和向往。
时代的脚步快速向前,社会的发展一日千里,常常造成一种社会性的恐惧感,人们害怕被历史的车轮甩下,成为时代的落伍者。
因此与时代同步是许多现代人的向往,如：
“与时代潮流同步”（奇安特）
“时尚和您一起漫步海滩
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