图3-12005—2011年市生产总值及增速图
经济快速发展，人们的生活水平得到了显著的提高。
良好的物质基础使得人们开始逐渐关注自身的健康问题。
养生行业开始越来越受到人们的关注，正是在这一契机之下，我们将快捷、美味、经济的养生饮品带到地铁站，必将受到广大消费者的欢迎。
3•健康文化盛行，全国养身热兴起
随着社会的发展和进步，现代人面临的压力越来越大。
世界卫生组织的调查结果表明，75%勺成年人处于亚健康状态。
中国白领的健康状况更是不容乐观。
中国权威统计数据显示，长期处在高压和强工作力度之下的白领健康满意度远低于普通网民。
仅约2成白领网民对自己目前的健康状况表示满意，而普通网民对自身健康表示满意的超过4成，白领网民对自身健康状况的满意度远远低于普通网民。
正是出于人们对健康的追求，健康文化在国开始盛行，人们越来越重视自身的身体健康。
近几年来，全国养生热的兴起，使得中医传统的养生食疗成为新的现代时尚
而为人们所重视。
而我店将中国茶文化与保健养生完美结合的养生饮品，既能显
示生活品味，又健康科学调理身心，因而必将受到广大消费者的青睐。
3.2市场现状分析
1863年世界上第一条地铁在英国伦敦建成通车，标志着城市轨道交通方式的诞生。
在不同国家、不同发展阶段，凡经济发达的国家与城市都建有地铁。
地铁已逐渐成为一个国家综合国力、城市经济实力、人们生活水平及现代化的重要标志。
在寸土寸金的大都市里，地铁已经成为占用土地和空间最少、运输能量最大、运行速度最快、环境污染最小、乘客最安全舒适的理想交通方式。
中国的地铁建设取得了相当不错的成绩，在缓解城市交通压力方面发挥了巨大的作用。
我们将通过对全国地铁人群构成状况、各地地铁经济模式和养生饮品市场现状的分析，得出我们的目标行业和目标人群。
3.2.1地铁人群特征分析
随着城市人口的激增，城市交通问题逐渐凸显，地铁在都市人群出行活动中扮演着越来越重要的角色，中国正迎来地铁时代。
随着地铁时代的到来，地铁人群应运而生，地铁人群已由昔日的“窄众精英”成长为今日的“大众主流精英”，他们在未来将是城市中最庞大、最主流的簇群。
根据对、、、、五个地铁发展较快的城市的调查显示，地铁人群具有以下的特征：
1.乘坐频率高
由于地铁快速、便捷、舒适、经济的特点，地铁人群乘坐地铁的频率日益提高。
对地铁人群的调查显示，他们平均每周乘坐地铁10.7次。
2.上下班是地铁乘坐的高峰
地铁人群乘坐地铁的时间集中在上下班高峰期，呈现典型的上班族特征。
（如图3-2所示）
图3-2地铁人群的乘坐地铁时间分布
3•地铁人群主要集中在18-40岁，男女比例均衡
地铁人群主要以年轻人为主，据相关调查显示，集中在18-40岁年龄段的比
例高达82.9%。
如图3-3所示.
图3-3地铁人群年龄比例
4•地铁人群七成以上拥有高学历
乘坐地铁的人群大多具有较高的学历，其专/电大为39.6%,本科为34.1%,研究生及以上学历为1.4%。
也就是说，大专及以上学历的人占总人群的75.1%。
如图3-4所示
图3-4地铁人群学历构成图
5.地铁人群收入丰厚，消费态度积极，消费潜力大
地铁人群的个人平均月收入为4688.1元，家庭平均月收入为9343.9元；可见地铁人群收入丰厚，同时，地铁人群的消费偏好积极乐观，该人群家庭每月的平均支出为4554.4元，占到家庭月收入48.7%的比例，由此可见，地铁人群具有很强的消费潜力。
如图3-5所示。
图3-5地铁人群个人收入与家庭收入对比图
根据以上地铁人群的特点，我们可以得出结论：
地铁人群大多是一群年富力
强、高学历、消费积极、乘坐地铁频繁的白领人群。
针对城市消费力核心来源，
既要考虑到城市目前消费的主体，又要兼顾未来地铁建成带来的消费生力军，即城市最具备消费能力和消费潜力的客户层一一时尚青年和中产阶层
因此，我们将店铺的目标顾客定位为18-40岁的，积极消费的白领阶层。
322地铁商业模式分析
中国地铁起步较晚，国目前已开通地铁，其它如、、、、等城市已经批
准立项或开工建设。
对于地铁尚在萌芽和初步发展的，面临着地铁商业消费习惯尚未成熟的困
境。
因此，我们团队通过对有一定基础的、、、等城市的地铁客流量、商业模式的分析，总结其共性，最终得出我们的目标商业模式。
表3-1各地地铁商业模式表
城市
客流量
主要商业模式商业模式特点
（万/天）
32.4
餐饮、冲印、西点、便利
店
经营种类多、容丰富、商业组合灵
活，以便利性和服务性为主
18.02
饮料自动售货机、大型站
点设餐饮业
商店少，以自动售货机为主。
大站
点的地下商场发展的很好，有特色
30.08
书报、洗衣、奶茶店、数
码快照
面积小、服务即时、专业性强
26.3
各种特色饮食、书报刊、
西饼店、便利店以及潮流
服饰
以特色突出、服务快捷、专业为主
要经营模式
根据上述表格，我们可以清晰的了解到，由于每个城市都有其特性，故地铁
模式也各具特色，但也不缺其共性。
通过对几个地铁城市的综合分析可以看出,作为地铁站派生功能设施的点式和条式地铁商业以满足客流的日常生活需求为主，客群消费具有较强的顺道性特征，业态以经营便利店、特色店、书报摊、服装店、食品店、冲印店等业态来加以丰富，地铁商业具有快捷性、便利性、服务性、专业性强，价格实惠、特色突出等特点。
由此可见，餐饮业，尤其是具有快捷性、特色性、经济性的餐饮业将成为地铁经济的宠儿。
因此，我们将目标行业定位为具有特色性、快捷性的中档餐饮业。
323养生饮品市场分析
1•养生饮品市场前景广阔
比尔盖茨说：
“下一个能超过我的人，一定出现在健康养生产业里。
”养生饮品的消费，是一种传统消费，也是一种成熟消费。
当今社会，巨大的生活与工作压力，让很多人处于亚健康状态，这种西医无法解决的症状，给了传统中医巨大的契机。
随即养生饮品开始风靡，养生市场也渐朝年轻化、时尚化发展，中国的养生饮品消费市场规模较前10年整整扩大了10倍，每年的市场总量现已咼达6000亿人民币。
中国已经进入了全民养生时代，养生市场在未来5年必然进入新一轮的跳跃式发展。
2•养生饮品市场存在着耗时长、口感不佳、价格昂贵的特点，人们亟需一种快捷、美味、经济的养生饮品。
1“慢养生”一一渴求快捷养生模式
在人们的传统观念中，养生是一道慢工细活，茶需要细泡、慢品。
据调查显示，在茶楼中，人们平均的消费时间是1到3个小时。
如此长的时间，使养生对于许多工作繁忙的人成为一种奢望。
人们普遍渴求一种快捷的养生模式。
2
青睐美味养生饮品
“苦养生”
在人们的心目中，养生饮品的口感相较于其他碳酸饮料、果汁类饮品是比较差的。
根据我们对街头300名行人的随机抽样调查数据显示，有78%勺人选择不喝养生饮品的原因是其口感不佳，另外，有86%勺人认为养生与美味是不可兼得的。
由于口感不佳，使得许多追求口感的年轻一族对“养生”一词多了几分畏惧。
兼具美味与健康为一体的养生饮品越来越受到人们的青睐。
3“贵养生”一一呼吁经济养生模式
根据在地区的茶馆的调查，一壶茶的价格在几十元到几百元不等，高的甚至到上千元，据调查结果显示，白领人群有68%勺人认为价格不合理，且有79%勺人认为没有时间也不愿意去茶楼消费。
昂贵的价格，使得许多中层阶级的白领和工薪族觉得“养生”可望而不可即。
广大的白领阶层迫切呼吁一种经济养生模式。
基于对目前养生行业的现状分析，我们将目标产品确定为快捷、美味、经济的养生饮品。
324目标区位
是长三角重要的中心城市之一，经济总量位居全国省会城市前列。
经济的迅速发展给的道路交通带来了巨大压力，为了推动旅游业和其它产业的发展，地铁应运而生。
地铁规划总共有8条路线，一期工程由地铁1号线、地铁2号线和地铁4号线部分线路组成，总长68.79公里，总投资349.36亿元，目前，地铁一号线已经试运行。
至2020年将建成包括1号线、2号线、3号线、4号线和5号线的五个工程，累计171公里。
地铁的开通对整个的意义非同一般，尤其是对商业的带动，作用会十分明显。
最先得益的要数沿线地上的商圈、商业、商务、居住、娱乐设施，通过轨道交通聚集，形成新城市中心，刺激区域发展。
在土地资源紧缺的时代，地铁成功地让
商业实现“向地下要空间”
通过对目标人群和目标市场的确定，我们将商铺地址选在武林商圈。
下面，
针对武林商圈的人口构成、职业构成、收入状况等状况进行分析。
武林商圈居住区域覆盖市郊，其中主要居住区域以城区为主，分布区域为西
湖区、下城区、拱墅区。
来往的消费者中25-45岁为主力客群。
主力客群受教育程度为大专/本科，多数从事私营企业主、白领、工薪族、经理阶层及自由职业者。
其收入大多在4000—10000元之间，家庭收入在10000元以上。
具有较大的财富支配能力和较强的消费潜力。
3.2.5市场容量预测
据市城市规划设计研究院城市交通与轨道规划研究所数据显示，每天有600多万人出行，以每人日均出行2.4次计算，市民的日出行总量就有1500多万次。
如图3-6所示。
图3-6地铁1号线2013年各站点预计日均客流量图
以周杲尧工程师为首的课题小组，去年受地铁集团运营部委托，预测地铁1
号线开通短期（开通约一年后，即2013年）的客流量。
具体客流量如下表所示：
武林广场周边各大商厦星罗棋布，是市区最大的购物广场。
由于武林广场突
出的商业地位，地铁开通后，极有可能把原来不方便到武林广场购物的人群也大量带到这一带，如三大副城的消费客源，加上武林广场的上班族及白领阶层带来的稳定客流量，武林广场在预测中将达到最大客流量，其日均客流量已超过3
万人次。
据调查，在稳定客流量中，白领阶层以及咼消费购物者所占比例咼达78.4%,即25088人。
在我团队前期问卷调查中数据显示，白领阶层以及高消费购物者中有86%勺人有兴趣尝试快捷、美味、经济的健康养生饮品。
那么，假设在有兴趣尝试的消费者中有2%勺人选择购买我们的产品，那么，每天的销售量将430杯,后期，随着知名度的提高，我们的市场占有率将提高到3%
3.3行业竞争分析
行业竞争分析，我们采用五力模型进行研究，具体分析如下：
图3-7五力模型示意图
3.3.1供应商议价能力较弱
本店主要销售养生饮品，鲜奶以及新鲜豆浆等饮品。
供应商主要是养生饮品原料供应商以及鲜奶供应商。
当前养生饮品市场尽管刚刚兴起，但是原料商的市场竞争已经较为激烈。
所以养生饮品原料供应商的议价能力不高。
而在竞争更为激烈的鲜奶供应市场，与其中一家达成长期合作意向必定是双方互利互赢的。
332购买者议价能力弱
本店的购买者主要是乘坐地铁的白领。
该人群具有较高的收入，由于其工作性质，造成其健康状况不容乐观。
本店季节性、针对性的养生饮品是具有较大市场的。
并且本店明码标价，采取会员制，透明的价格对于消费者是公平的。
同时,购买者议价能力对本店的影响也很小。
3.3.3潜在竞争者
本店的潜在竞争者三类：
1奶茶店。
如各类加盟奶茶店，他们具有品牌优势，并且在年轻的白领中具有一定的影响力。
如果奶茶店在产品上进行创新，会成为我们的强有力的竞争者。
但本店将采取产品上不断创新的方式与周到的服务吸引顾客。
2拥有一定资金基础的企业想要模仿本店经营模式。
本店虽然是首创快捷、
美味、经济的养生饮品的模式，但却存在着竞争壁垒低、可模仿性高的特点，拥有一定资金基础的企业想要模仿本店，势必会对本店造成较大的威胁。
3市场上的速溶养生饮品。
由于速溶养生饮品走超市渠道，而且部分品牌在超市设有专柜或者聘请导购，相对而言受众的覆盖围较广。
3.3.4替代品竞争
本店的替代品主要有奶茶、矿泉水、饮料、鲜榨果汁等，这些替代品同样具有快捷、美味、经济的特点，且覆盖面积广，拥有一定的市场占有率，但相对养生饮品而言，其在健康上则率逊一筹。
335同行业竞争强
本店所面临的同行业竞争主要来自茶楼与茶吧。
但由于茶楼、茶吧价格昂贵,且需要耗费大量的时间，使得许多消费者望尘莫及。
我店推出的快捷、美味、经济的养生饮品符合中档白领阶层的普遍诉求。
在同行业中具有很高的竞争性。
第4章发展战略
4.1SWOT分析
我们将用SWO分析法进行剖析:
机会Opportunities
，都审白舗处于亚傕僵的伙态，*地铁人潦虽大，蓉在醸客參
M人们的生蓉方式的改变，对自
身的检康策生越来擄走视
图4-1SWOT分析
应对策略
优势策略|:
充分发挥自身具备的优势，不断提高服务质量与养生饮品的质量，推广产品与服务，吸引更多的消费者。
劣势策略|：
我们要利用广告进行推广宣传来扩大知名度，同时要提高资金的利用率，使每一笔的开支都能发挥其最大的效用。
加强员工自身道德修养，减少店铺监督成本，加强店铺制度管理。
机会策略|:
加强技术投入,提高店铺竞争能力。
充分利用各种营销手段，提咼市场占有率。
威胁策略|:
“爱茶说”要充分发挥先进入的优势，在较短时间打造自己的特色服务和品牌，不断成长壮大。
重视食品安全问题的监管与实施，提高店铺与供应商的议价能力。
4.2店铺理念
世界卫生组织的调查结果表明，75%勺成年人处于亚健康状态。
而在当前,金融危机的余威仍然在全球肆虐，中国白领的健康状况更是不容乐观。
在这样的背景下，本店突破传统“慢养生”的模式，为消费者提供全新的快
捷养生的饮品；突破传统“苦养生”的模式，为消费者提供美味可口的养生饮品；突破传统“贵养生”的模式，为消费者提供经济实惠的养生饮品。
以为大众提供健康养生饮品为特色，本着“你的健康，我的责任”的宗旨为广大顾客提供快捷、美味、经济、健康的养生茶。
针对顾客个体差异提供特色性的、专业性的服务，推出春夏秋冬系列、水果茶系列、名优饮品系列三大系列，而本店的茶品种类丰富且同时经营牛奶及豆浆，既能为顾客提供多样的选择，也能为提供较为专业的意见。
4.3发展目标
预计未来五年，发展、巩固和壮大“爱茶说”队伍。
至2015年末，“爱茶说”
连锁店达到1家，实现销售额408万元，净利润81.27万元。
4.4“爱茶说”五年发展目标规划及策略
店铺结合市场预期和自身发展预期，初步规划战略目标及策略如下：
1•筹备期（前1个月）
申请、注册个体工商户，同时一方面联系供应商采购优质的原材料及设备；
另一方面联系广告商，为打开市场做好准备。
目标概括：
为出发做好充分细致的准备
2•起步期（1年-2年）
店铺正式开始运营。
通过第一分期目标市场营销攻势，占领地铁养身饮品市场，提高店铺知名度，建立以武林广场站为核心市场根据地。
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