汉华国际商业城整体营销策略全案.docx
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汉华国际商业城整体营销策略全案
汉华国际商业城营销策略全案
目录
第一章：
前言
第二章：
房地产宏观调控政策整体和分析
第三章：
株洲市房地产市场调研和分析
第四章：
区域主要竞争项目调查分析
第五章：
本项目主要经济数据分析研究
第六章：
项目SWOT分析
第七章：
项目定位
项目形象定位
项目功能定位
客群定位
第八章：
项目推广价值体系构建
第九章：
营销推广节点安排与推广执行
推售步骤安排
销售团队建设与销售体制创新
第十章：
销售策略定位
十一章：
推广费用预算
第一章：
前言：
根据项目营销推广的要求，为实现预定的目标，我们梳理项目了整体营销推广方案，提交项目营销策划执行方案。
根据项目和产品定位和市场动态的基础上，结合项目的实际情况，我司提出以下观点进行项目执行营销推广。
——以通过推广汉华国际商业城产品稀缺、地段升值潜力和高尚服务的价值优势，结合实效性强和有针对性的推广手段、促销活动，以高开高走的价格和良好的产品形象包装，实现项目顺畅集中热销为项目的总体营销策略；
——以“不变的城心，永恒的财富传奇”线索贯穿项目形象推广、产品卖点推广、投资价值推广及商业推广为广告策略；
——以有针对性、实效性强、延续性为项目的媒体策略；
——以总体高开入市，小幅慢涨，制造涨价紧张感和升值口碑为项目的价格策略；
——以突出项目优势和卖点，体现地段价值和高尚服务，展示形象为项目的形象包装策略；
——以少量大型活动为项目的营销活动策略；
——以结合营销活动的实际优惠和折扣为项目促销策略；
在以上策略指导下，制定具体实施计划、及时调整、监控，从而实现项目的销售目标，建立项目品牌，促进项目的销售，为贵司创造价值。
第二章：
宏观市场政策分析：
2010中国房地产市场又将进入一个集中调控的年份，国家相关政府部门和领导人也曾多个场合发表了关于房地产市场宏观调控的看法。
政策的逐步推出，也将对中国的房地产市场产生深远的影响，为了更好的了解国家的政策，避免不必要的损失和影响，并制定切实有效的应对措施，现将近期颁布实施的相关政策资料整理如下，也是我们制定相应战略和执行措施的根本和依据。
1、营业税征收：
2009年12月9日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，个人住房营业税征免时限由2年恢复到5年。
2、拿地首付不低于50%。
“遏制部分城市房价过快上涨”政策第一拳，打向开发商囤地、炒地。
09年12月17日，财政部、国土部等五部委出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。
如果开发商拖欠价款，不得参与新的土地出让交易。
3、09年12月14日国四条颁布。
一要增加普通商品住房的有效供给。
适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。
二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。
加大差别化信贷政策执行力度。
三要加强市场监管。
继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。
加强房地产信贷风险管理。
四要继续大规模推进保障性安居工程建设。
4、温家宝：
严打哄抬房价和捂盘惜售
09年12月27日，温家宝在接受采访时表示：
严打哄抬房价和捂盘惜售。
第一件事情就是要加大保障性住房建设力度，加快棚户区的改造。
第二，要鼓励居民购买自住房和改善性的用房。
但与此同时，要采取措施抑制投机。
第三，要运用好税收、差别利率以及土地政策等经济杠杆加以调控，稳定房地产的价格。
第四，要维护房地产市场秩序，打击捂盘惜售、占地不用、哄抬房价等违法违规的行为。
5、二套房首付须40%
《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》明确规定二套房贷款首付款比例不得低于40%。
2010年1月10日《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40％，贷款利率严格按照风险定价。
此外，已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源。
但是，相关政策的陆续出台，其目的都是一个：
促进房地产市场健康发展！
第三章：
2009—2010株洲房地产市场扫描：
一、价格上升，再创株洲房地产市场的价格新高度，城区住宅价格均价突破了3100元/㎡；
二、房地产整体市场整体趋势向好，客户需求和产品供应开始出现细分；
三、区域同质化情况严重，特别是中心广场附近的大型综合性的改造升级项目众多，高投资潜力商业项目相对集中，主要集中在中心广场；
四、住宅板块概念更加深化，形成了多“核”和多“板块”现状，如：
“云龙城”、庐山路板块、芦淞商圈板块、建设南路版块等
五、受政策调整和市场压力影响，投资、投机需求开始向内陆城市转移、渗透，特别是一、二线城市的投资、投资需求和机构投资；
六、城市品质升级改造速度加快，生活要求和生活质量迅速得到提高；
七、受国际经济环境影响和人民币汇率提升，以及物价膨胀预期的影响，房地产投资已经成为个人和机构的投资者避险、保值的首选；
八、“两型”社会的创建，融城速度的加快，异地置业形成了基本的购买趋势；
九、中小户型住宅以投资性需求位置，而且主要集中在交通便利，位置优越，配套完善的区域集中，中大户型开始向新区和城郊集中；
十、二次置业或者多次置业比例上升；
十一、受单价和总结影响，客户置业起点有所降低，特别是首次置业；
第四章：
区域竞争项目市场分析：
项目基本信息展示：
项目名称
福鑫大厦
中商中央广场
金轮广场
大汉希尔顿
双龙银基大厦
金冠广场
本项目（汉华）
效果图
位置
中心广场
新华东路
车站路
沿江路
中心广场
建设路
新华路建设路交汇
开发商
福鑫房产
中商房产
香港金轮
大汉旺程
双龙房产
湖南隆庆置业
株洲汉华国际城
体量规模
产品类型
33813㎡公寓、住宅2.4万㎡
商铺7千㎡
行政公寓、写字楼、
综合商业、住宅
13万㎡
公寓、写字楼、综合商业HOPSCA
星级酒店
水景豪宅
26万㎡
写字楼
综合商业中心
8万㎡专业商场、公寓、写字楼
豪装公寓、综合MALL、
高端写字楼
物业面积
住宅40-90㎡
中小型住宅、公寓
住宅
商铺
住宅5mU领公寓
商铺服饰写字楼
价格未定
预期较高
暂未完全对外公布
共878户
商业和住宅物业基本相当，重点突破是商铺
项目功能
公寓、酒店、商场
商场、精装公寓
高档写字楼
兼具会议、酒店、展示、办公等复合功能
五星级酒店
江景住宅
滨江商业街
综合商业中心
商务办公
商务酒店
写字楼、公寓
综合性商场
兼具高档商务写字楼，精装公寓，大型综合性商场
价格
4300
5500
4800
暂未价格
暂未价格
暂未价格
暂未价格
销售特点
商铺拍卖
少量多次放量，保持长时间热度
暂未入市销售
综合评价
旧城改造
实力和品质保障难以保障
商业：
36000㎡办公：
22200㎡，公寓：
14400㎡住宅：
13110㎡地下：
6038㎡，车位：
300个
集酒店、写字楼、停车场、购物中心、娱乐空间、商务公寓为一体多功能、现代化、综合性城市多维空间
具备江景资源和CBD双资源优势
车位1124个
高端品牌零售、展示、品牌发布、模特培训、名星推介、文艺演出、影视、观光购物、娱乐休闲、餐饮住宿、金融结算、智能化一站式平台
总建筑面积：
89079.48㎡
商业建筑面积：
32786.85㎡
公寓面积：
21374.06㎡
写字楼面积：
22455.63㎡
区域要点描述：
●株洲市规划的中心核心商圈
●产品实现跨度提升（居住和商务）
●项目客户投资目的主要以投资为主
●区域项目价格快速攀升，与整体市场价格具备很大差距
●住宅产品类型以中心型公寓和写字楼为主
●裙楼商铺建筑面积占项目整体规模比重较大
●大型综合性项目扎堆，竞争尤其激烈；
区域总结：
客群：
由内到外，区域投资性置业客户带动大量江浙资本及服装品牌关联商进驻，引发外来商业资本不动产置业者及更多关联人群；
第五章：
本项目资料数据指标：
1、总用地面积：
9622.5㎡一期7903.25㎡二期1719.25㎡
2、总建筑面积：
89079.48㎡一期84167.23㎡二期4912.25㎡
其中地上商业建筑面积：
32786.85㎡
A座高层公寓面积：
21374.06㎡
B座高层公寓面积：
22455.63㎡
2F连廊建筑面积：
122.68㎡
地下车库及设备用房：
12473.20.㎡
3、容积率：
8.30
4、建筑密度：
75.88%
5、停车位：
258
项目关键数据解析：
项目商业面积占整个项目面积比为37%，商业体量大；
项目户均车位比较低，难以满足商家和住户的使用需求；
建筑密度大，项目自身外部配套设施不全，居住品质有所影响；
第六章：
本项目SWOT分析：
对项目分析有利于全面掌握项目的优劣势、以及项目开发的利好机遇和潜在威胁，正确的指导策划和执行工作，对项目的优势进行突出并加以放大，运筹帷幄与千里之外；
⏹对项目的劣势进行规避并一一化解
⏹对项目发展机遇加以利用和提升
⏹对项目将要面临的竞争威胁提前制定应对策略
优势Strength
优势
放
大
手段
位于城市中心，临建设路、新华路两大主干道，地理位置优越
项目地段价值空间大，能最大利益的挖掘商业价值空间
临市交通枢纽火车站
合理利用交通优势，增加项目附加价值
城市中心地块稀缺（可供开发地块数量有限）
升值潜力大，在营销过程中放大此优势，突出卖点
城市公共配套设施逐完善，城心资源优势将得到进一步的放大
公寓、写字楼配套设施完全，使用价值。
提升综合品质
位于芦凇商圈之内，配套齐全，经济实力强大
商业氛围浓厚，利于招商、销售，有利于商业价值的提升
开发商实力雄厚
一定程度上消除客户不信任心理障碍，有利于项目销售
“双商脉”地段，物业价值潜力巨大
迎合市场的投资热情，提供了多种具备投资潜力的物业（高档写字楼、商务公寓和临街商铺）
物业类型丰富，品质档次高，
地段优越，多面临街，昭示性强
提炼关键词：
地段优越、数量有限，物业稀缺、产品高档、升值潜力巨大
劣势Weakness
劣势
化
解
手段
项目商业体量大
拔高项目层次，最大化利用价值，差异化竞争吸引客户，高品质形象占领市场
钟鼓岭建筑老化，环境脏乱，改造缓慢
详解政府区域商业规划，消除客户疑虑。
为项目价值提升提供保障
前期推广滞后，形象和知名度不高
快速全面启动整合推广，树立项目品质形象
提炼关键词：
区域改造滞后，升值潜力巨大
机遇Opportunity
机遇
利
用
手段
区域内项目同期可售产品数量
高端定位、打造高端服饰商业形象，错峰抢占市场空白点
交通便利，流动人口大
客户流量大，打造符合市场的高端物业
外来投资客户多
放大销售视野，把握外来高端投资置业群，一线城市和国际炒家，推动市场发展。
城市中心未来土地资源稀缺
充分挖掘土地价值，扩大项目利润，升值潜力巨大
市场投资者多，置业观念强
项目以高品质、高形象面世，吸引高端投资、置业群体
“长株潭”经济一体化大趋势
外来投资客增多，项目应立足于整个中南地区进行高端定位，吸引更多外来投资置业者
提炼关键词：
投资、投机需求大、土地资源稀缺、外来投资需求释放集中、物业高端
威胁Threats
威胁
规
避
手段
区域内同期项目较大，竞争激烈
客户被分流，在众多项目中增强竞争力
受国家宏观政策刺激，市场有调整可能
把握政策动向，做好预案，控制项目风险
同质性项目过多
项目产品价格差对项目的销售形成了巨大压力
周边已开发项目商场经营不善，住房、写字楼空置过高
突出区域的长期发展
提炼关键字：
客户群重叠、产品同质化、形成产品价格差
第七章：
项目定位
形象、案名定位：
商业：
汉华·万象城，都市繁华生活万花筒，永不落幕的财富传奇
小户型：
国际豪装“宫”寓，株洲CBD，豪装精品公寓
写字楼：
第E国际，株洲国际领袖级企业商务中心
客户定位：
根据周边项目成交客户统计分析并结合本项目产品品质、特色和价值，本项目主要客户群体将主要是以投资型客户群为主。
本项目与周边项目的客群高度重合，因此，抢客户是必然的，也是必须的。
客群主要特征：
拜金主义者
芦淞服饰商圈相关行业经营户
专业房产炒客
其它行业经营户
具备高额灰色收入政府高级公务员
机构投资
外地投资客
客户特征：
物质丰盈
观念新潮
投资经验丰富
对房产投资具备丰富的经验的独特眼光
他们是行业代表、他们是个人成功的象征
客户关注的价值点：
商铺：
投资的收益率、经营前景，以及商铺流转的便利性
公寓：
服务管理水平和档次和未来升值潜力，是否有足够的人流和稳定的租客，价格是否能够承受，生活是否便利
写字楼：
管理水平、交通便利性、配套完善性、是否具备高辨识性
第八章：
项目推广价值体系构建
推广价值体系组成：
“硬性”和“软线”两条价值体系组成汉华国际城项目的营销推广价值体系。
硬性价值体系：
地段价值：
不变的城市核心，永不落幕的财富传奇
稀缺价值：
稀属都市双核心复合型尊品
产品价值：
汉华国际商业城国际版豪装宫寓、国际写字楼绝对尚品，绝对超值
软性价值体系：
企业价值—国际汉华，国际级品质和服务
第九章：
营销节点与推广：
推广原则：
根据产品特点挖掘产品的核心卖点。
形成项目核心驱动力（USP），结合项目销售节点和项目价值对项目卖点进行整合、提炼，形成各阶段宣传推广主题。
推广战略定位：
高处着眼，高调入手。
树立行业的品质新标准。
我们不需要谦虚，我们就要做一个行业的领袖。
●高举高打，塑造项目城市高端复合体形象，以核心城市价值聚合体，形成高端项目品牌印记；
●高标准、高形象的展示服务体验，建立绝对高端话语权，通过超规格体验和细节品质赢得市场口碑赞同；
●占据主要城市媒体资源，以活动营销为主线，不断制造项目热点。
一、销售准备期：
（销售周期暂定1年，根据实际进度再做调整）
时间：
2010年4月—2010年7月（暂定）
推售产品：
裙楼商业招商，裙楼商场意向客户定金收取
商铺负一楼经营权发售
公寓、写字楼意向客户信息收集以及VIP卡全城发售
推广原则：
高调形象导入，树立项目品质形象。
向市场输入项目核心价值观，形成株洲高端物业综合形象，占据株洲绝对媒体话语权；
策略组合：
现场视觉系统（围挡、户外、现场导示系统）的冲击和现场软资源的高效整合，正式展开项目的推售工作。
媒体组合：
报广、车身、户外（备选：
天元区长江广场、芦淞区中心广场设户外广告牌，为了扩大影响力，收纳县市顶层转移群体，建议在下辖县市（株洲县、醴陵市等）的中心繁华位置树立大型的户外广告牌）、围挡、房产杂志、销售现场包装（三维动画、销售录影）、网站（专业地产网）、
现场整VI：
户外广告牌、楼书、单张、折页、信封、纸杯、
项目SP活动：
汉华·万象城商家品牌商家签约仪式
汉华国际商业城国际产品推介会暨VIP全城发售
长株潭房地产交易展示会
汉华国际商业城裙楼封顶仪式暨汉华国际公寓吉祥物发布
中国城市商业地产投资高峰论坛暨汉华国际商业城价值研讨会
汉华品质地产暨汉华国际产品路演
重点准备工作：
现场的包装和布置，团购客户的接触
活动一：
汉华国际商业城国际产品推介会暨VIP全城发售
作用：
通过国际产品推介会的召开，开始收集客户意向定金（VIP），引起市场和客户的关注，项目整体销售的正式启动。
内容：
VIP卡发售、国际产品推介
时间：
2010年4月25
地点：
株洲市华天宾馆会议厅
拟邀媒体：
株洲晚报、潇湘晨报、株洲在线房产版、株洲电视台《房产》、户外、《株洲房地产》杂志
拟邀嘉宾：
株洲市房产局局长
芦淞区区长
芦淞区招商局局长等
活动二：
长株潭房地产交易展示会
时间：
2010年5月1日-2010年5月2日
地点：
长沙市红星国际会展中心
内容：
长沙红星、株洲汉华售楼部（项目整体形象展示）
吸引长沙、湘潭等外地置业者到本项目参观考察，做好现场接待介绍
红星展会现场发放置业优惠卡（参会期间向来访意向客户发放，作为后期物业购买的优惠凭证）
参与人员：
销售部、招商部、策划部
信息发布媒体：
长沙、株洲项目展示现场、户外、报纸、网站等
活动三：
汉华国际商业城品质商家现场签约暨新闻发布会
时间：
2010年5月20
地点：
株洲市国宾酒店会议室
内容：
汉华国际商业城裙楼商家现场签约暨新闻发布会，通过现场和商家签约，向市场传递项目招商的实际动态和未来发展的趋势。
同时介绍整个项目的整体运营思路和商家进场的优惠措施。
巩固投资者信心。
参与人员：
重要嘉宾、汉华公司高层领导、商家代表、媒体人员
拟邀嘉宾：
芦淞区区长、副区长
株洲市房产局局长、
芦淞区招商局局长
拟邀媒体：
株洲晚报、株洲日报、潇湘晨报、株洲电视台综合频道
推广主题：
汉华国际商业城—永不落寞的财富传奇
活动四：
新售楼部启用仪式
时间：
2010年5月28日
意义：
随着新售楼部的正式启用标志着项目的销售工作进入全面正式的阶段，同时也是后期成功销售的保障。
活动五：
汉华国际商业城裙楼封顶仪式暨汉华国际公寓吉祥物发布
时间：
2010年6月1日
活动内容：
现场发布汉华国际公寓的吉祥物（与市共青团合作现场支助有弱势群儿童）
裙楼封顶典礼（请小朋友现场表演，赠送汉华国际公寓吉祥物）在公寓入口大堂树立一个大型的吉祥物
意义：
体现汉华公司的企业责任，关注青少年发展、同时也开创了株洲楼盘推广的先例（吉祥物）
地点：
汉华国际商业城销售中心
参与单位：
株洲共青团委
汉华公司
人员：
销售部、招商部、
媒体：
株洲网、株洲在线、株洲晚报、潇湘晨报
活动六：
中国城市商业地产投资高峰论坛暨汉华国际商业城价值研讨会
时间：
2010年6月10日
地点：
株洲市华天宾馆会议室
内容：
通过高峰论坛形式关注中国商业地产投资的潜力和汉华国际商业城商业地产价值的分析。
吸引业界和市场的关注和认可。
通过业界高端人士的激励讨论，一起新一轮的商业投资热潮，在业内形成一个焦点。
拟邀嘉宾：
中国房地产行业协会会长宋春华
中国大连万达地产董事长王健林
知名经济学家郎咸平、樊纲
株洲市副市长
株洲市经济发展改革委员会主任
株洲市建设局、规划局、房产局等领导
拟邀媒体：
潇湘晨报、株洲晚报、株洲电视台、株洲在线、株洲新闻频道
活动七：
汉华品质地产暨汉华国际产品路演
时间：
2010年6月20日—2010-7月10日
地点：
中心广场、红旗广场、长江广场等
作用：
通过在主要人流密集区域集中开展项目形象和公寓、写字楼的推荐。
将售楼部无形的从室内延伸到了室外，同时可以通过销售员和意向客户面对面的沟通，既扩大了销售和推广的渠道，也强化了销售员的能力。
为项目开盘积蓄客户
主要形式：
现场摆放展架、发放单张、以及项目知识解答同时邀请意向客户到销售中心现场评鉴。
参与人员：
销售部、招商部、策划部
阶段媒体：
网站、户外
推广主题：
汉华国际，专注国际品质服务
二、正式销售期
时间：
2010年8月—2010年12月（暂定）（多次开盘，控制放量，逐步提价）
推售产品：
公寓和写字楼客户开盘解筹、样板房正式对外启用、裙楼商业部门商家开张造势以及项目价值提升。
推广原则：
前期项目的准备工作已经完成，正式进入正式销售期，一切推广和销售策略都围绕在开盘的热销。
推广目的：
通过样板房展示实际效果，吸引客户关注，打消客户顾虑。
媒体组合：
电视跟踪报道、短信、报广、软文、DM投递、网站、现场活动、房产杂志、下辖县市和其它区户外广告更换
销售原则：
分2—3次开盘，每次控制数量，保障每次放量的快速销售。
现场SP活动：
国际公寓、写字楼开盘仪式暨国际产品样板房启动仪式
2010年株洲市第九届房地产交易展示会
国际流行文化周暨汉华国际名流慈善酒会
2010株洲房地产年会暨2011株洲房地产行业展望
汉华国际优质名流圣诞化装舞会
前期重点工作准备：
样板间方案和样板房讲解培训
销售员合同培训
VIP客户蓄积和维护（VIP客户和放量比重）
商业中心开张庆典
活动一：
汉华国际商业城裙楼商业中心开业庆典仪式
时间：
2010年8月5日
地点：
汉华国际商业城裙楼商业中心
参与主要部门：
汉华公司、进驻商家（银座百货）
意义：
裙楼商家的正式开展，对于配套的完善和项目综合价值的提升有很大的促进作用，同时，对于商业部门做一个完美的收官。
媒体：
现场庆典、报广、短信（配合百货促销，提升项目知名度。
活动二：
汉华国际商业城国际宫寓、国际写字楼开盘暨国际产品样板间启动仪式
时间：
2010年9月下旬
地点：
汉华国际城售楼部
主要内容：
销售合同准备（合同培训）、VIP客户首次开盘解筹（公寓），样板房启动。
（快速回款）
参与人员：
销售部、招商部、策划部
作用：
项目首次正式开盘严格控制销售数量，造成销售紧张局面，为后期销售价格上涨奠定基础。
媒体：
户外（更换）、报广、网站、车声（更换）、短信、销售部现场二次包装、DM投递
推广：
汉华国际宫寓，感受株洲国际生活
汉华国际公寓盛大开盘
推广主要是以开盘信息告知为主，同时控制放量，开盘后报广以当天半分之80%成功销售率为价值点。
活动三：
2010年第十届株洲房地产交易展示会
时间：
2010年11月（预计时间，具体按照实际时间为准）
内容：
抓住客户集中购买的时间（政府政策扶持）开始项目二次开盘（放量公寓和写字楼），实行二次集中热销，实现价格提升。
地点：
株洲市体育中心（以实际地点为准）
作用：
实现项目二次热销，实现快速回款。
媒体：
户外（更换）报纸、展示会现场展示、杂志、网站、短信
主要部门：
销售部、策划部
活动四：
国际流行文化周暨国际名流慈善酒会
时间：
2010年11月下旬
地点：
汉华国际商业城销售中心
内容意义：
现场布置具备国际特色的工艺品并邀请国际人士展示国际传统技艺，向市场表明这是一个具备国际级的氛围。
让客户有一个可以想象的居住感受。
慈善酒会邀请一些社会名流为社会弱捐赠。
同时体现汉华公司对于慈善事业的关注和贡献。
形成企业的口碑，促进销售。
参与人员：
业主，意向客户，普通客户
负责部门：
策划部、销售部、株洲侨联
主要媒体：
报广、短信、现场包装（工艺品装饰）、网站、电视台
活动五：
2010株洲房地产行业年会暨2011株洲房地产行业展望
时间：
2010年12月10日
地点：
株洲市天台山庄
内容意义：
由株洲市房产局负责主办，汉华公司赞助承办的行业性年会，通过会议的召开加强行业企业间的相互联系和企业间的合作，对于市场未来判断形成一个基本共识，同时，树立企业在业界的形象和口碑。
参与机构和人员：
株洲市房产局、株洲市发展改革委员会
汉华房产
株洲市房地产行业其它公司
媒体行业栏目和相关广告商（报纸、电视、网站等）
负责部门机构：
升级会员 