汽车营销实务实践指导书.docx
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汽车营销实务实践指导书
《汽车营销实务》实习指导书
项目一、汽车营销环节中的公共关系、仪表礼仪及组织机构………………2
1．理解公共关系，写新闻稿，发宣传资料，出席公共场合，处理与消费者的关系
2．掌握不同场合下的仪表与礼仪
3．掌握职业道德规范
4．4S店组织机构
项目二、汽车营销策略的选择与策划…………………………………………6
1.熟悉汽车市场细分理论和目标市场
2.掌握汽车问卷调查，
3．掌握汽车营销策略
4.掌握市场调研、预测
项目三、实施汽车销售实务……………………………………………………12
1.熟悉汽车销售流程
2.掌握汽车销售技巧
3.掌握汽车相关专业知识
项目四、实施汽车销售服务……………………………………………………17
1．了解汽车按揭实务
2．办理新车上牌手续实务
3．掌握新车养护
4.汽车配件营销策略
项目一、汽车营销环节中的公共关系、仪表礼仪及组织机构
一、实训目的和要求
能处理与消费者的公共关系；能处理与供应商的公共关系；能在不同的场合从仪表、着装、姿态三个方面，运用合适的礼仪规范；能运用礼仪知识进行介绍，谈吐，电话，信函等活动；能够对事物进行综合分析；遵守职业道德规范；了解4S店的组织机构。
二、实训内容
（一）公共关系规范
1．公共关系——企业为了适应环境，争取社会公众了解、信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采取的各种有计划的行动。
2．公共关系的特点：
注重长期效果，注重双向沟通，对象的广泛性，工作的主动性和经常性，是一种间接的促销手段。
3．公共关系的表现形式
（1）通过新闻媒介传播企业信息：
撰写新闻稿件，举办记者招待会，邀请记者或其他知名人士参观企业，制造新闻事件，编写影视剧本。
（2）散发宣传资料
（3）借助公共广告
（4）举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告
（5）参与社会公益活动。
4．公共关系的内容和策略
（1）处理好与消费者的关系（主要内容）：
售前——与潜在用户的沟通，售中——与现实客户的沟通，售后——与产品用户之间的沟通。
（2）处理好与供应商的关系（主要问题）：
长期友好合作，互惠互利，双方信息沟通与交流。
（二）仪表与礼仪规范
1．仪容礼仪
（１）头部修饰
发型发式：
男士——前不覆额，侧不掩耳，后不及领，面不留须。
女士——保持美观、大方，发卡、发带的式样应庄重大方；最好剪短发，头发长不过肩，过长需挽束。
面部修饰：
男士——不蓄胡须，鼻毛不外现，干净整洁，口无异味。
女士——淡妆。
手部修饰：
清洁，不使用醒目甲彩，不蓄长指甲。
（2）化装规范
自然——最高境界为“天然去雕饰”“状成有却无”
美化——以美化为基本要求
协调——强调整体效果
禁忌——浓装艳抹、当众表演
（3）仪姿仪态
站姿——立如松
坐姿——坐如钟
行姿——直行、匀速、无声，警惕不良姿态
表情——大方自然、专注友善：
面带微笑、注视对方、适度互动、不亢不卑
2．着装礼仪
（1）区分场合
表1-1
场合
基本要求
适宜服装
公众场合
保守、端庄、正规
套装/裙装/制服/长裤/长裙/长袖衬衫
社交场合
时尚个性，不过分庄重
礼服/时装/民族服装（中山装/旗袍等）
休闲场合
舒适自然，可凭个人爱好着装
牛仔服/沙滩装/，运动装
（2）几种着装西装：
三色原则——全身颜色限制在三种之类
三一定律——鞋子、腰带、公文包颜色要统一协调（黑色优先）
三大禁忌——不拆商标/正式场合夹克打领带/袜子颜色、质地和衣服不统一
领带——质地要求，颜色要求，穿短袖不打领带（除制服）
女士着装：
短裙穿长袜、长裤穿短袜；尽量不穿无袖的衣服；不穿凉鞋、运动鞋或露趾的拖鞋；佩饰少而精。
3．见面礼仪
（1）称呼礼仪
惯例的几种称呼：
称呼行政职务、技术职称、行业称呼、泛指尊称。
（2）介绍礼
表1-2
介绍对象
介绍认识场景
介绍秩序
备注
自己
自己与他人
自己→他人
递名片，内容完整
他人
下级与上级
上级→下级
尊者优先
长辈与晚辈
长辈→晚辈
年长者与年幼者
年长者→年幼者
女士与男士
女士→男士
已婚者与未婚者
已婚者→未婚者
同事、朋友与家人
同事、朋友→家人
来宾与主人
来宾→主人
与会者与后来者
与会者→后来者
（3）使用名片
三不准：
不得随意涂改；不提供2个以上头衔；不提供私人联系方式。
交换顺序：
由近而远，由尊而卑；位卑者先递给位尊者。
名片的索取：
交易法——“将欲取之，必先予之”，
激将法——“很高兴认识你，是否有幸…”，
谦恭法——赞美对方后索取，联络法——希望以后保持联络，怎么联络方便啊。
名片的递交：
起身站立，使用双手（用拇指和食指轻捏名片的两个上角，尽量避免将名片的内容遮住）或右手，正面对着对方（若对方是外宾，需将英文一面对着），说些寒暄的话，千万不要用食指和中指夹着名片给人。
名片的接受：
起身站立，面带微笑，目视对方，双手捧接，或以右手接过，从头到尾默读一遍，谦辞敬语。
有不认识的字应马上询问，不可拿着对方的名片玩弄。
看完后应将名片放入名片夹或认真收好，不可随手扔到桌子上或随便放入口袋，这都是对他人的不尊重。
（4）握手礼仪
基本要求：
目视对方，面带笑容，稍事寒暄，稍许用力。
伸手的顺序：
在正式场合，取决于职位、身份；在社交场合：
取决于年纪、性别、婚否、位置。
（5）接待礼仪
文明待客：
来有迎声，问有答声，去有送声。
礼貌待客：
问候语，请求语，感谢语，道歉语，道别语。
热情待客：
眼到，口到，意到。
4．必备物品
公司的徽标，名片夹，纸巾，公文包。
（三）道德规范
1．公民基本道德规范：
爱国守法，明礼诚信，团结友善，勤俭自强，敬业奉献。
2．职业道德规范：
实事求是，真诚可信；公正无私，光明磊落；勤奋努力，精益求精。
3．营销职业道德：
语言规范，举止得体，待人热情，守信、负责、公平。
（四）4S店组织机构
1．总经理
2．销售部
（1）销售部经理；
（2）销售顾问；（3）销售计划与控制；（4）车辆管理员；（5）关键客户专职；
（6）二手车主管。
3．展厅
（1）展厅经理；
（2）前台接待员；（3）展厅服务；（4）客户管理员；（5）内训专职。
4．市场部
（1）市场部经理；
（2）行销策略；（3）市场分析。
5．办公室
（1）人事培训；
（2）文档管理员；（3）信息管理。
6．财务部
（1）财务部经理；
（2）预算计划与控制；（3）会计；（4）出纳。
7．售后服务部（略）
三、实训任务
（一）理解公共关系，写汽车新闻稿、为某4S店发放宣传资料、以赞助商的身份出席公共场合。
1．新闻稿
题目：
××4S店在教师节前夕举办××款式的汽车展销会
新闻稿要求达到的格式：
标題：
一般分为引题、正题及副题，也有只有一个标题
导言：
扼要描述新闻的整体轮廓，阐述最具新闻价值的內容，使人得悉全篇梗概
正文：
将导言所述具体化，仔細地交代新闻事件，內容要包括何时、何地、何人、何事、为何及如何六大要素。
2．发宣传资料
任务：
××4S店针对教师节汽车优惠展销的资料发放
发放地：
在金高校、中小学等
发放数量：
××份
时间：
××年×月×日上午8：
00至×月×日下午4：
00
基本要求：
思想准备，责任心，吃苦耐劳，能应对在发放中出现的困难场景；在发放前对本地环境进行熟悉，并制订资料发放路线；从他人处获取资料派发经验，了解教师的基本情况分析其购买意向、获取联系方式；出发前的工作准备，着装、仪容仪表、必备物品、资料等；确保发放到需要的人手中；总结通过资料发放的形式在哪些方面促进4S店的发展。
书面作业：
宣传资料发放心得体会，字数不少于500字，于×月×日上交。
3．出席公共场合
某学校举行校园科技文化节，你是某4S店的赞助商代表，要求你出席于×年×月×日下午3：
30在学校艺术广场举行的校园科技文化节开幕式。
基本要求：
讲稿准备；×月×日中午与举办方联系确认，整理着装、仪容仪表；提前30分钟到达目的地；开幕式上讲话；结束，告别举办方。
（二）如何处理好与消费者、供应商的公共关系。
王某，男性，是一名中年教师，计划年底买汽车；张某，女性，是一名年轻公务员，刚买车；李某，男性，是一名中年医生，拥有汽车已5年。
你作为一名4S店的工作人员，如何处理好与上述三人的关系。
要求使用的方法：
选择适当时机打电话、预约并登门拜访；送去节日的小礼物、问候；送去最新的汽车款式或促销；询问汽车使用后的满意度。
（三）掌握仪容仪表，包括头部、面部、着装等，遵守职业道德规范。
你是一名4S店的员工，请回答以下问题：
1．举一实例，进行恰当的仪容仪表装饰？
（注意：
男性和女性是有一些区别的）
2．你认为需要遵守的职业道德规范有哪些？
（四）不同场景下礼仪、仪表的正确使用，包括称呼、介绍、递名片、握手、接待等过程中的恰当礼仪的运用。
一天，某顾客（是来了解了解的）光临××4S店，假如你是一名销售顾问，应该如何接待？
要求完成的动作：
与顾客的招呼，双方握手和自我介绍，互递名牌，会客台接待，进入顾客的议题，送客。
（四）简述4S店的组织机构与组织分工。
四、实训成绩的评定方法
1．写新闻稿10分；
2．发宣传资料20分；
3．出席公共场合20分；
4．处理好与消费者、供应商的公共关系10分；
5．仪容仪表20分；
6．职业道德规范10分；
7．4S店的组织机构与组织分工10分。
项目二、选择汽车营销策略
一、实训的目的和要求
通过选择汽车营销策略的学习和实训，能运用汽车市场细分理论建立目标市场，能运用组合汽车营销策略开展汽车销售业务，能设计汽车商品调查问卷，能进行汽车市场调研、预测，能制订汽车销售年度计划。
二、实训的内容
（一）熟悉汽车市场
1．概念
根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。
2．细分依据
（1）消费者市场细分
包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分等。
（2）生产者市场细分
按最终用户和用户规模进行细分。
3．细分条件
（1）差异性——汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异
（2）可衡量性——每个细分市场的规模与购买力可以衡量
（3）可进入性——细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的
（4）实效性——细分的规模必须使企业有利可图
4．汽车市场细分的程序
①选定产品市场范围；②估计潜在顾客的基本需求；③分析潜在顾客的不同需求；④剔除潜在顾客的不同需求；⑤为细分市场定名；⑥进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分和合并；⑦测量各细分市场的大小，⑧从而估算可能获利水平。
5．方法
①单一变量细分法；②多变量细分法；③系列变量因素法。
6．作用
有利于企业发现有利的市场机会；有利于企业针对目标市场制定最优营销方案；有利于市场竞争和提高销售效率。
（二）目标市场
1．目标市场的概念
在市场细分的基础上，选择一个或几个细分部分作为自己的服务对象，被选中的部分称为企业的目标市场。
2．目标市场覆盖战略
选择目标市场时，应根据汽车企业能力、汽车产品情况、竞争者营销策略来确定。
具体战略有无差异市场营销、差异性市场营销、集中市场营销三种。
3．进入策略
（1）收购现成的产品或汽车企业
（2）以内部发展方式进入
（3）与其他企业合作的方式进入
4．竞争策略
竞争策略的内容包括确定竞争者，确定其目标，确认其策略，估计其优势及弱点，选择对策，判断其反映模式。
（三）汽车商品调查问卷
1．调查问卷的构成和要求
（1）调查问卷的构成
问卷开头，要有问侯语、填表说明和问卷编号；
问卷正文，包括资料收集、被调查者的基本情况和编码；
问卷结尾，用以记录被调查者意见、感受，或记录调查情况，也可以是感谢语以及其他补充说明。
（2）调查问卷的要求
紧扣主题，重点突出；结构合理，排列有序；简明通俗，易懂易答；长度适宜，内容紧凑；编码规范，便于统计。
2．提问项目的设计
（1）提问项目的设计要求
提问内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题。
（2）提问项目设计的方法
开发性提问：
被调查对象可以自由回答，不受任何限制；
封闭性提问：
包括是非题、单选题、多选题、排序题、事实问题等。
（3）问题排序的设计
问题的安排应具有逻辑性；先易后难；能被引起兴趣的问题放在前面；开放性的问题放后面。
3．样卷
表头-------------------------------------×××××调查问卷
开头---首先感谢您在百忙之中参与我们的调查，谢谢！
正文
一、您的职业（）
A教师B公务员C农民D卫生工作者E工人F学生G其他
二、
┆
结尾---祝您万事如意，身体健康！
（四）汽车营销市场调研
1．概念
汽车营销市场的调研是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部了解。
2．调研内容
市场需求：
消费者对车型的需求量及时间
市场经营条件：
资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手。
市场产品：
汽车产品状况、汽车销售情况、流通渠道、竞争程度。
3．汽车市场调研的程序
4．市场调研的方式方法
（1）方式
全面调研——调研区域内所有对象
重点调研——选择对整体影响较大的
典型调研——选择具有代表性的个体
抽样调研——抽一部分个体，推测群体
（2）方法
观察——在调研现场对对象实地观察
采访——当面采访或书面调研
实践调研——直接进入市场
5．作用
掌握市场供需，有利于顺利进入市场，提高竞争力，提高经济效益，提高科技和管理水平。
（五）市场预测
1．市场预测的概念
指根据过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对事物未来发展趋势进行预计和推测，定性或定量地估计出事物的发展规律，并对此作出评价，以指导或调节人们未来的行动和方向。
2．市场预测内容
市场需求：
中长期、短期、单品种专题预测
生产情况预测：
某种汽车生产能力、布局、数量、质量、性能。
（六）汽车营销策略
4P——产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）
汽车产品策略：
1．汽车产品整体概念：
分汽车核心产品层，汽车形式产品层，汽车期望产品层，汽车延伸产品层，汽车潜在产品层五个层次。
2．汽车产品组合策略：
（1）汽车品种发展策略
（2）车型系列发展策略
（3）产品线延伸策略
3．产品生命周期及各阶段营销策略：
表2—1产品生命周期及各阶段营销策略
阶段
项目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售额
低
迅速上升
达到顶峰
下降
单位成本
高
平均水平
低
低
利润
无
上升
高
下降
产品策略
有限的原型数目，经常调整产品
增加原型数目，经常调整产品
原型数目很多
淘汰不盈利的原型和品牌，产品更新换代
促销策略
提高知名度，刺激主要需求，采取高强度的人员推销
刺激需求，积极地做广告宣传，提高市场占有率
刺激需求，积极宣传，大力促销，争取利润最大化
逐步取消所有活动
定价策略
开发成本价
后期价格开始下降
价格继续下降
价格停留在低水平
汽车价格策略
（1）新产品定价策略：
取脂定价策略，渗透定价策略，满意定价策略
（2）产品组合定假策略：
替代产品定价，可选产品定价，互补产品定价，副产品定价
（3）地区定价策略；产地定价策略，统一定价策略，分区定价策略，基点定价策略，补贴运费定价策略。
（4）心理定价策略：
尾数定价策略，整数定价策略，声望定价策略，招徕定价策略，习惯性定价策略。
（5）折扣定价策略：
现金折扣，数量折扣，交易折扣，季节折扣，折让策略。
（6）降价与提价定价策略
（7）差别定价策略：
顾客差别、地点差别、时间差别、产品式样差别定价策略。
汽车分销策略
1．汽车销售渠道：
汽
车
生
产
企
业
汽
车
消
费
者
零层渠道
经销商
一层渠道
二层渠道
批发商
经销商
二层渠道
总经销商
经销商
三层渠道
经销商
总经销商
批发商
2．汽车销售方式：
汽车展厅专买，网络营销，信贷销售，租赁消费策略。
网络营销的流程：
信息的收集——信息的发布及客户支持服务——宣传与推广——签订合同——在线交易——商品运输与售后服务。
3．中国的分销模式：
批发与零售，品牌专营，地区性汽车交易市场，汽车城。
整车销售：
经销部销售、登门拜访销售、展厅销售。
配件销售：
专卖店、混合店、超级市场。
经纪人与代理商
租赁与回购：
回购，将公司车辆全部置换更新，以提供最新款式的零公里租赁用车，并为长期客户提供旧车换新车服务，租用新款新车的客户不必支付额外价格。
绿色营销：
采用无污染或少污染的燃料（天然气、液氢、电）。
4．汽车销售业务员业绩目标管理（略）
汽车促销策略
1．促销的主要方式
（1）人员推销
步骤：
寻找顾客→事前准备→接近→介绍→克服障碍→达成协议→售后服务
有效技术：
试探性方法，针对性方法，诱导性方法。
基本条件：
强烈的责任感和使命感，良好的业务素质，较强的工作能力，较好的个人形象。
（2）广告
广告要围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒适性和浪漫性等内容展开，其策略包括：
广告目标的选择，广告同产品生命周期的关系，广告定位策略，广告创意与设计，广告时间决策。
（3）营业推广
主要方式：
产品展示会，销售折扣，样品赠送，抽样赠送等。
（4）公共关系
三、实训的任务
（一）熟悉汽车市场细分、分布、状况
（二）品牌、价格、分销渠道、促销综合营销策略
（三）设计汽车商品调查问卷
题目：
某汽车销售公司意欲对消费者购车意向作一个较为详细的了解，以便对汽车市场的需求状况能做出准确的判断与预计，假设你是该公司的销售人员，请以此设计一份调查问卷，问题不少于12个，题型不少于四种。
1．要求
（1）明确调查表的基本格式。
（2）调查问句排列次序合理，逻辑清晰，内容体现递进关系。
（3）注意调查问句中跳问的设计和说明。
（4）调查问句设计清晰、合理。
（5）调查问句选项设计时合理，范围涵盖全面。
2．时间：
××分钟
3．内容
（1）调查表的基本格式
（2）调查问句排列次序与逻辑
（3）调查问句跳问的设计与说明
（4）调查问句的设计
（5）调查问句选项的设计
（四）市场调查与预测
分析“浙江某汽车销售公司对中档家用轿车省内市场需求量的预测”的科学依据，你还有什么好的建议，使预测更符合企业、市场的实际。
（五）综合营销策略
认真阅读案例，分析丰田进军美国汽车市场过程中使用了哪些营销策略？
从中你对中国的汽车进军国外市场有哪些启迪？
四、实训成绩的评定方法
1．调查问卷的考核标准（20分制）：
问卷设计的科学性、条理性，2分；选取样本的代表性，2分；问卷问题设计的可回答性，2分；问卷实际访问结果，2分；问卷回收率统计，2分。
2．利用实际案例，结合专业知识进行分析（共80分）。
项目三、实施汽车销售实务
一、实训目的和要求
能接待、咨询、展示、绕车介绍等汽车销售环节，能协助签订汽车销售协议，能做好交车、验车交代，能做好售后、回访提醒，能参与验证、验车、缴费等销售服务工作。
能汇总汽车商品信息、客户信息。
二、实训内容
（一）汽车销售流程
销售程序：
整车销售、销售服务、备件供应、维修服务、信息反馈。
整车销售流程：
1．进货
从生产厂或其主管的汽车销售公司进货；从各地汽车销售公司进货。
2．验收——查看真假货、新旧车
“四看一开”：
看外表是否完好，看车内情况是否正常，看汽车性能是否良好，看汽车手续是否齐全，亲身试开。
3．运输
方式：
委托工厂发货；委托当地储运公司发货；由工厂派司机或自雇司机长途运输。
4．储存
注意：
维护保养工作，电瓶定期充电，上油防锈。
5．定价
6．促销
——引发、刺激消费者产生购买行为
7．销售
销售服务：
售前、售中、售后服务。
配件供应：
保用期内的用件及索赔零件；修理件、专业维修服务站的配件。
维修服务：
中修和小修。
信息反馈：
进一步提高服务质量、开拓市场。
（二）售前技巧
寻找客户：
1．客户类型：
直接用户、汽车营销单位；基本往来户、一般往来户、普通往来户。
2．汽车销售七点经验：
250定律——不得罪一个顾客；名片满天飞——向每个人推销；建立顾客档案——更多地了解顾客；猎犬计划——让顾客帮助你寻找顾客；推销产品的味道——让产品吸引顾客；诚实——推销的最佳策略；每月一卡——真正的销售始于售后。
销售前的准备：
1．销售人员准备
自我心理准备：
相信自己、树立目标、把握原则、创造魅力。
形象准备：
着装原则（以身体为主，服装为辅）、衣着规范。
销售工具的准备：
公司介绍、汽车目录、地图、名片夹、通讯录、空白“合同申请表”等。
2．研究所销售的产品
了解产品的特点与功能，专业数据，了解产品是理性产品还是感性产品，了解产品的构成。
另外，很重要的一点是千万不要对自己的产品抱怀疑态度。
3．访问顾客
（1）访问前的准备：
熟悉企业，认识商品，了解客户，认识客户心理，审视自我。
（2）激发客户兴趣：
别出心裁的名片，请教客户意见，告知准客户有用信息，告知可获得利益，指出能协助解决客户面临的问题。
（3）把握顾客类型：
在拜访和销售过程中对症下药、因人施计，不同类型的顾客采取不同的方法。
表3-1
类型
特点
技巧
内向型
生活较封闭，对外界表现冷淡敏感，讨厌太过热情
投其所好
随和型
易相处，不当面拒绝别人；但易忘记承诺
幽默风趣，有耐心和其周旋。
刚强型
个性刚毅，对工作认真，严肃、思维缜密
要显出严谨的工作作风，时间观念要强；经第三者介绍。
神经质型
异常敏感、容易反悔；情绪不稳定，易激动
要有耐心、言语谨慎；把握住对方的情绪变动，顺其自然，适时提观点。
虚荣型
爱表现自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重
为他提供发表高见的机会，不轻易反驳或打断其谈话，营销过程中找第三者开口附和他。
好斗型
好胜、顽固，喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强
必要时丢点面子；准备足够的数据资料、证明材料。
顽固型
老年顾客或者是在消费上具有特别偏好的顾客
不要试图在短时间内改变这类顾客，否则容易引起对方反感；用手中的资料、数据来说服对方，先发制人，不要给他表示拒绝机会。
怀疑型
对产品和汽车营销员的人格都会提出质疑
对产品充满信心，但不要企图以口才取胜；端庄严肃、态度谨慎以建立信任。
沉默型
表现消极，对推销冷淡
提一些简单的问题刺激顾客的谈话欲，就汽车产品功能进行解说；必要时给对方一定的时间去思考。
4．成功的业务拜访
营造一个开放的信息交流的气氛，把重点放在客户的需要上，让你和客户达成互利的决定。
（1）开场白
提出议程——陈述议程对客户的价值——询问是否能接受。
（2）不断询问客户的需求
——搜集资料
（3）说服客户（消除异议）
——提供满足其需要的资料
（4）达成协议
——为下一步骤取得共识，交换有关合作的资料。
（三）接待顾客
1.迎接客户：
礼貌友好地打招
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