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消费升级分析报告

2017年消费升级分析报告

2017年9月

目录

中国第三轮消费升级正如火如荼地进行之中：

消费逐渐成为经济增长的第一驱动力，2016年最终消费对经济增长贡献率达到64.6%，未来消费提升空间仍然巨大。

第三轮消费升级以服务消费、品质品牌消费为重要特征，在强力推进经济增长的同时，也给教育、娱乐、文化、通讯、医疗保健、旅游等诸多产业带来了投资机会。

国家出台多项政策鼓励消费升级，政策以消费新热点、消费新模式为主要内容，明确了开展消费品工业“三品”专项行动的主要任务，随着后期各项政策持续落地，本轮消费升级将得到更大程度的释放。

消费升级海外经验借鉴：

美、日、韩经验显示，消费升级总体按照吃穿-“住行”-“康乐”这样的路径进行，第一阶段人均GDP在1000美元以下，以“吃穿”为代表的非耐用品为主；第二阶段人均GDP在1000美元-3000美元，消费逐渐升级到“住行”为代表的耐用消费品和部分服务消费；第三阶段人均GDP在3000美元以上，消费中服务的主导作用持续提升，耐用品消费增速有所放缓。

中国人均GDP基本相当于美国1975年、日本1980年、韩国1990年的水平，各国当时基本处于消费升级第二阶段结束、第三阶段刚刚开始的时间点，未来消费可能具有以下特点：

非耐用品消费可能持续趋缓；以住房为代表的耐用消费品增速有所趋缓，但韩国经验显示可能仍存一定的上涨惯性；服务消费处于起步阶段，未来有望占据越来越重要的地位，具体细分品种走势尚需结合中国现状进一步判断。

需求指引下消费升级的路径选择：

消费升级本质上需要实现消费需求和消费供给之间的平衡，消费需求更多由消费者具有的经济、生理、社会属性决定，包括经济属性中收入水平提升、收入分配变化、城镇化水平提高，生理属性中老龄化等人口结构变动，社会属性中消费观念、社会阶层、消费渠道的变化；而供给端则在技术水平提升和供给侧改革推进中增加消费多样性、提升产品品质、提高品牌认知度，更好地满足了国内多元化、高品质的消费需求。

根据马斯洛需求层次规律，人的消费需求会经历从生理需求到安全需求到社交需求到尊重需求到自我实现需求这样一个由低到高的过程，在基本的物质消费需求得到满足之后，对生存、安全的需求，将逐渐转化为生活品质、个性需求、自我价值实现的追求上。

我国已经从贫困温饱阶段进入了小康、富裕阶段，居民消费也从最基本的生理需求转向更高层次的需求，品质、品牌消费成为当前消费升级的主要方向，并有继续向品位消费和品格消费升级的趋势。

消费升级投资机会：

三角度掘金消费升级投资机会。

未来服务消费发展空间巨大，而传统消费在消费升级浪潮中也将实现蜕变、获得新生，关注以下几个方面的投资机会：

（1）把握以幸福产业为代表的服务消费的总量机会。

我国进入服务消费持续快速发展的阶段，旅游、文化、体育、健康、养老等既满足人民生活质量改善需求、又有利于人力资本积累和社会创造力增强的幸福产业具有广阔的发展空间。

（2）把握传统消费转型升级的结构性机会。

传统的食品、服装、家电等消费总量可能趋于下降，但更加安全实用、更为舒适美观、更加绿色环保、更有品味格调的品牌商品消费发展潜力巨大，这类消费涉及几乎所有传统消费品和服务，将会带动传统产业改造提升和产品升级换代，传统消费中更有竞争力、更有品牌优势的龙头企业有望受益。

（3）把握城镇化浪潮中三四线城市和农村消费升级的机会。

农村仍处于非耐用品和服务均加速发展的消费升级的第二阶段，房地产、家电家具、汽车等耐用品消费仍有广阔的发展空间；三四线城市受益于渠道下沉和产业转移，以及城镇化进程中农村人口流入倾向较高等因素，三四线城市的房地产表现好于一二线城市，带动相关产业发展，此外与三四线居民需求契合的餐饮、零售、文化娱乐等服务业也将有所表现。

一、如火如荼：

中国消费升级现状

1、消费：

经济增长的新引擎

（1）消费成为稳增长压舱石

近年来，消费逐渐成为经济增长的第一驱动力，2016年最终消费对经济增长贡献率达到64.6%，连续三年回升。

与其他国家相比，中国消费水平尚显不足，2016年中国居民消费率水平仅39%，而美、日、韩的居民消费率水平分别为69%、56%、49%，中国未来消费提升空间仍然巨大。

（2）消费结构逐步升级

近年来我国居民消费结构出现明显转变。

一方面，传统消费与品质消费占比此消彼长，商品零售中食品类、服饰类、日用品类等生活必需品所占比重降低，居住类、交通类、通讯类等体现生活品质的消费比重逐年提高；另一方面，服务消费成为新的消费增长点，体育、娱乐、租赁等服务业营业收入上升势头显著。

与其他国家相比，中国服务消费占比仍然较低，2016年医疗保健、交通通信、教育文化娱乐三项服务支出占比仅32%，明显低于美国、日本、韩国65%、56%、60%的服务品支出占比，后续消费升级进程中，服务品有望继续增长。

（3）城乡二元消费结构存在但有所弱化

城镇消费一直以来占据我国居民消费的主体，但近年来农村消费增速持续高于城镇，显示出较强的消费潜力。

从城乡消费结构来看，近年来农村消费结构升级明显加速，2010-2016年农村各分项支出的年均复合增长率普遍高于城镇，除了居住类消费这项。

居住和医疗保健成为城镇居民消费升级的主要载体，而交通通信、教育文化娱乐服务、医疗保健、家庭设备用品及服务成为农村居民消费升级的主要载体。

2、第三次消费升级浪潮

改革开放以来，我国共经历了三次消费升级，每一次升级都有其深深的时代烙印，而每次消费升级都推动了经济的高速增长。

消费升级与经济增长是相互促进的，消费升级为经济增长提供强劲动力，而经济增长会使得居民的收入水平上升，从而提升消费水平，推动消费升级。

当前我们正处于第三轮消费升级阶段，消费结构的演变会带动我国产业结构的升级，此次升级在强力推进经济增长的同时，也给很多产业带来了投资机会，比如教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等领域。

本轮消费升级和前两轮的主要动因有很大区别：

第一轮是改革开放带来的生活必需品供给的增加，第二轮是大众市场普通商品的普及，与收入增长和城市化密切相关，此次消费升级则是商品与服务的品质升级，主要与财富积累、人口结构的变化紧密相关，不可否认城市化与收入水平的提高对本轮升级仍有推动作用，但效应有限。

3、政策积极推进消费升级

消费政策为本次消费升级培育新供给新动力，既符合消费发展规律，也符合我国发展需要。

近年来，国家出台多项政策鼓励推动消费升级，政策强调以消费新热点、消费新模式为主要内容，以扩大服务消费为重点推动消费结构升级，同时政策明确了开展消费品工业“三品”专项行动的主要任务，强调增品种，提品质，创品牌，进一步优化消费环境，促进消费升级。

消费政策符合本次消费升级特征，随着后期各项政策陆续落地，本轮消费升级将得到更大程度的释放。

二、他山之石：

消费升级海外经验借鉴

1、美国消费升级经验

美国历史经验显示，随着居民收入水平的提高，消费水平和消费结构会发生显著变化。

具体地，可以把美国消费升级史分为三个阶段：

第一阶段是1942年以前，对应着人均GDP在1000美元以下，表现为1932-1942年消费率出现了一段时间的下行，结构层面以食品和服装为代表的非耐用品占据居民消费的主体地位。

这一阶段的居民消费主要表现在“吃穿”层面。

第二阶段是1942年-1962年，对应着人均GDP在1000-3000美元之间，表现为消费率水平明显提升，非耐用品支出比重开始下滑，而耐用消费品和服务支出的比重上升。

其中，耐用消费品支出比重提升主要体现在机动车辆及零部件、家具和家用设备上，服务支出比重提升主要体现在家庭经营和家庭服务上。

这一阶段的消费升级主要表现为从“吃穿”向“住行”升级。

第三阶段是1962年以后，对应着人均GDP在3000美元以上，表现为消费率水平平稳增长，服务支出比重明显提升，耐用消费品支出比重增速放缓甚至有所降低，非耐用品支出比重继续下滑。

其中，服务支出比重明显提升主要体现在医疗护理、金融服务和保险、娱乐项目上，耐用消费品中的家具和家用设备支出持续下滑、机动车辆及零部件支出增速放缓。

这一阶段的消费升级主要表现为从“吃穿住行”向“健康娱乐”层面升级。

除了居民收入水平的提升，人口结构变化、社保制度完善、供给结构变化等因素也对美国消费升级起到重要的推动作用。

（1）人口结构层面

主要从各年龄段人口比重及城镇人口比重的角度进行分析：

1）美国二战后出现婴儿潮，婴儿潮中出生的一代人在上世纪七十年代左右成长为青年人，美国18-64岁劳动人口比例的持续上升，带动消费增速的快速提高。

此外，美国老年人口增长速度在1960年后持续提升，带动了医疗服务行业的快速发展。

2）城镇化也对消费升级起到重要的推动作用，特别是以住房为代表的耐用品行业，美国城镇化率增速在1940-1950年大幅上升，对应着家电家具行业支出比重的提升。

（2）社会保障制度及收入分配制度层面

20世纪30年代，为了走出“大萧条”阴霾，美国进行了第二次“人权革命”等社会改良运动，美国政府于1935年出台《社会保险法》，推动收入分配更多地考虑劳动者利益，强调税收的再分配调节机能。

二战后美国社会保障进了迅速发展与扩张阶段。

首先,社会保障受益面逐步扩大；其次,受益面的扩大使社会保障费用的支出和占国家财政开支的比例不断提高；第三,社会保障项目不断增加。

1965年美国通过了《医疗保险法》,确立了医疗保险和医疗援助。

（3）供给结构变化层面

从1776年到1884年,美国处于农业发展阶段，农业占的比重大。

该阶段第一产业占50%，第二产业占36%，第三产业占14%；从19世纪末到20世纪初的第二次产业革命，美国处于工业化早期阶段，该阶段第一产业下降到28%左右，第二产业上升为主导产业，占53%左右，第三产业占19%；从20世纪20年代到50年代的第三次科技革命，美国进入工业化阶段，产业变革推动社会生产力发展，促进社会产业结构的革命性变化。

该阶段第一产业下降到14%左右，第二产业也下降到36%左右，第三产业变主导产业占50%左右；从20世纪50年代到80年代，美国社会经济结构进入后工业化阶段，该阶段第一产业所占劳动力和国民收入份额的比重不断下降。

从20世纪60年代开始，第三产业在国民收入中比重超过半数，劳动力迅速由第一、二产业向第三产业转移，第三产业逐渐在国民经济中占优势地位，到1986年，第一产业所占比重到下降为3%，第二产业下降到26%，第三产业占比71%。

2、日本消费升级经验

日本历史经验显示，1960-1976年，日本家庭消费支出出现快速增长，年均增速达到16.7%，收入的快速增长带来了消费结构的加速升级。

具体地，可以把日本消费升级史分为三个阶段:

第一阶段是1960年以前，食品饮料等非耐用品占据居民消费的主体地位，居民消费主要表现在“吃穿”层面。

第二阶段是1960年-1976年，消费支出快速增长的同时，人均GDP于1966年超过1000美元，1973年超过3000美元。

消费结构来看，非耐用品支出比重出现下滑，而耐用消费品和服务支出的比重上升。

其中，耐用消费品支出比重提升主要体现在住房上，服务支出比重提升主要体现在交通通信、再教育与娱乐和其他服务支出上。

居民消费结构逐渐从“吃穿”向“住行”升级。

第三阶段是1976年以后，消费支出增速出现放缓，但是以服务业为代表的消费升级持续进行。

服务支出比重持续增长至2016年的52.2%，非耐用品比重持续下滑并趋缓，耐用品支出比重稳中趋缓。

其中，服务中的交通通信、医疗服务支出持续增长，教育和娱乐支出延续上涨之势但增速有所趋缓；耐用品中的住房支出增速趋缓，1990年开始又快速增长；非耐用品中各项持续下滑并趋稳。

居民消费结构中，服务支出占据越来越重要地位。

除了居民收入水平的提升，人口结构变化、社保制度完善、供给结构变化等因素也对日本消费升级起到重要的推动作用。

（1）人口结构层面

1）二战及战后鼓励生育政策催生了日本“人口稠密一代”，这一代人在1950-1960初中毕业后涌入东京、大阪、名古屋三大都市圈，推动了城市化进程，70年代中期日本城市化率已接近80%，充分带动了住房建设和基础设施建设的发展。

2）1960年到今，日本人口年龄结构变化很大，劳动年龄人口（15-64）经历波动，大致维持在60%-70%，并且有继续快速下降的趋势。

老龄人口（65+）比例在90年之前增长缓慢，但在90年之后快速增长，目前已经超过总人口的四分之一，日本居民平均保健医疗支出占比从1960的2%增加至现在的4.5%。

（2）社会保障制度及收入分配制度层面

1）日本1961年实施了“国民年金法”，以统一年金制度,实现了国民（所有个体经营者以及无业人员）皆年金。

然而1973年的石油危机之后,日本经济由持续高速增长转为缓速增长甚至停滞，但政府依旧需要支付高额的费用来维持原本的社会福利制度。

2）为改善快速发展中的收入差距过大、失业率高、产能过剩等问题，日本政府从1960年开始实施国民收入倍增计划。

该计划缩小农业与非农业之间、大企业与中小企业之间、地区相互之间以及收入阶层之间存在的生活上和收入上的差距，以期国民经济和国民生活得到均衡发展，使经济发展的成果惠及全体国民。

（3）供给结构变化层面

1960年之后，日本大幅增加在科研支出来增强科技实力。

科研支出比从1965的1%增长到2000年之后的3%，在1975年至1990年日本制造业基本完成转型，从高能耗的行业转向技术知识密集型、高附加值的行业。

电器机械、精密仪器等技术密集型产业年平均产出增长率较高，几乎都超过10%。

与此同时，日本的三大产业结构进一步优化，向服务业主导的信息社会迈近。

以制造业和建筑业为核心的第二产业GDP占比逐渐降低，第三产业占比持续增长，至今已经达到总体的71%。

3、韩国消费升级经验

韩国历史经验显示，1978年之前，韩国居民消费结构变化不大，但在1978年之后，韩国出现了明显的消费升级趋势。

具体的，可以把韩国消费升级史分为三个阶段：

第一阶段是1978年以前，对应着人均GDP在1000美元以下，表现为非耐用品占据消费的主体地位，1970-1978年耐用品、半耐用品、服务占比表现相对平稳。

这一阶段的居民消费仍主要集中在“吃穿”层面。

第二阶段是1978年-1988年，对应着人均GDP在1000-3000美元之间，表现为服务和耐用品的消费支出比重开始上升，而非耐用品和半耐用品比重开始下降。

其中，非耐用品中的食品和非酒精饮料的支出明显下滑；耐用品中的住房和供水，服务中的交通运输、休闲和文化、教育、卫生，这些住行和文教体卫相关的消费支出明显增加。

第三阶段是1988年以后，对应着人均GDP在3000美元以上，表现为服务消费支出比重继续上升随后趋稳，非耐用品消费支出继续下滑，而耐用品和半耐用品消费相对平稳。

其中，服务中的通讯支出增长迅速，交通运输、休闲和文化、教育支出增速放缓，卫生支出增速先有所下降，2000年以后又逐步回升；耐用品中的住房和供水支出仍持续一段时间的上涨，1998年以后才开始趋缓。

除了居民收入水平的提升，人口结构变化、社保制度完善、供给结构变化等因素也是韩国消费结构变化的重要原因。

人口结构层面，主要从各年龄段人口比重及城镇人口比重的角度进行分析：

（1）1980年左右，韩国15-64岁人口增速达到顶峰，这部分人口是韩国的消费主力，推动了消费结构的升级。

此外，韩国人口预期寿命不断提高，老龄化趋势出现，65岁以上的老年人占比1970的3%增长到如今的13%，带动了医疗卫生等消费发展。

（2）1960-1990是韩国城镇人口比重不断上涨的时期，这段时期的城镇化进程较快，在1990年左右已经实现了大约80%的城市化。

与此同时，城市化进程充分带动了住房建设和基础设施建设的发展。

社会保障制度及收入分配制度层面：

（1）针对不同的税目规定相应的费用扣除标准，维护了税负的公平性，并且通过占国税总额五分之一的个人所得税来调节贫富差距。

其中，阶级递增的个人所得税，使得高收入群体成为了税收的重点对象，利于社会财富的再分配。

（2）在20世纪70年代，经济取得迅速发展的情况下完善社会保障体系，韩国颁布《国民年金法》和《国民基本生活保障法》，并且多次实行国民年金制度改革，不断扩大年金的适用对象，在1999年4月就已经覆盖了全部的目标人口，从而保证了居民持续消费的增长。

同时韩国政府也为中小企业提供有效的融资环境和税收减免。

供给结构变化层面：

1982年，韩国取消了对技术引进的各种限制条件，从而导致是的韩国引进的各类技术数量大幅增加.与此同时，韩国研究开发经费占GDP比例大幅度提升，从1970年不到0.50%到2013年超过4%。

韩国20世纪技术革命的更新和劳动生产效率的提高提升了消费供给的水平，由此出现农业、渔业林业等劳动密集型的产业对GDP的贡献率占比呈现迅速下降，从1990年的8.4％降到2000年的4.4％，而制造业和服务业等技术密集型产业比重不断上升，分别从27.3％和51.9％上升到29.0％和57.5％。

4、海外消费升级经验总结及借鉴

美、日、韩的经验来看，消费升级总体按照“吃穿”-“住行”-“康乐”这样的路径进行，重要的两个分界点是人均GDP达到1000美元和3000美元。

第一阶段往往对应着人均GDP在1000美元以下，此时消费以“吃穿”为代表的非耐用品为主；第二阶段往往对应着人均GDP在1000美元-3000美元之间，此时消费逐渐升级到“住行”为代表的耐用消费品和部分服务消费；第三阶段往往对应着人均GDP在3000美元以上，此时消费中服务的主导作用持续提升，耐用品消费增速有所放缓。

理论研究一定程度上支撑了上述的经验总结。

根据钱纳里对居民消费率和经济增长的关系研究，人均GDP100-1000美元之间的消费率总体趋势是下降的，主要由于经济起飞过程中需要大量的投资支持；当人均GDP达到1000美元之后，居民消费率将止跌反弹，消费对经济增长的作用开始趋于上升；人均GDP超过3000美元之后，经济增长进入到工业化后期时服务消费比重将明显提升，消费升级进入新的阶段。

中国2016年人均GDP为8123美元，基本相当于美国1975年、日本1980年、韩国1990年的水平，各国当时基本处于消费升级的第二阶段结束、第三阶段刚刚开始的时间点。

借鉴海外的经验，中国未来非耐用品消费可能持续趋缓；以住房为代表的耐用消费品增速大概率出现趋缓的过程，但韩国经验显示可能仍存在一定的上涨惯性；中国服务消费发展处于起步阶段，未来有望占据越来越重要的地位，具体细分品种走势尚需结合中国现状来进一步判断。

三、需求引领：

消费升级逻辑框架及路径选择

1、消费需求

（1）经济特性：

收入水平、消费分配和城镇化推动消费升级

在消费价格变动不大的情况下，收入是决定消费者需求和消费行为的主导因素。

根据统计，2000年以来城乡居民的人均可支配收入情况，城镇居民人均可支配收入平均年增长率约11.4%，城镇居民也有11.0%的增长率，可支配收入的提高必定会促进大众的消费支出。

但必须看到我国城乡二元结构明显，15年的农村人均可支配收入仅相当于城镇10年前的水平，约10772元。

农村居民收入还有较大提高潜力，将为后续消费升级提供支持。

收入分配是影响消费水平的另一重要因素。

收入差距与社会总体消费水平有密切关系.如果社会收入差距过大,社会总体消费水平就比较低。

相关研究显示，即使中低收入阶层的收入份额只有微弱的提高，也可以提高居民边际消费倾向约2个百分点。

我国城乡居民的消费水平2008年之前存在较大差距，自2008年以后这一差距逐渐缩小。

反映收入分配情况的基尼系数近年来逐年下降，表明我国收入分配趋于平衡，预期未来收入分配差距的缩小也将促进消费水平的提高，为消费升级提供动力。

从人口的城乡分布角度分析，城镇人口比重占总人口的比重为城市化率，由下图4可以看出，城市化率由2000年的36.22%上升至2013年的53.73%，呈直线上升趋势，越来越多农村人转为城市人，个体的消费偏好发生重要改变。

预计到2020年，我国城市化率将达到60%左右。

此外，由上图可以看出，城镇居民人均年消费支出远大于农村居民人均年消费支出，这是因为，城镇居民基本需要购买生存资料，而农村居民部分生存资料可以自给自足，并且，城镇居民对生活品质要求更高，“高消费”现象往往出现于城镇，城镇居民整体消费水平会高于农村居民，城市化从需求角度支撑了消费升级。

经验表明，城市化率的推进会使得家电家具以及房地产等行业受益明显。

（2）生理属性：

人口年龄结构推动消费升级

人口因素往往能够决定消费升级的强度和持久度，我国现阶段人口的年龄分布对消费升级起到推动作用。

如图所示，在我国，占比最高的年龄段是25-29岁，占总人口的比例约为9.35%，这个年龄段群体也就是我们所说的“90后”，往往已有三五年工作经验，小有积蓄，个性”是“90后”消费者的购物理念，他们喜欢打扮自己，女装、男装、美容用品购买占比较大，而且更热衷够买以手机为代表的数码产品，借助强大的互联网消费平台，能够产生巨大的消费支出，从而推动全国消费升级。

40-49岁是占比第二大的年龄段，合计占总人口比重约为17.57%，这群人出生于上世纪六七十年代，随着物质生活条件的改善，其自身改善性消费加强，按照25年一代人测算，他们的子女现在是15-25岁，正处于学业和适婚年龄阶段，同时他们的收入能力和财富积累达到人生巅峰，其消费能力达到峰值。

2002-2016年我国65岁及以上占总人口的比例呈持续上升趋势，2016年高达10.80%，中国老龄化现象加重，在老龄化等消费者群体生理特征变化下，随之而来的就是赡养费和医疗营养等费用支出的加大，这种趋势很有可能持续到2025年，医疗保健服务消费需求也将极大提升。

同时，由于此年龄段人群的子女为40岁左右，有一定积蓄收入，抚养子女以及赡养老人的双重任务，使得40-49岁年龄段人群消费支出位于前列。

伴随2016年全面放开的二胎政策，以及现如今全面培养一个孩子的成本较大，因而这代人在孩子教育和母婴方面的支出会显著提高，从而极大程度将进一步推动消费升级。

（3）社会属性：

消费观念、社会阶层和消费渠道合力推动消费升级

从人口的城市等级分布角度来看，一二线与三四线市场的消费观念存在着巨大差异。

首先，三四线市场的需求层次略低于一二线，节俭消费多于奢侈消费，物质消费多于精神消费，产品消费多于服务消费。

其次，所有市场消费观念均有趋利避害的特征，而三四线城市更多受终端导购与口碑影响，一二线市场则更多是品牌购买。

另外，一二线市场消费者更愿意为新生事物买单，猎奇心理强于三四线市场消费者。

并且，他们往往更主动通过网购等渠道满足自身消费欲望。

从年龄结构角度分析，出生于1980年以后的新一代消费者成为拉动消费增长的潜力股。

根据BCG和阿里发布的《中国消费新趋势：

三大动力塑造中国消费新客群》报告，18-35岁的新世代在未来几年将释放巨大的消费潜力，预计2016-2021年间，新世代消费力的同比复合增速达到为11%，新世代消费增长贡献占比达到69%，均是上一代的两倍有余。

与上一代相比，新世代往往出生于物质水平更为充裕的时代，对产品需求的多样性和品质要求更高，且对价格的敏感度较低，能否洞察新世代消费者的喜好成为未来企业致胜的关键。

从社会阶层角度分析，改革开放以来，中国经济的高速发展和城镇化建设帮助数亿人拜托了贫困，成为新兴的中产阶级（家庭可支配月收入5200-8300元）或中产阶级（家庭可支配月收入8300-12500元）。

根据BCG和阿里发布的《中国消费趋势报告》，中国未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶级（家庭可支配月收入1