进口奶粉淘宝商城旗舰店电子商务运营推广营销方案.docx

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进口奶粉淘宝商城旗舰店电子商务运营推广营销方案

XX进口品牌奶粉淘宝商城旗舰店电子商务运营推广营销方案

前言

笔者运营其它行业类目的淘宝商城多年，最近一挚友拿下某进口品牌奶粉网络总代准备进军淘宝经营旗舰店，却苦于没有思路，故请笔者代劳。

为感谢好友信任，笔者利用几个深夜草书成文。

成文后发表至派代，不是做软文，而是希望能够在这个国内最大的电子商务讨论平台上，实现抛砖引玉的作用，拙文能带动大家一起思考，发表更多真知灼见，为笔者挚友所用，笔者在此不甚感谢。

另外也欢迎大家踊跃拍砖，定将一一拜谢。

　　1swot分析

　　1.1优势

　　1.1.1血统纯正

　　全产业链在荷兰本土完成，具有相当的可靠度和安全性，非国内或香港分装。

　　1.1.2实际效果好

　　从排便、上火、吐奶、口感等综合各方面的食用后反应来验证，本奶粉具有较佳的效果，容易被婴儿接受。

　　1.1.3利润空间较大

　　从直销和分销两种销售模式来说，都具有较大的利润空间，有利于本商城和今后合作的分销商销售和推广，有足够的操作空间。

　　1.2劣势

　　1.2.1品牌知名度不够

　　作为一个在国内没有进行过大规模推广的进口品牌，目前仅在北京等地的母婴店有进行线下销售，而奶粉是一个重复销售率极高和特别容易通过人际网络传播品牌效应的产品，目前要打开知名度，具有一定难度。

　　1.2,2定价较高

　　由于厂商对于市场售价有较严格的管理规定，因此产品售价将相对于美素、牛栏等淘宝热销品牌的价格较高，在对于价格最敏感的淘宝平台，将是考验消费者是否选择本产品的重要因素。

　　1.2.3产品品种单一

　　本品牌只有一二三段三个牛奶和羊奶4个单一品种，不利于促进关联销售，而母婴类产品是一个关联销售极大的行业类目，如果不能进行广泛的关联销售，从运费分摊的角度上来看，将不利于销售者选择本品牌的产品。

　　1.3机遇

　　1.3.1国内食品安全信任危机

　　从三氯氰胺到性早熟到最近的皮革奶，光在奶粉这个领域，对于国产品牌的安全可信度，消费者已经到了忍无可忍的地步。

淘宝上的水货奶粉为什么热销，为什么珠三角的妈妈们抢光了香港的奶粉又开始抢澳门奶粉，都是基于这个不信任。

这是进口奶粉最大的市场机遇。

而且在较长一段时间内，不论国内有关部门如何监管，老百姓已经被一而再再而三伤害的消费热情都很难重新树立起来。

　　1.3.2日本核危机

　　在进口品牌奶粉的市场竞争中，日本、澳洲和欧洲差不多是三分天下的状况，尤其是以“明治”为代表的日本品牌奶粉，一直以更适合于黄种人婴儿体质为卖点，占据了淘宝很大一部分市场份额。

但是此次日本福岛核电站的危机以后，不论是从主观心理接受度还是客观实际的影响，日本的农产品和海产品将在很长一段时间内会被中国消费者拒绝，而福岛地区所在的日本东北部直到北海道，正是日本主要的畜牧区。

日本奶粉让出的1/3的市场份额，将被澳洲和欧洲奶粉接过，本品牌如能利用这一危机转变为自己品牌的机遇，将一炮走红。

　　1.3.3生育高峰到来

　　80后这代年轻人已经全部进入适婚年龄，而且大部分开始结婚生子，中国已经进入了又一波生育高峰期，前文已经提到，国产奶粉品牌的信誉度已经降至最低，进口奶粉品牌的黄金时代即将来临。

　　1.3.4母婴行业发展极快

　　在2011年第一期的淘宝《卖家》杂志上，将母婴行业与化妆品行业还有特殊行业作为今年淘宝平台最被看好的三个行业，奶粉作为其中单品价格最高，重复消费率最高的产品，将获得极大的市场发展机遇。

　　1.4挑战

　　1.4.1淘宝母婴平台竞争激烈

　　进入淘宝母婴平台，一共可以搜到16041948件商品，其中奶粉/辅食/营养品450780件（2011-3-29日数据），一个全新的商城能否尽快占领市场高度，与在此平台经营多年的对手竞争，是必须面临的一个问题。

　　1.4.2团队未捏合成型

　　相比一家普通的母婴产品皇冠店，本店的所有团队成员都缺乏多年的淘宝运营经验，岗位之间配合的默契度也不足，需要尽快捏合成型。

　　1.4.3线下市场冲击

　　根据厂商的限价规定，线上售价与线下售价差价幅度不足10%，没有较大的价格差。

如果不能提供多样化的交易方式和增值服务，可能会把通过网络宣传投入实现的一部分潜在消费者流失至线下购买，从而造成资源浪费和客户流失。

　　2团队组建

　　2.1人员结构

　　初步提出按照下图进行团队组建，初期不必所有岗位均安排专人，可一人负责多个岗位，但必须制定清晰的岗位职责，明确有这么多岗位工作内容需要完成，以免造成工作职责划分上的缺失。

一旦随着业务发展工作量饱和，则可进行人员补充，把人员按照岗位进行拆分。

也可将部分非核心岗位外包出去，比如财务、仓库、IT技术等，电子商务团队一定不要追求大而全。

　　2.2工作考核

　　建立KPI（绩效考核关键指标），紧紧围绕KPI将目标细化，从业绩、客户满意度、团队成长度三个方面进行分析。

　　2.2,1业绩

　　业绩不仅仅指销售业绩，作为电子商务项目，网店流量（包括UV和PV）、转化率、客单价、回头率等也是非常重要的指标，并且可以根据这些指标来指定和规划商城装修、发货效率和促销活动等，最终把这些指标量化到具体数值，再根据各部门不同情况来分别认领，比如市场部和物流部承担回头率的比重是不一样的，承担销售业绩的比重也不一样。

　　2.2.2客户满意度

　　淘宝商城设置了三个指标，分别是“宝贝与描述相符”、“服务态度”和“发货速度”，需要根据每个部门、岗位与这三项指标的相关度做一下拆分。

　　2.2.3团队成长度

　　这是一个很模糊的考核指标，但也是非常重要的指标，可以通过定期考试和实战比武的方式来进行评定，这个考核指标，将决定管理者是否能够从日常事务中脱身，把更多精力放在整个商城的未来发展上，从而使商城走向良性发展的道路。

　　2.3团队成功的关键

　　要考察这个团队未来是否能够成功，胜任不断增长的KPI指标，中层也就是部门主管或者经理这一层是最关键的因素。

网店尤其是很多个人网店，在往更大规模发展的时候，往往会遇到这个瓶颈，即创始人（店主）无法脱身日常事务，不能放权给手下，从而失去时间和精力去思考明天的事，错失相当多的发展良机，而又对网店本身业务产生影响，没有经济条件聘请更优秀的人才加盟，整个店铺陷入恶性循环。

　　本项目作为一个全新的项目，需要从一开始即从高规格来组建团队，需要带有较高的人才引进规格，在开店初期的巨大工作量完成以后，要让中层员工尽快成长起来，让决策者尽快脱离琐事，保持项目的正确发展方向。

　　3营销推广

　　根据婴儿奶粉这个产品的特性，本项目拟紧紧围绕“会员营销”和“数据库营销”这2个核心思路来规划总的市场营销策略。

　　会员营销绝不仅仅是办会员卡打折，而是要紧紧围绕婴儿奶粉这个产品的特性，这里主要包括：

产品的口碑是初次购买的极重要因素（尤其是人际传播的品牌声誉）、忠实用户流失门槛较高（婴儿改奶是一件很麻烦的事）、重复购买率极高（从出生到3岁甚至更久一般不会轻易改变品牌）等等。

当当网的李东生曾经说过，当当不怕被XX屏蔽，因为现在有了SNS。

的确，搜索引擎现在已经不是唯一的流量来源，尤其是需要建立忠诚用户群的产品，以SNS为代表的新一代互联网应用，已经改变了互联网的行业生态，搜索引擎的重要性逐渐被削弱，淘宝一直不支持XX的搜索蜘蛛，一样有千万级的用户和十亿级的浏览量。

本项目的会员营销希望建立“育婴知识库”+母婴专业SNS的营销模型。

　　3.1淘宝站内

　　3.1.1门户部分

　　淘宝的门户包括论坛、帮派和画报，论坛推广主要工作为惯用的论坛推广方式，到母婴相关的论坛去顶贴发帖，从而带来一定的流量，但是在抢座工具出现以后，淘宝论坛几乎成了一个垃圾场，论坛推广已经不是一个重要的手段，论坛这种传统的互联网交流模式逐渐在没落，性价比非常低。

不过在相关的论坛，尽量去抢一些热门贴的沙发、板凳和地板的位置还是很重要的，这需要执行者有足够的眼光，能够第一时间发现即将成为热门贴的帖子，从而占据极佳位置，获得免费流量。

　　帮派实际上也是一个论坛，与论坛不同之处在于，论坛是由小二管理的全开放性的，而帮派管理者是商城所有者本身，开放程度也可以由商城所有者自己决定，是全封闭还是全开放，还是半开放需验证进入，帮派完全是商城所有者控制。

帮派的使用方式宜将帮派和淘江湖（淘宝站内的SNS）结合，通过奖励买家到淘江湖分享使用心得的方式，促使买家在使用本产品以后，把自己的心得图文并茂的发布到淘江湖以及本商城的帮派中来。

对于一个全新的品牌来说，广告做的再好，也不如消费者自己说它好有价值。

可以说，帮派的合理运用和推广，是淘宝站内推广部分，能否成功的关键，如果不能树立起品牌知名度和信誉度，后面怎么促销都是没有意义的。

奶粉不是一般产品，不是说便宜就一定有人买。

　　在这个眼球为王的时代，画报成为淘宝门户部分吸引流量一个非常重要的工具。

画报是一个UGC（用户创造内容）平台，经过笔者验证，相比论坛和资讯，画报是潜在用户最容易引入到产品或者店铺本身的频道，这个需要团队中的美工，要抓住妈妈们（主要消费群）的喜好，制作精美可爱的画报，并且链接到相关的产品，这里可以去服装画报频道

　　3.1.2营销工具部分

　　淘宝的营销工具包括满就送、秒杀（限时促销）、搭配套餐等，由于这些工具已经被大家所熟知，就不展开叙述了。

在满就送环节，需要通过统计工具把当前客单价和预计客单价结合起来考虑，满就送的金额，一定要高于当前客单价略低于预计客单价，才能吸引买家一步步提高客单价，从而实现销售业绩增长的目的。

这里也证明了数据在电子商务项目中的重要性，有很多店主拍脑袋做事，定的满就送价格低于当前客单价，等于白白让利却没有任何收益。

　　3.1.3促销活动部分

　　经过这么多年淘宝的发展，促销活动已经让所有买家麻木了，每天都有各式各样的促销活动上线，但是淘宝作为平台运营方，还在继续这个工作，说明促销活动实实在在有作用，只不过看商家是否能利用好。

淘宝的促销活动有着非常严格的准入门槛，这一块主要是价格，也就是说价格要非常低，才能报名进入活动。

现在竞争这么激烈，价格那么低，岂不是要亏本吗？

一般有两种应对方式，第一种属于价格欺诈，就是事先提高售价，并且虚假购买一段时间，造成实际销售的假象再打折后报名参加。

笔者不认同这种方式，电子商务的特点就是透明，一旦被买家或者小二识破，损失的肯定不是一次参加活动的资格。

另一种就是实实在在打折让利，结合本项目，可以让厂商生产一些小包装的产品，比如3天或者一周的奶粉食用量，通过试用中心和聚划算两个方式，在较短的时间内，达到海量的销售效果，虽然这样做会有一些亏损，但是只有这样实打实的让利（当然前提是品牌已有一定信誉度，没有妈妈敢拿自己宝宝做试验），才能达到积累客户数据库数据的目的，这等于用钱买客户数据，还同时获得了用户反馈，比购买什么海量光盘资料要有实际价值的多。

　　3.1.4广告部分

　　广告部分，笔者认为，本产品具有很强烈的品牌标识性，不太适合直通车的关键字推广，因为如果买家了解到本品牌，搜出来的左侧排名已经是本商城的产品，而如果买家搜其它品牌名称作为关键字，在右侧直通车位置展现出来也没有任何意义。

但是仍可以在直通车类目出价方式进入一定的投入，因为买家从类目进入时，应该没有明确的品牌认可，那么能尽可能展现的话，将是让买家认识本品牌绝佳机会。

　　钻石展位等硬广，初期不太适合本项目，投入太高，而且在品牌没有潜移默化深入人心之前，硬广带来的流量，转化率将会相当的低。

　　3.2淘宝站外

　　3.2.1微博

　　2010年新浪举全公司之力，只推了一个产品：

新浪微博，而新浪也的确做到了微博产品的高市场占有率，随之出现的微博营销也相当有效。

几乎所有的大品牌和网站都在新浪微博上开设了认证账户，进行推广。

玩好微博营销，是本产