豆奶行业市场分析报告.docx
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豆奶行业市场分析报告
2017年豆奶行业市场分析报告
图表目录
豆奶在中国已有较大消费基础，行业机会不在总量提升
什么是我们定义的豆奶？
豆奶：
植物蛋白饮料的基础品类
常见的植物蛋白饮料品类包括大豆饮料、椰汁饮料、核桃饮料、杏仁饮料、花生饮料等。
我们定义的豆奶包含所有液态豆浆/豆奶和固态豆浆粉/豆奶粉，它们均属于大豆饮料，是我国植物蛋白饮料中的基础品类，其主要特点为蛋白质含量高于其他植物蛋白饮料种类。
豆奶VS豆浆：
本质相同，口感有异，豆奶是豆浆的深加工产品
►基本原料相同，豆奶工艺更复杂。
豆奶并非豆浆+牛奶，纯豆奶和豆浆的原料相同，均由大豆磨制而成，相比豆浆，豆奶制作的工艺更加复杂，从原料大豆处理开始，包括了预清理、去皮、配料、UHT灭菌、胶磨、均质、真空脱腥、高温杀菌等十余个流程，使得提取的植物蛋白及大豆脂肪颗粒更小，从而较豆浆的人体吸收率更高。
►豆浆与豆奶口感有差异。
豆奶和豆浆的浓度和甜度主要由大豆、白糖和水的配比决定，但相同配比的豆奶由于在配料制作流程中还需添加营养强化剂、乳化剂、增稠剂等，口感上会比豆浆更加醇厚，饱腹感也更强。
此外，豆浆冷却后会出现豆腥味，而豆奶从制作工艺上去除了豆腥味，这也是两种产品风味的主要差异点。
豆奶还可与糖类、风味料、果汁等融合制成调制豆奶与豆奶饮料产品，产品差异化空间较豆浆更大。
►豆奶保质期更长，脱离运距限制。
散装现磨豆浆因未经过杀菌，保质期一般只有几个小时，包装豆浆在0-10摄氏度下保质2-4天，亦较易变质。
而包装豆奶多为利乐装或PET瓶装，加工时经过了UHT灭菌、高温杀菌等制作流程，因此保质期可以延长至6-12个月，相比包装豆浆脱离了运距和冷链的限制。
推算中国豆奶市场静态总销量580万吨
我国豆奶主要的消费渠道分为家庭自制、农贸早餐摊点、餐饮和包装零售渠道四类，形态分为固态与液态两种。
除Euromonitor统计的2016年液态包装豆奶在零售渠道104万吨与餐饮渠道8万吨的消费量外，其他渠道与形态的豆奶因参与者众多且高度分散，同时并非完全工业化生产，行业内没有准确的统计数据。
我们试图用两种方法估算我国豆奶总消费量规模，计算得出目前中国豆奶市场静态销量567-590万吨。
图表1：
中国豆奶消费渠道与形式
资料来源：
北京欧立信咨询中心
图表2：
2016我国豆奶总销量测算方法一
资料来源：
见表格，北京欧立信咨询中心
图表3：
2016我国豆奶总销量测算方法二
资料来源：
见表格，北京欧立信咨询中心
从人均消费量角度，中国豆奶市场大幅扩容空间有限
按照我们对豆奶总消费量规模两种测算方法的平均数580万吨，我国豆奶的人均消费量为4.2升/年，这一体量超过欧美等发达国家（与东西方饮食习惯差异、中国消费者乳糖不耐受体质等相关），与亚洲除中国大陆外其他国家/地区按人口加权平均消费量4.9升/年相比（中国以外其他国家/地区豆奶人均消费量按照其液态包装化豆奶总消费量计算得出，因这些国家和地区固态和散装形式的豆奶较少），仅有17%的提升空间，可见从人均消费量角度，中国豆奶已有较大基础，未来大幅扩容空间有限。
图表4：
2015年各国家/地区豆奶人均消费量
资料来源：
日本农林水产省，Euromonitor，万得资讯，北京欧立信咨询中心
从豆奶在植物蛋白饮料中占比角度，无法得出未来占比确定提升的结论
大豆饮料已是植物蛋白饮料中最大品类。
根据伊利《2016年度非公开发行A股股票预案》，大豆蛋白是植物蛋白饮料中最大的品类，全球占比为67%。
从Euromonitor统计的各国植物蛋白饮料销量拆分看，大豆饮料仍是多数发达国家，尤其是亚洲周边国家/地区最主要的植物蛋白饮料品类。
我们无从得知我国豆奶和其他植物蛋白饮料在全渠道的增速，仅从液态包装化豆奶与其他植物蛋白饮料增速看，根据Euromonitor统计，2011-2016年我国豆奶和其他植物蛋白饮料销量CAGR分别为7.4%和4.7%，液态包装豆奶在植物蛋白饮料中的占比过去五年略有提升。
但我们仍无法就此判断这样的增速差异是由整个豆奶品类占比提升带来还是因液态包装豆奶取代了其他形式的豆奶。
图表5：
2016各国豆奶/其他植物蛋白饮料销量占比
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
图表6：
中国包装豆奶消费量占比略有提升
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
如果我们从更长的时间窗口去看待豆奶和其他植物蛋白饮料品类，我们可以参考发达国家的经验：
Euromonitor总结了海外发达国家的植物蛋白饮料的原材料演变历史：
豆奶是植物蛋白饮料中最基础的原料，随着人们对其他植物基原料提取与加工技术的提高，以及消费者在补充蛋白质需求之外对其他植物基原料多功能特性的诉求涌现，植物蛋白饮料的原料出现了多元化的升级趋势，逐步衍生出坚果类的杏仁、榛子、腰果、椰子等，谷物类的大米、燕麦等，以及种子类的豌豆、亚麻籽等新植物基原料。
图表7：
植物蛋白饮料原料的多元化演变
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
►美国市场：
我们考察美国市场的豆奶与其他植物蛋白饮料销量的变化，可见2008年以后，豆奶/豆奶饮料销量增速出现了明显放缓甚至负增长，而豆奶之外的其他植物蛋白饮料则增速提升明显。
►日本市场：
然而在与中国饮食习惯相对更加接近的日本，豆奶始终是植物蛋白饮料的主要组成部分，豆奶之外的其他植物蛋白饮料较为少见，豆奶过去五年销量保持8.8%的复合增速，是一个经久不衰的品类。
综上，从豆奶在植物蛋白饮料中占比角度，我们仅知豆奶静态占比已经较大，但暂且无法得出未来占比将会持续提升的结论。
图表8：
美国豆奶vs其他植物蛋白饮料销量增速
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
图表9：
日本豆奶销量及增速
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
豆奶行业机会在于包装化率提升，即消费场景升级
我们认为相比总量扩容，豆奶行业机会更多在于产品形态与消费场景的转变。
豆奶品类多元化的消费渠道与产品形态为其提供了更多消费场景升级的机会。
而我们相对看好的是目前占比仅有1/5的液态包装豆奶市场的前景。
包装化率提升是多数饮料品类的发展规律
目前我国豆奶的包装化率显著偏低，液态包装豆奶仅占总销量1/5。
Euromonitor统计我国液态包装豆奶2016年总销量（零售+餐饮渠道）只有112万吨，占比不足我国豆奶总消费量580万吨的1/5。
而在海外如美国、日本、韩国，几乎所有的豆奶均以液态包装化形式存在；同时我国豆奶相比核桃乳、杏仁露、以及牛奶品类，包装化进程也缓慢许多。
我们认为这与豆奶较低的进入壁垒及中国消费者在街边购买散装豆浆的早餐习惯有关。
但居民的消费行为和习惯是不断变化的，历史上看，包装化率提升是多数饮料品类的发展规律：
►牛奶在中国大陆的包装化案例。
中国最早期的牛奶消费形式是奶牛挤出后以桶装形式挨户上门售卖；后出现玻璃瓶装生牛乳，需煮开后饮用；直至1972年利乐进入中国，此后在国内建设多个包材生产厂，利乐装的高温灭菌乳才迎来快速发展的机遇，并以更加便利、卫生的优势迅速风靡全国。
►豆奶在中国香港的包装化案例。
香港市场相比中国大陆，液态包装化豆奶的人均消费量明显较高。
香港豆奶第一品牌维他奶1940年在香港面市后，早期是由售货员以自行车逐户派送，因没有经过消毒处理，需要冷藏储存，即日饮用，故销售规模较小，每日约售1,000瓶；1953年起，维他奶改以高温消毒法，无须冷藏贮存，销量开始大增，至1950年代中期已达每年1200万瓶。
早期的维他奶以阔口的牛奶瓶售卖，后来改为盛载汽水的玻璃樽；直至1975年首度从瑞典引入利乐包装保鲜包装设备，加入250毫升的纸包装，并以超高温消毒，令产品可储存多月，才逐步改善了运距、货架期等限制，公司销售规模迎来快速增长。
消费者行为的哪些变化将助力包装化率提升？
我们认为消费者年轻化、生活节奏加快、时间碎片化与灵活化、对食品安全重视度提升、对品牌消费重视度提升、产品向低线城市渗透需要等都将助力液态包装豆奶的需求增长。
图表10：
消费者行为变化对各渠道豆奶消费的利弊
资料来源：
北京欧立信咨询中心整理
根据欧咨网的统计，我国植物蛋白饮料近年来在全国的渗透率逐步提升，但2015年渗透率仍只有72%，相比牛奶、碳酸饮料等成熟品90%以上的渗透率仍有一定提升空间。
从2015年看渠道渗透仍更多体现在上线城市，下线城市的渗透率提升空间仍然较大。
欧咨网还统计到，2013-2015年我国植物蛋白消费人群中，青少年及年轻家庭的占比提升明显，植物蛋白饮料消费呈现年轻化趋势。
图表11：
中国植物蛋白饮料渗透率变化
资料来源：
凯度咨询，北京欧立信咨询中心
图表12：
中国植物蛋白饮料消费年龄群体变化
资料来源：
凯度咨询，北京欧立信咨询中心
家庭自制豆浆：
便捷性低且保质期短是最大短板
我国家用豆浆机在十年前迎来销量高峰期，家庭自制豆浆的优点在于卫生、新鲜且成本低，但其短板也十分突出：
便捷性低，大豆采集、清洗、制作、豆浆机清理等步骤繁杂。
植物蛋白饮料的消费人群近年来呈现年轻化趋势，豆浆机自制越来越难以适应年轻人快节奏的生活，同时自制豆浆的保质期过短难以存放、产品和口味也相对单一。
近年来，我国的家用豆浆机市场处于收缩的态势，从2011年开始进入销售量下滑阶段。
图表13：
近年来我国家用豆浆机销售量持续下滑
资料来源：
艾肯家电网数据，北京欧立信咨询中心
农贸早餐摊点：
方便廉价，但食品安全风险大
农贸早餐摊点售卖的散装豆浆占据了目前我国豆浆消费量的较大比重，这和中国尤其是低线城市长期存在的早餐摊点业态有关，人们习惯早餐时就近选择街边小摊，在购买包子、馒头等主食的同时配上豆浆，价格低廉，方便快捷。
但街边现磨或贴牌简装的豆浆往往达不到较高的卫生标准，食品安全隐患较大。
随着居民食品安全意识的提升，以及行业监管的日渐严格，在中国许多一二线城市街边推车售卖早餐的小贩已被逐步取缔。
餐饮渠道：
渗透速度较慢，性价比不高
餐饮渠道的豆浆主要指永和大王、肯德基等连锁餐饮早餐售卖的豆浆，也包括罗森、全家等便利店的早餐豆浆、还有部分火锅店的自制豆浆。
该渠道相比农贸早餐摊点的散装豆浆，保持了热饮的特点，且更加卫生安全。
但该渠道短板则在于豆浆基本是豆浆粉冲泡而非现磨；售价相比街边小铺贵出许多，性价比偏低；另外目前这些餐饮渠道即使在一二线城市的网点密度都较低，三四线城市消费者则更加难以到达，便捷性不足。
固态豆奶粉：
饮用场景局限，目标消费群多为中老年人
以维维、黑牛为代表的固态豆奶粉品牌在我国早已实现包装化，包装豆奶粉的优点在于卫生、货架期长、且口味具备差异化空间。
但短板亦较为明显：
豆奶粉主要定位早餐消费，因需要热水冲泡，消费场景基本局限在家中，消费群体中老年人居多，其新鲜度不足、便利性较低，难以满足越来越年轻化的消费群体需求。
以维维豆奶粉为例，2011-2016年销量CAGR仅为2.5%。
图表14：
维维固态豆奶粉历年销量
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
液态包装豆奶：
兼具便捷性与卫生性，但口感较豆浆有异
液态包装豆奶兼具了高品质、卫生性与便捷性优势，符合中国消费者行为习惯与消费场景的变化规律，较长的货架期使得其在渠道下沉上具备天然优势。
包装化的液态豆奶口味创新空间大，同时因方便快捷的包装特点，为消费场景逐步从早餐扩展到更多休闲场景提供了可能。
但实现豆浆到豆奶的切换，一是消费者需要接受传统热饮到常温饮用的变化，二是口感上去除了豆腥味且饱腹感更强，和豆浆有所不同。
图表15：
不同渠道豆奶消费的优劣势对比
资料来源：
北京欧立信咨询中心整理
液态包装化豆奶占比提升并非一蹴而就
2016年我国液态包装化豆奶在零售与餐饮渠道的总销量112万吨，仅占全渠道豆奶销量1/5。
豆奶在我国庞大的消费基础为其他渠道的豆奶消费向液态包装化转变提供了明确的空间，但我们很难量化最终将有多大容量的豆奶消费转为液态包装化形式，亦难以量化所需的时间。
我们的判断是，涉及消费者行为、习惯和场景的转变会是一个相对长期的过程，难以一蹴而就。
液态包装化豆奶卫生、方便、高品质、口味多元化的特点符合消费者习惯的变化趋势，但从热饮转变为常温、从现磨转变为长保、豆浆与豆奶在口感上的差异等也是液态包装化豆奶普及中不得不克服的问题。
另外，我们很大程度上寄希望于企业所愿做的消费者教育与进入该品类的主动程度，因企业对新品类的培育很大程度上决定了新品类的渗透速度，甚至渗透空间。
包装化及品质升级将带动豆奶行业单价提升
包装化率提升将带动豆奶行业均价提升
我们通过对不同渠道豆奶消费单价的假设与合理推算，计算出我国豆奶行业的平均售价（终端含税价格）为6.37元/升。
而在豆奶消费的几大主要渠道中，餐饮渠道售价最高（但占比很小）、液态包装豆奶次之、其后是固态包装豆奶、农贸早餐小铺，家用自制豆浆成本最低。
因此液态包装化豆奶的占比提升将带动行业均价提升。
图表16：
我国豆奶均价测算
资料来源：
北京欧立信咨询中心测算
液态包装豆奶品质升级亦将带动均价提升
根据Euromonitor，2011至2016年中国液态包装豆奶市场单品均价增速CAGR接近3%，单价逐年提升，但幅度不大。
图表17：
2011-2016年中国液态包装豆奶单价变动情况
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
美日等国外市场豆奶定价高于牛奶，而国内豆奶单价低于牛奶
根据Euromonitor，2016年美国的液态豆奶零售单价是其牛奶零售价格的3倍，日本是其牛奶零售价格的2倍，而中国液态豆奶零售价低于牛奶。
国外豆奶的售价比牛奶高主要受益于健康理念的普及以及日益蓬勃的素食运动主义思潮，消费者倾向于从动物转向植物性食物的营养摄入，大豆产品被塑造成保健食品，从而使得其膳食健康溢价增高。
随着我国饮食理念的转变，对食物品质、营养、健康需求的提升，我国豆奶价格有提升空间。
图表18：
2016年中国、美国、日本豆奶与牛奶产品零售价格对比
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
我国液态包装豆奶品质具备升级潜力
目前中国液态豆奶市场升级尚不到位，高端液态豆奶缺乏全国性领导品牌。
目前液态豆奶市场市最大的维他奶产品单价约8元/升，占据液态豆奶市场超过40%份额，而其他终端售价高于维他奶的品牌则规模较小、地域性明显。
高端产品领域暂时没有出现市场认可度较高的大单品及全国性品牌。
图表19：
中国液态包装豆奶市场产品定价一览
资料来源：
天猫、沃尔玛超市调研，北京欧立信咨询中心
测算我国液态包装豆奶均价有38%提升空间
我们测算未来我国液态包装豆奶市场的单价提升空间，长期上，假设未来豆奶行业高端产品最终占比与目前牛奶行业相同，即达到50%，高端产品均价以目前市场上位于中间价位段的达利豆奶产品为基准（14元/升），普通产品以维他奶目前售价（8元/升）为基准，则我国液态包装豆奶单价提升空间为38%。
图表20：
未来我国液态包装豆奶单价空间测算
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心测算
企业能否共同做大液态包装豆奶市场？
中国液态包装豆奶市场集中度尚低
中国液态包装豆奶市场集中度有提升空间
根据Euromonitor统计数据，2016年我国液态包装豆奶市场前五大品牌集中度为49.9%，显著低于台湾、日本、韩国等亚太周边国家和地区，亦低于英国、法国、美国等发达国家，未来集中度仍有提升空间。
图表21：
2016年全球主要国家地区豆奶市场CR5
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
图表22：
2016年中国豆奶市场份额及前五大品牌集中度
资料来源：
Euromonitor，公司官网，北京欧立信咨询中心
中国液态包装豆奶目前仍是区域性产品
根据Euromonitor数据，2016年我国液态包装豆奶的消费区域分布中，超过一半的消费集中在东部和南部区域，西部和北部占比则明显偏低，目前液态包装豆奶在我国仍是区域性产品。
从我国液态包装豆奶前五大品牌看，除维他奶和杨协成两家华南企业主打产品为长保的液态包装豆奶外，祖名、白玉、旭阳等华东与华北品牌主打的是短保的液态包装豆浆。
豆浆在华北和东北巩固的消费者基础可能是造成豆奶消费区域性明显的原因。
图表23：
2016年中国豆奶消费的区域占比
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
图表24：
2016中国各地包装豆奶与其他植物蛋白饮料比例
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
维他奶为何没有全国化？
中国最大的液态包装豆奶品牌
维他奶国际（VitasoyInt’l）旗下的“维他奶”销售遍及北美、澳洲、新加坡、中国香港/澳门及大陆地区，是香港豆奶领导品牌以及中国区域性知名品牌。
维他奶在香港成熟市场市占率达80-90%，在中国大陆市占率也一路攀升，至今已经超过40%。
根据Euromonitor，2016年公司维他奶终端销售额35亿元。
同时根据公司公告，15/16财年公司中国大陆地区收入规模首次超过香港地区。
图表25：
维他奶豆奶产品终端销售额及增速
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
图表26：
维他奶在中国液态包装豆奶市场份额变化
资料来源：
Euromonitor，北京欧立信咨询中心
耕耘多年却仍局限于区域市场
维他奶作为中国包装豆奶的“鼻祖”，品牌创立于1940年的香港，1975年起采用利乐包装售卖。
►产能布局区域性明显。
在没有全国性强势品牌进入中国液态包装豆奶市场的这些年，我们并未看到维他奶大举在中国大陆建厂的举措。
产能布局上，公司中国区主要产能集中在大本营华南市场（香港、深圳、佛山），华南以外区域除上海工厂1998年建成外，第二个厂区武汉工厂2016年才建成。
我们判断公司相对保守的产能扩张策略可能与管理层稳健的经营风格有关，也可能与豆奶消费本身的区域性相关，公司在从华南/华东向华北/东北扩张的过程中受制于消费者饮食习惯的顽固性而采取了相对谨慎的扩张策略。
图表27：
维他奶产能布局时间表
资料来源：
公司网站，北京欧立信咨询中心
图表28：
维他奶分地域销售额占比变化
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
►渠道仍不具备全国化条件。
公司在中国大陆采用的是传统的分销模式，除部分发达城市的KA渠道直营外，其他低线城市均采用经销商分销模式，在存货管理上相对粗放，在终端的维护工作也基本交由经销商运作。
从渠道的覆盖上，大本营广东市场仍有部分中小城市未完成渠道下沉，华南以外地区自华中起向北覆盖率逐渐降低，华北与东北市场存在大量空白销售网点。
我们判断公司目前在中国大陆的渠道覆盖与管理条件仍不具备全国化基础，更多依靠区域市场的逐步攻坚。
►产品定位中端，结构升级有难度。
近年来维他奶在产品创新与升级上做了许多尝试，从经典的250ml利乐装“维他奶”系列，到14年推出的高端豆奶“奕活”系列新品（主打高品质植物蛋白和不含胆固醇），再到15年的高端“植物阳光”系列新品（采用百分百优质植物原料，口感更加丰富、浓醇），产品线在不断丰富，品质逐步升级。
但维他奶从创立之初起走的便是高性价比的中档路线，为其结构升级带来一定障碍，此外其原料由大豆和乳粉构成，相比Silk、豆本豆等纯豆奶产品仍有一定品质差距。
►“豆奶”卖点突出不足，定位仍未突破早餐。
维他奶在品牌名称上并未明确突出“豆奶”去宣传自己的产品，这可能导致部分消费者对“维他奶”的品类定位感知不明。
从维他奶的营销切入点看，公司长期延续2008年成美“低脂肪、低胆固醇，早餐喝维他豆奶”的定位，将消费场景限定在早餐为主，并未做太多其他消费场景的宣传与尝试，直到2015年推出新版广告《StandbyMe》，主打温情细腻的情感路线，试图拓宽消费场景和人群。
图表29：
维他奶传统广告
资料来源：
XX图片，北京欧立信咨询中心
图表30：
维他奶新广告《StandbyMe》
资料来源：
XX图片，北京欧立信咨询中心
►管理层风格相对稳健。
作为家族企业，公司以稳健经营的风格为主，长期保持良好的现金流与分红率。
在销售费用的投放上，近年来保持在30%左右的费用率水平，虽然这样的费用率水平已然不低，但仍显示出管理层相对稳健的经营风格和费用控制能力。
图表31：
维他奶分红率变化
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
图表32：
维他奶销售费用率变化
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
Silk植朴磨坊在中国为何没能迅速做大？
与蒙牛设立合资公司，试水中国高端植物蛋白饮料
WhiteWave于2014年与蒙牛乳业成立合资公司，共同创立了植物原饮品牌Silk植朴磨坊并在中国市场售卖。
Silk主打高端技术路线：
利用全球领先的μ-Grind™微米研磨技术制作而成，保留原始营养成分。
植朴磨坊并未将自身品类限定在豆奶领域，而是先后推出核桃及巴旦木两种口味的植物蛋白饮料。
包装采用高端的利乐钻石装，终端零售价接近20元/升。
Silk从产品定位到口感均与普通国产植物蛋白饮料有较大不同，主打进口品牌的高端特性，口感与美国Silk较为接近，具有清淡低糖的原饮特点。
在中国市场规模仍然较小
2016年Silk植朴磨坊的收入规模仅2亿元，WhiteWave2016年财报显示该投资暂时处于亏损状态，主要系产品收入较小，无法覆盖较大的营销及市场费用投入。
为何拥有全国化渠道的蒙牛期初未能取得预期效果？
►定价不便宜，进入时机偏晚。
Silk植朴磨坊价格为20元/升，远高于六个核桃、露露、椰树椰汁等同类植物蛋白饮料产品，价格已经逼近高端UHT奶及常温酸奶售价，高端技术卖点叠加高售价使得短期内难以贴近大众市场。
此外，在Silk植朴磨坊进入核桃露领域时，已经接近该品类爆发周期的尾声，错过了六个核桃迅速做大市场的最佳阶段。
►期初广告投入与营销培育不足，经销商推广动力有限。
•广告投放与前期支持不足。
Silk主打植物蛋白饮料系列，推出的第一年处于试水状态，没有成立单独的团队运作，广告投放力度也不算很大，早期小松鼠广告突出天然原料，但对Silk品牌与产品功能性的刻画不足，后期广告《无负担的植物营养》则做出改进，更加明确的突出了产品“告别油腻、身体轻松”的功能性卖点，同时突出Silk源自美国的高品质基因。
因产品的高端小众属性，植朴磨坊的广告宣传没有给消费者铺天盖地的轰炸感觉，这为其产品在线下的全国化铺设带来了一定阻碍，在前期品牌投入和培育尚未成熟时，经销商的推广意愿普遍不强。
•线下费用支持力度有限。
我们通过草根调研了解到，“Silk植朴磨坊”在商超进场时是作为一个新品牌而非依托蒙牛品牌进入，厂家给予经销商的进场费、条码费、地面广告等费用支持力度也相对有限，使得大型经销商参与的积极性不高，多为规模较小的经销商参与搭售。
图表33：
植朴磨坊小松鼠广告
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
图表34：
植朴磨坊《无负担的植物营养》广告
资料来源：
公司公告，北京欧立信咨询中心
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