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天津邮轮旅游市场特征与开发策略研究
学士学位论文
天津邮轮旅游市场特征与开发策略研究
系别：
旅游系
专业：
国际饭店管理
班级：
旅游管理
姓名：
学号：
指导教师：
2011年4月
内容摘要
近年来,邮轮旅游已成为中国旅游业的新亮点,受到了越来越多的关注.作为中国北方重要经济中心和港口城市,天津发展邮轮旅游有着得天独厚的优势,但也受到产业发展起步晚等劣势制约。
在邮轮经济高速发展及竞争日益激烈的环境下,天津邮轮旅游应加大产业扶持,整合优势资源,由于邮轮旅游具有较高的乘数效应，一些有条件的港口城市纷纷提出发展邮轮旅游的策略。
本文首先介绍了邮轮旅游的内涵、特征及市场特性，接着通过对世界和我国邮轮旅游市场特征研究和分析，进一步得出天津邮轮旅游市场特征，最后通过对天津邮轮旅游市场的SWOT分析，得出针对天津邮轮旅游市场开发的策略。
关键词：
邮轮旅游；市场特征；开发策略
Abstract
Inrecentyears,cruisetravelhasbecomeChina'stourismnewluminescentspot,influencedmoreandmoreattention.AsChinanorthernimportanteconomiccenterandtheportcityoftianjindevelopmentcruisetravel,hasanexceptionaladvantagebyindustrydevelopment,butalsorestrictedsuchdisadvantagesstartinglate.Incruisethehigh-speedeconomicdevelopmentandincreasinglycompetitiveenvironment,thecruiseshouldstrengthentianjinindustrialsupport,theintegrationofresources,becauseofthecruisehashighermultipliereffect,someconditionsintheportcity,thispaperputsforwardsomedevelopmentstrategyofcruisetravel.
Thispaperfirstlyintroducesthecruisetheconnotation,characteristicsandmarketcharacteristics,andthenthroughtheworldandChinacruisemarketcharacteristicsresearchandanalysis,furtherdrawtianjincruisemarketcharacteristics,atlastthroughthecruisemarketoftianjin,itisconcludedthattheSWOTanalysisfortianjincruisemarketdevelopmentstrategy.
Keywords:
CruiseTravel;MarketCharacteristics;DevelopmentStrategy
目录
一、引言1
（一）研究背景1
（二）理论意义和实践意义2
（三）研究思路和方法2
二、文献综述2
（一）邮轮旅游3
（二）邮轮旅游基本特征3
（三）邮轮旅游市场5
三、世界及中国邮轮旅游市场特征分析5
（一）全球邮轮旅游市场与客源特征5
（二）我国邮轮旅游的发展状况11
四、天津邮轮旅游市场开发SWOT分析13
（一）优势13
（二）劣势14
（三）机遇15
（四）挑战16
五、天津邮轮旅游市场开发策略16
（一）完善邮轮配套设施16
（二）开发邮轮旅游产品16
（三）加大邮轮旅游宣传17
（四）培育邮轮旅游人才17
（五）提供相关政策支持17
（六）建立高效管理体制17
（七）向邮轮旅游者提供消费优惠政策18
六、结论18
一、引言
邮轮旅游在我国作为一种新兴、高端的旅游产品，以其豪华齐全的设施、优良的服务和特别的感受吸引着越来越多国人的眼球。
本文基于我国经济持续高速发展，人民生活水平不断提高，旅游消费能力日益增强，对我国邮轮旅游发展的可行性、发展障碍进行了分析，进而提出具体的对策。
邮轮旅游就是旅游者乘坐邮轮所作的假期旅行，其真正内涵就是游客对美妙时光的渴望和一种全身心放松、娱乐的休闲度假浪漫经历。
邮轮旅游现已成为国际旅游业中增长快、潜力大的高端旅游产品。
从20世纪80年代开始，陆续有邮轮停靠中国。
中国的邮轮旅游虽然起步较晚，但发展迅速，潜力巨大。
随着中国经济的持续高速发展，人民生活水平的不断提高，旅游消费能力的日益增强，邮轮旅游将成为国人的主要旅游选择之一。
同时国际邮轮旅游业传统市场已日益成熟，正需要寻找新的发展空间。
天津作为国内重要的沿海港口城市之一，发展邮轮旅游的前景看好。
若能精心培育邮轮旅游市场，发展邮轮经济，将会形成新的经济增长点。
（一）研究背景
近年来,邮轮旅游已成为中国旅游业的新亮点。
作为中国北方重要经济中心和港口城市,天津发展邮轮旅游有着得天独厚的优势,但也受到产业发展起步晚等劣势制约。
在邮轮经济高速发展及竞争日益激烈的环境下,天津邮轮旅游应加大产业扶持,整合优势资源,逐步形成以发展国际邮轮经济为核心的旅游新业态。
作为中国最大的人工港，天津港地处京津城市带和环渤海经济圈的交汇点上，是首都北京的重要门户，也是环渤海中与华北、西北等内陆地区距离最短的港口。
天津港能够服务和辐射的范围包括京津冀及中西部地区的14个省市自治区，总面积近500万平方公里。
同时，天津港处在欧亚大陆桥的桥头堡地位，是连接东北亚与中西亚的纽带，目前已同世界上的180多个国家和地区的400多个港口有贸易往来。
（二）理论意义和实践意义
近年来，国内不少港口城市己经充分认识到建设邮轮母港、发展邮轮经济对地方经济的巨大意义。
纷纷提出发展邮轮旅游，建设邮轮母港的战略设想，并且积极的加以实施。
理论学术界关于邮轮的文献研究也在逐渐增多。
但是因为中国的邮轮产业刚刚起步，国内对邮轮产业的系统研究比较少。
而且研究大都是从邮轮经济的角度，提出建设邮轮母港，发展邮轮产业的重要性，存在着邮轮经济和邮轮旅游混淆不清的局面。
作为一种旅游方式，邮轮旅游必定有着自身的一些规律。
本文从旅游的角度，来解读邮轮产业。
通过现阶段邮轮旅游供给的系统整合和国内旅游者对邮轮旅游的认知两个方面的情况，展现国内邮轮旅游的现状，丰富国内邮轮旅游的理论研究。
游轮旅游市场的开发和游轮母港的建设还有很大的经济意义。
以天津为例，开发游轮旅游势必会对港口的酒店业、餐饮业等等带来经济效益，使不止一个产业提高。
（三）研究思路和方法
本文以研究天津旅游市场特征与开发策略为中心，首先介绍了当今邮轮旅游的定义及邮轮旅游市场特征，然后以天津为例，阐述了天津发展邮轮旅游所特有的优劣势和机遇挑战，最后总结出适合天津邮轮旅游的开发策略。
本文采用文献分析，在综合分析现有相关理论的基础上，结合天津邮轮旅游市场的实例，分析目前天津邮轮旅游市场的现状、问题，并提出了邮轮旅游的开发策略。
二、文献综述
虽然目前邮轮旅游的市场特征和开发策略已经受到了学者们的关注，但是，这方面的文章、资料并不多。
所以，只能收集关于邮轮旅游市场特征和开发策略
的相关资料，进行综合分析。
（一）邮轮旅游
邮轮旅游至今尚未有广泛认同的定义。
Cruise一字，中文译为邮轮，邮轮的邮有传送之意，早期指用来载运信件和商品货物的船只，后来从事商业转运载客，并进行长短途水上航行，近年来海上旅游业兴盛，搭乘邮轮进行海上观光活动蔚为风潮。
剑桥大辞典将邮轮定义为有宾馆性质的大型客船，人们乘坐此种船只旅行休闲。
邮轮定性为：
拥有交通运输功能，航行于某一水域（如地中海），可载游客单程或来回旅游，让游客下船到某个地点游玩。
邮轮旅游定义为一种特殊的海洋航行，起始点在同一港口，主要的航行目的是为其乘客提供休闲和放松的体验。
Douglas&Douglas,2004然而这主要是针对早期的邮轮旅行而言，现在的邮轮航线已经有很多出发港和终点港不在同一港口。
从游客动机的角度对比了上个世纪远洋客运和现代邮轮旅游的区别即前者主要是为了由A地抵达B地，海上的休闲活动只是为消遣无聊的旅途，后者乘客的主要目的是为了享受假期的休闲旅行。
Butler2003认为现代邮轮旅游的要义是邮轮本身已经成为移动的目的地，提供食宿和娱乐等接待功能而非传统的客运工具。
从以上学者们的定义可以看出邮轮旅游的概念中有两个要点：
一是游客的动机是纯粹为了休闲和旅行，而非邮轮发展早期的从一地抵达另一地。
二是邮轮本身是旅游目的地，集合了交通运输工具、娱乐休闲场所、餐饮、住宿等功能于一体。
因此，笔者认为邮轮旅游可以定义为：
旅游者纯粹为了休闲和娱乐，以邮轮作为交通载具、旅馆住宿、餐厅供应以及休闲场所之多功能工具，结合岸上的目的地的观光游览等活动进行的海陆结合的旅游形式。
（二）邮轮旅游基本特征
现代邮轮的原型出现于19世纪30年代，于20世纪50、60年代率先在北美地区实现现代化转型。
经过40余年的产业发展和技术进步，现代邮轮业逐渐演变成以大型豪华游船为运作依托，跨国旅游为核心的新型产业，属于旅游市场的高端产品。
国际邮轮产业具有两个鲜明特点：
一是能在一定程度上带动和促进邮轮航行涉及的区域节点上的船舶维修业、港口服务业等相关产业的发展；二是邮轮乘客具有远高于普通民众的消费能力，对航线上港口城市的服务业具有一定拉动作用。
近50年来，现代邮轮产业以年均8-9%的速度增长，其增速约为国际旅游业产值平均增速两倍。
截至2004年底，全球共有各类邮轮256艘，客位302064个。
2004年实际载客1165万人次，上客率84%，销售收入近200亿美元，人均消费水平约1500美元。
1.性价比高
相比常规旅游产品，邮轮产品常给人以成本高、价格贵的印象。
虽然一些邮轮产品的报价看似较高，但邮轮旅游实行的是“全程无现金”，即游客在船上包括饮食、娱乐等所需要的只是一张船票，因此，邮轮产品具有很高的性价比，这是其他旅游产品难以比拟的。
2.质量优的餐饮服务
常规旅游出于价格成本的考虑，团餐都有固定的标准，而一些低价行程的饭菜甚至让人难以下咽。
在邮轮上的生活，几乎完全被“吃”串联起来：
早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵，中间还时常穿插厨艺表演或鸡尾酒会。
因为餐费全部包含在船票里。
3.顶级的住宿条件
邮轮上媲美五星级标准的客房住宿，高比例高素质的服务人员，服务细心周到，这是普通旅游团所不能比拟的。
4.相对放松的游览行程
常规旅游行程紧凑，往往走马观花；而邮轮之旅悠闲自得的旅程安排，游客可以随意安排自己的游乐时间。
邮轮旅游产品具有慢节奏的特点，邮轮虽然是在海上日夜航行，但对于游客来讲，却可以使长途旅行中枯燥的路途时间变为休闲假日的时光，从而有更充沛的精力在停靠港地区游览。
5.丰富的娱乐设施
邮轮之旅基本上船上的设施大都免费提供，不管是高尔夫、篮球场、健身房，还是歌剧院，电影院、图书馆。
而普通旅游中，行程安排之外的娱乐活动一般都是自费进行。
6.便捷的购物环境
邮轮上有专门的旅游购物免税店，而店里面的商。
品都比外面要便宜，免税商品以高档的酒类、化妆品金银首饰和食品类为主。
（三）邮轮旅游市场
由于国内的邮轮旅游市场尚在培育中，现阶段对我国旅游市场的旅游行为满意度等研究还不多见。
国内现今对邮轮旅游的研究主要集中在对国际邮轮旅游的发展发展现状和趋势国际邮轮旅游市场的产品和目的地的介绍以及我国邮轮旅游市场的发展策略分析三个方面。
邮轮趋向更加大型和豪华邮轮航线设计和邮轮上的活动，向着主题化发展家庭旅游产品成为新买点消费主体，向更年轻收入水平也相应稍低的新贵阶层发展等。
对国际邮轮市场的产品供给做了全面的介绍。
国内邮轮旅游市场的研究主要是邮轮旅游市场特点分析和营销策略的分析。
由于天津邮轮游客多为初次体验邮轮产品，应结合国际邮轮组织对这类游客的特征分析开发适合天津市场的航线产品,运用SWOT分析法对天津邮轮旅游的发展现状进行了分析，指出天津目前正处于发展邮轮旅游的启动和发展期，提出了天津邮轮旅游市场的发展战略定位是世界性的邮轮母港和邮轮都市，为此提出了发展邮轮旅游的相关建议。
三、世界及中国邮轮旅游市场特征分析
（一）全球邮轮旅游市场与客源特征
1.总体情况与区域分布
图1 全球邮轮旅游市场概论及区域分布与对比（1990-2007）
资料来源:
CLIA,2008CLIACruiseMarketOverview。
现代邮轮旅游最早出现在20世纪30年代,大规模发展时期始20世纪6070年代。
近30年来,邮轮旅游市场保持在8%左右的增长幅度。
图1展示了1990年至2007年全球邮轮旅游市场总体规模及区域分布情况。
从图1中可以看到,2007年全球邮轮旅游市场总体规模已经达到1256.3万人次,以美国为代表的北美地区是全球最大的邮轮消费市场,处于绝对领先地位。
该地区客源数量占全球邮轮游客总量的比重虽然一直在降低,但年市场占有率均在80%以上。
2.人口及社会统计特征
表1某地区邮轮游客基本特征
年龄
2003年
2006年
2008年
年薪（万）
2003年（万）
2006年（万）
2008年（万）
25-29
4%
6%
5%
3.9-5
/
11%
10%
30-39
16%
24%
21%
5-6
/
11%
9%
40-49
18%
26%
27%
6-7.5
/
17%
15%
50-59
21%
22%
24%
7.5-10
/
22%
20%
60-74
26%
18%
19%
10-20
/
31%
39%
75以上
15%
4%
4%
20-30
/
4%
5%
平均年龄
55岁
49岁
50岁
30以上
/
4%
3%
年龄中数
52岁
49岁
46岁
合计比例
/
100%
100%
性别
2003年
2006年
2008年
平均
7.1
10.4
10.9
男
50%
49%
50%
中数
5.7
8.4
9.3
教育水平
2003年
2006年
2008年
婚姻状况
2003年
2006年
2008年
大学以上
/
57%
69%
已婚
78%
83%
85%
资料来源：
CLIA,2008CruiseMarketProfileStudy;CLIA,The2006Overview;MillerandGrazer,CruisingandthenorthAmericanMarket,2006。
近年来北美地区邮轮游客的主要人口及社会统计特征如表1所示。
从年龄特征上看,2008年北美地区邮轮游客的平均年龄为50岁,比2006年的49岁略有上升,但与2003年相比,仍然表现出年轻化趋势,与1995年平均65岁的年龄相比,年轻化趋势更为显著。
当然,相比非邮轮游客（平均年龄46岁）,邮轮旅游市场的整体年龄层次仍然偏大。
从性别上看,邮轮游客的男女比例基本持平,保持了历年来一贯的比例。
从教育程度上来看,2008年邮轮乘客中有69%的拥有大学以上教育经历,较之2006年的57%有了大幅度提升,而且也远大于同期非邮轮游客59%的比例。
从收入水平来看,2008年邮轮游客的年均家庭收入为10.9万美元,比2006年有所提高,更比2003年增加了近3万美元,而且有39%的邮轮游客年均家庭收入分布在10万到20万美元之间。
这说明,即使在北美经济发达地区,邮轮旅游仍然是一项高档消费,消费群体主要集中在中产以上阶层。
3.消费特征
（1）游客人均花费
表2邮轮游客人均每周消费支出（2008）
支出
总体市场
目的地型游客
豪华型游客
尊贵型游客
时尚型游客
5000以上
3%
10%
19%
5%
3%
2000-4999
21%
39%
38%
29%
18%
1500-1999
17%
18%
18%
17%
19%
1000-1499
26%
14%
17%
25%
28%
500-999
27%
15%
6%
21%
26%
500以下
6%
3%
3%
3%
6%
平均支出（美元）
1770
2940
3650
2180
1720
资料来源:
CLIA,2008CruiseMarketProfileStudy。
2008年北美地区邮轮游客的人均每周消费支出（AverageAmountSpentPerperson,PerWeek）为1770美元,而且不同类型细分市场的消费支出有很大差别。
按照CLIA的市场细分标准,豪华型游客（luxurycruisers）的人均每周消费最高,为3650美元;目的地型游客（destinationcruisers）的人均每周消费次之,为2940美元;其次是尊贵型游客（premiumcruisers）,人均每周消费为2180美元;消费水平最低的是时尚型游客（contemporarycruisers）,人均每周消费为1720美元。
CLIA所公布数据虽然没有给出上述四类市场群体的比例情况,但我们从总体邮轮市场的平均消费水平和四类市场各自的消费水平可以看出,时尚型邮轮游客在这四类市场中应占有绝对比例。
具体见表2。
（2）航游时间
图2 邮轮游客平均航游时间
资料来源:
根据CLIA相关资料整理而成
图3 邮轮游客平均航游时间变化趋势图
资料来源:
根据CLIA相关资料整理而成
从图2和图3可以看出,自上世纪80年代至今,邮轮游客每次邮轮旅行的平均时间变化不大,一直在6至7天之间徘徊,但2007年游客平均旅行时间首次超过7天,达到7.1天。
另外,从航程时间的分布来看,目前情况与上世纪80年代也基本相差不大,6-8天航程所占比例最大,基本都50%以上;其次是2-5天航程,大体保持在35%左右;而航程超过17天的比例非常小,基本在1%左右。
与北美地区相比,新兴的亚洲市场的航程时间一般安排得较短,大多数在3天左右,这样一次旅游的价格也可以相对低一点,容易被新兴市场的游客所接受。
（3）提前安排（计划/预定）邮轮旅游时间情况
表3邮轮游客提前安排邮轮旅游时间情况与结伴方式
提前时间
比例2006年
比例2008年
结伴方式
比例2006年
1年以上
1%
6%
夫妻
79%
6个月-1年
15%
29%
其他
20%
4-6个月
27%
18%
孩子
20%
3-4个月
17%
17%
孩子
9%
2-3个月
24%
16%
朋友
24%
1-2个月
12%
11%
同事
2%
1个月以下
4%
3%
情人
8%
平均计划提前
4-3个月
5-6个月
无
1%
平均预订提前
/
3-7个月
其他
1%
资料来源:
CLIA,2008CruiseMarketProfileStudy;CLIA,The2006Overview。
近年来,越来越多的邮轮公司开始在预定邮轮旅游中按流动价格收取费用,即实施“预定越早,费用越少”的收益管理策略。
因此,游客在邮轮旅游的安排和预定提前量进一步增加。
这从表3所列数据中可见一斑。
北美邮轮游客2008年提前6个月安排邮轮旅游的游客比例为35%,而2006年上述比例只有16%。
从平均提前时间量上看也有较大的提高,2008年平均值为5.6个月,而2006年的平均提前量只有4.3个月。
另外,游客提前预定时间与所购买的邮轮线路具有很大相关性。
一般来讲,所购买的邮轮线路越长、费用越高,所需提前预定时间越长,反之亦然。
如亚洲邮轮巨头丽星公司下属的丽星邮轮主营的1至3天邮轮航线提前预定时间大多在1个月左右。
（4）游客结伴方式
游客结伴方式对于游客的旅行消费水平、活动类型等都有显著影响。
从表中所列数据可以看出,邮轮游客以夫妻共同出游方式为主,占到总数的79%;与朋友一起出游的比例次之,为24%;另外,与家庭其他成员或与孩子（18岁以下）共同出游的比例也较大,分别为20%。
从实际旅游消费情况来看,作为高端消费的出境旅游在我国已经有很大的市场规模,2008年中国出境游人数超过4584万人次。
同期所做的抽样调查显示:
有9.6%的出境旅游者自费项目花费就达5万元以上。
从邮轮旅游消费能力看,我国已拥有数量可观的可承担邮轮消费的群体。
根据发达国家经验，在人均GDP达到6000-8000美元时,邮轮产业将进入快速增长期。
目前,我国沿海地区的一些城市已经进入这一阶段,如,2007年深圳的人均GDP达到10628美元,上海突破9000美元、杭州突破8000美元、北京超过7000美元、天津和青岛均已超过6000美元。
在这些城市中形成的一大批中产阶层和富裕阶层,客观上已具备了较为充足的邮轮旅游消费能力。
从消费意向来看,国内居民具有一定的邮轮旅游消费意愿。
中国旅游研究院在2009年4月进行的一项有2万多个样本的市场调研显示:
有3%的游客会选择邮轮旅游。
这说明邮轮旅游在我国已具备一定的市场基础。
邮轮旅游作为全球旅游业中增速最快的领域,自上世纪80年代至今,一直保持年均8%左右的增速。
随着欧美市场的饱和,各大邮轮公司开始抢滩亚洲市场,据权威预测,到2020年,我国将成为世界最大的邮轮旅游目的地。
随着滨海新区开发开放及腹地外向型经济的快速发展,天津国际知名度不断提高,来津游客日益增多,发展邮轮旅游有着巨大潜力。
（二）我国邮轮旅游的发展状况
中国主要沿海经济发达城市的人均GDP已达到中等发达国家水平，已具备了发展邮轮旅游业的经济基础，中国经济的高速增长为邮轮经济的发展注入了强大动力。
在中国，邮轮旅游是一种新型的高端海洋旅游产品，有巨大的客源市场。
近两三年来，歌诗达邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司、丽新邮轮公司相继开辟了由中国港口出发的东北亚和东南亚新航线，在该区域相继投放了新的邮轮。
从2002年起，越来越多的邮轮公司开始关注亚洲和中国这一重要的客源市场。
2009年我国接待国际邮轮150多个航班，比上年增长约40%，共有20艘国际邮轮来华访问或在华经营，从内地乘坐国际邮轮出境旅游的人数达到20万人次，如果加上从内地到香港、新加坡、美国、欧洲参加邮轮游的客人，中国邮轮游客估计达35万-38万人次。
1.游客方面
（1）游客的消费观念还存在认识上的片面性。
邮轮旅游一直被认为是一种中高端消费，因此它对于消费人群的经济实力要求相对较高。
在北美和西欧，一般人均GDP达到3000美元，就具备了邮轮旅游的消费能力。
2007年，我国人均GDP已经达到了2737美元，消费水平不再是制约中国邮轮旅游的重要因素。
真正制约邮轮旅游的是中国人的消费观念，那种邮轮旅游文化和理念目前在人们头脑中还是比较缺乏的。
（2）游客对产品的选择停留在较浅的层次。
目前邮轮旅游在中国的发展还处于初级阶段，邮轮旅游方式在中国
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