中国电影植入式广告变化研究报告分析.docx

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中国电影植入式广告变化研究报告分析

摘要

电影植入式广告无论是在现在，还是在未来，其必将是促进电影产业不断发展的重要原因之一。

但是在现时代下，人们对于电影植入式广告的反感心理还大X围的存在着，中国的电影植入式广告要想博得大家的信赖和认可，能将广告完全融入到电影中，达到艺术和商业的完美结合，还需要很长时间的探索和研究。

我们如果能充分把握电影植入式广告在发展中的变化，在电影中投放植入式广告时能够充分考虑到注重企业形象的塑造及产品、品牌个性，推出能够适应现时代下电影植入式广告变化的新的营销策略，那么,电影植入式广告将给我们带来的利益将会远远超与我们的想象。

关键词：

电影产业；广告融入电影；电影植入式广告的变化；企业形象；品牌个性；新的营销策略

Abstract

Movieimplantableadvertising，whethernoworinthefuture,willbeoneoftheimportantreasontopromotethedevelopmentoffilmindustrycontinuously.Butinthepresent，people’saversiontothemovieimplantableadvertisingdoexistextensively.Itwilltakeaverylongtimeofexplorationandresearchforthemovieimplantableadvertisingtogainpeople’strustandrecognitionforitsfullyintegrationintomovietoachievetheperfectbinationofartandmerce.Ifwecanfullygraspthechangesinthedevelopmentofmovieimplantableadvertising,fullyconsidertheimportanceofcorporateimageshapingandproductandbrandpersonality,andintroducenewmarketingstrategieswhichadapttopresentchangesindevelopmentofmovieimplantableadvertising,then,themovieimplantableadvertisingwillbringusbenefitsfarbeyondourimagination.

Keywords:

filmindustry;advertisingintothemovie;changesinmovieproductplacement;corporateimage;brandpersonality;newmarketingstrategy

中文摘要及关键词.............................................Ⅰ

英文摘要及关键词.............................................Ⅱ

第1章绪论...................................................1

1.1前言...............................................1

1.2研究目的...........................................1

1.3研究意义...........................................1

第2章植入式广告的相关理论界定...............................2

2.1电影植入式广告的基本内涵...........................2

2.2电影植入式广告的分类...............................2

2.2.1道具植入.....................................2

2.2.2台词植入.....................................2

2.2.3剧情植入.....................................2

2.2.4场景植入.....................................2

2.2.5音效植入.....................................2

2.2.6题材植入.....................................3

2.2.7文化植入.....................................3

第3章我国电影植入式广告的变化...............................4

3.1我国电影植入式广告变化的背景分析...................4

3.1.1萌芽期.......................................4

3.1.2成长期.......................................4

3.1.3涌发期.......................................4

3.1.4井喷期.......................................5

3.2影响我国电影植入式广告变化的因素...................5

3.2.1社会因素.....................................5

3.2.2受众阶级因素.................................5

3.2.3消费心理因素.................................6

3.3我国电影植入式广告的变化特点.......................6

3.3.1从广告嵌入的直白性到隐蔽性...................6

3.3.2从广告诉求的盲目性到针对性...................6

3.3.3从广告接触率不高到持续增长性.................7

第4章我国电影植入式广告的新营销策略研究.....................8

4.1我国电影植入式广告的新营销策略.....................8

4.1.1隐蔽性广告植入策略...........................8

4.1.2和谐性广告植入策略...........................8

4.1.3精当性广告植入策略...........................8

4.2我国电影植入式广告在运作中存在问题及建议...........9

4.2.1我国电影植入式广告在运作中存在的问题.........9

4.2.2我国电影植入式广告在运作中存在的建议.........9

第5章结语...................................................11

参考文献......................................................12

第1章绪论

1.1前言

植入性广告正有着新的变化，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”[１]。

电影媒介作为现时代下的新媒体之一，由于它本身具有区别于其他所有媒介的媒介独特性，使得电影植入式广告能够在新兴领域独领风骚，从而推动了植入式广告向产业化发展，形成了一个全新的媒体产业。

电影植入式广告促使电影产业的发展，是未来广告业发展的必然趋势，这种趋势下的电影植入式广告的变化有助于中国广告产业的发展，有助于提升品牌个性的塑造。

另一方面，植入式广告的发展也促进了我国在电影中的广告植入有了创新的营销策略，实现中国影视传媒的突破。

1.2研究目的

本文主要基于广告学及传播学相关理论，采用内容分析法结合案例分析法，从电影植入式广告市场应用、植入模式和营销策略的三个层面展开分析：

一、通过对电影植入式广告时间层面的分析，归纳出现我国电影植入式广告的发展与变化。

二、通过案例分析，剖析电影植入式广告传播和营销策略的变化。

三、通过对电影植入式广告的营销策略深入分析，提出问题及解决问题的思路的变化。

在以上三个层次的基础上，对这一系列的命题进行思考和整合，提出今后电影植入式广告的发展趋势和营销策略的变化。

1.3研究意义

一是学科意义：

电影植入式广告变化的问题研究这一课题具有一定的新颖性和必要性，其具有重要的理论价值和很强的应用指导价值。

二是学术意义：

电影植入式广告是广告界研究的一个重要内容，而电影植入式广告之变化的问题研究是广告传播学实践研究的一个新方向，对今后中国植入式广告的发展方向的深层次探索有重要意义，丰富了广告实践研究的内容。

第2章植入式广告的相关理论界定

2.1电影植入式广告的基本内涵

“电影植入式广告”是指把产品及其服务所具有代表性的视听觉符号融入电影中，给观众留下深刻的印象，以促成受众购买心理或购买行为，从而达到营销目的一种广告方式。

2.2电影植入式广告的分类

电影植入式广告可以按照“植入的手法”来进行划分，统括不同形式的表现类型。

2.2.1道具植入

广告产品作为影片中的道具出现。

例如电影《杜拉拉升职记》中杜拉拉在自己的办公室中吃德芙巧克力，并给该巧克力一个特写镜头。

这种植入方式显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告相比，其差别仅仅是机械的把广告从节目外移到了节目内。

2.2.2台词植入

广告产品名称或广告词作为影片中的台词出现。

例如《大腕》中的台词：

“不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼。

”这种植入方式通过主人公的台词把产品的价值、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同感。

2.2.3剧情植入

即安排剧中人物到品牌店或场所产生购买、消费等行为，属于深度剧情植入的一种形式。

例如在电影《我愿意》中男主人翁杨年华把唐微微带到品牌名为“IDO”的珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰。

2.2.4场景植入

即在拍摄电影场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。

如户外广告牌、宣传海报以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。

在《失恋三十三天》中黄小仙的前男友陆然结婚，她和王小贱一起来到陆然的结婚典礼现场，该典礼是安薇亭婚礼策划XX所策划，现场的布置和装饰和整体的品牌形象在镜头中完美呈现。

2.2.5音效植入

即通过旋律和歌词、画外音等音效效果的暗示，引导受众联想到特定的品牌。

例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，比如影片《手机》中，摩托罗拉的手机铃声响起，即使是没有看到手机的标志也可以让人联想到是摩托罗拉的手机。

2.2.6题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

如微电影《热情》讲述一对年轻男女的追梦之旅，而在女主角因“大姨妈”来临而心情郁闷，此时的护舒宝卫生巾的多次抢镜，引申出护舒宝最懂女人心的品牌理念，该影片通过一个完整的故事情节，让观众在欣赏影片的同时，也全面了解了产品及企业文化，这种植入方式更容易被观众所接受。

甚至与有的人因喜欢一个品牌会专门去看该品牌投资拍摄的电影。

2.2.7文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

例如韩国影视剧《大长今》，剧中用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。

这种文化植入的经济效果是非常明显，韩国的一些商品，如服饰和化妆品的热销，韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。

这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的[2]。

第3章我国电影植入式广告的变化

3.1我国电影植入式广告变化的背景分析

二十世纪九十年代以前，中国影视剧中还未有广告植入，在1992年热播的《编辑部的故事》这部电视剧中植入了第一则广告——白龙矿泉水壶，产品以道具的形式出现在剧情中，剧中的演员利用台词对白宣传该产品，随着该电视剧的收视率不断攀升，白龙矿泉水壶也声名鹊起，这让广告商们都看到了植入式广告在影视剧中的商机，在以后的电视剧中植入式广告被广泛的使用，而当时的电影属于电视的一种较为独特形式，电影被影视制作者们均视为艺术品，所以，在当时的电影中是不允许被放在剧情中的，那时若有厂商单位赞助等，都会在电影上映前在宣传海报中体现，或者在电影影片片尾中以特别鸣谢的方式来展现。

3.1.1萌芽期（1999年-2002年）

《编辑部的故事》之后，冯小刚导演的电影——《没完没了》首开电影作品植入广告的先河。

据说由于广告人出身的王中军投身于电影事业，与冯小刚达成协议，才促使了广告与电影的相互融合。

回想影片中，多次出现的中国银行的长城卡，路易十三的法国葡萄酒等广告与影片情节、人物多次融合，使受众群体记住了这些品牌和产品，也使得在此部影片还未制作完成之时，就单单广告部分得来的收入已达1500万元，此后该影片中的植入式广告为后来的电影植入式广告起到了深入人心推波助澜的作用。

3.1.2成长期（2003年-2004年）

严格的来说，历史上第一部能让受众明确的意识到植入在电影中的广告有着巨大的商业价值的电影是2003年冯小刚导演的《手机》，在拍摄这部影片之时，有许多手机类广告商单听闻这部影片的片名，就表示愿意投资该影片的拍摄。

在该部影片中，摩托罗拉手机高曝光率使得主演葛优，徐帆，X冰冰都黯然失色，成为了其真正的主角，影片中各种先进的功能，各种高科技的设置，各种外观的靓丽线条，都在影片中一一呈现。

成功的将广告传达给了消费群众，使想购买该产品的人都趋之若鹜。

其植入手段较之前有了明显的进步和改善。

3.1.3涌发期（2004年-2008年）

继《手机》的热映之后，中国电影植入式广告发生了史无前例的涌发，其代表性作品——《天下无贼》，也正是该作品让受众们对电影植入式广告产生了质疑，该影片中出现了12处商业性质的植入广告：

X德华手中的佳能DV机，与X若英饰演的小偷骗取的宝马车，画面疾驰而来的油罐车上硕大的“长城润滑油”五个大字，X德华手中的“渔夫之宝薄荷糖”等等，让受众也都坐立不安开始抱怨植入式广告的频繁与牵强，但是我们不能不承认，尽管如此，该影片还是获得了不菲的票房收入和广告收入，在这部影片中的广告植入数量和类型上的猛增，实际上也表明了商业性与电影合作进入了一个全新的阶段，他们不再以一种隐晦的方式达成合作，而是将这种合作模式拓展为对双方更有利的盈利模式。

3.1.4井喷期（2008年-至今）

在中国电影质量本身就良莠不齐的情况下，这种公开的光明正大的商业行为依然达到了一发不可收拾的状态，电影植入式广告屡见不鲜，它不再是冯小刚个人专利，越来越多的导演和制作商选择广告植入来降低影片的制作成本，例如在《非诚勿扰》、《杜拉拉升职记》等等影片几乎都成为了一部部“广告大片”，凡是在中国这种都市时装影片中，要是没有几个广告植入，都不好意思将影片拍出来给观众们看。

此时的受众的质疑声此起彼伏，各种争议声也是愈演愈烈，可依旧挡不住这种电影植入式广告的发展趋势，在如今这个电影植入广告来势凶猛的时代，应该及时修正广告植入在发展中的道路，不断提高中国电影植入式广告的植入水平，使广大受众对电影植入式广告的误解不断消除，才能让整个中国的电影市场得到良性的发展。

3.2影响我国电影植入式广告变化的因素

3.2.1社会因素

因国家对广告事业的法律法规还不完善，一些唯利是图的企业散发大量虚假广告，让人们不得不戴着一副有色眼镜看待广告，尤其是虚假广告的频繁出现令消费者“谈虎色变”。

所以，企业开始重新思考电影植入式广告究竟以何种表现形式、何种营销策略才能赢得受众的信任，让他们在观看电影的同时，不知不觉的在大脑中加深了对广告的印象，达到宣传效果。

3.2.2受众阶级因素

随着人们消费水平的不断提高，人们越来越注重精神文明的需求，使得电影越来越受群众的喜爱，这就为电影院的覆盖率和其深刻的影响力奠定了坚实的基础，愿意主动观看电影的受众主要是工薪阶级、大学生、白领及知识分子，他们所在地大多处于经济较为发达的城市，这些人的消费能力强，是社会消费群体的领军人物，他们通过电影媒介中植入式广告的宣传能迅速提高产品的知名度和销售量，从而扩大市场份额，尤其对于一个比较时尚的新产品借用电影媒介打入市场，这些受众有着功不可没的功劳。

3.2.3消费心理因素

现时代下最初的电影植入式广告都比较“僵硬”，他们只是单纯的机械式的将广告从屏幕外移到了屏幕内，对于各种硬性植入式广告泛滥，消费者早已审美疲劳，甚至于产生厌烦情绪，由于企业并不注重去挖掘受众的心理需求，导致既没有起到最初想要的广告宣传效果，也使得受众对于企业所发布的广告练就了一身“百毒不侵”的本领，他们更渴求新奇、更具魅力的广告形式能够出现。

3.3我国电影植入式广告的变化特点

3.3.1从广告嵌入的直白性到隐蔽性

传统电影植入式广告是直接通过展示产品或服务向受众进行诉求，从而引起受众的注意，产生购买欲望或购买行为，而现时代下的电影植入式广告是通过编剧和导演等幕后工作者精心策划，将产品、品牌或服务巧妙的融入到电影情节中，使其成为电影内容中所必不可少的情节，让观众在欣赏电影的同时自然而然的接受产品、品牌或服务的相关信息。

现时代下的电影植入式广告打破了传统电影植入式光的直白诉求模式，以其更加隐蔽、与剧情巧妙结合的形式出现在观众的视野中，让影片的故事发展带动产品、品牌或服务的宣传。

3.3.2从广告诉求的盲目性到针对性

其一，因其成本相对低廉，制作相对简单，许多企业看到了电影植入式广告能给他们带来很好广告收益，为了抓住这个契机，企业都盲目的投资电影，尽管自己的产品、品牌或服务与电影情节不符，甚至显得突兀，但是企业还是愿意投资，为的就是能让自己的产品、品牌或服务能出现在影片中。

其二，电影制片人和导演为了降低电影制作成本，对于这些企业的合作意向也都从来都是来者不拒，严重降低了影片的质量。

这些极其勉强的电影情节使得受众对该影片的好感度直线下降。

而现时代的电影植入式广告就具有很强的针对性。

在儿童影片中，导演往往加入儿童消费品广告，如玩具、儿童食品等，而在爱情电影中，导演会加入年轻人喜爱的时尚产品，如手机、汽车、摄像机等。

这样就把广告信息直接传递到产品的目标消费群的脑中。

3.3.3从广告接触率不高到持续增长性

随着人们生活水平和经济收入水平的不断提高，人们对精神层面的要求也不断增高，越来越多的人愿意以看电影的形式使自己精身心得到愉悦。

而科学技术迅速发展使得各种电子移动设备普及也给广告接触率的不断增长创造了契机，如随处可见的便携式电脑、手机、pad等移动电子设备，使得普通老百姓不管是在上下班的路上，还是在等晚餐的饭桌前随时随地都能看电影，特别是一部优秀的、口碑好、票房高的电影，它不仅能在电影院中放映，还能在这些电子移动设备上广泛传播，这就保证了植入广告接触群体的增长。

可见，电影的接触率对电影广告带来深远影响。

第4章我国电影植入式广告的新营销策略研究

4.1我国电影植入式广告的新营销策略

4.1.1隐蔽性广告植入策略

当今这个时代是一个信息共享的时代，必然使得信息的循环传播，当人们反复看到这些广告信息时，很容易对他们造成审美疲劳，使他们不自觉的就产生抵触和反感心理，而这正是所有企业不愿看到的情况，所以他们现在都在寻找一个可以将广告以一种隐秘的方法传播到受众的大脑中，比如电影《中国合伙人》中男主角成东青经过艰难的创业过程到发家致富后，他开着奥迪轿车慢慢停靠在自己的办公楼下，众人蜂拥而上。

仅仅从这个细节就可以感觉出该车代表了财富、上流社会、成功人士等寓意。

4.1.2和谐性广告植入策略

所谓和谐性策略就是根据产品、品牌或服务的品性特点来选择适合广告植入的影片，既要使产品、品牌或服务的内容和寓意符合电影情节的需要，还要让其真正的融入到电影情节中，让观众在不知不觉中接受到广告信息，达到广告主所需要传达的宣传效果，例如《非诚勿扰2》是在XXXX拍摄，整部影片大量的展示了海边风景、特色的建筑及自然风景等美不胜收的场景，使这些景点成为了影片中重要的组成部分，从而达到和谐统一的境界。

该影片让观众在观看精彩的影片的同时，不知不觉已经接受到了广告信息。

4.1.3精当性广告植入策略

在一部片长约两个小时的电影里面，如果植入了多而杂的广告，对于眼前利益来说，虽然电影制作商减少了成本和开支，也使得企业的商品或品牌取得了更多的“露脸”的机会，但是从长远利益来看，这样很容易让电影制作商和广告商吃一个“闭门羹”，不仅使得该影片的票房只降不升，还让受众对该品牌产生反感情绪，使得好不容易建立起来的品牌形象一落千丈。

精当的广告植入策略对品牌和电影制作商来说是非常重要的。

例如《我知女人心》中意大利知名运动时尚品牌Lotto（乐途）全案介入，该企业准求的不是“遍地生花”式的产品植入，而是所有的植入式广告都必须与lotto品牌整体策略一致：

影片中主要人物角色的生活方式必须符合lotto所倡导的品牌价值观；演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传播者；电影受众的价值观必须与品牌所倡导的价值观相一致等，都反映了影片导演与广告商具有长远眼光的广告营销策略。

4.2对于我国电影植入式广告在运作中存在问题及建议

4.2.1我国电影植入式广告在运作中存在的问题：

①植入品牌脱离现实，引观众反感[3]

当植入式广告在影片中植入手法过于牵强，与影片内容不协调会引起观众的反感，他们会觉得是自己的利益受到了损害，影片内容反映的是现实生活，而现实生活中我们随处可见各种品牌标志，影片中若出现了商家的品牌或广告都是很正常的事情，但如果导演杜撰一个现实生活中不存在的品牌，会让观众觉得该影片脱离了现实生活，显得极其不真实。

②电影中广告的不稳定性

为何有的成功的电影一上映就能带动电影中所植入的产品的销量急剧上涨，让投资商名利双收，而有的电影却从开始销声匿迹，让商家所投巨资付诸东流。

这就表明了每部电影的票房率的不确定性，带动了其广告效果的不稳定性。

可以说电影中的广告能否取得成功，很大程度上依赖于企业对影片票房的预见性[4]，这其中有具有很大的风险，所以企业要最大限度的降低风险性就必须建立一套系统的监督机制。

③线下品牌推广力度不够

对于品牌形象的建立和宣传来说，如果仅仅在电影这一种媒介上做广告宣传就想达到自己想要的宣传效果的话，这是完全不可能的。

很多时候，虽然在影片中植入了广告，但在影片上映前后对其广告的宣传力度不够甚至根本没有宣传过，受众在欣赏影片的过程中，虽然接触到了所植入的广告，但是对于他们来说只是短时间的记忆，并不能在大脑中形成具体的形象化的记忆，这样一来还是对广告商造成了重大的损失。

4.2.2我国电影植入式广告在运作中存在的建议：

①企业的