基于顾客需求的营销渠道设计与应用.docx

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基于顾客需求的营销渠道设计与应用

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广西大学硕士学位论文开题报告

基于顾客需求的营销渠道设计及应用研究

研究生姓名：

王理文

导师姓名：

王宝荣

专业：

企业管理

研究方向：

市场营销方向

评审组长：

成员：

评审时间：

1、论文题目（初选）：

基于顾客需求的营销渠道设计及应用研究——以家用汽车行业为例

2、研究背景和意义

营销渠道（Marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1]。

营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。

营销渠道作为50年代末由JeromeMcCarthy提出的经典市场营销理论4Ps（Product,Price,Promotion,Place）理论中的一个P（Place）,在国内相当长的一段时期内未受到足够的重视。

在市场竞争白热化的今天，产品同质化现象日趋严重，一个厂商很难再凭借自身的技术、工艺或设备优势来在竞争中获得足够优势；同时，随着买方市场的形成，竞争的压力迫使厂商频频使用价格战，使产品获利空间越来越小，过去作为竞争利器的价格兑显无能为力；促销作为厂商推销产品取得阶段性成果的常用手段之一，也已被各路商家发挥到极致，促销成本愈来愈高昂，效果却是越来越难保证。

鉴于此，人们不约而同地把目光聚焦在最后一个P（渠道）上，谁控制了渠道，谁就赢得了市场主动权，正所谓“得渠道者得天下”,渠道作为企业的一种资源，正越来越受到各路厂商的重视。

而与此同时，中国于2001年12月正式成为WTO成员国之一，国外许多大型、巨型零售商、生产制造商纷纷抢滩中国市场，为中国企业带来许多学习机遇的同时也给他们带来了空前竞争压力。

如何在竞争中获得竞争优势是中国企业不得不面对的课题之一，作为中国企业一直引以为豪的渠道优势是否能够继续保持，还是被这些外来的洋企业利用自身资金与管理优势后来居上，理应引起中国企业及学者的关注与研究。

本文以渠道设计作为切入点，从基于顾客需求的角度，采用理论和实证分析相结合的形式分析了影响渠道设计各类影响因素，并通过分析这些影响因素试图构建一个基于顾客需求的渠道设计模型，最后将此模型应用到一个具体的企业之中，希望此文能够给中国的企业在渠道设计与管理中提供一定借鉴与参考意义。

3、论文综述（围绕论题：

国内外对本领域的研究概况附主要参考文献及出处）

3.1、达文康与菲力普斯的“渠道选择”理论

达文康（Duncan,J.D.）在其1951年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研究[2],他认为影响企业（主要是厂商）选择流通渠道的因素主要有两类:

一是一般因素,二是特殊因素。

所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润;所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围（购买动机、购买习惯、店铺的位置等）、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员的协作方式与范围以及领导者的偏好等。

达文康根据流通渠道的集约度（开放度）将可供选择的流通渠道划分为三种类型,即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道。

后来,达文康又与菲力普斯（C.F.Phillips）合作,对流通渠道的选择问题进行了补充研究[3]。

他们认为,企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作,即基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定。

基础性工作主要包括:

①产品流通特性分析;②市场性质与范围的决定;③对可供选择的流通渠道进行分析;④从销售额、费用及利润等角度对各种可供选择的流通渠道进行评价;⑤进行必要的市场调查;⑥希望得到渠道成员的哪些支持或合作;⑦确定对渠道成员的支援或协作形式;⑧对选择的渠道不断进行考核与再评价。

达文康和菲力普斯认为,上述工作是企业进行渠道选择时必须做的基本工作,只有经过上述工作程序才能保证所选择的流通渠道符合企业的经营战略。

同时,他们还强调对所选择的流通渠道要不断进行考核与再评价,以便及时发现并解决问题。

除上述基础性工作外,达文康与菲力普斯认为在选择流通渠道时,还要根据企业性质与产品特点确定渠道的开放度或宽度,即选择开放性流通渠道、选择性流通渠道还是垄断性流通渠道。

由上可知,达文康与菲力普斯关于流通渠道选择问题的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域,即渠道建设理论与渠道管理理论。

显然,达文康与菲力普斯并没有将二者进行分别研究,从而在一定程度上影响了他们对渠道问题的研究深度。

3.2、沃尔特斯的“渠道设计与渠道选择”理论

沃尔特斯（C.G.Walters）在1977年的著作中分两章论述了“营销渠道的设计”与“渠道选择”问题[4]。

关于“营销渠道的设计”问题,沃尔特斯提出了以下观点。

（1）在设计营销渠道时,首先要考虑渠道的职能贡献,为此必须考虑两个因素,即渠道成员职能贡献的变化以及职能贡献与渠道长度的关系。

（2）在设计营销渠道时,还要考虑渠道的所有权或支配权结构,即要考虑各所有或支配形式的流通渠道的成员构成及其可行性、渠道成员的多少以及谁是渠道的领导者等问题。

（3）在论述渠道成员的结构关系时,提出了与渠道成员直接相关的渠道流量概念,并对渠道流量的方向、不同时期的渠道流量比率以及物质流量与所有权流量的区别进行了论述。

（4）在论述渠道成员的层级结构问题时,提出了渠道成员层级结构的影响因素、渠道成员之间的支配或协作关系、垂直支配与水平支配、支配关系与渠道职能的关系以及支配与渠道职能的调整等问题。

（5）应用“零售轮理论”对渠道成员结构的变化趋势进行了研究。

由上可知,沃尔特斯只是从渠道结构与职能、渠道流量等方面对渠道设计问题进行了一般性研究,而对渠道设计的具体方法与程序没有涉及。

此外,沃尔特斯还对“渠道选择”问题进行了专题研究。

他认为,渠道设计是对渠道的基本结构进行设计,而渠道选择是在渠道设计的基础上对渠道成员结构所进行的选择。

为了保证渠道选择的正确,通常要考虑以下因素:

①最终消费者因素,如人口规模与结构、消费者的需求特点、消费者的空间分布、市场集中度等;②产品因素,如产品的种类、体积与重量、生产或订货批量、产品线的长短或宽窄等;③渠道成员因素,如渠道成员的职能贡献、对渠道成员的支援、渠道成员的合作、渠道成员的工作效率、多渠道的必要性等;④管理因素,如渠道目标、可利用渠道的多少、企业的财务能力、企业的组织结构、领导者的偏好等;⑤竞争因素;⑥费用与利润因素。

综上所述,沃尔特斯将渠道建设问题分为渠道设计与渠道选择两个方面,并分别进行了研究。

沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分,认为渠道选择过程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段,并指出了各个阶段的区别。

但是,不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。

3.3、鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的“渠道设计”理论

1980年,鲍威尔索克斯（D.J.Bowersox）、库佩尔（M.B.Cooper）、兰巴特（D.M.Lambert）及泰罗（D.A.Taylor）在其合著的著作中,以“渠道结构与设计”为题,对渠道设计问题进行了专门研究[5]。

鲍威尔索克斯等人在该书中指出:

“即使在特定时期设计了最佳的流通渠道,但是由于一些不可预期的变化,也必须对所设计的流通渠道进行新的考虑。

”也就是说,即使在特定时期是最佳的流通渠道,随着时间的推移也无法保证它永远最佳,因此必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修正、调整甚至重新设计。

以此为出发点,鲍威尔索克斯等人提出了渠道设计的基本思路,即企业在设计流通渠道时,必须首先明确企业的市场营销目标。

其次,还要考虑流通渠道的集约程度或开放程度,即是直接销售还是通过中间商进行销售以及如何寻找合适的中间商等。

企业流通渠道的设计包括两个方面,一是针对新产品或新服务的开发上市而设计新渠道;二是对现有的渠道设计进行修正或调整。

他们认为,这两种设计都要有计划地进行。

他们所说的“设计新渠道”与“修正或调整现有渠道”就是前述沃尔特斯所说的“渠道初选”与“渠道修正”。

同时,鲍威尔索克斯等人还提出了渠道设计的一般步骤:

①确定渠道目标;②制定渠道策略;③提出各种可供选择的渠道方案;④评价各种可供选择的渠道方案;⑤选择、确定渠道方案;⑥提出各种可供选择的渠道成员方案;⑦评价、选择具体的渠道成员;⑧考核、评估渠道绩效;⑨修正、调整或变更现有的渠道方案（如有必要）。

在此基础上,鲍威尔索克斯等人还将流通渠道划分为商流（交易）渠道和物流渠道,并分别论述了两种渠道设计所要考虑的因素。

他们认为,在设计商流渠道时,主要应考虑的因素有:

①顾客因素;②渠道的开放度与环节;③市场覆盖范围与市场占有率;④产品特性,如产品的单位价值、市场需求、替代性等。

在设计物流渠道时,应考虑的主要因素有:

①顾客服务水平,如便利性、速度、安全等;②产品特性,如产品的单位价值、产品容积与重量、产品的易腐蚀性、顾客的空间集中程度、产品的季节性、产品线的宽度与深度等;③总费用水平,包括顾客服务费、运输费、保管费等各种费用的总水平。

由此可见,鲍威尔索克斯等人的主要贡献是:

第一,明确提出渠道设计是一个系统过程,并对渠道设计过程进行了划分;第二,以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道,而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题,并提出了设计物流渠道时所要考虑的主要因素。

其不足之处是,虽然提出渠道设计的9个过程,但对每个过程并没有进行具体说明与解释。

此外,没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。

3.4、罗森布劳姆的“渠道设计与渠道选择”理论

罗森布劳姆（B.Rosenbloom）在其1991年版的著作中设有“营销渠道的设计”与“渠道成员的选择”两章,对渠道设计问题进行了专门研究[6]。

罗森布劳姆认为,以往在研究流通渠道问题时,对“渠道设计”概念有多种不同的解释,存在着概念使用上的混乱。

为此,罗森布劳姆重新对“渠道设计”概念进行了定义。

他认为,渠道设计是指“对过去从未有过的新渠道的开发或创造以及对现有渠道进行的修正”。

同时,还对渠道设计与渠道选择进行了概念区分。

罗森布劳姆认为,渠道选择是指对渠道成员的选择,渠道选择只是渠道设计的一个阶段（部分）。

罗森布劳姆在对渠道设计与渠道选择重新定义和区分后,对渠道设计与渠道选择问题分别进行了研究。

罗森布劳姆认为渠道设计过程包括以下7个阶段:

①渠道设计必要性的认识;②流通或营销目标的制定与调整;③渠道作业职能的确定;④制定各种可供选择的渠道方案;⑤对影响渠道结构的各种因素进行分析;⑥“最佳”流通渠道方案的选择、确定;⑦渠道成员的选择。

显然,在罗森布劳姆看来,渠道设计包含了渠道选择。

为了对“渠道设计”与“渠道选择”问题分别进行研究,罗森布劳姆将①至⑥作为“渠道设计”问题来论述,将⑦作为“渠道选择”问题来论述。

以上就是罗森布劳姆“渠道设计与渠道选择”理论的基本主张,其主要贡献是:

明确了“渠道设计”与“渠道选择”的概念区别,同时认为“渠道设计”与“渠道选择”都是一个连续的决策过程,每个决策过程又分为若干阶段,每个阶段都有相应的方法。

罗森布劳姆渠道理论的最大特点是概念清晰,因而对以后的研究者影响很大,也得到了较高的评价。

3.5、斯坦恩与耶鲁·安萨利的“渠道设计”理论

斯坦恩（L.W.Stern）与耶鲁·安萨利（A.I.El-Ansary）在1992年合著的著作中,以“渠道计划:

渠道系统的设计”为题设专章对渠道设计问题进行了研究[7]。

斯坦恩与耶鲁·安萨利的渠道设计理论的最大特点是主张顾客主导型的渠道设计,将渠道设计划分为10个阶段。

（1）首先要思考渠道要销售什么,也就是要思考哪些商品要通过哪些渠道进行销售的问题。

（2）对最终消费者进行类别分析,即从购买过程来看,消费者希望渠道提供什么样的服务,从而根据消费者对服务的不同偏好,对消费者进行类型划分。

（3）针对最终消费者需求,选择合适的渠道成员,即通过对最终消费者购买特征或服务类型的类别分析设计理想的渠道成员结构。

（4）设计理想的渠道系统,这一阶段主要包括:

对渠道成员的职能与业绩进行评价,为满足消费者的需求,需要提供哪些渠道服务（职能）、企业的整个渠道系统应进行哪些投入以及渠道职能的内部化程度等,即从最终消费者的角度来设计理想的渠道系统。

（5）对现有渠道系统进行分析,即对企业现在利用的流通渠道进行评价。

（6）对外部及内部环境与机会进行分析,即主要对外部环境（渠道所面对的外部环境）及企业内部环境（如企业经营者对渠道风险的评价、企业经营者心目中理想渠道的标准、渠道的效率及可利用程度、目标及其约束条件等）进行分析。

（7）差距分析,即对理想的渠道系统、现有的渠道系统及经营者心目中的理想渠道系统进行比较,并对它们之间的差距进行分析。

（8）对目标与约束条件进行分析,即通过企业内部和外部人员对目标与约束条件的分析,调整经营者的偏好与认识。

（9）确定在一定约束条件下的目标,即企业经营者要面对实际与理想的差距,确定符合实际的渠道目标。

（10）最佳渠道系统的确定及实施准备,即通过最佳渠道系统方案。

斯坦恩与耶鲁·安萨利“渠道设计”理论的主要贡献是从最终消费者的角度来设计渠道方案,从而为渠道理论提供了一个新的分析路径,并对渠道设计过程进行了较为详细的分析。

但是,斯坦恩与耶鲁·安萨利的“渠道设计”理论也存在两点不足:

第一,只讨论了渠道的再设计问题,而对新渠道的设计问题或最初的渠道设计问题没有涉及;第二,在渠道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。

3.6、国外相关研究小结

通过分析以上几种有代表性的渠道建设理论可以得出以下几点结论。

（1）早期研究者大多使用“渠道选择”概念来研究渠道建设问题,但后来的研究者（如沃尔特斯、罗森布劳姆、斯坦恩及耶鲁·安萨利等）除使用“渠道选择”概念外,还同时使用“渠道设计”概念。

（2）正如罗森布劳姆所指出的那样,不同研究者对渠道设计概念的解释是不同的,而且没有将渠道设计概念与渠道选择概念进行区别。

例如,沃尔特斯、达文康与菲力普斯、阿尔克斯德和巴格、西姆斯、佛斯特和沃德希德、斯坦恩与耶鲁·安萨利等人都没有对渠道选择与渠道设计概念进行明确的区分。

（3）早期研究者关于渠道选择宽度（渠道类型）及个别渠道成员选择问题的论述都不够具体,而后来的研究者对这些问题的论述则较为具体,而且认为渠道设计或渠道选择是一个连续的决策过程,并细分为若干个阶段,提出了各个阶段的工作重点及分析要素。

（4）在后期的研究者中还出现了像斯坦恩与耶鲁·安萨利那样的从最终消费者的角度来进行渠道设计（消费者主导型的渠道设计）的主张,这样的主张在早期的研究成果中是没有的。

3.7、庄贵军、周筱莲、王桂林等人主持的国家自然科学基金优秀创新群体资助项目成果。

国内学者庄贵军、周筱莲、王桂林等人主持了国家自然科学基金资助项目（70372051）和国家自然科学基金优秀创新群体资助项目（70121001），并将该项目的研究成果进行些许增删，出版成书籍《营销渠道管理》，在该书的第三章专门就渠道设计进行了研究[8]。

他们认为企业采取什么样的营销渠道直接取决于营销渠道的功能和流程，而渠道功能和流程又取决于企业的渠道目标以及渠道环境，如经济、技术、政治、社会等间接因素以及需求、供给、和竞争等直接因素。

他们将营销渠道设计分为6个阶段：

①确认渠道设计的需要，②确定渠道目标，③明确渠道任务，④制定可行的渠道结构，⑤评估影响渠道结构的因素，⑥选择渠道结构。

不难看出，庄教授等人的研究借鉴了鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的“渠道设计”理论及罗森布劳姆的“渠道设计与渠道选择”理论，但在渠道环境分析中，除了对传统环境中的政治、经济、技术、社会、法律等因素进行了分析，还尤其强调了需求、供给等方面的分析，即充分考虑到了顾客的需要，将顾客因素比较明显的提了出来。

同时，在进行渠道结构选择中，综合了其他学者的渠道结构选择方法，如产品特性与平等系统法、财务方法、交易成本分析法、管理学方法以及企业的主观判断法等。

3.8、营销渠道的逆向设计模式

国内学者黄丽薇、陈克明两人在其合著的论文“论营销渠道的逆向模式”中提出逆向渠道设计方法[9]。

范博慧、马咏梅还在渠道逆向重构的基础上，提出了中小企业超级终端利用[10]。

他（她）们认为传统的“由上而下”渠道模式并不利于渠道作用的发挥，由此提出渠道逆向的“由下而上”模式，它以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制为基础，有效地克服了传统渠道设计模式的缺点，显示了巨大的合理性。

逆向的含义就是建设渠道的顺序和传统建设渠道顺序相反，是指企业不按先向总经销商推销产品，再由总经销商向二级批发商等推销的这种“顺向”顺序，而是反方向从渠道的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，小型批发商会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商，总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到制造商的渠道体系。

该方法还提出，渠道的逆向重构策略是在营销组合中创造差异化的竞争策略，是适应目前市场环境而产生的一种竞争策略。

现在多数消费品企业—特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。

由此可见，逆向重构法虽然反传统设计方法而行之，具备一定的创新性，但依然还是从产品或厂商的角度出发，没有从根本上以顾客的需求为出发点来设计营销渠道，因此只能算是一种方法上的突破，还未实现从根本理念上的突破。

3.9、吕一林在其著作《营销渠道决策与管理》一书的第四章“渠道选择原则”中[10]，就渠道与顾客购买行为相匹配问题进行了研究，他认为识别客户的渠道偏好和购买行为是渠道工作的第一步，通过顾客调查、顾客购买行为分析等方式来确定顾客购买行为准则，然后制订相应的渠道策略。

同时通过研究与调查发现，没有哪一种渠道能够满足所有不同顾客的需求。

即使是同一名顾客在不同的时间也有不同的需求，不是所有的需求都能在单一渠道中得到满足，由此他提出了提供灵活的渠道选择方案，满足客户差异化的购买需求。

换言之，客户可能处于不同的购买状态，而客户可以根据自身不同状态或需求来自由选择购买商品的渠道。

吕一林在其著作中虽然没有明确提出渠道设计的方法，但实质上提出了渠道设计的新视角，即根据顾客的需求和购买行为来设计渠道，同时，提出了通过设计多重渠道来满足不同顾客或同一名顾客在不同状态有不同需求的思路，这为渠道设计提供了新的理念。

不过，这种理念也并非吕一林的独创，在前面介绍的国外研究文献中，实际上斯坦恩与耶鲁·安萨利已提出了顾客主导型的渠道设计思路。

同时，吕一林也没有就如何根据这种理念来详细设计渠道提出自己的见解，也没有就如何识别消费者的需求与购买行为来作进一步的研究。

3.10、陈春花教授发表了论文“渠道设计的关键是价值分享而非利益分享”[11]，当今很多企业在渠道设计中过分关注利益分享，这样直接倒致分销渠道成员缺乏忠诚度，信用度低。

因此，他认为渠道设计的核心在于渠道成员的价值分享，他从价值链的高度，阐明了现代企业的竞争是非单个企业的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争，共创价值链优势，是渠道成员的共存之道。

并将如何创建价值链优势，提出了自己的见解与意见。

陈教授就如何进行渠道设计提出了新的理念、新的视角，但没就渠道成员以共创价值链优势为最终目标如何进行渠道设计进行详细论述，因此具体的渠道设计方法有待进一步研究。

3.11、琚振国在论文“网络营销渠道-现代企业营销渠道的新选择”[12]论文中提出网络作为一种新兴渠道，企业只有做到与传统渠道的优势互补，相互促进，才能立于不败之地。

李凤媛在论文”网络社会中的企业营销渠道设计”[13]提出知识经济时代,电子商务对传统的营销渠道造成了冲击,企业营销方式面临巨大挑战,企业的营销渠道设计不得不考虑网络营销渠道,电子商务是必然趋势。

任燕、王克西在论文“我国营销渠道系统的创新模式分析”[13]中提出了渠道创新的模式,并将网络营销渠道作为渠道系统创新四个子系统中之一,提出了营销渠道创新的新模式。

陈捷在论文”网络营销创新模式和渠道构建”[15]中提出网络营销的渠道构建模式。

由此可见，网络作为知识经济的产物之一，与传统营销渠道相比，有着许多特殊的优势，但也有着不能忽视的弱势，将传统营销渠道与网络渠道进行优势互补，构建多重渠道是企业渠道建设的必然趋势之一。

3.12、邓振宇的硕士论文“新产品营销渠道设计”以新产品作为切入点，论述了新产品的营销渠道设计方法；李捷的硕士论文“中小企业渠道设计研究”以中小企业的渠道设计为突破口，对中小企业的渠道设计进行了探讨研究；蔡培培的硕士论文“基于销售流程的营销渠道设计”，从销售流程的角度设计出矩阵型分销渠道，并以电信业为例进行了实证检验分析。

3.13、国内相关研究小结

通过对已掌握的文献分析，关于我国学者就渠道设计的研究表现出以下特点：

（1）国内学者对渠道设计的研究较晚，20世纪90年代以前的相关研究很少，而国外在该领域的研究要比我国早很多；

（2）国内学者的研究主要是借鉴于国外学者的研究成果并稍微加以改进，因此没有突破性的理论成果产生，也没有形成系统的理论体系。

但这些改进依然对渠道设计的研究具有重要意义和借鉴价值，他（她）们为渠道设计理论的中国化与本土化做出了重要贡献。

（3）关于INTERNET网络营销渠道，国内学者关注较多，也出现了很多的研究成果，虽然在时间上与国外学者滞后不多，但相关研究也主要是吸收或引进国外网络营销模式。

（4）基于顾客需求角度来设计营销渠道的较少，从厂商角度出发设计营销渠道的较多。

4、研究的内容结构、方法、创新点、难点

4.1本文的研究内容结构

本文从基于顾客需求的角度，对影响渠道设计的因素进行分析，并通过对这些因素的研究结合渠道设计的理论，试图构建基于顾客需求的渠道设计模型，并就此模型的实际应用进行探讨。

1、绪论

1.1研究背景

1.2理论综述

1.3研究思路、结构和方法

2、渠道设计的概念及相关理论分析

2.1渠道设计的概念

2.2渠道设计的程序

2.3顾客需求理论介绍

2.4顾客购买决策过程分析

3、渠道设计影响因素分析

3.1影响因素构成及分析

3.2影响因素对渠道设计的作用

4、基于顾客需求的渠道设计模型构建

4.1渠道设计模型的构建基础

4.2渠道设计模型的构建

4.3渠道设计模型的分析

5、渠道设计模型的实证分例