搜索引擎的商业模式研究.docx
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搜索引擎的商业模式研究
学号0704131061
毕业论文（设计）
课题搜索引擎的商业模式研究
学生姓名周平
系别经贸系
专业班级2007电子商务
指导教师张国友
二0一一年六月
目录
摘要……………………………………………………………………………………-2-
Abstract……………………………………………………………………………………-3-
一、搜索引擎的概述………………………………………………………………………-4-
二、搜索引擎的商业模式与SEO的研究…………………………………………………-5-
三、中国搜索引擎的现状分析……………………………………………………………-7-
（一）市场规模：
2010年中国搜索引擎市场规模达109.8亿元快速扩张…………-8-
（二）行业数据：
2010年搜索市场规模占网络广告规模比重下降……………………-8-
（三）竞争现状：
搜索市场进一步集中，二线运营商积极开拓……………………-9-
（四）发展趋势：
中国搜索引擎市场将出现新一轮增长………………………………-9-
四、中国搜索引擎服务商应对竞争策略……………………………………………………-9-
（一）技术策略…………………………………………………………………………-10-
（二）产品或服务策略…………………………………………………………………-10-
（三）商业模式策略……………………………………………………………………-11-
结论……………………………………………………………………………………-12-
参考文献…………………………………………………………………………………-13-
致谢………………………………………………………………………………………-14-
搜索引擎的商业模式研究
摘要
随着互联网及通信技术的发展，促使信息产业朝向多元化方向提升。
搜索引擎作为网络经济时代一股新力量，为一批企业带来了巨大的商业价值。
搜索引擎（searchengine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
本文分析内外国搜索引擎市场的发展现状，重点探讨了中国搜索引擎服务商在信息技术支撑下，通过采取技术授权、关键词广告及智能搜索引擎等商业运营模式，为搜索引擎企业及各相关利益主体带来的利益。
同时，本文就目前搜索引擎技术的发展，以及SEO的发展现状及其具体的应用。
在搜索引擎市场不断扩大的情况下，开发出更具创意和竞争力的服务产品，在竞争中取得巨大优势的同时，也为企业创造价值或个人带来便利。
关键词：
搜索引擎、商业模式
Abstract
WiththedevelopmentofInternetandcommunicationstechnologiestopromotediversificationoftheinformationindustrytowardsthedirectionofimprovement.Searchengineasanewforcethenetworkeconomy,asthenumberofenterprisestremendouscommercialvalue.Searchengine（searchengine）isbasedoncertainstrategies,theuseofspecificcomputerprogramstogatherinformationfromtheInternet,intheorganizationandinformationprocessing,retrievalservicesfortheusers,theusersretrieverelevantinformationdisplayedtotheuser'ssystem.Thispaperanalyzesthedevelopmentofforeignstatusofthesearchenginemarket,focusingontheChinesesearchengineserviceprovidersintheinformationtechnologysupport,throughtotechnologylicensing,keywordadvertisingandintelligentsearchengines,businessmodel,andrelevantforthesearchenginebusinessinterestsofthemainbenefits.Meanwhile,thepaperonthecurrentsearchenginetechnologydevelopment,andSEOdevelopmentstatusandtheirspecificapplications.Expandingthesearchenginemarketsituation,thedevelopmentofmoreinnovativeandcompetitiveservicesandproducts,achievegreatadvantagesinthecompetition,butalsocreatevalueforbusinessorpersonalconvenience.
Keywords:
searchengine,businessmodel
一、搜索引擎的概述
（一）搜索引擎的含义
（搜索引擎（searchengine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
（二）搜索引擎的分类
1、图片搜索图片
图片搜索引擎是全新的搜索引擎，目前国内有安图搜。
基于图像形式特征的抽取：
由图像分析软件自动抽取图像的颜色、形状、纹理等特征，建立特征索引库，用户只需将要查找的图像的大致特征描述出来，就可以找出与之具有相近特征的图像。
这是一种基于图像特征层次的机械匹配，特别适用于检索目标明确的查询要求（例如对商标的检索）。
产生的结果也是最接近用户要求的。
但目前这种较成熟的检索技术主要应用于图像数据库的检索，在网上图像搜索引擎中应用这种检索技术还具有一定的困难。
2、全文索引
全文索引引擎是名副其实的搜索引擎，国外代表有Google，国内知名的XX搜索。
它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。
根据搜索结果来源的不同，全文搜索引擎可分为两类：
一类拥有自己的网页抓取、索引、检索系统（Indexer），有独立的“蜘蛛”（Spider）程序、或爬虫（Crawler）、或“机器人”（Robot）程序（这三种称法意义相同），能自建网页数据库，搜索结果直接从自身的数据库中调用，上面提到的Google和XX就属于此类；另一类则是租用其他搜索引擎的数据库，并按自定的格式排列搜索结果，如Lycos搜索引擎。
3、目录索引
目录索引虽然有搜索功能，但严格意义上不能称为真正的搜索引擎，只是按目录分类的网站链接列表而已。
用户完全可以按照分类目录找到所需要的信息，不依靠关键词（Keywords）进行查询。
目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo、新浪分类目录搜索。
4、元搜索引擎
元搜索引擎（METASearchEngine）接受用户查询请求后，同时在多个搜索引擎上搜索，并将结果返回给用户。
著名的元搜索引擎有INFOSPACE、DOGPILE、VIVISIMO等，中文元搜索引擎中具代表性的是搜星搜索引擎。
在搜索结果排列方面，有的直接按来源排列搜索结果，如DOGPILE；有的则按自定的规则将结果重新排列组合，如VIVISIMO。
5、垂直搜索引擎
垂直搜索引擎为2006年后逐步兴起的一类搜索引擎。
不同于通用的网页搜索引擎，垂直搜索专注于特定的搜索领域和搜索需求（例如：
机票搜索、旅游搜索、生活搜索、小说搜索、视频搜索等等），在其特定的搜索领域有更好的用户体验。
相比通用搜索动辄数千台检索服务器，垂直搜索需要的硬件成本低、用户需求特定、查询的方式多样。
6、其他非主流搜索引擎形式：
（1）集合式搜索引擎：
该搜索引擎类似元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择，如HOTBOT在2002年底推出的搜索引擎。
（2）门户搜索引擎：
AOLSearch、MSNSearch等虽然提供搜索服务，但自身既没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他搜索引擎。
（3）免费链接列表（FreeForAllLinks简称FFA）：
一般只简单地滚动链接条目，少部分有简单的分类目录，不过规模要比Yahoo！
等目录索引小很多。
二、搜索引擎的商业模式与SEO的研究
搜索引擎企业的收入主要来自两个方面，一个是技术授权；另一个就是广告收入。
而广告收入又分为关键词广告和竞价排名。
当前，搜索引擎市场是以技术授权、关键词广告、竞价排名三种模式为主。
但面对高额的推广费用小企业或者个人往往无法承担，他们利用了搜索引擎的特点，采用SEO技术提高在XX的排名
（一）搜索引擎的商业模式
1、技术授权
搜索引擎需要的技术要求很高，很多网站都不愿花费大量的人力和财力去研发自身的搜索技术，而是通过付费给某些搜索网站来使用他们的技术，这样就为技术领先的搜索网站带来了盈利渠道，如Google，搜索技术授权为Google带来了其收入的30%。
全球访问量最大的四家网站中有三家都使用了Google搜索技术，Google按搜索次数收取使用费。
2、竞价排名
竞价排名是竞价排名的基本特点是按点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。
它是XX在国内首创的一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量潜在客户，有效提升企业销售额。
每天有超过1亿人次在XX查找信息，企业在XX注册与产品相关的关键词后，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到。
竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。
3、关键词广告
关键词广告（adwords）是指显示在搜索结果页面的网站链接广告。
它属于CPC（cost-per-click）收费制，即按点击次数收取广告费。
简单来说就是当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。
由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，被称为性价比较高的网络推广方式。
目前主流搜索引擎关键字广告有googleadwords广告Baidu竞价排名广告、Yahoo搜索竞价广告、Zhongsou关键字广告。
4、手机搜索
手机上网的优势是随时随地可以上；特点是屏幕小，不支持复杂操作。
针对这个优势和特点，像实时路况、天气、资讯和消费预定等日常生活服务，率先在手机上建立了日益丰富的应用。
同时，为使手机用户能够快速、直接、贴近地获得所需的内容和服务，一种整合了移动搜索、动态导航和应用联盟等多种方式的手机中文快速上网新应用，为用户带来了极大的方便。
这种3G新应用采用手机中文实名（注册关键词）直达方式，手机上网用户可以通过手机浏览器输入实名网址，通过移动搜索引擎输入实名关键词，或通过联盟网站导航，快速直达您所需的网上资讯。
5、其他的盈利模式
随着互联网的不断发展，搜索引擎也越来越注重搜索结果的准确性和实用性，各大搜索引擎也推出垂直搜索引擎，如XX的MP3，XX地图，XX文库，XX知道，XX百科等等一系列的垂直搜索的业务。
XX联盟XX联盟一直致力于帮助合作伙伴挖掘专业流量的推广价值，帮助推广客户推介最有价值的投放通路，是国内最具实力的互联网联盟体系之一。
XX联盟的使命是：
搭建中国互联网诚信、专业、可信赖的泛媒体平台，帮助合作伙伴在各自的领域获得成功。
目前，XX联盟已成功拓展和运营了搜索推广合作、网盟推广合作、知道内容合作、XXTV、CPA/CPL/CPS等业务。
同时固定排名也有着它市场的潜力。
（二）搜索引擎优化
搜索引擎优化简称SEO是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。
由于不少研究发现，搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目，所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。
当中尤以各种依靠广告维生的网站为甚。
所谓“针对搜索引擎作最佳化的处理”，是指为了要让网站更容易被搜索引擎接受。
深刻理解是：
通过SEO这样一套基于搜索引擎的营销思路，为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。
SEO又分为站外SEO和站内SEO。
站外SEO，也可以说是脱离站点的搜索引擎技术，命名源自外部站点对网站在搜索引擎排名的影响，这些外部的因素是超出网站的控制的。
最有用功能最强大的外部站点因素就是反向链接，即我们所说的外部链接。
毫无疑问，外部链接对于一个站点收录进搜索引擎结果页面起到了重要作用。
关键词应该出现在网页标题标签里面；URL里面有关键词,即目录名文件名可以放上一些关键词；在网页导出链接的链接文字中包含关键词；用粗体显示关键词（至少试着做一次）；在标签中提及该关键词（关于如何运用head标签有过争论，但一致都认为h1标签比h2、h3、h4的影响效果更好，当然有些没有运用head标签的网页也有很高的PR值）；图像ALT标签可以放入关键词；整个文章中都要包含关键词，但最好在第一段第一句话就放入；在元标签（meta标签）放入关键词建议关键词密度最好在5-20%之间
三、中国搜索引擎的现状分析
根据艾瑞分析：
2010中国搜索引擎市场仍处于快速扩张期
总结与展望：
2010年中国搜索引擎市场规模达到109.8亿元（约合16.5亿美元），年同比增长57.7%；搜索引擎占总体网络广告市场规模比重达30.8%，在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下，基本保持稳定。
竞争格局方面，市场集中程度加剧，XX市场份额达到71.6%，较2009年增长7.7个百分点；同时，搜狗、搜搜等运营商积极拓展市场。
艾瑞预计，2011年中国搜索引擎市场运营商积极的产品创新可以预见，交叉领域的合作以及多产品线的渗透（如微博、LBS、桌面软件）将是市场的重要业态，基于流量方面的争夺将更加激烈。
（一）市场规模：
2010年中国搜索引擎市场规模达109.8亿元快速扩张
根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2009-2010年中国搜索引擎行业发展报告》统计，以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模，2010年中国搜索引擎市场规模达109.8亿元（约合16.5亿美元），相比2009年的69.6亿元年同比增长57.7%。
艾瑞咨询分析上述数据认为，中国搜索引擎市场呈现快速增长的态势，其原因在于：
第一，2010年中国经济形势回暖，广告主，尤其是中小企业广告主营销预算随之升温；第二，经济危机时期，品牌广告主通过尝试性投放，产生惯性消费；第三，谷歌中国的战略性调整，缩短了XX推广系统的调整期，其点击率的提升、可选关键词的增多、CPC的升高等因素也一定程度促进了ARPU的提升。
艾瑞预测2011年中国搜索引擎市场的发展认为，XX的推广系统在2010年完成顺利切换，搜索广告收入增长逐渐稳定；搜狗、搜搜等运营商基于流量的积累，营销收入的增长得以体现，艾瑞预计2011年中国搜索引擎市场规模将呈现55%左右的增幅。
（二）行业数据：
2010年搜索市场规模占网络广告规模比重下降
根据艾瑞咨询统计，搜索引擎占总体网络广告市场规模的比重在2010年达到30.8%，在热点事件拉动品牌广告投放剧增的背景下，基本保持稳定。
艾瑞咨询预计，2011年中国搜索引擎占网络广告市场规模比重将有所回升，其原因在于：
2010年受热点事件作用影响较大的品牌广告规模的增长态势在2011年有所回归；其次，随着2010年新的推广系统为广告主普遍接受，精准营销及效果营销的理念逐渐普及深入，搜索引擎将会获得更多广告主的认可，艾瑞预测2011年该比重将达到33.2%。
用户规模：
2010年中国搜索引擎用户达3.8亿人，用户覆盖率为82.3%
艾瑞咨询根据CNNIC统计的中国互联网用户数量并结合网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现，2010年中国搜索引擎用户规模（定义为半年内产生一次搜索请求的用户数量，不计入网址导航用户数量）预计将达3.8亿人，相比2009年的3.2亿人年同比增长18.8%，预计到2011年，中国搜索引擎用户规模将接近4.5亿人，而到2014年后，用户规模将达到6亿人左右。
另据艾瑞咨询分析统计，2010年底中国搜索引擎用户数量占互联网用户数量比例达82.3%，相对2009年而言，实现微幅增长。
而未来几年，搜索引擎的用户覆盖率将继续保持微幅增长态势，这是由于一方面，一淘网等垂直搜索引擎的进入使更多垂直领域用户接触搜索引擎应用，提高搜索用户使用比例；另一方面新晋互联网初级用户众多，其中掌握输入法等技能有能力产生搜索请求的的用户比例，与之前相比会有所降低，用户覆盖率增速相对早些年会有所减缓。
艾瑞咨询分析认为，随着互联网和搜索引擎服务的进一步渗透，搜索引擎在互联网用户中的覆盖率将保持稳定并略有微幅上升态势。
但对比中国总人口情况来看，搜索引擎用户占总人口数不足15%，中国搜索引擎用户规模仍然有很大扩展空间。
（三）竞争现状：
搜索市场进一步集中，二线运营商积极开拓
2010年中国搜索引擎市场集中程度增高：
XX和谷歌营收份额之和超97.6%，基本垄断中国搜索引擎市场。
而谷歌事件后，市场出新缺口，二线运营商趁势积极发展搜索业务，扩张市场规模。
2010年谷歌退出中国，停止服务，其域名直接跳转至.hk，代为提供中文搜索服务。
受这一事件的影响，其市场份额下降至26.0%，比2009年下降了6.2个百分点，市场出现缺口。
此时XX依托既有的资源及产品优势和进一步的创新，占据了71.6%的市场营收份额，继续保持领先地位。
而其他运营商方面，搜狐正式宣布旗下搜狗与阿里巴巴成立合资公司，独立运营；而腾讯宣布成立搜搜事业部，大力发展搜索业务，创新和提升搜索体验，为搜索业务进行资源储备。
二线运营商对搜索的大力发展激化了搜索市场的竞争，其发展态势值得进一步关注。
（四）发展趋势：
中国搜索引擎市场将出现新一轮增长
艾瑞展望中国搜索引擎市场发展趋势认为，基于以下两点因素，中国搜索引擎行业的高速发展具备持续性：
第一，中国互联网的进一步普及和效果营销意识的逐渐渗透；第二，电子商务的迅速发展构成搜索营销增长的刚性需求。
市场竞争方面，2010年的谷歌事件催生了搜搜、搜狗、一淘、有道等运营商的发力，使得未来市场的多元化竞争成为可能，近三年内，基于流量方面的争夺和竞争将更加激烈。
产品方面，第一，桌面软件（IM/词典/浏览器）和搜索服务的结合将更加普遍，并且成为新进者迅速切入市场的突破点；第二，垂直领域的优秀厂商通过合作或自主研发进入搜索市场可以预见；第三，微博的高速发展，使得实时搜索的发展具备想象空间。
四、中国搜索引擎服务商应对竞争策略
2010年中国搜索引擎市场集中程度增高：
XX和谷歌营收份额之和超97.6%，基本垄断中国搜索引擎市场。
而谷歌事件后，市场出新缺口，二线运营商趁势积极发展搜索业务，扩张市场规模。
2010年谷歌退出中国，停止服务，其域名直接跳转至.hk，代为提供中文搜索服务。
受这一事件的影响，其市场份额下降至26.0%，比2009年下降了6.2个百分点，市场出现缺口。
此时XX依托既有的资源及产品优势和进一步的创新，占据了71.6%的市场营收份额，继续保持领先地位。
而其他运营商方面，搜狐正式宣布旗下搜狗与阿里巴巴成立合资公司，独立运营；而腾讯宣布成立搜搜事业部，大力发展搜索业务，创新和提升搜索体验，为搜索业务进行资源储备。
二线运营商对搜索的大力发展激化了搜索市场的竞争，其发展态势值得进一步关注。
（一）技术策略
搜索引擎作为一种新的网络服务方式，技术实力是其发展的基础。
在搜索引擎技术研究中，分词技术是核心，分词准确性对搜索引擎来说十分重要。
如果分词速度太慢，即使准确性再高，对于搜索引擎来说也是不可用的，因为搜索引擎需要处理数以亿计的网页，如果分词耗用的时间过长，会严重影响搜索引擎内容更新的速度。
因此对于搜索引擎来说，分词的准确性和速度，二者都需要达到很高的要求，所以搜索引擎服务商要在这一行业竞争中获得胜利，加大对搜索技术的研究是关键。
同时坚持科技创新，不断打造新的迎合客户喜爱的服务。
（二）产品或服务策略
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。
搜索引擎对企业或个人的影响是最直接的，只有他们才真正体验到搜索引擎的作用。
企业用搜索引擎是基于搜索引擎运营商或技术商对其企业、产品或服务的推广具有推动作用，可以为企业带来商机。
搜索引擎服务商最后在市场上能否生存下来，决定因素也在其产品或服务，只有企业从中获得实在的利益或商机，才会对这种产品或服务有持续的需求。
而想实现利润和商机，就必须提成优质的搜索服务供普通的客户使用。
（三）商业模式策略
在国内，搜索引擎运营商或技术服务商的商业运作模式基本上与国外同行业相同，在商业模式无大差异的条件下，其品牌影响力就是重要因素。
但国内搜索引擎服务商与国外服务商除了品牌差距、技术实力和产品或服务等因素外，在国内采取适合于中国本土市场需求的商业运作模式也非常重要。
搜索引擎服务商或技术商，通过各种商业运作模式才获得盈利，也只有通过适当的商业运作模式，才能将自己的产品或服务推向市场，得到市场的认可。
企业与搜索引擎服务商合作，为自己企业带来利益或商机的同时，也就为搜索服务商带来了利益。
而在如今这个市场环境下，根据自己产品或服务特性、企业需求与市场动态，突破传统商业运作模式，在行业竞争中才有可能获得更大的市场。
结论
在搜索引擎五花八门的服务门类背后，是简单直接的盈利模式，不管是竞价排名还是与之相似的固定排名实际上都是广告的变形，从这个角度说，搜索引擎与传统媒体的盈利模式还有着异曲同工之妙。
传统的广播电视媒体中，和听率/收视是决定广告价格的先导性因素一样，搜索引擎也以人气、以用户的数量和质量为根本，因此增加用户黏性仍然是搜索引擎保持旺盛生命力的的最重要前提。
同时信息技术的发展及中国整体信息化水平的不断提高，中国搜索引擎服务商的技术将会不断得到提升。
搜索引擎在企业推广产品、网上宣传和网络营销等方面逐渐得到重视。
搜索引擎产业链形成依赖于信息技术发展程度高和网络基础设施健全这一条件。
网络内容的多元化，信息产品的复杂化、智能化将促使信息产业的形成与提升，信息产业的发展将为第二代搜索引擎带来更大的机遇，为搜索
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