广告营销行业分析报告.docx

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广告营销行业分析报告

2017年广告营销行业分析报告

一、新媒体广告发展潜力巨大，短视频营销站上风口浪尖

由于广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，广告业的入行门槛较低，渠道资源、客户资源和创意制作能力是广告公司的核心竞争力，龙头公司拥有广泛客户资源、优质媒介资源和创意制作人才，对单一客户度较低，业绩能实现稳定增长，龙头效应显现。

拥有优质媒介资源的广告公司在上游广告主就会有话语权，如分众传媒坐拥优质场景媒介资源，在楼宇广告和影院映前广告领域具有超高市场占有率，业绩持续高增长。

随着国内经济企稳，广告主对行业经济和公司业绩的信心提升，在广告营销预算维持乐观的情况下，广告行业整体趋势向好。

2017年前三季度广告市场增幅扩大，其中传统媒介的下滑趋势放缓，电视、报纸、杂志、传统户外广告收入下降幅度减小，电台广告收入增幅扩大；并且新兴媒体维持快速发展，互联网、电梯电视、电梯海报、影视视频广告收入维持较高增速。

目前媒体生态圈呈现三分天下的格局，一是传统媒体生态圈，二是互联网生态圈媒体，三是出行场景媒体生态圈，传统媒体和新兴媒体融合加速，技术推动互联网广告行业发展，渠道多元化和下沉扩大场景营销覆盖规模，广告主预算持续往内容营销和整合营销领域倾斜。

1、内容营销和短视频营销成为新风口

互联网等新兴媒体抢占传统媒介广告份额，传统媒体广告收入持续下滑，2016年广播电视广告收入增速下降至1.16%，增速显著放缓，除去增速稳定的广播广告后，电视广告收入下滑显著，在新兴媒体快速发展和传统媒体经营下滑的双重压力下，传统媒体加快与新媒体融合发展的速度。

传统媒介与新媒体积极展开内容和营销领域的合作，将内容与广告深度融合并通过新媒体进行传播，传统广告公司转型新媒体，积极发展内容营销和整合营销。

内容营销市场空间巨大。

头部内容为内容营销提供了载体和流量保障，营销将和内容深度融合，内容创新和技术进步驱动内容营销市场蓬勃发展，内容营销将逐渐替代电视广告营销。

目前内容营销的市场规模约为403亿，预计将以25.51%的年复合增长率增长，2020年市场规模将达到1000亿。

内容营销广告包括植入、贴片、中插、冠名等形式，目前内容营销主要以贴片广告和品牌冠名为主，未来短视频广告最具潜力。

短视频，内容营销的新风向。

近年来短视频迅速席卷人民的生活，目前移动视频用户数已达5.25亿，短视频的日均播放量达30亿，短视频的使用增长率为25.3%，短视频将成为网络上最主流的内容形式。

短视频拥有了海量用户资源，并且用户都是最时尚最主流的消费人群，是广告主的主要目标人群，短视频内容有着巨大的广告潜力，短视频营销将逐渐成为广告主的新宠。

随着短视频生态圈逐渐完善，大规模的终端布局、用户的大规模覆盖和内容的大规模创作给短视频营销创造了良好环境，短视频营销将迎来风口。

未来随着人工智能和大数据技术成熟，精准定位的短视频信息流营销市场空间巨大。

2、城市化进程推进场景营销下沉

（1）线下场景价值日益凸显

随着互联网红利的消失，信息泛滥导致消费者的注意力逐渐下降，而楼宇电梯、影院是较封闭的空间，受到手机的干扰影响较低，消费者对楼宇、影院广告的关注度相对较高。

电梯广告和影院广告不但拥有较高的关注度，而且能直接触及目标人群，电梯的使用者以白领上班族为主，收入较高且消费能力较强，影院的观众是都市核心消费人群。

电梯媒体和影院媒体影响着中国主流消费人群，得到越来越多广告主的青睐，近年来电梯广告和影院广告的刊例收入均保持两位数以上的增长。

（2）映前广告仍存在较大市场空间

2017年一季度中国银幕数量达到4.4万块，四大映前广告公司共签约22019块银幕，渗透约为50%，市场渗透率仍有提升空间，广告公司将加速签约影院。

另外，电影市场逐渐回暖，院线建设往三四线城市下沉，新建成的影院将带来增量市场，映前广告市场容量将持续释放。

2016年映前广告的市场规模约为30亿，预计映前广告将以35.12%的年复合增长率继续增长，2020年映前广告市场规模将达到100亿。

（3）楼宇广告市场将维持高增增长

办公楼的竣工面积维持稳定增长，推动推动楼宇广告屏幕数量增加。

随着城市化建设加快，办公楼的投资金额和开工面积的稳定增长将确保未来五年办公楼竣工面积持续增长，楼宇广告供给端将维持高增长。

楼宇广告屏幕的供给增长的同时楼宇广告的需求也相应增加，楼宇广告能覆盖白领阶层高端消费人群，备受电子设备、化妆品等广告主的青睐，广告主在楼宇广告的刊例花费将维持增长。

办公楼加速落地以及品牌广告主的预算倾向楼宇广告将推进楼宇广告市场规模不断增大。

二、人工智能引领智能营销

大数据技术已经广泛应用在广告营销领域，通过将用户信息和广告内容进行匹配，进行精准投放广告，实现精准营销，有效提升广告投放效果，并且随着人工智能技术的逐渐成熟，人工智能和大数据融合将推动智能营销发展。

智能营销是指通过大数据积累用户数据，人工智能提升计算模型学习能力，准确识别用户行为、情绪和场景，将广告和用户需求和场景进行匹配，实现全场景人性化的广告营销。

目前智能营销已经应用在互联网营销领域，搜狐和XX都推出了智能营销产品，实现互联网广告的智能化投放。

未来人工智能技术将对所有屏幕进行聚合，打通线上线下各种屏幕，进行整合营销和渠道联动。

三、重点企业简况

随着国内经济企稳，广告市场有望进一步回暖，但是信息泛滥导致广告有效性下降，广告主逐渐转向高转化率的内容营销和出行场景营销，内容和营销融合成为未来发展趋势。

国内优质内容的崛起给内容营销提供了广阔的空间，内容营销将迎来高速发展期，关注内容营销全产业链布局的思美传媒。

出行场景中，楼宇广告和影院广告市场有望维持高景气度，主要是楼宇广告屏幕数量和映前广告银幕数量将随着城市化进程加速高速增长，关注生活圈广告龙头分众传媒。

1、分众传媒

公司自2003年成立以来，一直深耕生活圈广告媒体，是电梯海报、电梯电视和影院视频广告领域的龙头，市占率分别达到95%、70%和58%，是生活圈媒体绝对龙头。

公司凭借对楼宇广告市场的垄断，基本掌握市场定价权，充分创造利润空间的同时隔绝新进入者。

楼宇广告主流人群、必经、高频和低干扰的特性，使公司广告刊挂率不断提升，刊例价每年涨幅达10%-20%。

未来5年，办公楼竣工将进入高增长期，公司楼宇广告业务有望量价齐升。

公司自2006年就提前布局影院广告市场，影院映前广告的市占率过半。

目前公司签约影院超过1610家、银幕超过10600块，覆盖全国290多个城市的观影人群，业务稳步增长。

公司逐步进军互联网金融及体育娱乐领域，已参股控股数禾科技、英雄体育等数家公司。

凭借现有广告销售网络和充足货币资金，公司有望导流广告主、广告受众和公司间业务，实现互惠共赢。

2、思美传媒

近年来公司积极布局内容产业，陆续收购上海科翼、掌维科技、观达影视、智海扬涛，初步建立“IP源头+内容制作+营销宣发”的内容产业化运营平台。

公司紧握IP源头网络文学资源，掌维科技旗下拥有签约作家1800名，签约了2000余本优质版权，积极推进版权的衍生开发，IP衍生品市场潜力巨大。

科翼传媒为影视剧和综艺提供整合营销传播，绑定优质内容，叠加智海扬涛的客户资源，内容整合营销能力将进一步提升。

公司完成了电视广告、内容营销、互联网营销、户外广告和品牌管理等板块的布局，初步建立整合营销的平台。

接下来公司将进行业务和资源的整合，打通“内容+营销”产业链，整合各子公司的能力及资源，同时培养复合型人才为客户提供一站式整合营销服务，增强客户粘性，实现协同效应。