海底捞危机公关事件分析与研究1.docx

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海底捞危机公关事件分析与研究1

摘要

新媒体的日益兴盛，带来的是大众言论的自由表达。

在开放的网络平台上，言论泛滥成为弊端，无监管的状态也使得突发事件在网络上成病毒式传播。

在这种情况下，一旦企业出现问题，就会被推上舆论的风口浪尖，不可避免的就会伴随着谣言，如果没有及时正确的处理这些危机和谣言就会对企业的公信力造成负面影响。

因此随着传播渠道的拓宽、传播时效的提速。

传播内容的难以预料，企业的危机管理在企业的发展中越来越占据重要的地位，在学界也成为研究的重点领域。

在总结前人研究结合部分企业实际的危机管理办法我们发现，企业的危机的处理主要有三个关键阶段：

一是企业危机发生前的危机识别和预警，二是危机发生时的应对和处理，三是危机发生后的转化和企业形象维护。

纵观近年来我国企业的危机公关案例，2017年8月“海底捞事件”是发生在新媒体环境下典型的案例，研究“海底捞事件”的危机类型、公关策略对于厘清新媒体时代危机公关的策略方法具有现实的指导意义。

关键词：

危机公关；海底捞事件；新媒体

ABSTRACT

Thegrowingpopularityofthenewmediahasledtothefreeexpressionofpublicopinion.Ontheopennetworkplatform,therampantspeechbecomesthemalpractice,theunsupervisedstatealsomakestheunexpectedeventinthenetworkbecomesthevirustospread.Inthiscase,oncetheenterprisehasproblems,itwillbeputintothepublicopinion,inevitablyaccompaniedbyrumours,ifnottimelyandcorrecthandlingofthesecrisesandrumourswillhaveanegativeimpactonthecredibilityoftheenterprise.Therefore,alongwiththeexpansionofthechannelsoftransmission,theexpansionofthetimelimit.Unpredictabledisseminationofcontent,enterprisecrisismanagementinthedevelopmentofenterprisesmoreandmoreoccupyanimportantpositionintheacademiccommunityhasalsobecomethefocusofresearch.Insummingupthepreviousstudiescombinedwiththeactualcrisismanagementmethodsofsomeenterpriseswefindthattherearethreekeystagesinthecrisismanagementofenterprises:

first,theidentificationandearlywarningofthecrisisbeforethecrisis,second,theresponseandmanagementofthecrisis,andthird,thetransformationofthecrisisandthemaintenanceoftheenterpriseimageafterthecrisis.Lookingatthecrisispublicrelationscaseofourcountry'senterprisesinrecentyears,August2017"seabottomfishing"isatypicalcaseinthenewmediaenvironment,thestudyof"seabottomfishing"crisistype,publicrelationsstrategytoclarifythenewmediaeracrisispublicrelationsstrategyhaspracticalguidingsignificance.

Keywords:

CrisisPublicRelations;UnderseaFishing;NewMedia

第1章导论

1.1研究的背景

如今，我国市场化进程进一步加深，处于市场经济大潮中的各企业面临着来自社会、竞争对手、企业内部等多方面的压力。

在新媒体环境下，任何危机甚至潜在隐患都有可能使企业成为舆论下的众矢之的。

企业在公共关系的处理上面临着前所未有的压力和挑战。

1.1.1我国危机公关的发展现状

与目前全行业普遍存在危机公关的现状不同，进入新世纪之前我国的公共关系问题主要存在于第三产业如酒店住宿、食品餐饮以及旅游服务等领域。

从行业的发展来看，服务业在公共关系的处理维护上所做出的投资已经为这些行业带来了可观的回报。

为此，公共关系逐渐成为一个热门的领域并逐步发展成为一个独立行业。

据不完全统计，如今全国已经拥有不同级别的公关公司组织150余家的各级公关公司组织超过150家，上千家专业公关公司先后成立，公关人才超过万人。

2015年今年以来本土化的公关公司在得到肯定后正以每年30%的增长速度递增，公关行业作为新兴发展行业得到了长足的发展，中国公关市场已初现规模，并逐渐影响海外市场，随着改革开放的深入推进，国际化程度也在逐步加深。

目前范围主要包括：

中国大陆公共关系服务市场（不包括港澳台地区）耐用消费品（汽车、家电）、IT（包括计算机软硬件及其外设）、通讯（包括手机等通讯类产品）、快速消费品、医疗保健等领域为当前主要服务领域。

新闻传播、活动执行、企业传播、营销传播和咨询顾问为公共关系公司最主要的服务产品，而奥运公关、网络公关、事件营销、CSR项目和体育传播则成为新的服务手段。

公关公司的成长中，实施品牌战略、形象管理和化解危机等方面创造了不少成功的案例，推动了公共关系实务的发展[]。

1.2研究意义

1.2.1加强企业应对危机的能力

在研究背景中已经提到危机公关在当前的社会环境下显得越来越重要，这就使得很多管理学家认识到了危机管理的重要性。

更多的管理学家在寻找保障企业不断发展的策略，但是以企业的危机公关为例去阐述危机公关管理的企业家并没有太多。

所以本文以海底捞公司老鼠事件为例来展开研究。

详细的分析整个危机过程和分析危机处理过程中舆情的走向和特点，分析海底捞公司面对此次危机所采取的策略的有效性和发展空间，形成理论性的体系，为企业的危机公关理论研究提供借鉴。

1.2.2为后续研究者提供资料和经验

处于危机公关的一线人员善于操作，但未必有精力对突发事件的处理方法、对危机事件的解决方案进行系统的总结。

本论文通过案例分析的方法，将理论与实践相结合，力求系统的总结出危机公关的一些理论框架，为研究中国企业危机公关应对之道提供一定的理论指导。

1.3国内外研究现状综述

1.3.1国外同类课题研究现状

西方学术界、政府、非政府组织及企业等各类组织对危机管理相当重视，并设立专门的研究机构对各类历史危机事件进行总结，从不同角度对危机进行深入分析，为完善危机管理体系提供理论指导。

危机公关管理理论作为一门独立学科最早出现于20世纪60年代，主要代表人物包括R·吉尔、S·亨廷顿、C·蒂利等。

已有的危机公关管理理论，涉及的领域比较广泛，它们从各个方面对危机成因和危机管理进行了全面研究。

一般认为，目前对危机的研究具有结构和心理两方面的含义，前者侧重于现象的客观方面，后者侧重于感知的主观方面。

关于危机管理的主要理论模型有：

罗伯特·希斯（RobertHeath）的4R模型，即缩减、预备、反应和恢复；芬克（Fink）的四阶段生命周期模型，即征兆期、发作期、延续期和痊愈期；米特罗夫（Mitroff）的五阶段模型，即信号侦测、探测和预防、控制损害、恢复阶段、学习阶段。

除此之外，许多西方学者将危机公关同危机传播的策略放在一起进行比较分析。

如美国学者班尼特（Benoit）就认为，从更专业的角度看危机公共关系可以称为危机管理或危机传播。

据此提出了形象修复理论，该理论提出应该从战略高度去维护声誉或者公众形象，并给出了五种战略方法。

而对危机的解决，美国马里兰大学的格鲁尼格（JamesGrunig）教授认为良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前与公众沟通是解决问题和危机的最有效方法[]。

进入20世纪80年代以后，由于国际经济的发展，特别是跨国公司在全球迅猛发展，面对资源有限而竞争无限的环境，企业组织开始重视企业危机管理方面的理论研究。

作为危机公关的一个新领域，企业危机管理理论研究向企业引入公共关系意识，使企业经营者扩展了视野，在制订危机管理计划时增加了不少新的内容，当时最为突出的表现之一就是许多企业增加了“企业形象危机管理”计划。

在企业实践过程中，维持改善企业形象不仅成为企业危机管理的一个新的补充，甚至成为一种重要的经营战略，发挥其他战略无法起到的作用，正如加藤邦宏在《企业形象革命》一书中所说：

“今天，企业形象战略所具有的作用，是既能向外部鲜明地描绘出企业的形象，又能在内部迸发出集体的力量。

[]”

1.3.2国内同类课题研究现状

20世纪90年代初，我国企业逐步被推向市场，参与市场竞争。

由于市场机制本身的作用以及其他许多社会条件（如通信条件、大众传媒的社会影响力、各种社团组织的兴起并介入企业生活以及企业与新闻媒介的频繁接触等）对企业发展的影响越来越大，加之我国市场经济环境尚未健全和我国企业缺乏市场经济经营管理的经验等多方面的原因，致使企业危机发生的可能性逐年加大。

如何因势利导，使中国企业从容地在市场经济的波峰浪谷中顺利航行，成为当时一个迫在眉睫的课题。

很多业内或非业内专家纷纷立书著传，以危机公关中的实例为参考，提出危机公关几个共同原则：

（1）保证信息及时性。

危机很容易使人产生害怕或恐惧心理，因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要。

（2）保证受众的知情权。

随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈。

当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动。

危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度。

（3）重视受众的想法。

危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视。

如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任，化解危机也就变得更加困难。

（4）保持坦诚。

始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避，敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解。

危机公关的首要目的也就在于此，保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

（5）保证信源的一致性。

危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任。

如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起。

（6）保证与媒体的有效沟通。

媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色，它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者，所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。

（7）信息要言简意赅。

在危机公关过程中，受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播。

（8）整体策划。

危机公关虽然是因某个事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性[]。

1.4研究方法

（1）案例研究法。

本文将采用案例分析法，选取典型案例进行具体分析，利用案例分析法既可避免空洞无物的泛泛而谈，又可以粗中取细，深入剖析。

（2）文献研究法。

通过收集多种文献资料，查阅相关书籍，研究政府危机公关和新媒体传播方面的文献资料，为本文寻找理论依据和写作思路。

（3）调查研究和访谈法。

在研究过程中，还采用调查访谈的形式来获得数据资料。

综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式,对危机公关案例进行有计划的、周密的和系统的了解,并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳,从而为人们提供规律性的知识。

（4）经验总结法。

本文立足于“海底捞事件”但不仅局限于该事件，除此之外，还深刻分析了“三星手机电池爆炸”“XX魏则西”等典型公关事件，总结规律，探讨方法。

（5）描述性研究法。

本文结合前人经验，在理论基础上展开，将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证,给予叙述并解释出来，定向地提出问题,揭示弊端,描述现象,介绍经验,它有利于普及工作,它的实例很多,有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看法等。

1.5相关理论概述

1.5.1危机公关

危机公关的研究属于公共关系研究的分支。

危机公关的基本假设是：

在发生危机事件时，原本对外沟通良好的组织，会比沟通不良的组织承受较轻微的财务与形象损害。

这个假设的重点放在危机之前的预防和准备，学者称之为“最佳操作”，指的是危机之前的公关运作基础，犹如替组织打造的“形象护身符”。

虽然不能百分之百免于危机侵袭，却绝对可以减轻危机的冲击程度[]。

所谓“最佳操作”其具体的做法主要是：

公关主管要在主管阶层占有主要位置；设计整体公关方案，日常与关键利益人搭建良好关系；研究利益关系链，对利益人进行重要性进行排序，突出主要利益人的地位，进行持续性的公关活动；保持与媒体联系，利用公关活动与新闻媒体建立关系；进行持续性的双向对等危机管理计划，以应对危机事件；建立且执行风险传播活动；使组织具备一种意识形态，鼓励与支持危机预防措施；估算出可能危害组织的危机种类；通过整体的开放坦诚政策，达到维护组织形象的效果。

这些“最佳操作”的做法是危机发生前的主要准备工作，在危机发生之前要保证这些工作的维持，注重危机前的沟通管理，这是应对危机的必要准备[]。

1.5.2危机管理

危机管理本来是商业活动中的一个专业术语，现在这一管理机制已被各行各业所广为引进。

对于政府而言，是指针对可能发生的危机和正在发生的危机，进行事先预测防范、事后妥善解决的一种战略管理手段。

危机管理奉行“危机不仅意味着威胁、危险，更意味着机遇”的积极的行为准则。

一旦发生危机，时间因素非常关键，减少损失将是主要的任务[]。

危机管理的任务是尽可能控制事态，在危机事件中把损失控制在一定的范围内，在事态失控后要争取重新控制住。

一般而言，“危机管理”会遵循以下几个步骤：

危机的避免——危机管理的准备——危机的确认——危机的控制——危机的解决——从危机中获利[]。

台湾对危机管理的看法：

危机管理是一综合性的国家工程，除了具备一套运作顺畅的功能性机制外，各级政府须针对危机状况的想定与演练，预拟可能危机处理的计划，做好平日的危机管理工作，方能因应重大危机发生的处理[]。

从国家安全的角度言，危机管理为其达成目的之重要手段，换言之，危机管理的目的，即在预防危机及遏止危机的发生，一旦危机发生，则立即启动危机处理的机制，发挥其应有的功能，以降低危机所造成的损害，控制危机情势，并迅速将损害复原[]。

因此，如何建构妥善的危机管理机制，做好危机处理，乃为国家安全体系重要的任务，亦为现代化国家政府所追求的重要目标。

1.5.3公共关系的开放式系统模式

公共关系的开放式系统模式是一种双向的传播，指组织能够有目的的感知环境，预测和探测影响组织与公众相互关系的变化，并根据这些变化在组织内部发起矫正性的行动，并且指导影响内部外部两方面公众的知识、素质和行为的活动项目。

主动反应的校正作用也许是公共关系开放性系统模式的最主要和最有用的方面。

因此，运用开放式系统的组织，使它们自己和它们的公众调整和适应不断变化的社会、政治与经济上的环境，以便维持它们之间的相互关系。

不仅能起到监测环境的作用，还能在内部发起矫正性的行动，指导组织内外部的公众。

企业建立开放式系统模式能够更好的应对危机。

1.5.4斯蒂芬的四段模式论

针对危机公关，斯蒂芬·芬克提出了四段论模式。

第一个阶段是危机潜在期，这个阶段是危机处理最容易的时期，但是却最不易为人知。

第二个阶段叫作突发期，这个阶段是四个阶段中时间最短、感觉最长的阶段，而且它对人们的心理造成严重的冲击[]。

此阶段的特征是事件的急速发展和严峻态势的出现。

第三个阶段叫做危机恢复期，这是四个阶段中时间较长的一个阶段，但是如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间，此阶段主要是纠正危机突发期造成的伤害。

第四个阶段是危机解决期，此时，企业从危机影响中完全解脱出来，但是人要保持高度警惕，因为危机仍会死灰复燃。

1.6本章小结

本章从研究背景及研究意义入手，分析国内外危机公关的研究现状。

以危机公关、危机管理的相关定义展开，为下文研究提供理论依据。

第2章.“海底捞事件”分析

3.1海底捞事件

3.2.1“海底捞事件”事件回顾

2017年8月25日，媒体曝出海底捞北京劲松店、太阳宫店出现老鼠爬进食品柜、店员在清洗打扫卫生用的簸箕时与餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等现象。

此消息一出，舆论一片哗然。

海底捞连发两封致歉信，回应称，媒体报道中披露的问题属实。

对于此类事件的发生，表示十分愧疚，向各位顾客表示诚挚的歉意。

同时公布了整改措施，涉事的两家店停业整改、全面彻查，并排查所有门店，避免类似情况发生。

8月26日，北京市食药监局再次约谈海底捞公司北京地区负责人，将本次对“海底捞”全面检查发现的问题进行通报，问题包括消毒记录不全、餐饮具混放、未戴工作帽及口罩等。

要求海底捞总部按照承诺对北京各门店实现后厨公开、信息化、可视化，限期一个月完成。

8月27日，海底捞官网发布声明，表示对北京市食药监局的约谈内容全部接受；同时将媒体和社会公众指出的问题和建议，全部纳入整改措施。

3.2.2海底捞危机公关处理

（1）第一时间回应

2017年8月25日，《法制晚报》发布了一篇卧底报道，《暗访海底捞:

老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》。

卧底记者拍下了海底捞后厨老鼠横行、扫垃圾的簸箕放洗碗池中清洗、用火锅漏勺掏下水道等令人发指的行为。

文章刊载在各网站及微博、微信客户端。

据不完全统计，20分钟内，评论量高达5000余条，转发量累计达到10万。

海底捞一时间遭遇万夫所指。

三个小时之后，海底捞迅速做出回应，紧接着发布了7则处理通报。

声明语气诚恳，承认事实及其他存在的问题，感谢媒体监督。

此微博被转发6546次，评论2万余条，用户基本接受海底捞的态度，“我还是选择原谅它吧”“我和女朋友还是喜欢海底捞”等说法居然成了朋友圈的主流说法。

（2）给“真相”并谋求理解和同情

“海底捞事件”起因于媒体记者暗访曝光，那么究竟应该如何面对媒体和大众,确实是一门艺术。

身为企业,难免都会考量:

究竟是闭口不提,就让其他的新闻盖过去?

难道花时间、砸钱,把搞砸的事情弄得人尽皆知,继续在媒体登上几天,值得吗?

有时候因为害怕媒体追问,反而就闪躲其词。

事件曝光当天海底捞通过官方微博首先发表道歉信，承认存在的问题，对于此类事件的发生，表示十分愧疚，向各位顾客表示诚挚的歉意。

紧接着发布了7则处理通报，表明处理问题的决心，态度诚恳，同时公布了整改措施，涉事的两家店停业整改、全面彻查，并排查所有门店，避免类似情况发生。

真诚的态度平息了群众的怒火，海底捞的企业形象也得以维护。

（3）担责任照顾员工情绪体现人性化

在事件发生后，海底捞公司并没有将责任推卸归结到个别门店或者某些员工个人身上，在官方微博发布的通报中明确指出，全部责任由董事会承担，涉事员工无需恐慌，体现了企业的敢于担当和责任感，从这一点上也赢得了很多消费者的再次信赖。

3.2.3海底捞消费者危机公关现状

（1）“海底捞事件”舆情走势

图一“海底捞事件”舆情走势

8月25日，海底捞北京劲松店、太阳宫店被曝出现老鼠爬进食品柜、店员在清洗打扫卫生用的簸箕时与餐具同池混洗、用顾客使用的火锅漏勺掏下水道等新闻，舆情伊始便呈现出极高的关注度，并在事发当日（25日）XX指数达到峰值数据，共计78,492条；8月26日、27日由于海底捞公关得当，负面舆情得到制止，舆情风向标开始转变，XX指数成功回落；事发后5日，即8月30日，以“海底捞”关键词的XX指数数据变为18,044条，与8月24日未参与热点之前的指数基本持平，从数控可见此次事件基本稳定，舆情周期已经结束。

（2）需求图谱

图二“海底捞事件”受众需求图谱

以“海底捞”为关键词的需求图谱展开可见，相关性最强且处于上身状态的话题是：

“海底捞一顿大概多少钱”、“海底捞菜单价格表2017”、“海底捞官网”、“海底捞小分队”等市场相关的提问；相关性强但处于下降状态的话题有：

“菜单”、“火锅”、“服务”、“海底捞服务真的好吗”、等，从需求图谱可见，消费者的搜索图谱中此次的海底捞卫生事件需求较小。

12月23日，事发海底捞分店透露将于圣诞节后开业，网上发起的关于“海底捞从新开业，你还会去吃吗？

”的投票，有百分之八十的参与者表示“愿意”，并评论还是比较信任海底捞的。

3.3从海底捞事件看——新媒体环境下企业危机公关面临的机遇和挑战

科学技术的发展推动了时代的进步，随着互联网技术的迭代，信息传播方式也从传统的纸媒、电视媒介等向传播速度更快、传播范围更广、传播效果更显著的新兴媒体发展。

目前来说，微信、微博、论坛等成为了主要的信息发布和获取平台。

在新媒体盛行的大环境下，传播的主体与受众的边界逐渐淡化，传播的内容和传播的方向更加难以控制。

这些特征使得危机传播更加迅速，危机舆情更加难以控制，危机对于企业组织的危害更加难以估量，因此在这种环境下，加强对危机传播的认识，建立系统的危机管理体系成为当下亟需研究和解决的问题。

本次海底捞发生在新媒体环境之下，但舆情在短时间内得以控制，企业的形象也得以挽回，这说明，新媒体环境固然改变了传统的传播模式，但在这个大背景下，舆情的发展并不是完全无法掌控的。

3.4本章小结

本章节具体分析了海底捞事件的前因后果，总结出本次海底捞事件的公关处理手段：

（1）第一时间回应

（2）给“真相”并谋求理解和同情（3）担责任，照顾员工情绪，体现人性化。

通过大数据对海底捞事件的舆情发展情况进行分析，为下文公关策略优缺点的分析提供依据。

第4章从海底捞事件看新媒体环境下企业危机公关管理策略

在企业危机公关中,信息的搜集、分析、处理,以及同各个方面进行沟通、交流和传播有着重要的作用,英国学者迈克尔.里杰斯特曾鲜明地指出:

只有进行有效的传播管理,才能进行有效的危机管理[]。

而在这一方面,新媒体往往有着不可忽视和意想不到的作用。

本文对公关策略的总结是基于海底捞危机公关的概括和拓展，以期启发企业根据自身特点制定一套行之有效的公关策略。

4.1新媒体环境下企业危机公关管理策略

4.1.1分阶段进行管理

斯蒂文•芬克的危机阶段分析理论认为,危机事件的发展有四个阶段:

危机的潜伏期、突发期、蔓延期和解决期[]。

在不同的阶段,新媒体有着不同的作用（如图三）

图三企业危机管理程序示意图

具体来说,新媒体在应对危机传播的各个阶段都起到一定得作用，比如说在危机潜伏阶段，可以利用新媒体收集舆情，确定自身所处的市场环境，在潜