旅游景区管理.docx

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旅游景区管理

总体结构一览

•第一章旅游景区概述

•第二章旅游景区产品的特点与构成

•第三章旅游景区服务管理

•第四章旅游景区容量管理

•第五章旅游景区项目管理

•第六章旅游景区游客体验管理

•第七章旅游景区资源管理与可持续发展

•第八章旅游景区标准化管理

•第九章旅游景区营销管理

•第十章国外旅游景区管理经验的借鉴

•第十一章中国旅游景区的治理模式

第一章旅游景区概述

Ø案例引入——旅游景区：

名不正言不顺

截至目前，国内出现相关称谓有：

旅游景点、旅游区（点）、旅游吸引物、旅游目的地、风景名胜区、旅游地等；国外出现的相关称谓有：

visitorattractions、touristattractions、attractions、placesofinterest、site、travelindustrysites等。

目前，能为大家广泛接受的称谓还没有形成。

另外，我国旅游景区的¡°婆婆¡±多达12个之多。

如果将旅游景区看做一个组织，名不正言不顺正是目前现状的一个概括。

旅游景区¡°名不正言不顺¡±状态与其重要性形成强烈对比。

第一节旅游景区的概念和类型

一、概念

所谓旅游景区（VisitorAttractions），是指具有吸引国内外游客前往游览的明确的区域场所，能够满足游客游览观光、消遣娱乐、康体健身、求知等旅游需求，有统一的管理机构，并提供必要的服务设施的地域空间。

二、相关概念辨析

（一）旅游景区与旅游资源

（二）旅游景区与旅游吸引物

（三）旅游景区与景区旅游资源

（四）旅游景区与旅游目的地

（五）旅游景区与旅游景点

（六）旅游景区与风景名胜区

（七）旅游景区与旅游度假区

（八）旅游景区与风景旅游区

（九）旅游景区与旅游景区管理

三、分类

•按景区资源属性分类

•按景区的功能分类

•从旅游需求的角度分类

•按所有权类型划分

第二节

有关旅游景区特征的表述

一、旅游景区的基本特征

❑特征的第一层面（沃尔什•赫伦）（条件）

Ø吸引旅游者和当地居民来访，并为达到此目的而经营

Ø提供愉快经历和消遣方式

Ø尽量发挥景区潜力

Ø按景区特点管理，使顾客满足

Ø提供相应水准的设施和服务

Ø收取或不收取门票费

❑特征的第二层面（定义）

Ø具有开展旅游活动的特定内容

Ø具有明确的地域空间范围

Ø具有满足游客需求的综合性服务设施，并提供相应的旅游服务

Ø具有专门的经营管理机构

❑特征的第三层面（全面视角）

Ø综合统一性

Ø多层利益平衡性

Ø目标多重性

Ø特有时效性

二、旅游景区管理的特征

Ø关联性

Ø动态性

Ø科学性

Ø文化性

Ø创新性

第三节旅游景区在旅游业发展中

的重要地位

一、在旅游系统中定位旅游景区

Ø旅游系统发挥产业统筹功能，旅游景区子系统是其重要依托。

Ø旅游系统发挥经济功能，旅游景区子系统是其发源点。

Ø旅游系统发挥社会文化功能，旅游景区子系统是其凭借。

二、旅游景区在旅游产业的地位

Ø旅游景区是旅游业的核心要素。

Ø传播地区旅游形象，提高区域知名度。

Ø旅游景区的消费是旅游经济新的增长点。

第四节

我国旅游景区的发展历程和管理现状

一、我国旅游景区的发展历程

Ø优先发展入境旅游，旅游景区在事业接待功能中起步（1954－1978）

Ø改革开放以后，国内旅游起步，旅游景区从事业接待型向经济经营型转变（1979－1999）。

Ø以1999年黄金周的实施和出境旅游的兴起为契机，旅游景区面临空前的机遇和挑战（1999－至今）

二、我国旅游景区的经营管理现状

Ø政出多门，条块分割管理，政府主导的功能被弱化

Ø旅游景区政企不分，政事不分现象普遍

Ø景区秩序混乱，服务意识弱，游客安全感不足

Ø资源破坏，环境恶化

Ø可持续发展的后劲不足

Ø旅游景区产品质次价高，特色性不强

第二章旅游景区产品的特点与构成

Ø案例引入

上海新天地改造前是成片有近百年历史的石库门建筑旧区。

它以石库门这种上海近代建筑的标志为基础，首次改变了原有的居住功能，创新的赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成了集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。

如今漫步于此，依旧是青砖步道、清水砖墙、乌漆大门、窄窄弄堂，仿佛时光逆流，重归故里。

上海新天地已被公认为中外游客领略上海历史文化和现代生活形态的最佳去处之一，成为国内外各界人士喜闻乐见的都市休闲景区。

第一节

旅游景区产品的界定和类型

一、界定研究对象

❑相关概念辨析

•旅游产品与旅游品牌、旅游形象

•旅游产品与旅游资源

•旅游产品与一般产品

•旅游产品与景区产品

❑景区产品的概念

旅游景区产品（ProductofTourismAttraction）

（狭义）景区产品是一种单项旅游产品，是旅游景区借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和无形产品的总和。

（广义）景区产品是多种单项旅游产品的组合，旅游产品所包含的4As¡ª¡ª旅游资源（Attraction），交通运输设施和服务（Access），住宿、餐饮、娱乐、零售等旅游生活设施（Amenities）和相应服务辅助设施（AncillaryService）。

二、旅游景区产品的类型

Ø依据旅游产品的分类

•广义的景区产品

•狭义的旅游景区产品

Ø依景区产品的功能分类

•陈列式

•表演式

•参与式

Ø按照旅游产品的产品性质分类分

－观光产品

－度假产品

－专项产品

Ø按照旅游产品的内部布局

－品牌产品

－重要产品

－配套产品

第二节旅游景区产品的特点

－不可移动性

－季节性

－脆弱性

三、景区产品的实质是一种体验和经历

四、景区产品具有一定程度上的排他性和非竞争性

第三节旅游景区产品的构成

一、旅游景区产品构成的理论基础

（一）一般产品的构成学说（图）

（二）旅游吸引物产品构成学说（图）

产品的三个层面

第四节

旅游景区产品的开发目标

Ø景区开发主要以提高游客体验为中心，并要注重旅游业的可持续发展，实现景区社会、经济与环境的协调、统一发展。

（优质、持续和平衡）

Ø景区产品设计的出发点：

游客的核心需求

第五节

旅游景区产品的生命周期

一、景区产品生命周期的理论基础

（一）产品生命周期理论（图）

（二）旅游地生命周期理论（图）

二、景区产品的生命周期

（一）不同景区产品的生命周期曲线

图：

景区产品生命周期曲线

三、景区产品生命周期的调控

（一）理论基础：

旅游地生命周期的评估

（二）根本途径：

产品创新

Ø景区产品创新的方法：

－主题创新

－结构创新

－功能创新

Ø景区产品创新思维方法：

－自由联想

－头脑风暴法

－斯盖普法（SCAMPER）

第三章旅游景区服务管理

案例引入：

【惹祸的矿泉水瓶】

2003年5月4日傍晚，湖南省娄底市游客谢某与几名朋友到湖南冷水江市波月洞内参观，在洞内由钟乳石组成的¡°鹅管群¡±景点处，谢某无聊中把还剩有部分矿泉水的瓶子乱扔，砸向¡°鹅管群¡±，当场造成三根¡°空心鹅管¡±折断跌落。

7月下旬，经与有关部门再三研究，波月洞管理处决定把谢某告上法庭，并参照张家界景区内黄龙洞¡°定海神针¡±的投保标准，要求谢某赔偿景区176万元。

几经协商和斡旋，并综合考虑到谢某的赔偿能力和认错态度，景区管理处最后同意对谢某从轻处理，由谢某赔偿管理处12000元。

第一节旅游景区接待服务管理

一、票务服务

工作程序：

（一）售票前准备的内容

1．准时上（下）班，按规定要求签到（签退），着工装、佩工卡，遵守景区的劳动纪律。

2.查看票房的门窗、保险柜是否正常。

3.搞好票房内及售票窗外的清洁卫生工作。

4.开园前挂出当日门票的价格牌。

5.领班根据前日票房门票的结余数量及当日游客的预测量填写《门票申领表》，到财务部票库领取当日所需各种门票，票种、数量清点无误后领出门票，并分发给各售票员。

6.根据需要到财务部兑换所需的零钞。

（二）售票工作流程

（三）检票工作流程

1.准时上（下）班，按规定要求签到（签退），着工装、佩工卡，遵守景区的劳动纪律。

2.开园前做好入园闸口周围的卫生，备好景区导游图（一般应为免费）。

3.开园后，工作人员站在检票位、精神饱满，面带微笑，游客入闸前向游客问候“欢迎光临”等礼貌用语。

4.游客入闸时，检票员要求游客人手一票，并认真查验，经查验有效的，撕下门票副券，正券交还游客。

对持无效门票的游客，说明无效原因，要求游客办理购票或补票手续。

每张门票的查验时间一般不超过5秒。

5.旅行团、持半票、免票的游客入园时，应按照景区的有关规定做好查验和登记工作。

6.游客当日多购票或错购票需要退票时，闸口员工为游客填写“退票通知单”，交游客到票房退票。

7.残疾人或老人入园时，闸口员工应予以协助。

（四）交款及统计

1.做好每日每月盘点工作，保证帐、票、款相符，做到准确无误，并认真填写相应的《票务盘点表》并和钱款一起交财务部。

2.注意票款安全，按规定路线到财务部上交票款。

3.领班认真填写当日的《售票日报表》、《票房售票数量与入园人次对比表》。

（五）票务服务管理难点及管理对策

1.假钞问题

2.优惠票之争

二、入门接待服务

主要包括：

（一）验票服务

1．检票员能熟练使用普通话，同时掌握票价、景区名称、礼貌用语等简单的英语对话；

2.检票员熟悉本景区《门票价格及优惠规定》，熟悉免票、优惠票的条件并按要求查验；

3.熟悉旅行团导游、领队带团入园的查验方法及相应的免票入园规定；

4.快捷、热情地为持有效票入园地游客检票、撕票，赠送导游图；

5.坚持原则，按规定程序检票、撕票、不得出现漏票、逃票、放人现象。

6.集中保管门票副券，当天副券投入副券箱，每月底由主管开启销毁。

（二）入口导入服务

•排队服务是入口导入服务的重要环节

•队形：

（一）单列单人型

（二）单列多人型

（三）多列多人型

（四）多列单人型

（五）主题或综合队列

1.单列单人型

•特点：

一名服务员

•优点：

成本低

•缺点：

等候时间难以确定；游客进入景区的视觉有障碍

•改进措施：

设置座位或护栏；标明等候时间

☺

（三）咨询服务

Ø首问制的尝试

Ø游客中心的咨询

三、游客投诉与抱怨的管理

投诉与抱怨的主要区别是：

投诉是游客正式提出，需要正式答复的问题

抱怨一般由公司主动收集，一般不需要正式答复。

（一）游客投诉与抱怨的原因分析

•对景区人员服务的投诉和抱怨

•对景区服务产品的投诉和抱怨

•对景区硬件及环境的投诉和抱怨

（二）游客投诉心理分析

•求尊重

•求平衡

•求补偿

（三）游客投诉和抱怨的处理方法

•游客投诉的处理

•游客抱怨的处理

第二节旅游景区解说服务管理

一、旅游景区解说服务的功能

•提供基本信息和导向服务

•帮助旅游者了解并欣赏旅游景区的资源及价值

•加强旅游资源和设施的保护

•鼓励游客参与景区管理、提高与景区有关的游憩技能

•达成游客、社区居民、旅游管理者相互间的理解和支持

•教育功能

二、旅游景区解说服务的构成

（一）向导式解说服务

向导式解说服务以具有能动性的专门人员向旅游者进行主动的、动态的信息传导为主要表达方式，向导式解说服务一般由景区的讲解员（也称景区导游员）完成。

景区对讲解员的一般要求

1.硬件要求。

涉外较多的景区应具备相应语种的讲解员，能完成景区涉外语种的讲解任务；普通话标准；获得景区讲解资格或获得导游资格证书。

2.个人条件。

要求语言表达能力强，五官端正、身体健康、性格开朗。

3.知识素养。

具有丰富的历史知识、地理知识、文学知识和一定的科学知识，特别要具备与景区讲解有关的专业知识。

4.个人修养。

有较强的事业心和团队精神，敬业，守纪。

5.业务能力。

熟悉导游讲解业务，带团经验丰富，有较强的现场导游能力。

（二）自导式解说服务

自导式服务是由书面材料、标准公共信息图形符号、语音等无生命设施、设备向游客提供静态的、被动的信息服务，对散客旅游者来说显得尤为重要。

它的形式多样，主要包括牌示、宣传资料和电子导游三种。

三、我国旅游景区解说服务管理的重点

•将景区解说服务管理纳入景区质量管理体系中。

•研究和吸收国外同类型旅游景区的成熟的解说服务经验，提高景区解说服务水平。

•投入更多的人力、财力挖掘景区文化和资源价值以某种游客容易接受的方式进行解说服务，将我国旅游景区中厚重的内涵展现出来。

•培养高素质的景区解说员。

第三节旅游景区商业服务管理

•花会队列型

•分散荟萃型

二、旅游景区购物服务

（一）我国旅游景区购物服务的现状及改进建议

1.购物服务现状：

•游客购物欲望较低，景区的购物收入水平偏低

•旅游景区旅游商品雷同，缺乏景区自身特色

•诚信服务意识差，购物“陷阱”多

•售后服务不完善，尤其是投诉管理水平低

2.改进建议

•统一购物服务管理，建立诚信购物环境

•开发具有本景区特色的旅游商品

•建立高效率的投诉管理机制

（二）游客的购物心理和基本的推销技巧

1.游客购物心理

求实心理、求名心理、

求美心理、求新心理、

求廉心理、求趣心理、

求知心理、求尊重心理

2.推销技巧

•善于接触客人

•展示旅游商品特征，激发游客购买兴趣

•从客人需求出发，热情介绍，增进游客信任

第四节

改善我国景区服务管理的对策

（二）建立景区质量管理体系，进而提高景区服务管理水平

景区的质量管理原则应该是：

1.以游客为中心，以服务为主线；

2.领导重视，全员参与；

3.质量管理标准化，服务提供个性化；

4.体系可操作，发展可持续；

5.预防为主，持续改进；

6.利益最大化（包括生态利益、社会利益和经济利益），成本最大化；

7.没有最好，只求更好；

8.注重韧性培植，确保良好服务的连续性、一贯性。

三、以系统管理制度为基础，提供细微化服务

四、引进相关专业人才，以培训手段激活沉淀

第四章旅游景区容量管理

Ø案例引入：

【景区爆满与门票疯长】

2004年十一黄金周期间，北京市20家主要旅游景点中有13家达到或突破了最佳容量，共接待游人64.67万人次。

其间故宫日均接待8万人次，仍达最大容量的133%；八达岭日均接待5.32万人次，达最大容量的106%。

陕西华山接待登山旅游者超过最大接待量18.7%。

主要登山道路及索道上下站已略显拥挤。

景区指挥部决定东山门在上午11点至12点间停止售票1小时，以控制进山人数；同时，还采取及时登记出山人数的办法，以便把主景区停留人数控制在6000-8000人左右。

2004年11月30日，北京市发展和改革委员会在京召开关于调整世界文化遗产游览参观点门票价格听证会后，北京故宫、天坛、颐和园、八达岭长城、定陵、长陵等景点门票纷纷涨价，随后，¡°涟漪效应¡±使得全国各知名景点纷纷召开价格听证会，拟将门票价格上调。

2005年¡°五一¡±黄金周前后，全国旅游景区门票价格¡°涨声一片¡±。

第一节旅游景区容量的概念体系

二、旅游景区容量概念体系

第二节旅游景区主要容量的测定

二、旅游景区感知容量测定方法

三、旅游景区生态容量的测定

（二）有人工介入：

扩展性的旅游生态容量

计算公式为：

四、旅游景区经济发展容量的测定

测定公式为：

五、旅游景区最佳容量和最大容量的测定

（一）最佳容量

（二）最大容量

第三节旅游景区容量管理的应用

一、饱和、超载与旅游污染

•在理论上，旅游景区承受的旅游流量或活动量达到其极限容量，称之为旅游饱和。

而一旦超出极限容量值，即是旅游超载。

•在日常旅游管理工作中，有时视旅游景区接待的旅游流量达到其最佳容量为饱和，越过最佳容量值为超载。

•旅游超载必然导致旅游污染或拥挤

（一）旅游饱和与超载的时空特点

•周期性饱和与超载及偶发性饱和与超载

•长期连续性饱和与超载及短期性饱和与超载

•空间上的整体性饱和与超载及局部性饱和与超载

（二）对环境和设施的消极影响

•践踏与磨损

•水体、水质污染

•噪声

•对设施的影响

•其他影响

二、解决旅游景区超载方案

（一）需求管理技术

•价格调节

•营销控制

•教育和讲解

（二）供给管理技术

•实行容量弹性化

•增加实际旅游容量

•采取定点保护措施

•实施定量管理技术

第五章旅游景区项目管理

案例引入：

【¡°刘三姐¡±盘活桂林山水】

1961年，电影《刘三姐》诞生了，该影片是在桂林拍摄的，影片中美丽的桂林山水、美丽的刘三姐、动听的山歌迅速风靡了全国及整个东南亚。

小学语文课文《桂林山水》又使¡°桂林山水甲天下¡±的概念深入人心。

很快桂林成为全国最早的几个旅游热点城市之一。

但是，从上世纪90年中期以来，桂林旅游业发展进入一个¡°低谷¡±期。

1997年，广西壮族自治区文化厅开始筹划做一个把广西的民族文化同广西旅游结合起来的好项目。

文化厅把这件事情交给了梅帅元负责，梅帅元找到中国著名导演张艺谋，1998年张艺谋带了班子在桂林选点，最后选择了漓江与田家河的交汇处作为刘三姐歌圩，而此处正是当年电影《刘三姐》的主要拍摄之地。

2003年3月20日，大型桂林山水实景演出《印象¡¤刘三姐》终于正式公演，也在国内外引起轰动。

第一节旅游景区项目设计

一、界定研究对象

（一）旅游项目的定义

代表性观点：

组合说、吸引物说、体验说、旅游休闲说

本章的对旅游项目的界定：

景区旅游项目的设计和管理，它偏重于景区内部资源、旅游活动的整合设计，注重体验提供和创造景区的综合效益。

（二）旅游项目的分类

Ø常见的分类方法：

环境分类法和社会内容分类法

Ø旅游景区内：

按照景区旅游活动的共同要素进行分类

（三）旅游项目相关概念辨析

Ø旅游项目与旅游产品

Ø旅游项目与娱乐项目

Ø旅游项目与旅游资源

二、景区旅游项目设计的目的、内容和原则

（一）旅游项目的设计目的

（二）旅游项目的设计内容

•起名定位

•创意产品

•空间安排

•管理方略

（三）旅游项目的设计原则

•独特差异性

•市场适应性

•持续发展性

•真实体验性

三、景区旅游项目设计的一般程序

（一）形成项目的初步构想

（二）调查景区旅游项目的相关信息

1.景区的资源现状

2.客源市场信息

3.景区外部环境

4.相似景区旅游项目的有关信息

（三）创意设计成型阶段

1.项目概念整合

2.明确项目功能

3.赋予内涵

4.选址论证

5.形象设计

（四）项目设计再完善

（五）策划书的撰写

（一）激发设计人员的思路

•头脑风暴法

•德尔菲法

•经验分析法

•拍脑瓜法

•逆向思维法

（二）倚重旅游者的需求趋势

•问讯法

•灰色系统法

•时空搜索法

（三）突出资源的整合性

•嫁接法

•典型集中

五、影响景区旅游项目设计的因素

•设计人员对主题的理解

•与景区管理方的有效协调

•信息收集的全面性

•资源赋存状况

六、我国景区旅游项目设计的发展趋势

•文化旅游项目前景独具

•崇尚自然、返朴归真

•呼唤特种旅游的发展

第二节

旅游景区经营项目选择与价格制定

一、经营项目的针对性选择（图）

（一）分析与旅游景区系统的贴合度

•资源配置关联性

•主题理念的表达

•市场特征的迎合

•景区项目的布局

•节约运营成本

2.定量预测进行项目选择

（1）分两步得出结论

①进行景区客源总量的预测。

趋势外推模型

②对项目所占客源比例进行分析。

SWOT法

（2）相关关系预测

回归模型

（三）旅游经营项目的优先选择方法

1.以取得经济收益为目的，则公式：

3.以提高就业率为目的，在同期比较，则公式：

二、景区旅游项目价格制定体系

•体现价值原则

•市场至上原则

•稳中有变原则

•利益兼顾原则

（二）旅游经营项目效益评估

常在项目评价中使用的三个参考值为：

•投资回报率

•投资回收期

•贴现现金流量（净现值或内部收益率）

（三）旅游经营项目通行的定价方法

1.单体景区旅游项目的定价方法

•住宿项目：

郝伯特公式计价法

•餐饮项目：

2.整合类景区旅游项目的定价方法

•“一票制”

•定价方法：

理论成本价格计算法

基准门票价格计算法

差别系数计算法

3.景区旅游项目常用的定价策略

•通行价格订价法

•区分需求订价法

•理解价值定价法

•以竞争为中心的订价法

•撇油订价法

（四）旅游经营项目价格的管理设想

•价格变动要有周全考虑

•建立价格监督机制

•灵活调控项目价格

第三节

不同类型旅游景区项目设计的案例研究

一、生态自然景区项目设计

（一）该景区类型项目设计的共性特征

•资源：

脆弱的自然环境或动植物系统，不可再生，原汁原味

•主题：

可持续发展，亲近自然，净化身心

•市场：

对游客素质有要求，适合大部分旅游者

•关注：

环境效益重于经济效益

（二）案例：

广州海鸥岛旅游项目设计

内蒙古达尔宾湖国家森林公园项目设计

参见课本p-127

二、历史城镇项目设计

（一）该景区类型项目设计的共性特征

•资源：

文化内涵丰富，文脉挖掘点多

•主题：

穿越历史，体验原初生活，体会人文魅力

•市场：

中、高端旅游市场，文化程度高的旅游者

•关注：

商业氛围不可太浓

（二）案例：

•周庄古镇区旅游项目设计（参见课本P-130）

三、主题公园项目设计

（一）该景区类型项目设计的共性特征

•资源：

人为营造，有一定文化赋予

•主题：

创新性很强，重参与和体验

•市场：

目标市场细分化，需求针对性强

•关注：

防止重复和低水平建造

（二）案例：

吴桥杂技大世界项目再设计

（参见课本P－131）

四、旅游度假区项目设计

（一）该景区类型项目设计的共性特征

•资源：

自然环境良好并可进行人工建筑的构建，整合多种资源

•主题：

休闲、康体

•市场：

特定顾客群，一般为高端收入

•关注：

向高层次发展，特色化应突出

（二）案例：

威考罗和关岛度假区的项目设计（参见课本P－132）

五、特殊民族文化项目设计

（一）该景区类型项目设计的共性特征

•资源：

文化特色浓，差异化大，吸引力强

•主题：

体验民族风情，尊重多元文化

•市场：

适合大部分旅游者，市场区分度不是很大

•关注：

民族文化的保护和深层挖掘

（二）案例：

丽江纳西东巴文化旅游项目