网络广告心理效果模式初探.docx

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网络广告心理效果模式初探

-270-心理学动态2001年

网络广告心理效果模式初探

江波

江西师范大学心理学系南昌330027

摘要网络是继报纸杂志广播电视之后的第五大媒体网络广告是当今欧美国家热门的广告形式

并正以超常的速度迅猛发展要提高网络广告质量使其持续健康的发展建立一个效果评估系

统是非常有必要的而网络广告效果测评更应注重心理效果测评对网络广告心理效果模式的探讨

就具有十分重要的意义网络广告的非强迫性交互性及分众媒体的特点要求在其心理效果模式

中注重网络广告引起有意注意的程度广告信息的针对性亲和力及能激起消费者的在线购买行为

等几个指标

关键词网络广告心理效果模式交互作用

分类号B849:

C93

前言

网络广告又称Internet广告Internetadvertisment,即通过Internet发布的广告自1994年10月4日美国著名的热线杂志Hotwired首开网络广告先河以来网络广告即以迅雷不及掩耳的姿态席卷欧美大陆成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区美国国家科学基金会预测2000年的网络用户将达5.5亿人网络将成为继报纸杂志广播电视之后的第五大媒体

[1]

随着网络用户的巨增

电子商务的迅猛发展难以想象网络广告将以何等速度阔步向前

随着网络广告的迅猛发展如何提高网络广告的质量如何吸引消费者打动消费者

促使消费者最终下决心进行购买保证网络广告能够最好地达到目标这是广告主最为关心的问题也是保证网络广告健康持续发展必须解决的问题本文试图从网络广告特点出发对网络广告的心理效果模式作个初步的探讨

网络广告测评现状

网络广告相对于传统媒体广告一个很大的特点就是易统计性Internet的互动性使网络广告效果测评更加即时方便很容易地统计出每条广告被多少用户看过以及这些用户浏览这些广告的时间分布等目前网络广告效果测评方式主要有以下几种形式

2.1通过服务器端的访问软件随时进行监测

使用一些专门的统计软件对广告进行分析生成详细的报表通过这些报表广告主可

以随时了解在什么时间有多少人访问过载有广告的页面有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址

收稿日期2000-12-13第9卷第3期网络广告心理效果模式初探-271-

2.2通过查看客户反馈量

统计HTML（Hypertextmarkuplanguage表单的提交量以及E-mail的数量在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果

2.3通过专门广告测评机构进行权威监测

传统广告一般都由专业机构通过统计收视率收听率发行量来衡量一家媒体的优劣

而网络广告效果监测是个全新的领域目前美国IAB和一些Web评级机构就是迎合这一需

求希望能够充当权威检测人的角色我国目前来没有专门的网络广告检测机构CNNIC前不久为Sohoo担任过访问流量公证人的角色标志着我国网络监测机构处于萌芽状态

[2]

3网络广告要注意心理效果测评

3.1目前测评方法的不足

目前的评价大多是以载有广告的网页的浏览率及广告的点击率来作为标准网络广告

的收费也都是采用CPMCostPerMillenary,即广告经由某一媒体传达到1000人的单位成本和点击收费方式但这些方法也存在着明显的不足

3.1.1浏览率

当网民在网上漫游或在导航网站上检索时插在页面中的图标广告的确会给浏览者留下一定程度的视觉印象但仅此而已浏览者只是看没有形成点击行为某页被调阅时浏览者并不一定会看到你的图标因为有些人们为了提高浏览速度而将显示图形的功能关闭掉同时有的人的注意力不在图形上即使瞥见了也并未在脑海中留下任何印象

3.1.2点击率

对于广告商与网站来说点击方式计费也显不公因为一个广告点击率的高低在很多时候不是网络广告本身的问题它和产品品牌效应和网站本身的知名度有关在同一个网页的同一位置和大小的旗帜广告大电脑公司IBM的广告就比小电脑公司广告受到更多的点击因为IBM本身就有更高的知名度同一个广告在Yahoo上的点击率肯定高于一般网站上的点击率

3.2网络广告要注重心理效果

目前的网络广告测评标准大多没有考虑互联网作为媒体的复杂性大多是从如何计费的角度来制定没有充分考虑消费者对广告的反应没有考虑到网络广告的心理效果而网络广告的特殊性迫切要求网络广告主广告商充分考虑消费者的心理满足消费者需求量策划制作出能吸引消费者注意使消费者产生积极情感深入点透的优秀广告作品

3.2.1小众媒体

互联网作为一个媒介有一些非常特殊的性质就是说它不是一个大众媒体,而是承担一个小众媒体的角色.com.cn网站38776个平均258人分到一个网站美国有5千万用户2百万网站平均25人一个网站

[3]

作为小众媒体上的广告必须深入研究目标受

众群体的心理需求才能有的放矢到达预期的广告目标

3.2.2互动性

网络广告的互动性决定了网上的旗帜广告和电视广告不一样电视广告可以强迫收看-272-心理学动态2001年

这天这个节目很有趣节目播到一半广告时间进来你非看不可这多少可以保证观众看到但是上网的网民上一个网站的时候他们是有目的的如果要看我可能要查一个股票的信息或者其他那个在上面闪来闪去的东西常常不看所以要深入研究消费者的心理充分吸引网民的无意注意

3.2.3超大信息容量

一般而言一个网站下面会有上十或数十乃至数百个网页网页信息采取非线性文本形式通过链接方式将不同的网页互相链接起来组合成一个有机的整体更为关键的是

网络广告所负载的信息可以由广告受众自主选择随心所欲消费者强烈的主动性及强大的信息量就要求我们要深知消费者的需要及根据不同类型消费者对信息进行分类以便使广告受众深入点击获取更多的广告信息提高广告的效率

3.2.4付费性

对于作为互动广告的网络广告而言能不能拉来吸引人到你的站点是非常必要因为网络广告的受众是自己花钱上网来看你的广告的除非你的广告具有十足的吸引力和亲和力能引起他的极大兴趣他才有可能参与进来

4网络广告心理效果模式

4.1传统媒体心理效果模式

广告心理效果测定即测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响

程度当消费者接受广告信息后会产生一系列的心理效应最终付诸于购买行动而广告对消费者的影响是多层次多侧面的对此广告研究者从本世纪初就开始进行了广泛的研究至今已形成了一系列形形色色的广告心理效果模式但影响较大得到广告界认可主要有以下几种模式

4.1.1勒韦兹R.J.Lavidge和斯坦纳（G.A.Steiner模式

[4]

知晓了解喜欢偏好信服购买

图1勒韦兹和斯坦纳模式

勒韦兹和斯坦纳认为消费者对广告的反应由三个部分组成即认知反应情感反应和意向反应认知反应包括佑晓和了解所谓知晓是指消费者发觉产品的存在它发生于消费者与广告接角之际了解是消费者对产品性能效用品质等各方面特点的认识情感反应包括喜欢和偏好喜欢是消费者对产品的良好态度偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其它方面意向反应包括信服和购买由于偏好消费者产生了购买欲望而且认为购买该产品是明智的这就是信服购买是由态度转变为实际的行为反应见图1

4.1.2日本电通公司DMPDentsuMediaPlanning模式805

[5]

见图2在过去广告效果测评模式的效果指标仅限于媒体到达程度广告到达程度心

理改变程度三个阶段DMP模式805其效果指标进一步涵盖了行动程度第9卷第3期网络广告心理效果模式初探-273-

未知

知名理解

态度购买意图购买行为

好感的

中立的

否定的

有

无所谓

无

尝试购买

反复购买

图2日本电通公司DMPDentsuMediaPlanning模式805

4.1.3马谋超模式

[6]

接触媒体

接触广告

对广告内容的

注意理解记忆

对广告诉求的态度

变化

实施购买

行为

到达认知态度行动

图3马谋超模式

该模式认为广告发布是一个信息传播的过程分为4个阶段到达认知态度行动

实际上也是广告通过媒介与消费者接触影响消费者的知觉记忆和情感达到对企业产品劳务或企业形象的认知和态度改变产生购买欲望并付诸行动的过程

4.2网络广告独特的心理效果

网络广告和传统媒体广告一样也是一个信息传播的过程消费者接触网络广告同样也会产生认知情感态度行为等心理效应这些心理学指标同样也是网络广告心理效果评价系统的基本指标但网络广告又是一个新兴的媒体广告它有自己独特的手段和技术对消费者的心理有着独特的影响效果

4.2.1吸引有意注意程度

网络广告是一种非强迫性传播它不象电视广播报纸户外广告等具有强迫性想

方设法吸引人们的视觉和听觉将有关信息塞进受众的脑子打动人们的无意注意网络广告作为一种传播活动毫无疑问要吸引人们的无意注意吸引人们在信息的海洋中注意它点击它但它独特的交互性主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性一句话在一般媒体上广告找人看在网络媒体上人找广告看所以吸引消费者有意注-274-心理学动态2001年

意的程度水平是评价一则网络广告心理效果的重要指标

4.2.2引起兴趣满足需要程度

互联网是一个分众媒体它提供的是一种双向的沟通方式并能将信息按照用户的个人情况和需求进行个人化定制人们在互联网上是一种自助的信息消费行为信息的选择和使用完全按照用户个人的兴趣和需要而决定只有引起消费者的兴趣满足消费者的某种现实需要或潜在需要的网上广告信息才能一步步吸引消费者深入点透接受广告信息因此是否引起消费者的兴趣满足消费者的需要是关系网络成败的一个重要因素

4.2.3易辨认易识别程度

全球第一家网络广告公司CKSInteractive总经理PeteSnell认为网络广告最根本的特性是互动性互动性广告的重心应在于互动信息的传递

[7]

超大信息容量是网络广告优

于传统媒体广告的一个十分突出的特点一般而言一个网站下面会有上十个乃至数百个网页面对庞大的信息量如何使消费者辨认理解这些信息提取自己所需要的信息这也是评价一则网络广告不可或缺的指标

4.2.4信息的针对性亲和力

网络互动广告一对一模式就要求信息传播的个人化让每个接触广告的人都感到广告产品是专门为自己准备的让广告信息走到每个人身边来贴近每个人的心想其所想爱其所爱因此广告信息是否有针对性富有个性是否具有亲和力应是网络广告心理效果测评系统中的一个重要指标

4.2.5引起在线购买程度

网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动和其他大众传播方式相比网络广告有更明确的广告对象另网络技术可以帮助广告主选择用户跟踪用户多方面掌握用户资料然后有的放矢对症下药因此可望成为一种最富针对性的促销行为网络这种全天候全球性的市场交流媒介它不仅能建立品牌认知度还能吸引人们来他细打量一种产品促成购买并提供售后服务和售后支持所以网络广告是否能引起人们的直接在线购买行为也是评价网络广告的重要指标

4.3网络广告心理效果模式

依据广告发布这种信息传播的一般心理效应结合网络广告独特的心理效果我们提出的网络广告的心理效果模式如图4所示

该模式表示网络广告对消费者产生心理效果包括认知过程情感过程意志过程及交互过程四个部分网络广告先作用于消费者的感觉器官经过无意注意或有意注意被感知进而对登记处进行辨别理解产生记忆发生想象进行思考评价伴随着认知过程消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪情感体验同时这种情绪情感反过来又影响着消费者对广告的点透情况从而对认知过程产生直接的影响在认知过程中还受到消费者的需要兴趣等个性心理特征的交互作用在认知过程情感过程交互作用的基础上消费者可以确立对广告及所宣传商品的态度然后对是否购买广告产品作出决策产生购买意图最后点击鼠标产生购买行动第9卷第3期网络广告心理效果模式初探-275-b

情绪情感

无

意c

注

意

广感记思购购

告感知器官知忆考态度买买

信理想评意行

息解象价图动

有

意

注

意a

需兴

要趣

d反馈

（a认知过程（b情感过程（c意志过程（d交互过程

图4网络广告心理效果模式

参考文献

[]林升栋.网络广告初探.中国广告19983:

16

[]魏超等.网络广告.河北河北人民出版社2000:

349-350

[]沈婷.互联网在行销中扮演的角色.现代广告20004:

18-19

[]黄合水.广告心理学.上海东方出版中心1998:

25

[]樊志育.广告效果研究.北京中国友谊出版社1995:

335

[]马谋超.广告心理.北京中国物价出版社1997:

359

[]王英.网络广告促销还是树品牌.现代广告20004:

24-25