客户关系管理课程教案.docx
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客户关系管理课程教案
客户关系管理
教学教案
第1章
课时内容
客户关系管理基础
授课时间
90分钟
课时
2
教学目标
⏹掌握客户、客户关系、客户关系管
⏹理的基本概念。
⏹熟悉客户关系管理的流程。
⏹熟悉客户生命周期的阶段与模式。
⏹了解客户让渡价值模型。
教学重点
⏹能够准确判断客户的类型与状态。
⏹能够根据数据分析客户生命周期所处的阶段及其类型。
教学难点
⏹能够通过客户让渡价值模型分析客户交易行为。
⏹能够依靠数据计算客户终身价值。
教学设计
1、教学思路：
（1）通过“华为的客户关系管理”案例引入客户关系管理的重要性；
（2）接着讲解客户、客户关系与客户关系管理等基础知识、客户关系管理的产生与发展、客户关系管理的流程；（3）然后讲解客户生命周期的阶段和模式；（4）讲解客户让渡价值和终身价值理论；（5）最后通过“制定客户关系管理战略”巩固并练习本章所讲述知识。
2、教学手段：
（1）通过引导案例引入知识点，再通过理论与案例图文搭配讲解基础知识，讲解结束后通过项目实训和课后思考练习巩固所学知识；
（2）对于重点内容着重讲解。
3、教学资料及要求：
除教材中的案例外，可以补充讲解客户关系管理的一些案例，加深学员的知识面。
教学内容
讨论问题：
1、客户有哪些类型？
2、客户关系管理有什么意义？
3、客户关系管理是怎么产生的？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
1.1客户关系管理概述
1.1.1 客户、客户关系与客户关系管理
1.1.2 客户关系管理的产生与发展
1.1.3 客户关系管理的流程
1.2客户生命周期理论
1.2.1 什么是客户生命周期
1.2.2 客户生命周期的阶段
1.2.3 客户生命周期的模式
1.3客户价值理论
1.3.1 客户让渡价值
1.3.2 客户终身价值
1.4项目实训——制定客户关系管理战略
1.4.1 实训背景
1.4.2 实训要求
1.4.3 实训实施
1.5课后思考
小结
1、了解客户关系管理的相关理论知识。
2、熟悉客户生命周期理论，并能理解各理论的含义。
3、熟悉客户价值理论，并能理解各理论的含义。
课后思考
1．不同的行业有不同的客户生命周期表现，请你选择一个行业，讲一讲该行业客户的典型生命周期。
2．下图所示是某客户生命周期示意图，请根据图片信息，在图上标注出客户生命周期的各个阶段，并判断该客户的生命周期模式。
3．阅读以下材料并回答问题。
与众不同的奶茶店
王薇的奶茶店与众不同，她选用的牛奶、茶粉、巧克力、水果、蜂蜜等原料都是知名品牌，这些原料像艺术品一样摆在向街的橱窗里。
奶茶店的杯、勺、托盘都很精致，配上小巧舒适的座椅和优雅的装潢，整个奶茶店弥漫着文艺的气息。
奶茶制作区360°开放，客人可以清楚地看到奶茶的制作过程。
王薇在制作奶茶时坚持戴口罩、手套，穿围裙。
在每次制作前，她都要详细询问客人的口味、喜好，并给出自己的建议。
客人要是对奶茶不满意，可以无条件要求王薇免费再做一杯；若还是不满意，王薇会全额退款。
下雨天，王薇会为客人准备鞋套和雨伞，无论是否消费，客人都可以在她的店里休息，她不仅不会赶人，还准备了一些书供在店里逗留的客人阅读。
在普通的奶茶店，一杯奶茶的均价为10～15元，王薇的奶茶却标价20元以上，但这丝毫不影响她的奶茶店的生意，很多客人都是王薇店里的常客，甚至觉得王薇做的奶茶已经成了他们生活的一部分。
思考：
（1）从客户关系管理流程的角度出发，讲一讲王薇为什么能收获大量忠诚的客户。
（2）运用客户让渡价值模型的相关知识，分析王薇的奶茶店生意好的原因。
4．根据下表所示的数据计算该客户的终身价值（获取客户的成本为3000元，贴现率为12%）。
第2章
课时内容
客户关系管理技术
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
⏹了解呼叫中心、数据管理和互联网技术的概念。
⏹熟悉客户关系管理系统的结构和核心功能模块。
⏹掌握客户关系管理系统的分类和应用。
⏹了解SaaS技术、大数据分析与数据挖掘技术等前沿技术。
教学重点
⏹能够根据企业实际情况设计呼叫中心的业务流程。
⏹能够辨识客户关系管理系统的各个功能模块及其类别。
教学难点
⏹能够使用互联网部署客户关系管理系统。
⏹能够根据企业实际情况应用客户关系管理系统。
教学设计
1、教学思路：
（1）通过“从话务员到智能应答”案例引入客户与企业沟通的技术探讨；
（2）接着讲解呼叫中心、数据管理、互联网技术等现代客户关系管理技术；（3）然后讲解客户关系管理系统的结构、核心功能模块，以及客户关系管理系统的分类和应用，社会化客户关系管理；（4）讲解客户关系管理的发展趋势，包括SaaS技术、数据仓库、大数据分析与数据挖掘技术、人工智能技术、区块链技术等；（5）最后通过“了解客户关系管理软件”巩固并练习本章所讲述知识。
2、教学手段：
（1）通过引导案例引入知识点，再通过理论与案例图文搭配讲解基础知识，讲解结束后通过项目实训和课后思考练习巩固所学知识；
（2）对于重点内容着重讲解。
3、教学资料及要求：
除了讲解本章中的内容外，还可加强对客户关系管理技术的学习和探讨，通过网络搜索、分组讨论等方式拓展思维。
教学内容
知识回顾：
在前面讲解客户关系管理的基础知识和相关理论，下面讲解客户关系管理技术。
讨论问题：
1、企业与客户沟通一般通过什么设备？
2、现代社会，客户关系管理有什么用的发展趋势？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
2.1现代客户关系管理技术
2.1.1 呼叫中心
2.1.2 数据管理
2.1.3 互联网技术
2.2客户关系管理系统的建立与应用
2.2.1 客户关系管理系统的结构
2.2.2 客户关系管理系统的核心功能模块
2.2.3 客户关系管理系统的分类
2.2.4 客户关系管理系统的应用
2.2.5 社会化客户关系管理
2.3客户关系管理技术的发展趋势
2.3.1 更便利——SaaS技术
2.3.2 更海量——数据仓库
2.3.3 更高效——大数据分析与数据挖掘技术
2.3.4 更智能——人工智能技术
2.3.5 更安全——区块链技术
2.4项目实训——了解客户关系管理软件
2.4.1 实训背景
2.4.2 实训要求
2.4.3 实训实施
2.5课后思考
小结
1、熟悉现代客户关系管理技术。
2、掌握客户关系管理系统的建立与应用。
3、熟悉客户关系管理技术的发展趋势。
课后思考
1．某公司建立了互联网呼叫中心，客户可以在公司官方网站上与公司联系。
下图所示为客户使用呼叫中心咨询信息的截图，请据此梳理该公司呼叫中心的工作流程，并以流程图的方式体现。
2．A公司是一家直销商，销售网络遍及全国各地，但是最近A公司发现其下属销售队伍出现“争地盘”“单独行动”“恶性竞争”等情况，于是想借助客户关系管理系统规范销售行为。
请问，A公司应该选择何种模式应用客户关系管理系统？
3．讨论社会化客户关系管理对建立客户关系、维护客户关系和客户关系营销有哪些帮助？
4．阅读以下材料并回答问题。
销售人员的一天
小李是某公司的销售人员，他在工作日的一天是这样度过的。
每天上班前，他手机里的“销售通”软件就会更新附近的潜在客户，这些客户是公司系统通过数据分析得出的。
小李会首先点击一个潜在客户，此时软件会显示该客户的各种信息，以及系统智能分析出的“预计需求”“估算金额”“成交概率”等项目。
根据软件显示的信息，小李可以轻松联系上客户，并建立起对客户的基本认识。
之后，小李会去拜访客户，由于早有准备，小李往往很快就能与客户搭上话，并根据对方可能的需求推销产品。
如果对方有意购买，小李将会引导对方使用微信注册成为公司的会员，并通过微信小程序下单。
无论推销是否成功，小李都会尽量添加对方为微信好友，让对方关注企业的微信公众号，并让对方推荐其他客户。
推销完成后，小李将会在“销售通”软件上记录此次销售的结果。
同时，“销售通”软件与小李的工作微信消息同步，一些客户会使用微信和小李联系，小李和客户的沟通也都被“销售通”软件记录下来。
就这样，小李的“销售通”软件不断更新潜在客户的信息，而小李也根据“销售通”软件上的客户信息依次拜访客户，推销产品。
思考：
（1）材料中，小李的工作涉及哪些客户关系管理的相关技术？
（2）小李所在公司的客户关系管理系统是哪种类型？
文中体现了该类客户关系管理系统的哪些功能？
第3章
课时内容
识别、选择与开发客户
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
⏹熟悉客户细分的方法。
⏹掌握识别潜在客户和高价值客户的方法。
⏹了解客户选择的思路。
⏹熟悉营销导向的客户开发策略。
教学重点
⏹能利用MAN法则识别潜在客户。
⏹能够按照既定标准识别“优质”客户。
教学难点
能够根据情况设计产品或服务定价策略。
能够根据客户类型选择说服客户的策略。
教学设计
1、教学思路：
（1）通过华为的“小米手机的客户选择”案例引入客户群体的讨论；
（2）接着讲解客户细分、识别客户需求、识别价值客户、基于数据挖掘技术的客户识别；（3）然后讲解客户选择的必要性、标准和策略；（4）讲解营销导向的客户开发策略、推销导向的客户开发策略；（5）最后通过“目标客户的选择与开发”巩固并练习本章所讲述知识。
2、教学手段：
（1）通过引导案例引入知识点，再通过理论与案例图文搭配讲解基础知识，讲解结束后通过项目实训和课后思考练习巩固所学知识；
（2）对于重点内容着重讲解。
3、教学资料及要求：
除教材中的案例外，可根据学习情况对其他优秀客户选择、开发案例进行分析，学习其客户关系管理的方法。
教学内容
知识回顾：
在前面讲解了客户关系管理技术的相关知识，本章将对识别、选择与开发客户的相关知识进行介绍。
讨论问题：
1、一个企业一般会对客户进行哪些层次的划分？
2、客户有哪些方面的需求？
3、什么样的客户才是有价值的客户？
4、选择客户有什么要的标准？
5、寻找客户有哪些方法？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
3.1客户识别
3.1.1 客户细分
3.1.2 识别客户需求
3.1.3 识别价值客户
3.1.4 基于数据挖掘技术的客户识别
3.2客户选择
3.2.1 客户选择的必要性
3.2.2 客户选择的标准
3.2.3 客户选择的策略
3.3客户开发
3.3.1 营销导向的客户开发策略
3.3.2 推销导向的客户开发策略
3.4项目实训——目标客户的选择与开发
3.4.1 实训背景
3.4.2 实训要求
3.4.3 实训实施
3.5课后思考
小结
1、掌握客户识别的方法。
2、掌握客户选择的方式。
3、掌握客户开发的方法。
课后思考
1．招徕定价与组合定价有何相似之处？
又有何不同之处？
2．阅读下面的定价信息，谈谈它们分别使用了哪种定价策略，以及这种定价策略的作用。
（1）某音乐厅宣布，演出3天前购票全价，演出前1～3天（包括3天）购票8折，演出当天购票6折，演出前1小时内购票5折，演出开始后购票仅3折。
（2）某汽车修理厂将洗车的价格定得极低，但会在洗车过程中推销汽车保养、汽车美容和汽车维修的套餐。
（3）原价2000多元的大衣，现在只卖998元，只卖998元，买3件享折上折！
仅此1天，售完即止！
3．一些酒店提供“保管剩酒”的服务，即客人在酒店中没喝完的酒，都可由酒店免费保管，客户之后可再取来饮用。
保管剩酒需要成本，且可能会降低客户下次消费的金额（客户可以喝剩酒而不必消费新酒），为什么酒店还要开设这项服务呢？
请从客户开发的角度进行解答。
4．阅读以下材料并回答问题。
廉价航空公司的客户识别与选择
某家航空公司在最近几年营业额连年下滑，市场份额逐渐丢失，该公司意识到，再不进行改变就可能面临倒闭。
于是该公司急迫地想要研发出新的产品或服务方式。
为此，该公司对市场和客户进行了详细的调查。
经过调查，该公司发现，进行长途旅行的客户主要有乘坐飞机和搭乘火车两种出行方式。
且调查发现，长途旅客对出行最关注的8个要素分别是价格、餐饮、休息室、位置选择、舒适度、服务亲和度、速度以及频率。
于是该公司仔细分析了客流量最大的飞机经济舱和火车硬座两种交通方式在这8个要素上的表现，结果如下表所示。
基于此，该公司设计了“廉价航空”这一新航空模式，廉价航空的机票价格仅为普通机票的1/3或1/2，同时航班频率极高，接近火车的水平，并且提供贴心的服务。
但相应地，廉价航空不再为旅客提供免费的食物和饮料，旅客若有需要需付费；旅客也无法使用机场休息室，不能选择舱位，而是由旅客自由落座，并且飞机的座椅材料也较其他航空模式下的稍差。
依靠“低价高频”的策略，廉价航空吸引了大量的客户，同时由于不提供餐饮和休息室，成本被大大压缩。
而因为无法选择舱位，旅客都会早早候机，抓紧时间登机，廉价航空的飞机从到达机场到再次起飞最快只需要半个小时，这大大提高了飞机的使用效率，该公司的运营成本也被摊薄。
依靠廉价航空这一策略，该公司不仅没有破产，反而获得了大量的利润。
思考：
（1）廉价航空满足了客户的什么需求？
请使用价值曲线法分析廉价航空、普通航空和火车硬座3种出行方式，得出答案。
（2）廉价航空面对的是什么样的客户？
第4章
课时内容
客户信息管理
授课时间
135
课时
3
教学目标
⏹掌握客户信息的价值和类型。
⏹了解客户信息的收集渠道。
⏹熟悉客户数据库的建立和维护。
⏹掌握客户信息分析的方法。
教学重点
⏹能够识别客户信息
⏹能够发现客户信息的价值
⏹能够通过各种渠道收集客户的信息。
教学难点
⏹能够运用Excel或客户关系管理系统建立客户数据库。
⏹能够基于已有数据进行客户画像。
教学设计
1、教学思路：
（1）通过“海尔重视新媒体客户信息收集渠道，取得良好效果”案例引入对客户信息收集的讨论；
（2）接着讲解客户信息的概念和内容、客户信息的价值和类型；（3）然后讲解客户信息的收集，客户数据库的建立、维护和安全；（4）讲解客户信息分析的内容、方法，以及客户画像的建立；（5）最后通过“收集、上传并分析“旭东”公司的客户信息”巩固并练习本章所讲述知识。
2、教学手段：
（1）通过引导案例引入知识点，再通过理论与案例图文搭配讲解基础知识，讲解结束后通过项目实训和课后思考练习巩固所学知识；
（2）对于重点内容着重讲解。
3、教学资料及要求：
除教材中的案例外，可以某个企业的客户信息收集与画像建立为例，做具体分析和介绍，帮助学生更好地理解本章内容。
教学内容
知识回顾：
在前面讲解了识别、选择和开发客户的相关知识，本章主要介绍客户信息管理。
讨论问题：
1、客户信息一般包括哪些内容？
2、收集客户信息的外部渠道有哪些？
3、怎么通过Excel建立客户数据库？
4、建立客户画像需要经过哪些流程？
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
4.1认识客户信息
4.1.1 客户信息的概念和内容
4.1.2 客户信息的价值
4.1.3 客户信息的类型
4.2建立与管理客户数据库
4.2.1 客户信息的收集
4.2.2 客户数据库的建立
4.2.3 客户数据库的维护
4.2.4 客户数据库的安全
4.3客户信息分析
4.3.1 客户信息分析的内容
4.3.2 客户信息分析的方法
4.3.3 客户画像的建立
4.4项目实训——收集、上传并分析“旭东”公司的客户信息
4.4.1 实训背景
4.4.2 实训要求
4.4.3 实训实施
4.5课后思考
小结
1、掌握识别客户信息的方法。
2、掌握建立与管理客户数据库的方法。
3、掌握客户信息的分析方法。
课后思考
1．把自己作为“客户”，试着写写你的客户信息。
（要求分别写出自己的基本信息、消费信息、家庭信息、教育信息、生活信息）。
2．将下面的非结构化信息转化为结构化信息。
（1）小明：
“我昨天上午去了商场，正巧遇上了打折，我买了一件打折的大衣，才花了300多元，真是划算。
”
（2）小华在超市对比了两个品牌的辣酱在容量、原料和营养价值上的区别，最终选择了其中价格较高但品质较好的那款辣酱。
（3）小李运动完，到商店对“老板”说：
“给我一瓶××品牌的矿泉水。
”“老板”说：
“××品牌的矿泉水涨价了，要不要换一种？
”小李说：
“不了，我就喝××品牌的矿泉水。
”
3．阅读以下材料并回答问题。
顺飞公司的信息收集策略
顺飞公司是一家经营体育用品、健身器材等的企业。
最开始，顺飞公司开展电话销售，每一次通话都有详细记录。
后来，顺飞公司建立起了一支销售队伍，在推销的过程中也在不断收集客户信息。
几年后，顺飞公司开设了多家店面，收集客户信息成了每一个店员的责任。
又过了几年，顺飞公司建立了会员制度，短短两年时间就积累了数万名会员。
今年，顺飞公司开通了微博、抖音，与广大网民互动，同时收集各种客户信息。
顺飞公司表示，下一步将与A公司合作。
A公司的主要业务是运营运动App以及与之配套的运动手环等穿戴设备。
据悉，顺飞公司与A公司合作的目的在于获得对方所掌握的海量客户信息。
A公司在全国有数十万用户，其与顺飞公司合作后，App后台数据将向顺飞公司开放。
思考：
（1）材料中顺飞公司获取客户信息的渠道有哪些？
（2）顺飞公司为何看重A公司所拥有的客户信息？
4．打开文件“客户数据.xlsx”（配套资源：
素材\第4章\客户数据.xlsx），按照要求进行数据
分析。
（1）运用分类分析法分析客户的职业分布。
（2）运用相关性分析法分析客户的“年龄”和“客单价”的相关性。
（3）运用多指标分析法分析客户“朱小英”和“刘辉”的不同。
第5章
课时内容
客户分级
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
⏹熟悉客户分级的概念与客户分级管理的意义。
⏹了解客户分级管理的条件和客户分级的标准。
⏹掌握客户分级的3种方法。
⏹熟悉各类客户的管理策略。
教学重点
⏹能够根据企业现状选择适合企业的客户分级的标准。
⏹能够使用ABC分类法进行客户分级。
教学难点
⏹能够使用RFM模型分类法进行客户分级。
⏹能够运用适当的策略管理各类客户。
教学设计
1、教学思路：
（1）通过“淘宝88VIP”案例引入对VIP客户的讨论；
（2）接着讲解客户分级管理、客户分级管理的意义、客户分级管理的条件和客户分级的标准；（3）然后讲解ABC分类法、CLV-CS分类法、RFM模型分类法等方法；（4）讲解重要客户与普通客户管理策略、大客户与小客户管理策略；（5）最后通过“RFM模型分类法的实施”巩固并练习本章所讲述知识。
2、教学手段：
（1）通过引导案例引入知识点，再通过理论与案例图文搭配讲解基础知识，讲解结束后通过项目实训和课后思考练习巩固所学知识；
（2）对于重点内容着重讲解。
3、教学资料及要求：
除教材中的实例外，可以让学生自己拍摄并剪辑手机短视频。
教学内容
知识回顾：
前面介绍了客户信息管理的相关知识，本章主要对客户分级进行介绍。
讨论问题：
1、如何才能合理地对客户进行等级划分？
2、客户分级有具体的方法吗？
3、怎么做大客户和小客户的管理
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
5.1初识客户分级
5.1.1 客户分级管理
5.1.2 客户分级管理的意义
5.1.3 客户分级管理的条件和客户分级的标准
5.2客户分级的方法
5.2.1 ABC分类法
5.2.2 CLV-CS分类法
5.2.3 RFM模型分类法
5.3客户分级管理策略
5.3.1 重要客户与普通客户管理策略
5.3.2 大客户与小客户管理策略
5.4项目实训——RFM模型分类法的实施
5.4.1 实训背景
5.4.2 实训要求
5.4.3 实训实施
5.5课后思考
小结
1、熟悉客户分级的相关理论知识。
2、掌握客户分级的方法。
3、掌握客户分级管理的策略。
课后思考
1．请思考，对客户而言，客户分级是否是一种“不公平”？
是否对所有客户都一视同仁才能体现企业的“商业道德”与“商业诚信”？
2．请说出一个有利于“培养有潜力的客户，提升其等级”的方法。
3．根据本章所学知识，完成下表。
4．阅读以下材料并回答问题。
南航明珠俱乐部
明珠俱乐部是中国南方航空股份有限公司的常旅客里程奖励计划，会员数量已超千万人。
明珠俱乐部会员等级分为4个等级：
南航铂金卡、南航金卡、南航银卡和南航明珠卡。
南航铂金卡、南航金卡、南航银卡可享受客票预订、值机及机场、登机及机上服务，以及里程服务4方面的权益。
客户只需要注册就可以成为南航明珠卡会员，享受里程兑换、会籍管理、账户查询和个性化定制等服务，之后在一个资格年度（每年1月1日至12月31日）内达到必要条件和其他任何一项升级条件，即可获升相应的等级，如下表所示。
明珠俱乐部中，不同等级的会员可享受不同的服务，如下表所示。
除上表所列出的权益之外，明珠俱乐部会员还享有休息室升舱、登机口升舱、里程延期、南航商城专区、南航商城折扣等权益。
思考：
（1）中国南方航空股份有限公司对客户分级的方法是什么？
标准又是什么？
（2）中国南方航空股份有限公司为什么要设立明珠俱乐部，并针对南航银卡、南航金卡、南航铂金卡客户提供不同的权益？
第6章
课时内容
客户关系营销
授课时间
135分钟
课时
3
教学目标
⏹掌握关系营销、一对一营销、数据
⏹库营销等客户关系营销理论。
⏹了解感官营销和心理账户。
⏹熟悉新媒体营销的概念。
⏹熟悉大数据的作用与优势。
教学重点
⏹能够根据数据建立销售漏斗模型并进行评价。
⏹能够识别与优化客户接触点。
教学难点
⏹能够从综合感官体验入手设计购物环境。
⏹能够根据企业需要构建以大数据为核心的营销体系。
教学设计
1、教学思路：
（1）通过“拼团与砍价”案例引入对如何获取大量新用户的讨论；
（2）接着讲解关系营销、一对一营销、数据库营销、精准营销、销售漏斗模型等知识；（3）然后讲解感官营销与环境设计、客户接触点和关键时刻、心理账户与频率营销、新媒体营销；（4）接着讲解大数据的作用与优势、构建以大数据为核心的营销体系、大数据技术在营销中的典型应用；（5）最后通过“改善产品营销方式”巩固并练习本章所讲述知识。
2、教学手段：
（1）通过引导案例引入知识点，再通过理论与案例图文搭配讲解基础知识，讲解结束后通过项目实训和课后思考练习巩固所学知识；
（2）对于重点内容着重讲解。
3、教学资料及要求：
除教材中的案例外，还可以多展示其他案例，并通过实际操作练习本章所讲述知识。
教学内容
知识回顾：
前面介绍了客户分级的相关知识，本章主要对客户关系营销进行介绍。
讨论问题：
1、怎么满足客户提出的特定需求？
2、怎么通过视觉向客户传递营销信息？
3、怎么通过新媒体营销。
内容大纲：
具体可结合本章的PPT课件进行配合讲解。
6.1客户关系营销理论基础
6.1.1 关系营销
6.1.2 一对一营销
6.1.3 数据库营销
6.1.4 精准营销
6.1.5 销售漏斗模型
6.2客户关系营销的方式
6.2.1 感官营销与环境设计
6.2.2 客户接触点和关键时刻
6.2.3 心理账
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