网络营销教案学习任务十企业如何使用网络广告开展营销.docx
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网络营销教案学习任务十企业如何使用网络广告开展营销
教学教案首页
学习任务
使用网络广告开展网络营销
课时分配
学时
授课日期
授课地点
教室
教学目的及要求
1．掌握利用多种网络工具发布商务信息；
2．了解不同网络工具的特点；
3．能够对网站客户服务系统进行评价
4．掌握网站发布网络广告的基本步骤。
重点难点
本章重点有：
1．该岗位工作流程及基本工作技能和技巧
2．网络广告概念、分类、发布途径
3．网络广告创意
4．能够撰写网络广告文案
5．掌握网络广告的制作技术
6．了解网络广告的发布过程
7．掌握网络广告的管理与效果评估
8．了解网络广告的监管
本章难点有：
1．能够制定网络市场调研方案设计
2．掌握网上问卷设计方法
4．能够组织网上市场调研组织实施
5．能够撰写调查报告
课
后
记
学生基本上能够掌握本章教学内容，通过本课程的学习和实战训练，学生掌握了网络广告员岗位工作能力，进而培养职业素养。
教学教案内容
【学习目标】
1．掌握利用多种网络工具发布商务信息；
2．了解不同网络工具的特点；
3．能够对网站客户服务系统进行评价
4．掌握网站发布网络广告的基本步骤。
【课前准备】
广告媒体由传统的电视、报纸、杂志、广播四大媒体，发展到第五大媒体——网络媒体的出现，它的多媒体技术使得广告有了新的突破，包括丰富多彩性、视听冲击性、低成本等等。
网络广告发布有哪些形式、特点，如何对网络广告的效果进行监测和评价？
10.1［案例一］XX关键词竞价广告
XX竞价排名是XX国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。
每天有超过1亿人次在XX查找信息，企业在XX注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。
竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。
XX关键词竞价广告的五大独特优势：
1、XX作为全球最大中文网络营销平台，覆盖面广。
XX是全球最大中文搜索引擎，全球最大中文网站， 覆盖95%的中国网民， 每天超过1亿次搜索。
这些都决定XX是最具价值的企业推广平台之一。
2、真正按效果付费，获得新客户平均成本低。
具体表现为：
1）按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问不计费；2）为企业提供详尽、真实的关键词访问报告，企业可随时登录查看关键词在任何一天的计费情况；3）企业可根据自身需求，灵活控制推广力度和资金投入，充分利用每一分钱。
XX关键词竞价从0.3元/条起价，一次性预交2400元，每年服务费600元。
XX关键词竞价从0.3元/条起价，一次性预交2400元，每年服务费600元。
3、针对性极强•对企业产品真正感兴趣的潜在客户能通过有针对性的“产品关键词”直接访问到企业的相关页面，更容易达成交易。
帮助企业获得大量业务咨询电话、传真、邮件，让客户主动找到你。
4、推广关键词不限。
企业可以同时免费注册多个关键词，数量不限。
让企业的每一种产品和服务都有机会被潜在客户发现，获得最好的推广效果。
XX关键词竞价广告的特色功能包括：
1、支持限定地域推广
企业可根据推广计划，只有指定地区的用户在XX搜索引擎搜索企业关键词时，才能看到企业的推广信息，为企业节省每一分推广资金。
2、支持每日最高消费额的控制
为了帮助用户控制推广费用，XX为用户开设了每日最高消费限定的功能。
当你开启了该功能后，你在XX的消费额当天达到你设定的限额时，你所有的关键词将暂时搁置。
零点过后这些被搁置的关键词会自动生效。
3、自动竞价功能
XX竞价排名不仅可以随时手工设定竞价价格，还设有自动竞价功能，自动竞价将根据您设定的最高价自动的将关键字挑选一个最合适的位置，关键字的实际点击价仅比下一名的竞价价格高1分钱！
4、帐务续费提醒
当企业的帐户余额小于某个金额时，可以在竞价排名系统中设定帐户续费提醒功能，自动发邮件提醒您，保证竞价排名服务不中断。
5、关键词分组管理
企业可根据自已的产品分类，建立不同的推广关键词组，分开管理关键词；
6、关键词排名提醒
当企业购买的关键词的排名下降时，可以在竞价排名系统中设定自动发邮件提醒，随时监控推广效果；
7、防止恶意点击
在访问统计时XX竞价排名系统有数十个参数来判断一个访问是否真实、有效，如果有人不断访问同一条结果进入企业的网站，则无论有多少访问都会只计算一次，以防止恶意访问或程序自动访问，最大程度保证了访问统计的科学性和合理性；
点评：
在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。
目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。
商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。
无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。
但是，关键词广告的出现犹如一阵清风吹过，引起企业的广泛注意和青睐。
当然，随着网络速度的进一步提升，其他网络广告形式必将发挥更大的作用。
【工作流程】
1．网络广告创意、策划
2．撰写网络广告文案
3．制作网络广告
4．发布网络广告
5．网络广告评估
6．网络广告监督
相关知识
10.1网络广告概念、分类、发布途径
随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（InternetAdvertising）成为当今最热门的广告形式。
这使得无论广告公司与营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。
与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
Internet是一个全新的广告媒体，速度最快、效果佳，对于广泛开展国际业务的公司更是非常必要的广告形式之一。
10.1.1网络广告概念
根据著名的传媒研究者美国的霍金斯下的定义：
网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
按霍金斯的定义，可能给人们造成一个错觉：
电子显示屏也是网络广告。
于是有人给网络广告重新定义。
比如中国广告商情网就把网络广告定义为：
在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。
笔者认为网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。
或简言之，网络广告是指在其他网站上刊登企业的视觉宣传信息。
它是利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
其本质上还是属于传统宣传模式，只不过载体不同而已。
网络广告最开始的形式是旗帜广告（banner），它和传统的印刷广告有点类似。
1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。
这是广告史上里程碑式的一个标志。
我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。
Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。
目前网络广告界已经发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。
网络广告具有传播范围广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、强烈的感官性、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体等特点。
网络广告产业链由广告主、代理商、网络媒介、网络广告技术提供商和网络广告平台运营商构成，如下图所示。
10.2网络广告创意
10.2.1网络广告创意概述
当今世界充满竞争，广告成了人们宣传的最好方式，广告也同样充满艺术。
1．创意的作用
发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和出新。
广告的前提性基础和核心性要素；“与其买版面，不如买创意。
”
2．创意的定义
是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程，即构思。
（1）广告创意的前提：
产品定位
“产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。
没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。
只有把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。
产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。
从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。
比如说：
汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。
图表10-4中国铁通话费打折广告
（2）创意的要求：
一是新颖，二是奇特，三是冲击力。
10.2.2创意过程——创造性思维过程
创造性思维过程要求：
1．树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。
2．开发想像力。
美国在经济上具有想象力。
比如建立一个商业王国的比尔·盖茨。
犹太人和德国人具有理论原创性、想象力。
爱因斯坦说记忆力不重要，想象力最重要。
3．发现新事物。
4．学习科学新方法。
如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。
案例：
一个网络广告效果的调查
1．关于“是否会向广告主推荐制作互联网广告”的调查
信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体形成了极大的挑战。
随着信息产业的高速发展，以互联网为传播媒介的网络广告已成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。
在此种大环境下，此次调查结果亦显示有59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告。
见图10-12
2．广告效果评估最准确的媒体
调查结果显示，在被调查的114位从业者中，65%的从业人员认为电视是广告效果评估最准确的媒体。
从现代广告信息的传播角度来分析，由于广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，成为了广告效果评估最准确的媒体。
在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：
位居互连网广告优势前三位的分别为：
发布成本低（22%）、交互性强（22%）、定向化（17%）
位居互连网广告劣势前三位的分别为：
可信度低（26%）、效果评估不可靠（18%）记忆率低（18%）
图表10-5是否会向广告主推荐制作互联网广告
图表10-6广告效果评估最准确的媒体
3．互联网广告的优势、劣势调查
4．选择广告发布网站的最重要的理由
点击率是衡量一条网络广告是否有效的最好途径。
而只有在网站有较多的访问者时，网络广告的点击率才有可能增多。
因此，基于以上理由，在对114位广告从业人员的调查中，有42%的人把访问人数多作为了选择广告发布网站的最重要的理由。
5．最适合在网络上登载的广告内容的前三位为：
娱乐、体育游戏（19%）知识、教育、学习信息（15%）新闻信息（12%）如图10-8
6．最有可能吸引受众注意的表现形式
网络是伴随着新科技发展起来的。
因而具有了传统媒体在文字，声音，画面，音乐，动画，三维空间，虚拟视觉等方面的一切功能，因此35%的被调查者认为“动态文字+动态图像”的广告最能吸引受众，并可以给其在视觉、听觉的震撼。
7．对目前网络广告最不满意的原因
36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。
通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，可以得到的启示——我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。
8．会使得网络广告更为有效的因素
图表10-13会使得网络广告更为有效的因素
由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告等等。
因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其的广告更为有效。
由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。
10.3撰写网络广告文案
10.3.1撰写网络广告文案的原则
1．主旨明确：
专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。
2．内容为主、内容为王
是图像重要还是文本重要？
图像传达的信息更重要！
3．照顾大多数
设计理念不能阳春白雪；
4．采用适当的技术，不要技术至上。
一个营销为目的的广告，应采取适当的技术，突出文案的内容。
10.3.2网络广告标题的制作
做广告标题，是广告文案专家的看家本领。
——必须掌握的技能。
1．选好网络广告文案的标题：
网络广告的职能是点明广告的主题，吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣和好奇心，从而诱导消费者阅读广告的正文。
（1）陈述式标题。
也称新闻式标题网络广告文案的标题
这种标题开门，将产品的主要情况直接告诉消费者。
最大特点：
简明。
比如：
十万种书任你选-------贝塔斯蔓
（2）疑问式标题
不直接介绍产品的情况，目的是让消费者产生一种好奇感，诱导消费者去阅读广告的正文。
最大特点：
趣味性，引发消费者的好奇心。
比如：
Howmuchmoneywillyousave?
（3）祈使性标题
特点是礼貌的命令消费者做某事。
常常利用规劝、叮咛等语气，要求消费者立即行动。
2．广告标题的创意
对于商业广告来说，标题是广告的生命线。
对于广告的投放效果，更有着举足轻重的影响。
说广告好不好，全看标题的功夫也不为过，因为很多企业、产品形象广告，没多少文字，全看标题的表现力。
图表10-14广告文案标题欣赏
3．标题制作时的注意事项
（1）语言要简洁生动
由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。
（2）注意语言与画面的配合
动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛的作用。
（3）语言风格的适应性
由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。
（5）语言形式受投放的网站决定。
虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。
4．讨论问题：
下边两个文案标题哪个更成功？
（1）你害怕在英语上犯错误吗？
（2）你学英语犯过这些错误吗？
10.3.3撰写网络广告的正文
1．网络广告文案写作技巧
（1）提供免费
“快，租房子不花钱”、“有机会同冠军同游千岛湖”
（2）设置悬念
比如：
”22+45=？
”
弹出中国吉通国际出口带宽扩容的广告，可使人们对吉通公司的通讯能力印象深刻。
（3）跟随流行
大话西游在网上热火朝天的时候，用“东游、西游、大话这里游”作为旅游网站的广告。
“看大话西游、却不会梦游”做床上用品的广告语。
2．满足需求
比如：
招聘网站的广告：
“寻寻寻，寻找工作；招招招，招聘人才。
”
太平洋保险公司的广告：
“平时注入一滴水，难时拥有太平洋”。
“广告文案”实例
——魔力宝箱
选自金励勤《中国广告创意十五人谈解析魔方》知识出版社2001年5月第1版10页
文案：
如果能有这样一只箱子
一只对您有问必答的箱子，一只启发创意的箱子，一只帮医生解决疑难杂症的箱子，一只帮厂商加速推广商品的箱子，一只帮教授发表更精彩论文的箱子，一只帮科学家寻找天外星系的箱子……真有这么一只魔力宝箱吗？
没错，它的名字叫服务器。
服务器把人类以及不同的商业领域联在一起，它改变着整个世界。
IBM是全球最大的服务器厂商。
我们不但制造世界最强大最可靠的服务器，而且知道如何最有效地发挥这些宝箱的魔力，让您获得最多的宝藏，使您的事业生活更成功、更美好。
服务器是最重要的电子商务引擎；
IBM是全球最大的服务器制造商；
魔力宝就是IBM电子商务服务器;
如美国IBM服务器广告，以“魔力宝箱”为命题，将电视、报刊和网络广告全面整合，立体展开。
电视广告文案成功地运用了文字题版功能把IBM产品的相关信息表述得清清楚楚。
文案中“发明”、“创见”、“灵感”、“答案”等，将IBM品牌所具有的创造性与号召力表述得十分准确。
而“如果能有这样一只箱子”、“一只有魔力的箱”、“这只箱子充满了知识”等，则是以设问与过渡方式，给受众一种神秘的感觉，把想象的空间充分留给受众。
报纸广告则把IBM服务器的几乎所有信息都作了层层深入的展示。
广告在继续“一只魔箱”的故事的同时，也传递出了大量的产品信息。
如通过“万无一失”，“永不停息”、“运转如飞”、“扩展方便”、“降低成本”、“物超所值”等高度概括的产品信息地准确传达，从功能、速度、质量到性能、成本和价格，几乎应有尽有，使受众对IBM服务器有了更全面，更详细的了解。
可见在主题同一的前提下，电视广告文案比较简洁，报纸广告文案比较具体，能够充分显示IBM的优良性能。
“魔力宝箱”系列广告既有统一的广告主题，统一的广告风格，同时又各有侧重，各具特点，它们共同为IBM进行了精彩的全面整合。
思考题：
举例说明系列广告文案创作怎样做到既有内容的关联性又有表现的变化性。
10.3.4思考与实训
（1）网络广告文案写作的技巧有哪些？
（2）网络广告文案策划包括哪两部分？
应注意什么问题？
（3）试就一种你感兴趣的产品，设计一个网络广告标题，并加以说明。
10.4网络广告的制作技术
10.4.1网络广告制作流程
所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声音、动画等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。
一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。
1．图片和文字的输入
2．图形绘制和图像处理
通过电脑绘制的矢量图形一般都要转为标准图像格式用于网页设计。
Photoshop以其强大的图像处理功能见长，且具有很强的兼容性，支持多种图像格式。
3．网页动画的制作
制作动画网页的GIF动画，用AdobeImageready和MacromediaFireworks、Flash这样专门为网页图像设计的软件可以直接制作动画GIF。
也可以用Photoshop生成一个包含全部动画元素的文件，对于每一个独立的帧，先隐含不必要的对象再分别导出成单个的GIF文件，最后用GIFAnimator这类网页动画软件将各帧组合成动画文件，也可以安装Photoshop的动画插件，直接在Photoshop文件上生成动画。
视频非线性编辑软件AdobePremiere在Web开发上也成为一个首选的素材制作工具。
“动画流”技术，也称为下载即播技术，可以不用等到多媒体文件完全下载完就开始播放的一种技术。
4．影像及声音的输入和编辑
数字影像输入的最好办法是用数字摄像机，然后直接存入电脑的硬盘备用。
声音需通过声卡输入。
当然，一些传统的影音资料都可以通过专门的硬件设备进行格式转换输入电脑。
随着互联网传输速度的不断提高，计算机处理速度不断加快，真正能体现网络多媒体优势的数字影音将广泛被采用。
但目前网络广告中此类应用并不广泛，主要是局限于传输速率。
虽然几乎所有的数字影音格式都能在Web上广泛使用（如mov、avi、qt等），但用户是没有耐心等很长时间下载浏览你的“数字电影广告”的。
影像能够正常播放的速度取决于网络传输速率、访问者自己的计算机硬件处理能力和视频显示卡／系统的速度。
一般可采用一种或更多的文件压缩方法（如MP3、MP4、RM等高倍压缩格式）。
为了增加影像在可接受的速度下运行的机会，设计时一般采用小画面模式。
如，采用320×240像素点显示，或者干脆采用160×120像素点显示。
5．完成各广告要素及不同文件、页面间的链接
最后的步骤就是完成各广告要素及不同文件、页面间的链接，为WWW提供HTML文档。
无论该文件存储在本地还是远程计算机里，都可以利用HTTP协议跨空间在网上的不同Web页面间自由切换。
一般常用FrontPage、Dreamweaver、Firework等专门的网页制作软件和多媒体制作软件完成。
10.4.2网络广告中的图像制作
1．广告中色彩原理
（1）色彩基本概念
自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。
非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。
（2）任何一种彩色具有三个属性：
2色相（Hue）也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。
2饱和度（Saturation）也叫纯度，指颜色的纯洁程度。
2明度（Brightness或Lightness）也叫亮度，体现颜色的深浅。
非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的区别。
（3）色彩的三原色
电脑屏幕的色彩是由RGB（红、绿、蓝）三种色光所合成的，可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。
在许多图像处理软件里，都有提供色彩调配功能，可输入三基色的数值来调配颜色，也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。
（4）电脑影像的色彩
电脑影像的色彩是经由位元（Bit）的计算和组合而来。
28位：
256种颜色；
216位：
65536种颜色；
224位：
1677万种颜色；
2．图像文件格式及软件
（1）图像文件格式：
GIF格式、JPEG格式、BMP位图格式、Photoshop格式（*.PSD）
（2）制作横幅广告的软件
2AnimagicGIF
2GIFMovieGear
2UleadGIFAnimator
2MicromediaFireworks
2MicromediaFlash
2AdobePhotoshop
10.4.3广告设计中文字设计的要求
1．文字设计的种类和特征
各种中文软件都能提供不同大小的多种字体。
从现代广告设计的表达功能和运用范围来看，可以区分如下：
字的大小、字的书体；中文字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体4种。
2．美术字体设计
美术字体的设计指根据广告主题和创意要求进行具有图形性的字体设计，它要求具有良好的视觉传达效果和很高的审美价值。
在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。
进行美术字体设计必须注意以下几点：
（1）字体造型精炼单纯，易读耐看，可认性强，能准确地表达内容。
（2）字体造型必须与广告的宣传内容相吻合。
（3）字体要有个性色彩，造型新颖、独特、易记，能给人以独特的审美感受和留下深刻印象。
（4）必须要有时尚气息和富于审美情趣，美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。
10.4.4制作网上广告的要点
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